2023 年及以后的意向数据状态

在 B2B 销售和营销中，意图已成为必不可少的成分，就像盐和胡椒在烹饪中一样。 你全心全意地相信每个食谱都需要它，但你并不总是确定正确的数量或何时使用它。

随着我们越来越依赖意图数据及其不断扩大的定义，现在是评估意图状态并计划未来发展的好时机。

我接触了一群值得信赖的 B2B 营销人员，以了解所有事情的意图。 在本文中，我们将：

• 散布从最近与 B2B 营销领导者举行的圆桌会议中获得的知识，这些知识涉及基于销售和营销帐户的上市 (GTM) 动议中使用的数据、工具和流程。
• 从三位精通数据和意图的高管那里获得广阔的视野，他们在构建米其林评级的有价值的 GTM 策略方面看到了一些东西。

我们可以一起捕捉意图当前状态的快照，了解挑战和机遇，并预览未来菜单上应该有什么。

在当今的 GTM 工作中，意图的首要价值主张是什么？

营销在买卖过程中发挥着更大、更主动的作用。 随着 B2B 买家和采购团队花费更多时间在线和通过同行网络进行研究，销售人员接触买家的机会越来越少。

这一重大转变将意向推向了聚光灯下，以根据客户和买家行为确定并优先考虑要接触的正确客户，进而将出境销售和外展推向当今头号意向用例。

意图行业先驱 Bombora 的联合创始人兼商业销售主管 Mike Burton 是这样说的：

“由于销售额与收入非常接近，因此意向数据可以激发行动并提高销售效率。 这个销售用例具有复合效应，使其他 GTM 功能更具影响力，包括需求生成、特别提款权和现场营销人员。”

销售和营销之间的协调时间安排仍然是一项重大挑战，这主要是因为各部门之间存在数据、技术和流程孤岛。

依赖意图数据来集成 GTM 动作并定义跨职能的角色，帮助销售和营销保持同步并在正确的时间识别最佳机会客户。

收入技术领导者 6Sense 的研究总监 Kerry Cunningham 分享道：

“大多数买家正在研究您的解决方案，但不知道您的公司或解决方案的存在。 现实是这样的——你会失去 100% 你没有竞争的交易。 当您的解决方案可以解决客户问题或满足需求时，我们的目标是绝不会错过任何机会。

意图在揭示帐户时间方面起着至关重要的作用，并且需要优先考虑帐户和买家参与。”

深入挖掘：如何在购买周期中利用意图和参与度

GTM 领导者现在可以做什么来从意图信号中获得更多价值？

销售和营销团队尚未充分利用意图的全部价值或潜力。

除了帐户识别和优先级排序（时间）之外，更多的 GTM 团队开始应用意图来识别买家和帐户需求并将其与上下文内容和消息传递保持一致。

意图聚合器 Intentsify 的投资组合营销副总裁兼营销参谋长 David Crane 说：

“如果我们将利用意图数据的所有 GTM 功能的所有用例归结起来，那么共同点就是效率。

“营销人员、BDR、销售专家和客户成功代表不必花费宝贵的时间和精力来了解买家的具体需求和痛苦，他们可以直接从意图信号中获得洞察力。

“如果做得好，GTM 团队可以在买家需要时快速向他们提供他们想要的信息（例如，内容、创意资产、谈话曲目）。”

随着越来越多的 GTM 团队采用基于帐户的工具并更有效地使用他们的网站来实施和管理 ABM 程序，意图的价值正在增加。

据 Gartner 称，ABM 平台价值的四分之一以上是它生成的用于销售和营销活动的意图数据。

当意图为 ABM 工具和组织的网页提供动力并且这些组件一起使用时，营销人员会强调他们可以将更多的智慧投入工作，从而提高销售机会和收入的转化率。

坎宁安强调说：

“我们没有注意的最有价值的信号是在您的网站上。 只有 3% 的访问者会填写表格，因此依靠这种策略是徒劳的。 相反，去匿名化流量和使用意图是释放即时机会的关键。 GTM 团队需要收集这些信息，否则，您将浪费所有营销和销售时间和精力。”

深入挖掘：使用意图作为 B2B 活动衡量的单位

在不久的将来，意图在哪里可以发挥最大的作用？

随着 B2B 买卖格局的变化，专家们强调，要从意向数据投资中获得更多价值，我们必须：

• 关注在 GTM 过程中在哪里以及如何应用意图。
• 消除留下巨大差距的数据和功能孤岛。

Bombora 的 Burton 列举了他在 650 多家客户的工作中的两个领域：

“首先是使用意图进行战略规划。 这意味着了解您的总可用市场 (TAM) 的不同群组中发生的情况以及您的目标客户处于购买阶段的位置。

第二是增加第一方匿名数据，尤其是在第三方数据变得稀缺的情况下。 我们看到领先的组织创建了第一方数据集市并使用意图数据对其进行了扩充。 附加此信息可以实现大规模的精确定位。”

Crane 权衡了他在快速增长的 Intentsify 客户群中看到的情况：

“首先，GTM 团队以及支持他们的数据科学和运营团队需要从一开始就更好地将意图数据融入到他们的 GTM 策略中。 如今，意图数据更像是一个售后组件，供各个角色使用，但并不总是跨职能共享。

其次，GTM 团队需要改进将意图信号转化为可操作见解的方式，以及在数据仍然相关时根据这些见解快速采取行动的流程。 这些挑战可能是难以有效利用多个意图数据源的结果，我们看到越来越多的 B2B 团队专注于解决这些问题。”

意图作为 GTM 策略中营销的基本要素

随着 B2B GTM 团队专注于：

• 内部效率和生产力。
• 客户体验以及与外部买家和客户的互动。

正如我们的专家所指出的，虽然出境销售是当今最重要的意图用例，但我们看到营销团队是激活的驱动力。 正如坎宁安简洁地总结的那样：

“营销的工作是确保组织永远不会错过竞争交易的机会； 这就是营销变得不可或缺的原因！”

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