İçerik Pazarlama Yatırım Getirisi: İçerik Pazarlama Kampanyası Performansınızı Nasıl Ölçersiniz?

Bir içerik pazarlama stratejiniz var ama işe yarıyor mu?

Başarılı bir içerik pazarlamacısı olmak istiyorsanız, etkili olduğunu düşündüğünüz şeyi yapmanız yeterli değildir - yaptığınız şeyin etkili olup olmadığını nesnel olarak ölçmeniz ve ardından uygun düzeltici önlemleri almanız gerekir.

Birçok pazarlamacı, bir içerik pazarlama kampanyasını ölçmek ve analiz etmek için neyin gerekli olduğunu anlamıyor ve anlasalar bile verileri yorumlamada sorun yaşayabilirler. bizim

Online Pazarlamada Ne İşe Yarar anketine katılan SEO ajansı katılımcılarının %40'ı (284 kişiden 114'ü) yerinde içerik pazarlama çabalarından elde edecekleri YG'den emin olmadıklarını ve %43'ü (289 kişiden 123'ü) emin olmadıklarını belirtti. Saha dışı çabalarından elde edilen yatırım getirisi.

Açıkçası, birçok pazarlamacı, içerik pazarlama çabalarından yatırım getirisini ölçmeyi zor buluyor.

İlk başladığınızda, ölçüm ve analiz göz korkutucu olabilir, ancak veri ölçümü ve analizi nesnel ve karmaşıktır. Bu kılavuzu, ölçüm ve analizin önemini ve içerik pazarlama kampanyanız için bunu nasıl etkili bir şekilde yapacağınızı daha iyi anlamanıza yardımcı olmak için yazdım.

Analiz Neden Önemlidir?

Ölçüm ve analizin detaylarına girmeden önce, ilk etapta analizin önemini açıklamak istiyorum. Sürecin bu aşaması kampanyanızın başarısı ve sağlığı için neden bu kadar önemli?

Hedefleri Belirleme ve Ölçme

İlk olarak, analiz, içeriğinizi ve hedeflerinizi tanımlamanıza, belirlemenize ve nihayetinde ölçmenize yardımcı olabilir.

• Başarıyı tanımlamak. Markanızın içerik pazarlama kampanyası için belirleyebileceği pek çok olası hedef türü vardır ve bunun için "doğru" veya "yanlış" bir yol yoktur. Örneğin, yalnızca markanız için daha iyi bir itibar oluşturmaya odaklanabilir ve yüksek otoriteye sahip yayıncılarda öne çıkmaya çalışabilirsiniz. Veya müşteriyi elde tutmaya odaklanabilir ve çabalarınızı yardım ve destek içeriğinize yönlendirebilirsiniz. Daha fazla takipçi çekebilmek için trafik oluşturmaya veya daha fazla dönüşüm elde etmeye veya daha geniş bir sosyal kitleye ulaşmaya daha fazla odaklanabilirsiniz.

Analiz, belirlemek istediğiniz SEO hedeflerini belirlemenize nasıl yardımcı olabilir? İlk başladığınızda, hedeflerinizin çoğu spekülatif veya pazar araştırması veya rekabet araştırması gibi ön araştırma biçimlerine dayalı olacaktır. Ancak bir kez ilerlemeye başladığınızda, içeriğinizin tam olarak nasıl performans gösterdiğini size söyleyebilecek çok daha derinlemesine ve markaya özgü veri havuzlarına erişebileceksiniz. Burada, güçlü ve zayıf yönlerinizin nerede olduğunu görebileceksiniz; örneğin, dönüşüm oranlarınızın tüm zamanların en yüksek seviyesinde olduğunu ancak trafiğinizin cansız olduğunu görüyorsanız, hedeflerinizi daha fazla trafik çekmeye odaklanacak şekilde ayarlayabilirsiniz. Ayrıca burada karşılaştırma için bir temeliniz olacak; Mevcut stratejinizle ayda 1.000 ziyaretçi alacağınızı biliyorsanız, gelecek ay 1.200 oldukça gerçekçi bir hedef.

• Hedef kriterleri. Ölçmek ve analiz etmek için hedefler belirlerken bazı önemli kriterleri göz önünde bulundurmak isteyeceksiniz. “SMART”ın gerçekte neyi temsil edebileceği konusunda bazı değişkenlikler olsa da (Wikipedia, bunların spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, alaka düzeyi ve zamana bağlı olduğunu söylüyor). Hedefleriniz spesifik olmalıdır, böylece verileriniz için nesnel olarak karşılaştırılabilir bir sayı elde edebilirsiniz. Açıkça ölçülebilir olmalılar, bu nedenle hedeflerinizin analitik platformlarınızda ölçebileceğiniz bir şeyle alakalı olduğundan emin olun. Bunları ulaşılabilir ve alakalı hale getirin, böylece markanız için gerçekten önemli olacaklar ve zamanlama konusunda bir sınır belirleyin (herhangi bir anlamlı ilerleme kaydetmek için kendinize en az bir ay verin). Hedeflerinizi öğrendikten sonra, gerçekte neyi ölçeceğinizi ve nasıl ölçeceğinizi belirleyebilirsiniz.
• Devam etmekte olan gelişme. Hedef belirleme ve gerçekleştirme sürecinin devam eden bir süreç olduğunu unutmayın. Kampanyanız hakkında daha fazla bilgi topladıkça tekrar gözden geçirilmesi, değiştirilmesi ve ayarlanması gereken bir şeydir. Örneğin, trafiği artırma hedefiyle başlayabilir ve daha fazla ivme kazandıkça hedeflerinizi tutarlı bir şekilde yukarı taşıyabilirsiniz, ancak bir platoya ulaştığınızda, odağınızı değiştirmeniz veya daha uygun hedeflere ulaşmak için hedeflerinizi dizginlemeniz gerekebilir. , anlamlı hedefler.

Başarıları ve Başarısızlıkları Belirleme

Pazarlamada deney yapmak, kampanyanızın uzun vadeli başarısı için hayati önem taşır. İşleri çok tutarlı veya öngörülebilir tutarsanız, kampanyanız durağan hale gelir. Ancak deneyler risklidir; kavramsal olarak, bunları gelişme için güçlü fırsatlar olarak tanımlayabilirsiniz, ancak pratikte çok farklı sonuçlar görebilirler. Analytics, deneylerinizden hangilerinin işe yarayıp hangilerinin çalışmadığını öğrenmek için kullanabileceğiniz araçtır.

Soruna nasıl yaklaştığınıza bağlı olarak, bir kampanyanın iki varyasyonunu bağımsız olarak karşılaştırmak için bir AB testi ayarlayabilirsiniz. Örneğin, hedef kitleniz için hangisinin daha çekici olduğunu belirlemek için iki e-Kitabı benzer zamanda ve benzer şekilde başlatabilirsiniz.

Ancak, yeni bir nişi hedeflemek veya yeni içerik yayınlama sıklığınızı artırmak gibi kampanyanızla ilgili bir şeyi basitçe değiştirmeye de karar verebilirsiniz. Bu durumlarda, büyük veri alanlarını farklı bir zaman dilimindeki diğer verilerle karşılaştırmanız gerekir.

