Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut: cum să măsurați performanța campaniei dvs. de marketing de conținut

Ai o strategie de marketing de conținut, dar funcționează?

Dacă vrei să fii un marketer de conținut de succes, nu este suficient să faci ceea ce crezi că este eficient – ​​trebuie să măsori în mod obiectiv dacă ceea ce faci este eficient sau nu și apoi să iei măsurile corective corespunzătoare.

Mulți agenți de marketing nu înțeleg ce este necesar în măsurarea și analiza unei campanii de marketing de conținut – și chiar dacă înțeleg, pot avea probleme în interpretarea datelor. În a noastră

Sondajul Ce funcționează în marketingul online , 40% dintre respondenții agențiilor de SEO (114 din 284) au indicat că nu sunt siguri de rentabilitatea investiției lor din eforturile de marketing de conținut pe site și 43% (123 din 289) nu sunt siguri despre Rentabilitatea investiției din eforturile lor în afara site-ului.

În mod clar, mulți specialiști în marketing consideră că este dificil să măsoare rentabilitatea investiției din eforturile lor de marketing de conținut.

Când începeți, măsurarea și analiza pot fi intimidante, dar măsurarea și analiza datelor sunt obiective și complexe. Am scris acest ghid pentru a vă ajuta să înțelegeți mai bine importanța măsurării și analizei și cum să o faceți eficient pentru campania dvs. de marketing de conținut.

De ce este importantă analiza

Înainte de a pătrunde în detaliile măsurării și analizei, vreau să explic în primul rând importanța analizei. De ce este această fază a procesului atât de importantă pentru succesul și sănătatea campaniei dvs.?

Stabilirea și măsurarea obiectivelor

În primul rând, analiza vă poate ajuta să definiți, să stabiliți și, în cele din urmă, să vă măsurați conținutul și obiectivele.

• Definirea succesului. Există multe tipuri posibile de obiective pe care marca dvs. le poate stabili pentru campania de marketing de conținut și nu există o modalitate „corectă” sau „greșită” de a face acest lucru. De exemplu, ați putea să vă concentrați exclusiv pe construirea unei reputații mai bune pentru marca dvs. și să lucrați pentru a fi prezentat în editori de înaltă autoritate. Sau, ați putea să vă concentrați pe reținerea clienților și să vă îndreptați eforturile către conținutul de ajutor și asistență. Vă puteți concentra mai mult pe generarea de trafic sau obținerea de mai multe conversii sau pur și simplu să ajungeți la un public mai larg, astfel încât să puteți atrage mai mulți urmăritori.

Cum vă poate ajuta analiza să vă dați seama ce obiective SEO doriți să vă stabiliți? Când începeți, majoritatea obiectivelor dvs. vor fi speculative sau se vor baza pe forme preliminare de cercetare, cum ar fi cercetarea de piață sau cercetarea competitivă. Dar odată ce începeți, veți avea acces la grupuri de date mult mai aprofundate și specifice mărcii, care vă pot spune exact cum funcționează conținutul dvs. Aici, vei putea vedea unde sunt punctele tale tari și punctele slabe; de exemplu, dacă observați că ratele de conversie sunt la cel mai ridicat nivel istoric, dar traficul dvs. este slab, vă puteți ajusta obiectivele pentru a vă concentra pe atragerea de mai mult trafic. Veți avea, de asemenea, o linie de bază pentru comparație aici; dacă știți că obțineți 1.000 de vizitatori pe lună cu strategia dvs. actuală, 1.200 luna viitoare este o țintă destul de realistă.

• Criterii de obiectiv. Când stabiliți obiective de măsurat și analizat, veți dori să aveți în vedere câteva criterii importante. Criteriul SMART este întotdeauna un bun standby aici, chiar dacă există o oarecare variabilitate în ceea ce poate reprezenta de fapt „SMART” (Wikipedia spune că reprezintă specific, măsurabil, realizabil, relevanță și limitat în timp). Obiectivele dvs. ar trebui să fie specifice, astfel încât să puteți avea un număr obiectiv comparabil pentru datele dvs. Ele ar trebui să fie măsurabile, evident, așa că asigurați-vă că obiectivele dvs. sunt relevante pentru ceva ce puteți măsura în platformele dvs. de analiză. Faceți-le realizabile și relevante, astfel încât acestea să conteze de fapt pentru marca dvs. și stabiliți o limită când vine vorba de calendar (oferiți-vă cel puțin o lună pentru a face orice fel de progres semnificativ). Odată ce îți cunoști obiectivele, poți stabili ce vei măsura de fapt și cum le vei măsura.
• Dezvoltare continuă. Amintiți-vă că procesul de stabilire și atingere a obiectivelor este unul continuu. Este ceva care ar trebui revizuit, modificat și ajustat pe măsură ce culegeți mai multe informații despre campania dvs. De exemplu, s-ar putea să începeți cu obiectivul de a crește traficul și să vă mutați în mod constant obiectivele pe măsură ce creați din ce în ce mai mult elan, dar pe măsură ce ajungeți la un platou, este posibil să fiți nevoit să vă schimbați concentrarea sau să vă controlați ambițiile pentru a atinge mai fezabil. , ținte semnificative.

