Die State-of-Intent-Daten im Jahr 2023 und darüber hinaus

Im B2B-Vertrieb und -Marketing ist Absicht zu einer wesentlichen Zutat geworden, wie Salz und Pfeffer beim Kochen. Sie glauben von ganzem Herzen, dass es in jedem Rezept benötigt wird, aber Sie sind sich nicht immer sicher, ob die richtige Menge oder wann Sie es anwenden sollen.

Angesichts unserer zunehmenden Abhängigkeit von Absichtsdaten und ihrer erweiterten Definition ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um den Stand der Absicht zu bewerten und zu planen, was noch kommen könnte.

Ich habe mich an eine Gruppe vertrauenswürdiger B2B-Vermarkter gewandt, um mir einen Überblick über alle Dinge zu verschaffen, die Absichten betreffen. In diesem Artikel werden wir:

• Teilen Sie Ihr Wissen aus einem kürzlich stattgefundenen Roundtable mit B2B-Marketingleitern über die Daten, Tools und Prozesse, die bei kontobasierten Go-to-Market (GTM)-Bewegungen für Vertrieb und Marketing verwendet werden.
• Verschaffen Sie sich einen umfassenden Überblick von drei versierten Führungskräften, die Daten und Absichten verfolgen und einige Dinge beim Aufbau von Michelin-bewerteten würdigen GTM-Strategien gesehen haben.

Gemeinsam können wir eine Momentaufnahme des aktuellen Zustands der Absicht erfassen, die Herausforderungen und Chancen verstehen und eine Vorschau darauf erstellen, was in Zukunft auf dem Speiseplan stehen sollte.

Was ist das wichtigste Wertversprechen der Absicht in den heutigen GTM-Bemühungen?

Marketing spielt eine größere, proaktivere Rolle im Kauf- und Verkaufsprozess. Da B2B-Käufer und Einkaufsteams mehr Zeit damit verbringen, ihre Recherchen online und über Peer-Netzwerke durchzuführen, hat der Vertrieb weniger Zugang zu Käufern.

Diese große Veränderung hat die Absicht ins Rampenlicht gerückt, um die richtigen Konten zu identifizieren und zu priorisieren, die auf der Grundlage des Konto- und Käuferverhaltens erreicht werden sollen, und im Gegenzug Outbound-Verkäufe und Outreach als den wichtigsten Anwendungsfall für Absichten von heute zu katapultieren.

Mike Burton, Mitbegründer und Head of Commercial Sales bei Bombora, dem Pionier der Intent-Industrie, drückt es so aus:

„Da der Verkauf so nah am Umsatz liegt, können Intent-Daten zum Handeln anregen und die Vertriebsproduktivität steigern. Dieser Verkaufsanwendungsfall hat einen zusammengesetzten Effekt, der andere GTM-Funktionen wirkungsvoller macht, einschließlich Bedarfsgenerierung, SDRs und Außendienstmitarbeiter.“

Das orchestrierte Timing zwischen Vertrieb und Marketing bleibt nach wie vor eine große Herausforderung, vor allem aufgrund der Daten-, Technologie- und Prozesssilos, die abteilungsübergreifend bestehen.

Absichtsdaten werden verwendet, um GTM-Anträge zu integrieren und funktionsübergreifende Rollen zu definieren, die Vertrieb und Marketing dabei unterstützen, synchron zu bleiben und die besten Opportunity-Accounts zum richtigen Zeitpunkt zu identifizieren.

Kerry Cunningham, Forschungsleiter beim Marktführer für Umsatztechnologie 6Sense, teilt mit:

„Die meisten Käufer recherchieren über Ihre Lösung und wissen nicht, dass Ihr Unternehmen oder Ihre Lösung existiert. Hier ist die Realität – Sie verlieren 100 % der Deals, um die Sie nicht konkurrieren. Das Ziel ist es, keine Gelegenheit zu verpassen, wenn Ihre Lösung ein Kundenproblem lösen oder einen Bedarf decken kann.

Die Absicht spielt eine wesentliche Rolle bei der Offenlegung des Konto-Timings und der Notwendigkeit, das Konto- und Käuferengagement zu priorisieren.“

Tiefer graben: So nutzen Sie Absicht und Engagement im Kaufzyklus

Was können GTM-Führungskräfte jetzt tun, um mehr Wert aus Absichtssignalen zu ziehen?

Vertriebs- und Marketingteams schöpfen die Absicht noch nicht voll aus.

Über die Identifizierung und Priorisierung von Konten (Timing) hinaus beginnen immer mehr GTM-Teams damit, die Bedürfnisse von Käufern und Konten zu identifizieren und mit kontextbezogenen Inhalten und Botschaften in Einklang zu bringen.

David Crane, VP of Portfolio Marketing und Marketing Chief of Staff beim Intent Aggregator Intentsify, sagt:

„Wenn wir alle Anwendungsfälle über alle GTM-Funktionen hinweg zusammenfassen, die Absichtsdaten nutzen, ist der gemeinsame Nenner die Effizienz.