Her durumda, analitik, yeni stratejilerinizden birinin işe yarayıp yaramadığını kesin olarak bilmenin tek yoludur. Aksi takdirde, kör atış yaparsınız ve etkili olmayan stratejiler üzerinde zamanınızı ve paranızı boşa harcayabilirsiniz.

Yeni Fikirler Üretmek

Yeterli veri topluyorsanız, içerik kampanyanız için stratejik olarak yeni fikirler oluşturmak için analitiği kullanabilirsiniz. Örneğin, çeşitli içerik parçalarının bağlantıları çekmek ve siteye girdikten sonra kullanıcı ilgisini korumak açısından ne kadar etkili olduğunu değerlendirdiğinizi varsayalım. Çok dikkat çekiyor gibi görünen bir dizi infografik geliştirdiniz ve ayrıca büyük bir ziyaretçi akını gören pogo stick'in tarihi hakkında yeni bir blog yazısı yazdınız. Bu iki eğilimi bilerek, pogo sticklerin tarihi hakkında bir infografik gibi melez bir parça ortaya çıkarabilirsiniz.

Daha geniş açıdan bakıldığında, çektiğiniz trafik türlerine veya başka bir gelişim çizgisi izlemeniz için size ilham veren diğer metriklere dayalı olarak önemli fırsatları da belirleyebilirsiniz. Örneğin, Twitter'dan sitenizi ziyaret eden şaşırtıcı sayıda insan olduğunu fark ettiğinizi, ancak Twitter'ı tanıtım için çok fazla kullanmadığınızı varsayalım. Twitter'daki çabalarınızı artırarak ve aynı zamanda daha hızlı, Twitter için optimize edilmiş başlıklar yazarak bu kitleye hitap ederek bundan faydalanabilirsiniz. Normalde aklınıza gelmeyecek veri kümelerini inceleyin ve dikkatinizi çeken veya yeni bir şey denemek için size ilham veren aykırı değerler olup olmadığına bakın.

Ölçüm ve Analizde Başarının 6 Anahtarı

Şimdi, içerik kampanyanızı ölçerken ve analiz ederken sizi başarıya götürecek bazı temel ilkelere göz atalım. Bu kılavuz boyunca, ölçme sürecini, verilerin nasıl yorumlanacağını ve hangi veri kümelerine dikkat edilmesi gerektiğini derinlemesine inceleyeceğim, ancak önce, analiz oyununun aşağıdaki altı üst düzey "kuralını" anlamanız gerekir. :

1. Her şeyi ölçün. İlk olarak, yapabileceğiniz her şeyi ölçmek için bir noktaya gelin. Neyse ki, çoğu sistemin performansınızı sizin için takip edeceği dijital bir çağda yaşıyoruz. Örneğin, içeriğinizi Facebook'ta dağıtırsanız, Facebook size ne kadar gösterim, görüntüleme ve tıklama aldığını memnuniyetle söyler ve sizi herhangi bir resmi kurulum sürecinden kurtarır. Ancak, diğer sistemler bir dereceye kadar hazırlık çalışması gerektirir; örneğin, Google Analytics'ten yararlanmaya başlamadan önce bir izleme komut dosyası yüklemeniz gerekir. Kampanyanızı oluştururken aklınızda belirli hedefler veya belirli platformlar olsa bile, verileri mümkün olan en geniş dönüşüm hunisiyle ölçmek iyi bir fikirdir; ihtiyaç duyduğunuzdan daha fazla veriye sahip olmak, bir şeyi gözden kaçırmaktan veya gözden kaçırmaktan her zaman daha iyidir.

2. Tutarlı bir şekilde ölçün. Bazı pazarlamacılar, analitik sistemlerini en iyi niyetle kurarlar ve düzenli olarak kontrol etme konusunda sorumluluk sahibi olacaklarına inanırlar. Diğerleri sadece izleme sistemleri kurarlar çünkü kendilerine öyle yapmaları söylenmiştir. Her iki durumda da, pazarlamacıların tutarlı bir ölçüm modeli oluşturmayı ihmal etmeleri yaygındır. Ne zaman ve nasıl ölçtüğünüz konusunda tutarlı olmanız gerekir; Her ay veya iki haftada bir ya da ne karar verirseniz verin aynı saatte check-in yapmak isteyeceksiniz ve hangi verileri değerlendirdiğiniz konusunda tutarlı olmanız gerekecek. Bu tutarlılık, hedeflerinizden sorumlu olmanıza yardımcı olur, ancak aynı zamanda size daha doğru içgörüler ve sonuçlar veren bir "elmadan elmaya" karşılaştırma yapmanıza da olanak tanır.

3. Doğru araçları seçin. Bugünlerde piyasada yüzlerce pazarlama analizi aracı var ve her zaman yenileri ortaya çıkıyor gibi görünüyor. Birçoğu oldukça iyi. Çoğu muhtemelen size yardımcı olabilir. Ancak bunlardan yalnızca birkaçı, markanız için uygun ve alakalı bir biçimde izlemeniz gerekenleri tam olarak izleyecektir. Değerlendirmeler yapmanız ve markanız için en iyi platformların neler olduğunu bulmanız biraz zaman alacak; Neyse ki, çoğu platform ücretsiz denemeler sunar, böylece hızlı bir şekilde çözebilirsiniz. Google Analytics size çok yardımcı olacak (ve biraz sonra ayrıntılı olarak inceleyeceğim), ancak dikkate alınması gereken başka güçlü araçlar da var. Bu kılavuzun son bölümünde bunlardan birkaçını keşfedeceğim.

4. Her şeyi hedeflerle ilişkilendirin. Verileriniz yalnızca, onu kampanyanız için önemli bir şeye bağlayabiliyorsanız faydalıdır. Burada en sık kullanacağınız kanallar hedeflerinizdir. Diyelim ki blog gönderilerinizden biri diğer gönderilerinize göre yüzde 20 daha fazla trafik çekti; Bu, ana hedefinize ulaşmanıza nasıl yardımcı oldu? Bir sonraki hedefinize ulaşmanıza yardımcı olabilecek bu artıştan neler öğrenebilirsiniz? Gereksiz geliyor, ancak amaçsız verilerin bir anlamı yok. Her şeyi daha büyük resmi düşünmeye götüren bir bağlamda çerçeveleyin.

5. Teyit yanlılığının cazibesinden kaçının. Onay yanlılığı, ortalama içerik pazarlamacısı için yaygın ve ölümcül bir tehdittir. Fikir oldukça basit; zaten inandıklarımızla örtüşen bilgileri arama ve/veya aşırı değerlendirme eğilimindeyiz. Bu, kendi inançlarımızın tam olarak bilincinde olmasak bile doğrudur. Bunun içerik pazarlama analiziyle nasıl bir ilgisi var? Diyelim ki, markanızla okuyucu etkileşimini artıracağına inandığınız yeni bir strateji başlattınız. Bu inancı göz önünde bulundurarak, özellikle bu inancı haklı çıkaracak bilgileri arayarak veri kümelerinizi gezinirsiniz. Okuyuculardan bir avuç fazladan yorum görüyorsunuz ve işte - inancınız (haksız yere) doğrulandı. Ancak, hemen çıkma oranları, çıkış oranları veya sosyal paylaşımlar gibi bu kanıtlarla çelişen diğer önemli göstergeleri, aramadığınız için ihmal edebilirsiniz. Analizinizi yaparken olabildiğince tarafsız kalmaya çalışın, ne kadar zor olursa olsun.