Identificarea succeselor și eșecurilor

Experimentarea în marketing este vitală pentru succesul pe termen lung al campaniei tale. Dacă păstrați lucrurile prea consistente sau previzibile, campania dvs. va ajunge să stagneze. Experimentele sunt însă riscante; conceptual, le puteți identifica ca oportunități puternice de dezvoltare, dar în practică pot vedea rezultate foarte diferite. Analytics este instrumentul dvs. pentru a afla care dintre experimentele dvs. funcționează și care nu.

În funcție de modul în care abordați problema, puteți configura un test AB pentru a compara în mod independent două variante ale unei campanii. De exemplu, puteți lansa două cărți electronice în același timp și într-un mod similar pentru a determina care dintre ele este mai atrăgătoare pentru publicul țintă.

Dar ați putea decide să schimbați pur și simplu ceva în campania dvs., cum ar fi vizarea unei noi nișe sau creșterea frecvenței cu care publicați conținut nou. În aceste cazuri, va trebui să comparați ramuri mari de date cu altele dintr-o perioadă de timp diferită.

În orice caz, analiza este singura modalitate de a ști cu siguranță dacă una dintre noile tale strategii funcționează sau nu. Altfel, trageți la orb și ați putea ajunge să vă pierdeți timpul și banii pe strategii care nu sunt eficiente.

Generarea de idei noi

Dacă adunați suficiente date, puteți utiliza analiza pentru a genera strategic idei noi pentru campania dvs. de conținut. De exemplu, să presupunem că evaluați cât de eficiente au fost diferitele elemente de conținut în ceea ce privește atragerea de link-uri și menținerea interesului utilizatorilor odată ce aceștia sunt pe site. Ați dezvoltat o serie de infografice care par să genereze multă atenție și ați scris și o nouă postare pe blog despre istoria pogo stick-ului care a cunoscut un aflux uriaș de vizitatori. Cunoscând aceste două tendințe, ai putea veni cu o piesă hibridă, cum ar fi un infografic despre istoria pogo sticks.

Privind mai larg, puteți identifica și oportunități cheie pe baza tipurilor de trafic pe care îl atrageți sau a altor valori care vă inspiră să urmăriți o altă linie de dezvoltare. De exemplu, să presupunem că observați că există un număr surprinzător de persoane de pe Twitter care vă vizitează site-ul, dar nu folosiți foarte mult Twitter pentru promovare. Ai putea profita de acest lucru sporindu-ți eforturile pe Twitter, dar, de asemenea, oferindu-le audienței, scriind titluri mai rapide, optimizate pentru Twitter. Citește seturi de date la care nu te-ai gândi în mod normal și vezi dacă există valori aberante care ies în evidență pentru tine sau te inspiră să încerci ceva nou.

6 chei ale succesului în măsurare și analiză

În continuare, să aruncăm o privire la câteva dintre principiile cheie care vă vor conduce la succes atunci când măsurați și analizați campania dvs. de conținut. Pe parcursul acestui ghid, voi explora în profunzime procesul de măsurare, cum să interpretez datele și la ce seturi de date să acordați atenție, dar mai întâi trebuie să înțelegeți următoarele șase „reguli” de nivel înalt ale jocului de analiză. :

1. Măsurați totul. În primul rând, faceți un punct pentru a măsura tot ce puteți. Din fericire, trăim într-o era digitală în care majoritatea sistemelor îți vor urmări performanța pentru tine. De exemplu, dacă vă distribuiți conținutul pe Facebook, Facebook vă va spune cu plăcere câte afișări, vizualizări și clicuri a primit, scutindu-vă de problemele oricărui proces formal de configurare. Cu toate acestea, alte sisteme necesită un anumit grad de muncă pregătitoare; de exemplu, înainte de a putea începe să profitați de Google Analytics, va trebui să instalați un script de urmărire. Chiar dacă aveți în vedere obiective specifice sau platforme specifice atunci când vă construiți campania, este o idee bună să măsurați datele cu cel mai larg canal posibil - este întotdeauna mai bine să aveți mai multe date decât aveți nevoie decât să treceți pe scurt sau să treceți cu vederea ceva.