„Anstatt Marketingspezialisten, BDRs, Vertriebsprofis und Kundenerfolgsvertreter wertvolle Zeit und Mühe aufwenden zu müssen, um die spezifischen Bedürfnisse und Probleme der Käufer zu verstehen, können sie Erkenntnisse direkt aus Absichtssignalen gewinnen.

„Gut gemacht, können GTM-Teams Käufer schnell mit den gewünschten Informationen versorgen (z. B. Inhalte, kreative Assets, Gesprächsspuren), wenn sie sie brauchen.“

Da immer mehr GTM-Teams kontenbasierte Tools einsetzen und ihre Websites effektiver zur Implementierung und Verwaltung von ABM-Programmen nutzen, steigt der Wert der Absicht.

Laut Gartner sind mehr als ein Viertel des Wertes einer ABM-Plattform die Absichtsdaten, die sie für Vertriebs- und Marketingaktivitäten generiert.

Wenn ABM-Tools und die Webseiten einer Organisation mit Intent betrieben werden und diese Komponenten zusammen verwendet werden, heben Marketingspezialisten die erhöhte Intelligenz hervor, die sie einsetzen können, was zu höheren Umwandlungen in Verkaufschancen und Einnahmen führt.

Cunningham stellt nachdrücklich fest:

„Die wertvollsten Signale, auf die wir nicht achten, sind auf Ihrer Website. Nur 3 % der Besucher füllen Formulare aus, daher ist es zwecklos, sich auf diese Taktik zu verlassen. Vielmehr ist die Deanonymisierung des Datenverkehrs und die Verwendung der Absicht der Schlüssel zur Erschließung unmittelbarer Chancen. GTM-Teams müssen diese Informationen sammeln, sonst verschwenden Sie all diese Marketing- und Verkaufszeit und -mühe.“

Tiefer graben: Verwendung der Absicht als Einheit der Messung von B2B-Kampagnen

Wo kann Intention in naher Zukunft die größte Rolle spielen?

Angesichts der sich verändernden B2B-Einkaufs- und Verkaufslandschaft betonen Experten, dass wir Folgendes tun müssen, um mehr Wert aus Investitionen in Absichtsdaten zu ziehen:

• Konzentrieren Sie sich darauf, wo und wie Sie Absichten während des GTM-Prozesses anwenden.
• Kollabieren Sie Daten- und Funktionssilos, die große Lücken hinterlassen.

Burton von Bombora nennt zwei Bereiche in seiner Arbeit bei mehr als 650 Kunden:

„Die erste besteht darin, die Absicht für die strategische Planung zu nutzen. Das bedeutet, zu verstehen, was in verschiedenen Kohorten Ihres gesamten verfügbaren Marktes (TAM) passiert und wo sich Ihre Zielkunden in der Kaufphase befinden.

Die zweite ist die Anreicherung von anonymen Daten von Erstanbietern, insbesondere da Daten von Drittanbietern knapper werden. Wir sehen führende Organisationen, die einen First-Party-Data-Mart erstellen und ihn mit Intent-Daten erweitern. Das Anhängen dieser Informationen ermöglicht ein präzises Targeting im großen Maßstab.“

Crane äußert sich zu dem, was er bei einem schnell wachsenden Kundenstamm von Intentsify sieht:

„Zunächst müssen GTM-Teams und die Data-Science- und Operations-Teams, die sie unterstützen, besser darin werden, Absichtsdaten von Anfang an in ihre GTM-Strategien zu integrieren. Heutzutage werden Absichtsdaten eher wie eine After-Market-Komponente behandelt, die einzelne Rollen verwenden, aber nicht immer funktionsübergreifend teilen.

Zweitens müssen GTM-Teams verbessern, wie sie Absichtssignale in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln, sowie ihre Prozesse, um schnell auf diese Erkenntnisse zu reagieren, solange die Daten noch relevant sind. Diese Herausforderungen sind wahrscheinlich eine Folge von Schwierigkeiten bei der effektiven Nutzung mehrerer Intent-Datenquellen, auf deren Lösung sich immer mehr B2B-Teams konzentrieren.“

Absicht als wesentlicher Bestandteil des Marketings in der GTM-Strategie

Absichtsdaten erfahren eine beispiellose Akzeptanzrate, da sich B2B-GTM-Teams auf Folgendes konzentrieren:

• Effizienz und Produktivität intern.
• Kundenerlebnis und Interaktion mit Käufern und Konten extern.

Während ausgehende Verkäufe laut unseren Experten heute der wichtigste Anwendungsfall für Absichten sind, sehen wir Marketingteams als treibende Kraft für die Aktivierung. Wie Cunningham kurz und bündig zusammenfasst:

„Die Aufgabe des Marketings besteht darin, dafür zu sorgen, dass Unternehmen keine Gelegenheit verpassen, sich um einen Deal zu bewerben. so wird Marketing unverzichtbar!“

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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