(Resim Kaynağı: James Clear)

6. Öngörülerinizi eyleme dönüştürülebilir hale getirin. Bu, birçok pazarlamacı için en zor adımdır. Size birçok sayı, objektif çıkarımlar verebilecek ve hatta verileri yansıtmak için birkaç grafik çizebilecekler ve bu içgörülerin hepsi doğru olacak. Ama bu içgörülerle gerçekte ne yapman gerekiyor? Unutmayın, verileriniz yalnızca bir tür değişikliğe yol açarsa faydalıdır. Tüm içgörülerinizin bazı resmi eylemlere bağlanmasını hedefleyin.

Analiz Edilecek 6 Temel İçerik Pazarlama Metrikleri

Hedeflerinize ve markanızın doğasına bağlı olarak, kendinizi bir dizi farklı metrik hakkında bilgi ararken bulabilirsiniz, ancak bu altı temel analiz alanı, içerik pazarlama çabalarınızın etkinliğini anlamak için en önemlilerinden bazılarıdır:

1. Trafik. İçerik pazarlaması gelen bir stratejidir ve en büyük hedeflerinden biri web sitenize daha fazla insan getirmektir. Uzmanlık alanınıza veya içeriği nasıl geliştirdiğinize bağlı olarak, farklı trafik türleri çekebilir veya farklı şekillerde çekebilirsiniz, ancak trafik yine de kampanyanızın sağlığı için hayati bir ölçüdür. Örneğin, web sitenizden içeriği ona yönlendiren bağlantılar ile yayınlamak, site dışı okuyucunun ilgisini ölçmek için kullanabileceğiniz bir yönlendirme trafiği oluşturacaktır. Benzer şekilde, kitlenizin çeşitli sosyal medya platformlarındaki içerik ilgisini ölçmek için sosyal trafiği veya içeriğinizin arama sıralamalarınızı nasıl etkilediğini görmek için organik trafiği kullanabilirsiniz. Ayrıca trafiğinizi niteliksel olarak da değerlendirebileceksiniz; sitenize kimler geliyor ve neden?

2. Dönüşümler. Düzinelerce çevrimiçi pazarlama hizmeti var, ancak bunların neredeyse tamamı tek bir amaca bağlı: dönüşümleri artırmak. Dönüşüm, başarılı bir kullanıcı etkileşimidir (bir kullanıcının satın alma yapması, bir formu doldurması veya bir içerik indirmesi gibi) ve çoğu şirket için bu, gelir (veya en azından ölçülebilir bir değer) anlamına gelir. Bazı durumlarda, dönüşümler, içeriğinizin kazandığı trafiğe değer vermenin bir yolu olacak ve diğerlerinde, içeriğinizin okuyucuları dönüştürmedeki başarısını izlemek için dönüşümleri kullanacaksınız.

3. Popülerlik. Ayrıca, trafiği veya dönüşümleri aşan yollarla içeriğinizin popülerliğini ölçmek isteyeceksiniz. Makalelerinizden bazıları diğerlerinden daha popüler olacak, daha fazla paylaşım, yorum, etkileşim ve gelen bağlantı kazanacak; Açıkçası, bu olağanüstü parçalardan öğrenmek isteyeceğiniz bir şey var. Ayrıca hangi stratejilerinizin veya konularınızın etkisiz olduğunu öğrenmeniz gerekecek, böylece bunları diziliminizden çıkarabilirsiniz. Popülerlik, dönüşümlerin veya trafiğin yapabildiği şekilde nesnel bir değere bağlanamaz, ancak içerik pazarlama çabalarınızı geliştirmenize yardımcı olacak önemli bir niteliksel ölçüdür.

4. Marka bilinirliği. Marka bilinirliği, ölçülmesi çok zor bir veri noktasıdır ve bunu ölçmenin evrensel olarak üzerinde anlaşmaya varılmış bir yolu yoktur. Markanızdan sosyal medya kanallarında, haber makalelerinde veya bloglarda ne sıklıkta bahsedildiğini görmek için sosyal dinleme yazılımlarını (Hootsuite, SproutSocial veya SocialMention gibi) kullanabilir veya kimlerin duyduğunu görmek için geniş çaplı bir anket düzenleyebilirsiniz. markanızın daha önce ve kimlerin sahip olmadığı, ancak bunlar niteliksel bir özelliğin dolaylı ölçümleridir. Herhangi bir çevrimiçi analiz panosunda "marka bilinirliği" bulamazsınız, ancak markanızı tanıtmada ne kadar etkili olduğunuzu ölçmek yine de önemlidir.

5. Tüketici katılımı. Etkileşim, popülerliğe benzer, çünkü nesnel bir değere bağlanamaz, ancak kampanyanızın sağlığını ölçmek için harika bir yoldur. Daha fazla etkileşim almak, iyi konuları seçtiğiniz, bunları uygun şekilde ele aldığınız ve en önemlisi, kendinizi belirli bir hedef kitleyle yüksek düzeyde alakalı tuttuğunuz anlamına gelir. Yorumlar, etkileşimler, tweet'ler, paylaşımlar, indirmeler ve tartışmaların tümü, ne kadar iyi yaptığınızı söylemek için bakabileceğiniz çeşitli etkileşim biçimleridir.

6. İtibar. Marka itibarı başka bir hassas ölçümdür, ancak neyse ki bu ölçümde sizi doğru yöne yönlendirecek bir avuç pratik, nesnel ölçüm var. Örneğin, Google'ın muhtemelen web sitenizi ne kadar "yetkili" gördüğünü belirlemek için sitenizin alan adı yetkisini ölçebilirsiniz. Ayrıca, okuyucu memnuniyeti anketleri yapmak veya geri bildirim istemek gibi, kullanıcıların içeriğiniz hakkında özel olarak nasıl hissettiklerini belirleyerek daha derine inmek isteyebilirsiniz.

Önümüzdeki birkaç bölümde tüm bu konuları daha derinlemesine inceleyeceğim, ancak bu veri noktalarının her birini ölçmeye ve analiz etmeye başlamadan önce size bağlam için üst düzey bir görünüm vermek istedim. Sonraki iki bölüm, YG kavramına, karmaşık veri noktalarını nesnel ölçümlere kaynatmaya ve faydalı olan ancak somut çıkarımlara indirgenmesi zor olan kampanya etkinliğinin nitel ölçümlerine odaklanacaktır.

İçerik Pazarlama Yatırım Getirisi

Bu kısa bölüm için, ROI'nin temellerine odaklanacağız ve bunu yapmak için mümkün olduğunca nesnel, nicel verilere odaklanacağız.

YG nedir?

İlk olarak, YG'yi tanımlayalım—bu, "yatırım getirisi" anlamına gelen bir kısaltmadır ve çoğu pazarlamacı, bunun kampanyanızın etkinliğini (içerik olarak veya başka herhangi bir şey için) belirlemek için bilmeniz gereken en önemli ölçüt değilse bile bilmeniz gerekenlerden biri olduğunu söyleyecektir. strateji). YG'niz pozitifse, doğru bir şey yapıyorsunuz demektir - onu geliştirmek için çalışmaya devam edin. YG'niz negatifse, bir şeyin çalışmadığını ve değişmesi gerektiğini bilirsiniz.

Bununla birlikte, içerik pazarlaması söz konusu olduğunda yatırım getirisi ile ilgili birkaç sorun vardır:

• İçerik birçok alanı etkiler. İçerik pazarlamasının ilk etapta bu kadar güçlü olmasının nedenlerinden biri, herhangi bir alanda tek başına durmamasıdır. Alan adı otoritenizi ve web sitenizin sahip olduğu sanal gayrimenkul miktarını etkiler, sosyal medya pazarlamasını ve e-posta pazarlamasını kolaylaştırır ve sayısız başka kanal için kullanılabilir; hatta müşteri edinmeye ek olarak veya bunun yerine müşteriyi elde tutmak için bile kullanılabilir. .
• Tüm içerik efektlerini ölçmek kolay değildir. Bazı içerik yararlarını ölçmek çok zordur. Marka itibarındaki bir artış, dönüşüm oranlarınızı artırabilir ve kullanıcıları sitenize geldiklerinde satın alma döngüsü boyunca daha ileriye itebilir, ancak bunları herhangi bir kesinlik derecesinde ölçemezsiniz.
• Yavaş bir inşa stratejisidir. İçerik pazarlamasının gerçek faydalarını görmek uzun zaman alıyor. Stratejinizi sıfırdan büyüttüğünüzde, neredeyse kesin olarak nötr veya negatif bir yatırım getirisi ile başlayacaksınız ve bu yatırım ancak aylar hatta yıllar sonra pozitif hale gelebilir.

Bu zayıflıklara rağmen, YG'nizi olabildiğince iyi anlamak çok önemlidir, bu nedenle kampanya başarısını ölçmek için onu en önemli önceliklerinizden biri olarak tutmanızı şiddetle tavsiye ediyorum.

Bonus: SEO yatırım getirinizi nasıl hesaplayacağınızı özetleyen ayrı bir makale yayınladık.

Google Analytics

İçerik kampanyanız için nicel veriler söz konusu olduğunda, Google Analytics'ten daha iyi bir genel araç yoktur. İçeriğiniz veya sitenizle ilgili hayal edebileceğiniz hemen hemen her veri noktasını izlemenize yardımcı olur ve kullanımı oldukça kolaydır. Hatta bir dizi üçüncü taraf gösterge panosu ile entegre olur. Hepsinden iyisi, tamamen ücretsizdir; tek ihtiyacınız olan bir Google hesabıdır ve sitenizin koduna yerleştirmek için bir izleme komut dosyası alabilirsiniz. Özel ihtiyaçlarınızı daha iyi karşılayabilecek veya kişisel olarak kullanmanız daha kolay olan başka platformlar olabilir, ancak Google Analytics hemen hemen herkes için çalışabilir, bu nedenle önerebileceğim veya önerebileceğim en evrensel platformdur.

Bu bölüm boyunca, içerik pazarlama kampanyanızı değerlendirmek için kullanabileceğiniz Google Analytics'in farklı alanlarını, onu nerede bulabileceğinizi ve bulduğunuz bilgilerden çıkaracağınız temel çıkarımların neler olması gerektiğini keşfedeceğim. Bu bölümü, "trafik" ve "dönüşümler" gibi geniş veri kategorilerinde düzenledim, böylece Google Analytics'i kullanmayı planlamıyor olsanız bile, ölçmeniz gereken temel metrikleri ve bunların nedenlerini öğrenebilirsiniz. çok önemli. Bu kılavuzun son bölümünde alternatif ve tamamlayıcı araçları keşfedeceğim, bu nedenle bu ölçümleri onlar için de aklınızda bulundurun.

Trafik

Öncelikle trafiğe, sitenizi ziyaret eden kişi sayısına bir göz atalım. Açıkçası, sitenizi ne kadar çok kişi ziyaret ederse o kadar iyidir - daha fazla gelen insan, dönüşüm için daha fazla fırsatınız olacağı ve dönüşüm sağlamasalar bile, en azından daha fazla marka bilinirliği oluşturacağınız anlamına gelir. İçeriğin birincil işlevlerinden biri, ilk etapta yeni kullanıcıları çekmektir ve içeriğinizin bu işlevi ne kadar iyi yerine getirdiğini görmek için Google Analytics'in Edinme bölümünü kullanabilirsiniz.

Kontrol panelinin sol tarafındaki Edinme bölümünü bulun ve "Genel Bakış"a tıklayın. Bu, seçtiğiniz zaman aralığında sitenize kaç ziyaretçinin geldiğini ve bu kullanıcıların nereden geldiğinin ayrıntılı bir dökümünü verecektir.

Burada dört ana potansiyel trafik kaynağı vardır (ücretli reklamlar veya diğer çevresel yollar da görebilirsiniz), bunların tümü bir şekilde içeriğinizle bağlantılıdır. Bunu yüksek bir seviyeden görüntüleyebilir veya daha ayrıntılı bilgi almak için her bir trafik "kanalına" tıklayabilirsiniz.

• Organik Trafik. İlk olarak, organik trafiğinize bir göz atın. Bu, sitenizin Bing ve Google gibi arama motorlarındaki organik aramalardan aldığı tüm trafiğin bir ölçüsüdür. Bunu arama motoruna göre ayırabilir ve her arama için kullanılan anahtar kelimeye bakabilirsiniz (Google artık Google Analytics aracılığıyla çok fazla anahtar kelime bilgisi sağlamamaktadır), ancak burada dikkat etmeniz gereken en büyük sayı, aldığınız oturumların sayısıdır. . İçeriği bir SEO stratejisinin parçası olarak kullanıyorsanız, etkinliğini ölçmek için kullanabileceğiniz en kapsamlı ölçü budur. Kampanyanız aracılığıyla çevrimiçi olarak ne kadar fazla yetki ve görünürlük oluşturursanız, bu sayı o kadar yükselir; sadece bu rakamın SEO çabalarınızdan etkilendiğini unutmayın (burada çizgiler bulanık). Bu sayının sabit kaldığını veya azaldığını görürseniz, içeriğinizin anahtar kelime odağını ve yetkili gücünü yeniden ayarlamanız gerekir.

• Yönlendirme Trafiği. Yönlendirme trafiğiniz, içeriğinizin belirli etkisinin başka bir ölçüsünü size verecektir. Yönlendirme trafiği, sitenize harici bir bağlantıya tıklayarak gelen kişileri ölçer. Harici bağlantılarınızın çoğu, site dışı yayıncılara gönderdiğiniz içerikte oluşturulacağından (bağlantı oluşturma kılavuzumuzu izliyorsanız), yalnızca hangi yayıncıların size en fazla trafiği gönderdiğine dair net bir fikir sahibi olmazsınız. , ancak en çok ziyaretçiyi hangi tür konuların oluşturduğu. İçerik pazarlama stratejinizden bağımsız bağlantılardan gelen yönlendirme trafiğini de içerdiğinden, bunu ayrıntılı olarak incelediğinizden emin olun. Site dışı içerik stratejinizin hangi bölümlerinin başarılı veya başarısız olduğunun envanterini çıkarın ve buna göre ayarlamalar yapın.
• Sosyal Trafik. Ardından, oluşturabildiğiniz sosyal trafiğe bir göz atmak isteyeceksiniz. Tahmin edebileceğiniz gibi, bu, Facebook, Twitter ve LinkedIn gibi sosyal medya kanallarınızdan aldığınız tüm gelen trafiği toplar ve özellikle hangi kanalların en fazla trafiği oluşturduğunu görmek için bakabilirsiniz. Oradan, her bir platforma tıklayabilir ve aldığınız trafik payından bu platformlarda hangi bağlantıların sorumlu olduğunu görebilirsiniz. İçeriğinizin sosyal kitlenizin farklı kesimlerine nasıl ulaştığını ölçmenin harika bir yolu.

• Doğrudan Trafik. Son olarak, incelenmesi biraz daha zor olan doğrudan trafiğimiz var. Doğrudan trafik, birkaç farklı potansiyel kaynaktan oluşur:
  • URL çubuğuna web sitenizin adresini yazarak
  • Bir e-postadan bir bağlantıya tıklamak
  • Bir sohbet yazılımından bir bağlantıya tıklamak
  • Kısaltılmış bir URL'den bir bağlantıya tıklamak (bit.ly gibi)
  • Facebook, Twitter veya LinkedIn gibi bir mobil sosyal medya uygulamasından bir bağlantıya tıklamak (telefon uygulamaları genellikle yönlendiren bilgilerini iletmez).
  • Güvenli olmayan bir siteye (http) yönlendiren güvenli bir siteden (https) bir bağlantıya tıklamak. Buna dikkat edin, çünkü Entrepreneur.com gibi bazı büyük yayınlar https kullanır. Bu nedenle, siteniz güvenli değilse (http), bu siteden aldığınız yönlendirme trafiği aslında Google Analytics'teki "doğrudan trafik" bölümünde görünecektir.
  • Organik arama (en azından bir kısmı). Groupon tarafından yapılan bir araştırma, "doğrudan" olarak bildirilen trafiğin %60'ına kadarının aslında organik arama trafiği olduğunu buldu. Bazı organik arama trafiğinin neden yanlış kovaya atıldığı henüz bilinmiyor, ancak bilmeye değer.

Geçmişte içeriğinize maruz kaldıkları için sitenize doğrudan erişen kullanıcıların kaçının bunu yaptığını söylemenin kolay bir yolu yoktur, ancak kaç ziyaretçinin yeni olduğunu ve kaçının daha önce burada olduğunu değerlendirmenin yolları vardır. Buna daha sonraki bir bölümde değineceğim. Doğrudan trafiği tamamen silmeyin, ancak genellikle içerik stratejinizle bu diğer kanallar kadar yakından ilgili değildir.

Özel raporlar

Google Analytics'in daha az bilinen ve kullanılan özelliklerinden biri de özel raporlardır. Favori özel raporum, web sitenizdeki hedef URL ile birlikte her tavsiye ziyareti için tam yönlendirme URL'lerini gösterir. Bu nedenle, örneğin, bir okuyucu Forbes makalelerimden birini okursa ve makaledeki onları web sitemdeki belirli bir sayfaya götüren bir bağlantıya tıklarsa, Google Analytics, Forbes makalesinin URL'sini sayfayla birlikte görmeme izin verir. kullanıcının bağlantıyı tıkladığında geldiği web sitem:

Bu, hangi belirli harici varlıkların/medyaların en fazla trafiği ve hangi belirli sayfalara yol açtığını gösterdiği için eyleme geçirilebilir zekadır. Ayrıca, dönüşüm verileriyle karşılaştırıldığında, hangi harici yayıncıların en fazla dönüşümü sağladığını görmek, gelecekteki erişim çabalarınızı hassaslaştırmanıza ve optimize etmenize olanak tanır.

Bu özel raporu ayarlamak için şu adımları izleyin:

1. Google Analytics hesabınıza giriş yapın ve web sitenizin profilini seçin.
2. Google Analytics'in üst kısmındaki "Özelleştirme" sekmesini tıklayın
3. "Yeni Özel Rapor"u tıklayın
4. “Tür”ü seçmeniz istendiğinde “Düz Tablo”ya tıklayın.
5. "Boyutlar"ı tıklayın, ardından "Davranış" altında "Tam Yönlendiren"i ve "Hedef Sayfa"yı seçin
6. "Metrikler" bölümünün altındaki "Metrik Ekle"yi tıklayın, ardından "Ziyaretçiler" ve/veya "Benzersiz Ziyaretçiler"i ekleyin. Hemen çıkma oranı veya sayfalar/oturum gibi başka metrikler ekleyerek deneme yapmaktan çekinmeyin.
7. "Kaydet"e tıklayın
8. "Kontrol Paneline Ekle"yi tıklayın (isteğe bağlı)

Gösterge tablonuzu ziyaret edin ve raporu göreceksiniz veya "Özelleştirme" sekmesini ziyaret edin ve ardından istediğiniz zaman görmek için sol taraftan özel rapor adını seçin.

Yukarıdaki resme bakarak, yayınladığım Forbes makalelerinden çok fazla trafik aldığımı görebiliyorum; özellikle sosyal medya ve web sitenize nasıl trafik çekeceğinizle ilgili olanlar. Bu açıları kapsayan Forbes hakkında daha fazla içerik, içerik stratejimde yardımcı olabilir.

dönüşüm izleme

Trafik iyi ve güzel, ancak bu trafik sitenize ulaştığında ne yapıyor? Sizden ürün alan bu insanlar mı yoksa yoldan geçenler mi tekme atıp yoluna devam ediyor? Dönüşümler size farkı söyleyebilecek ve tam olarak kaç tane elde ettiğinizi ve ne kadar değerli olduklarını bilmek önemlidir.

1. Dönüşümleri tanımlama. İlk olarak, neyin dönüşüm olarak nitelendirildiğini ve neyin olmadığını bilmeniz gerekir. Potansiyel tanım oldukça geniştir; her türlü anlamlı kullanıcı etkinliği teorik olarak bir dönüşüm olarak sayılabilir. Çoğu standart tanıma göre, bir dönüşümün satın alma gibi parasal bir işlem sırasında veya bir web seminerine kaydolmak veya bir form doldurmak gibi potansiyel olarak bu tür bir işleme yol açabilecek bir işlem sırasında gerçekleştiği kabul edilir.

2. Dönüşümleri ölçmek. Dönüşüm fırsatları iyidir, ancak elbette bu dönüşümlerin ne sıklıkta yapıldığını ölçmeniz gerekir. Siteniz, özellikle WordPress gibi yaygın bir içerik yönetim sistemi kullanıyorsanız, dönüşüm fırsatlarınızı ölçmek ve analiz etmek için arka uçta bir özelliğe sahip olabilir, bu nedenle bunu kullanmaktan çekinmeyin. Aksi takdirde, Google Analytics'in, hayal edebileceğiniz hemen hemen her tür dönüşümü izlemenize yardımcı olabilecek, Hedefler adlı yararlı bir bölümü vardır. Hesabınızın Yönetici sekmesine gidin ve ana seçeneklerden biri olarak Hedefleri bulacaksınız.

Burada, sahip olduğunuz her dönüşüm fırsatı için ayrı bir "Hedef" oluşturabileceksiniz. Google süper yardımcıdır ve iki yaygın değişken olan "bize ulaşın" ve "sipariş verin" de dahil olmak üzere aralarından seçim yapabileceğiniz bir dizi şablona sahiptir.

Buradaki talimatları uygulayın; Google, sürecin her adımında size yol gösterir. Ardından, aynı bölümde tüm Hedeflerinizi izleyebilir veya tek tek rapor sayfalarındaki Hedef verilerine erişebilirsiniz. Örneğin, her trafik segmentinin (yönlendirme, organik, sosyal vb.) diğerlerine kıyasla nasıl dönüşüm sağladığını görebileceksiniz.

Dönüşüm değerini hesaplama

Dönüşümlerinizden birinin değerini tam olarak hesaplayabilirsiniz. Bu, bazı dönüştürme türleri için diğerlerinden daha basittir. Örneğin, müşterilerinizin geçmişteki satın almalarıyla ilgili geçmiş verileriniz varsa, bir müşteri satın alımının yaklaşık değerini kolayca hesaplayabilirsiniz. Ancak, bir dönüşümü potansiyel müşteri olarak sayarsanız, bir müşterinin beklenen yaşam boyu değerini, kapanış oranınızı ve tüm denklemi etkileyebilecek diğer değişkenleri hesaba katmanız gerekir. Ne kadar kesin olabilirseniz o kadar iyi, ancak bir tahminde sorun yok.

Nicel Gelirin Hesaplanması

Google Analytics'te hedef takibinizi kurduktan sonra, içerik pazarlama kampanyanızdan elde ettiğiniz toplam geliri iki ayrı boyutta hesaplayabilirsiniz:

1. Trafik değeri ölçüsü olarak dönüşümler. İlk olarak, her yeni ziyaretçinin yaklaşık değerini tahmin etmek için dönüşüm oranınızı ve dönüşüm değerinizi kullanabilirsiniz. Örneğin, aylık 1.000 ziyaretçi ile yüzde 2'lik bir dönüşüm oranınız ve 1.000 TL'lik bir dönüşüm değeriniz olduğunu varsayalım. Toplam değeri 20.000 ABD Doları olan 20 dönüşüm elde edersiniz. Bu nedenle, sitenize gelen bir ziyaretçinin ortalama değeri 20 dolardır. Bu matematiği dilediğiniz gibi uygulayabilirsiniz; sitenizin "ortalama" ziyaretçisine herhangi bir yönden bakabilir veya belirli bir kanaldan veya diğerinden ziyaretçilere inebilirsiniz (değişkenleriniz için uygun veri kümelerini kullandığınız sürece).

2. İçerik başarısının bir göstergesi olarak dönüşümler. İçeriğinizin, harekete geçirici mesajlar aracılığıyla dönüşümleri teşvik etme potansiyeline sahip olduğunu unutmayın. Ayrıca içeriğinizin desteklediği harekete geçirici mesajlarla ilgili belirli Hedefleri ölçebilir ve bu bilgileri içeriğinizin yeni dönüşümler oluşturmada ne kadar etkili olduğunu belirlemek için kullanabilirsiniz.

Buna göre, her boyut için farklı Hedefler ölçerek dönüşüm çabalarınızı ayırmanız gerekebilir. İçeriğinizin kalitesi (ve içindeki harekete geçirici mesajların kullanımı) dönüşüm oranlarınızı etkileyebilse de, içerik pazarlamasından ayrı bir strateji olarak dönüşüm optimizasyonu üzerinde çalışmak da faydalı olabilir.

Nicel Maliyetlerin Hesaplanması

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• Sadıklar ve evangelistler. Ayrıca, markanızla ilgili olarak nasıl davrandıklarını gözlemleyerek içeriğinizin insanlar üzerindeki etkisini öznel olarak da görüntüleyebilirsiniz. Örneğin, sosyal medyada yayınladığınız hemen hemen her şeyi beğenen veya paylaşan sadık takipçileriniz var mı? Markanızdan sık sık bahseden ve başkalarına tavsiye eden marka müjdecileriniz var mı? Bu tür kullanıcıların her ikisi de, materyalinizin daha fazla tanıtılması açısından içerik kampanyanız için vazgeçilmezdir, ancak aynı zamanda içeriğinizin önemli bir etki yarattığının iyi göstergeleridir.

Beğeniler, Bağlantılar ve Paylaşımlar

Beğeniler, bağlantılar ve paylaşımların tümü, birden fazla nedenden dolayı içeriğinizin etkinliğinin de önemli göstergeleridir. Bu üç angajman türü oldukça farklıdır, ancak hepsinin ortak bir yönü vardır; bir okuyucunun içeriğinizin daha fazla kişiye yayılmaya değer olduğunu kabul etmesini gerektirir ki bu genellikle iyi bir şeydir. Artan değer sırasına göre beğeniler (veya "favoriler"), paylaşımlar ve bağlantılar vardır. Bir beğeni, yalnızca bir tıklama gerektirirken, bir paylaşım bir tıklama ve doğal bir onay gerektirir ve bir bağlantı, bu içeriğin süresiz olarak devam eden daha geniş bir onayıdır. Paylaşımlar, içeriğinizin daha fazla kişi tarafından görülmesine izin verdiği için özellikle önemlidir ve bağlantılar, artan organik arama görünürlüğü ile doğrudan ilişkili oldukları için özellikle önemlidir ve bu da web sitenize daha fazla trafik çeker.

Web siteniz WordPress'teyse, en sevdiğim sosyal paylaşım eklentisi Social Warfare'i yalnızca gönderilerinize otomatik olarak sosyal paylaşım düğmeleri yerleştirmek için değil, aynı zamanda web sitenizdeki her gönderi için paylaşım sayıları dökümü sağlamak için kullanabilirsiniz.

Beğenilerinizi ve paylaşımlarınızı doğrudan sosyal medya platformlarından takip edebilirsiniz. Yalnızca ürettiğiniz içerik türlerini değil, bunları ne zaman ve nasıl dağıttığınızı da not edin (örneğin, özel bir başlık kullandınız mı?).

Bağlantılar için Open Site Explorer, Ahrefs veya Majestic gibi sitenize yönlendirdiğiniz tüm bağlantıları listelemenize olanak tanıyan bir araç kullanmanız gerekecek. Bu, özellikle hangi tür içeriğin doğal olarak en fazla bağlantıyı kazandığını izlemek için yararlıdır.

URLProfiler, içerik analizi için gerçekten sevdiğim başka bir araçtır. Bunu, sitenizdeki her sayfa için bir URL listesi oluşturmak ve her bir URL için toplam paylaşımlar, her biri için bağlantılar ve çok daha fazlası gibi diğer ölçümleri toplamak için kullanabilirsiniz. Verileri bir e-tabloda çıkarır, böylece onu kalbinizin içeriğine göre manipüle edebilirsiniz.

Yorumlar ve Katılım

Şimdiye kadar, incelediğimiz niteliksel metriklerin çoğu, ya bir parçanın tıklamaları ve kısa etkileşimleri çekme yeteneği ya da bir kampanyanın okuyucuları tutma yeteneği ile ilgilendi. Şimdi, bireysel içerik parçalarınızın bir okuyucunun ilgisini nasıl çekebildiğine bakalım. Bu göstergeler, hangi parçanızın en çok ilgi gördüğünü, bu da daha fazla yatırım yapan müşteri/okuyucuya yol açması ve paylaşma ve bağlantı kurma olasılığını artırması nedeniyle değerli olduğunu size söyleyecektir.

• Sayfada geçirilen süre. Sitenizdeki herhangi bir içerik için, ortalama bir kullanıcının sayfada ne kadar kaldığını belirlemek için sayfada geçirilen süre metriğine bakabilirsiniz. Açıkçası, bu, bu kullanıcıların materyalinizi gerçekten okuyup okumadığını söyleyemez, ancak bu, okuyucu katılımının oldukça iyi bir dolaylı göstergesidir. Örneğin, 10.000 kelimelik bir blog yazınız varsa ve ortalama bir kullanıcı sadece 45 saniye harcıyorsa, başlangıçta çok bilgilendirici, dikkat çekici veya ilgi çekici olmayabilir. Öte yandan, sayfada geçirdiğiniz süre birkaç dakika ise, bir kaleciniz olduğunu bilirsiniz.
• Tartışmalar Tartışmalar, içeriğinizin etkileşiminin bir başka iyi göreli göstergesidir. “Ne düşünüyorsun? Yorumlarda bize bildirin” veya kasıtlı olarak tartışmalı veya tartışmalı bir konu seçerek. Her durumda, yorumlar bölümünde veya sosyal medyada işinizle ilgili tartışmalar, materyalinizin okuyucularınız üzerindeki etkisini ölçmek için iyi bir ölçümdür.
• Reaksiyon ölçeği. Bu, son derece nitel bir ölçümdür, çünkü bireysel yorumları ve etkileşimleri okumanızı ve ardından bu kullanıcıların içeriğiniz hakkında ne düşündükleri hakkında bir sonuç çıkarmanızı gerektirir. İnsanlardan ne kadar yoğun tepkiler alırsanız, içeriğinizin (genel olarak) o kadar başarılı olduğunu düşünebilirsiniz. Örneğin, "güzel gönderi" gibi bir ifade, "OMG, bunun için teşekkürler! Tam ihtiyacım olan şey!” Daha güçlü tepkiler almak, genellikle daha fazla tartışma çekeceğiniz, daha fazla görünürlük kazanacağınız (özellikle paylaşımlar yoluyla) ve okuyucularınızın daha büyük bir yüzdesini etkileyeceğiniz anlamına gelir.
• Etkileşimli öğeler. İçeriğinizin etkileşimini, içindeki etkileşimli öğeleri doğrudan ölçerek de ölçebilirsiniz. Aslında, Google Analytics'in Hedefler bölümü, bu modülleri izlemenize yardımcı olmaya adanmış eksiksiz bir alt bölüme sahiptir. Hesap makineleri, bilgi karşılaştırmaları veya video oynatmaların tümü ayrı ayrı izlenebilir ve açıkçası, bu özelliklerle ne kadar çok kullanıcı etkileşime girerse o kadar iyi olur.

• Geri bildirim. Ek bir önlem olarak, mümkün olduğunca doğrudan, düzenli olarak okuyucu geri bildirimi toplamak iyi bir fikirdir. Okuyucularınız arasında anketler yapın ve onlara konu seçiminiz, materyalinizin kalitesi ve gelecekteki girişler için herhangi bir önerileri olup olmadığı da dahil olmak üzere içeriğiniz hakkında ne düşündüklerini sorun. Bazen, aradığınız bilgiyi almanın en iyi yolu, onu doğrudan istemektir.

Özel Hususlar

Bir içerik pazarlama kampanyasının etkinliğini ölçmenin temellerinin ötesinde, dikkate alınması gereken birkaç özel durum ve strateji vardır.

e-Kitap ve teknik inceleme performansı

Yeni başlayanlar için, e-Kitapları veya teknik incelemeleri "tipik" blog ve içerik stratejinizin üzerinde ve ötesinde özel, uzun biçimli, "dönüm noktası" parçalar olarak kullanıyor olabilirsiniz. Bunlar genellikle yerinde içerik formları yerine indirilebilir PDF'ler olarak sunulur ve daha fazla zaman ve yatırım gerektirdiğinden, ne kadar potansiyel değer taşıdıklarını ölçerken kesin olmanız gerekir.

• İndirilenler. İzlemek isteyeceğiniz ilk ölçüm, parçanızın aldığı indirme sayısıdır. Bu, konunuzun hedef kitleniz için ne kadar ilginç olduğunu size söyleyebilecek basit bir ölçümdür; insanlar, en azından göz gezdirme niyetleri olmadığı sürece, genellikle böyle bir içerik indirmezler. İndirme sayınızın konudan konuya düştüğünü fark ederseniz, bu önceki çalışmanızın hedef kitlenizin düşündüğü kadar güçlü veya etkili olmadığının bir göstergesi olabilir. Öte yandan, indirme sayınız artarsa, bu olumlu bir ivme oluşturmanın bir işaretidir.
• Açılış sayfası ziyaretleri ve dönüşümler. İçerik yatırımınızın getirisini artırmanın en iyi yollarından biri, içerik parçalarınızın her biri için ayrı açılış sayfaları oluşturmaktır, böylece hedef kitlenizi kesin bir doğrulukla hedefleyebilirsiniz. Bu ayrı sayfaların her biri için, sayfa ziyaretleri ve dönüşümler gibi metrikleri ayrı ayrı izlemeniz gerekir. Her açılış sayfasına, kendi başına ayrı bir "mini" web sitesiymiş gibi davranın. Sayfada geçirilen süre gibi istatistikleri de takip edebilir veya ilgi görmek istiyorsanız, kullanıcılarınızın açılış sayfasının kendisiyle tam olarak nasıl etkileşime girdiğini belirlemek için ısı haritası teknolojisini kullanabilirsiniz (ancak bu, web tasarımı ve dönüşüm optimizasyonu alanına yönelir. içerik pazarlama ölçümünden daha fazla).
• Farklı hedefler. Ayrıca, teknik incelemelerinizin ve e-Kitaplarınızın, temel içerik stratejinizden farklı hedefler göz önünde bulundurularak yazılacağını da belirtmek isterim. Tipik içerik stratejinizin insanları web sitenize çekme veya daha fazla dönüşüm kazanma etrafında döndüğü durumlarda, bu parçalar potansiyel müşteri adaylarından e-posta adresleri oluşturmak için ücretli bir reklam kampanyasına bağlanabilir veya hatta bunları doğrudan hedef kitlenize satıyor olabilirsiniz. Hangi hedefleri belirlediğinizi, bunları nasıl ve neden belirlediğinizi yeniden değerlendirdiğinizden emin olun.

Yardım ve sorun giderme içeriği

Ayrıca içerik stratejinizin, içeriğinize yardım etmeye ve sorun gidermeye, ürünlerinizin ve hizmetlerinizin kullanımında kullanıcılara rehberlik etmeye veya uzmanlık alanınızda onlara destek vermeye adanmış ayrı bir "kanadına" sahip olabilirsiniz. Bu, müşteriyi elde tutmak için mükemmel bir stratejidir ve büyük markalar tarafından giderek daha fazla kullanılmaktadır, ancak burada performansınızı nasıl ölçeceğinizi ve analiz edeceğinizi ayarlamanız gerekecektir.

• Her şey kullanışlılıkla ilgili. Çalışmanızın değerini hesaplamak için gelen trafik ve dönüşümler hakkında endişelenmenize gerek yok; bunun yerine, buradaki değer tamamen fayda ile ilgilidir. İçeriğiniz bir müşterinin yaşadığı bir sorunu çözebildi mi? İçeriğiniz kapsamlı ve açıklayıcı mıydı? “Yararlılık” burada belirsiz bir şekilde tanımlanmış bir niteliktir, ancak etkinliğinizi ölçmek istiyorsanız bunu değerlendirmeniz gerekir. İçeriğiniz ne kadar faydalı olursa, müşterilerinizi mutlu etmek için o kadar iyi iş çıkarır.
• Kullanıcı geri bildirim türleri. Burada her şey kullanıcı geri bildirimine bağlı olacağından, bu geri bildirimi birkaç farklı yolla toplamanız gerekecek. Örneğin, kullanıcılarınızın ne kadar memnun göründüğünü niteliksel ve dolaylı olarak ölçmenize yardımcı olacak bir yorum bölümleri ekleyebilir veya “bu makale yardımcı oldu mu?” gibi daha keskin bir sistem kullanabilirsiniz. parçanın sonunda. Yıldız derecelendirme sistemleri ve anketler de etkilidir. Google Destek, bu taktikleri birden çok düzeyde etkili bir şekilde kullanır:

(Resim Kaynağı: Google)

• Görünürlük faktörü. Kullanılabilirlik ve kullanıcı geri bildirimi, müşteriler materyalinizle etkileşime girerken önemli başarı faktörleri olsa da, yardımınız ve sorun giderme içeriğiniz, orada olduklarını kimse bilmiyorsa pek iyi olmaz. Kampanyanızın geri kalanı için kullandığınız tüm tipik içerik sendikasyonu ve tanıtım kanallarında bu destek bölümünün varlığını tanıttığınızdan emin olun ve etkinliğinizi buna göre ölçün.

E-posta pazarlama performansı

E-posta pazarlaması, içerik pazarlamasının bir dalı olarak kabul edilebilir, çünkü genellikle ya tanıtılan materyalin büyük kısmı için içeriğe dayanır (bir e-posta bülteninde olduğu gibi) ya da içeriğin kendisini sağlar. Buna göre, içerik performansınızı e-posta pazarlaması üzerinden de izlemek iyi bir fikirdir. Google Analytics, sitenizi kaç abonenizin ziyaret ettiği hakkında size bilgi verebilir, ancak daha ayrıntılı performans ölçümleri için tercih ettiğiniz e-posta dağıtım platformuna başvurmanız gerekir.

MailChimp, özellikle Google Analytics ile doğrudan entegre olabildiğinden, burada güvenilecek harika bir analiz platformudur.

• İçerikle simbiyotik ilişki. İlk olarak, e-posta ve genel olarak içerik arasında karşılıklı, neredeyse simbiyotik bir ilişki olduğunu unutmayın. E-posta pazarlama kampanyanız, içerik kampanyanızın etkileşimini teşvik etmek ve geliştirmek için kullanılabilirken, içerik kampanyanız e-posta patlamalarınız için yeni, daha fazla ilgilenen aboneleri çekebilir. E-posta pazarlamasını nasıl ele alacağınız, kampanyanızın nihai hedeflerine bağlıdır; örneğin, çoğunlukla yeni trafik ve satış oluşturmaya odaklanıyorsanız, e-posta pazarlaması tüm trafiği ve dikkati blogunuza çekmeye odaklanmalıdır ve bu özel görevde ne kadar etkili olduğunu ölçmelisiniz.
• Etkileşim faktörleri. Ayrıca e-postanın kendi içindeki etkileşim faktörlerine de bakmak isteyeceksiniz (genel bir kural olarak). İnsanların e-postaları en çok açmasına neden olan başlık ve içerik türleri nelerdir? İnsanlar e-posta içeriğinizdeki bağlantılarla ne sıklıkla etkileşim kuruyor veya bu bağlantılara tıklıyor? Bu ölçümleri belirlemek için ısı haritalarını ve gelişmiş analitiği kullanabilir veya içerik kampanyanız için e-posta etkileşiminin ne kadar önemli olduğuna bağlı olarak trafik akışı gibi üst düzey faktörlere bağlı kalabilirsiniz.
• "Bir sonraki seviye" trafik. Ayrıca, Google Analytics'te e-postadan aldığınız trafiğe de bakmak isteyeceksiniz. Bu trafiği bölümlere ayırın ve sayfada geçirilen süre ve dönüşüm oranları gibi faktörlere bakın; bu trafik segmenti, satın alma döngünüzün bir sonraki aşamasında sayılabilir. Abone oldukları için, markanıza zaten en azından biraz aşinalar ve ilgileniyorlar. Bu, içeriğinizle etkileşim biçimlerini nasıl değiştirir? Onunla az çok mu meşguller? Bu bilgi, yeni marka bilinirliği oluşturmakla mı yoksa zaten ilgilenen müşterileri yakalamakla mı daha fazla ilgilendiğinize bağlı olarak daha rafine bir strateji geliştirmenize yardımcı olabilir.

Çözüm

Gördüğünüz gibi, içerik pazarlama kampanyanızın kalitesini ve etkilerini ölçmek ve analiz etmek tam olarak kolay değil. Binlerce potansiyel değişken vardır ve kampanyanız için incelemeniz gerekenler başkaları için mutlaka aynı olmayacaktır. Etkili bir şekilde ölçmek, belirli hedeflere sahip net bir vizyona ve kampanyanız için "başarı"nın ne anlama geldiğine dair genel bir anlayışa sahip olmaya bağlıdır. Sıfırdan bir kampanya başlatmak için yardıma ihtiyacınız varsa, bir içerik pazarlama kampanyası planlama ve başlatmayla ilgili ayrıntılı kılavuzuma göz atmayı unutmayın.

Bu kılavuzda sunduğum tavsiyelere uyarak, içerik kampanyanızın sağlığı ve uzun ömürlülüğü için önemli olan sayısız ölçümü etkili bir şekilde izleyebilmeli, genel YG'nizi hesaplayabilmeli ve geliştirme ve iyileştirme için kilit alanları hedefleyebilmelisiniz. Buradaki anahtarlar, çoğu pazarlama kampanyasında olduğu gibi, tutarlılık ve çabadır, bu nedenle hedeflerinizi ölçmek ve gerçekleştirmek için çok çalışmaya devam edin.

Bir ajansı temsil ediyorsanız, bizimle iletişime geçerek beyaz etiketli SEO programımız aracılığıyla bizimle ortaklık kurmayı keşfetmenizi öneririm.