2. Măsurați în mod constant. Unii agenți de marketing și-au configurat sistemele analitice cu cele mai bune intenții, crezând că vor fi consecvenți în ceea ce privește înregistrarea regulată. Alții doar au configurat sisteme de urmărire pentru că asta li se spune să facă. În ambele cazuri, este obișnuit ca agenții de marketing să neglijeze stabilirea unui model de măsurare consecventă. Trebuie să fii consecvent în ceea ce privește când și cum măsori; veți dori să faceți check-in la aceeași oră în fiecare lună, la fiecare două săptămâni sau orice decideți și va trebui să fiți consecvenți în ceea ce privește datele pe care le evaluați. Această consecvență vă va ajuta să vă mențineți responsabil pentru obiectivele dvs., dar vă va permite și să aveți o comparație „mere cu mere”, oferindu-vă perspective și concluzii mai precise.

3. Alegeți instrumentele potrivite. Există sute de instrumente de analiză de marketing disponibile pe piață în aceste zile, iar altele noi par să apară tot timpul. Multe dintre ele sunt destul de bune. Majoritatea dintre ei probabil te-ar putea ajuta. Dar doar câteva dintre ele vor urmări exact ceea ce aveți nevoie să urmăriți într-un format convenabil și relevant pentru marca dvs. Va dura ceva timp pentru a efectua evaluări și a-ți da seama care sunt cele mai bune platforme pentru marca ta; Din fericire, majoritatea platformelor oferă teste gratuite, astfel încât să vă puteți da seama rapid. Google Analytics vă va fi de mare ajutor (și îl voi explora în detaliu puțin mai târziu), dar există o serie de alte instrumente puternice de luat în considerare. Voi explora câteva dintre acestea în secțiunea finală a acestui ghid.

4. Relaționați totul înapoi la obiective. Datele dvs. sunt utile numai dacă sunteți capabil să le legați de ceva semnificativ pentru campania dvs. Conductele pe care le vei folosi cel mai des aici sunt obiectivele tale. Deci, să presupunem că una dintre postările tale de blog a atras cu 20% mai mult trafic decât celelalte postări ale tale; cum v-a ajutat acest lucru să vă atingeți obiectivul principal? Ce poți învăța din această creștere care te poate ajuta să-ți atingi următorul obiectiv? Sună redundant, dar datele fără scop nu au sens. Încadrați totul într-un context care duce înapoi la o gândire de ansamblu.

5. Evitați tentația părtinirii de confirmare. Prejudecățile de confirmare sunt o amenințare comună și mortală pentru comerciantul de conținut mediu. Ideea este destul de simplă; avem tendința să căutăm și/sau să supraevaluăm informații care sunt deja în concordanță cu ceea ce credem. Acest lucru este adevărat chiar dacă nu suntem pe deplin conștienți de propriile noastre convingeri. Cum se leagă acest lucru cu analiza de marketing de conținut? Să presupunem că ați lansat o nouă strategie care credeți că va crește implicarea cititorilor față de marca dvs. Având în vedere această credință, vă navigați seturile de date, căutând în mod special informații care să justifice această credință. Vedeți o mână de comentarii suplimentare de la cititori și voilà - credința dvs. este verificată (pe nedrept). Cu toate acestea, este posibil să neglijați alți indicatori importanți, cum ar fi ratele de respingere, ratele de ieșire sau cotele sociale, care contrazic aceste dovezi, pentru că nu le căutați. Încercați să rămâneți cât mai neutru posibil atunci când efectuați analiza, oricât de greu ar fi.

(Sursa imagine: James Clear)

6. Faceți-vă informațiile utile. Acesta este cel mai greu pas pentru mulți marketeri. Ei vă vor putea oferi o mulțime de numere, concluzii obiective și poate chiar să tragă câteva grafice pentru a proiecta datele, iar aceste perspective vor fi toate adevărate. Dar ce ar trebui să faci de fapt cu aceste perspective? Amintiți-vă, datele dvs. sunt utile numai dacă duc la un fel de schimbare. Încercați ca toate informațiile dvs. să se conecteze la o acțiune oficială.

6 valori cheie de marketing de conținut de analizat

S-ar putea să cauți informații despre o serie de valori diferite, în funcție de obiectivele tale și de natura mărcii tale, dar aceste șase domenii cheie de analiză sunt unele dintre cele mai importante pentru înțelegerea eficienței eforturilor tale de marketing de conținut:

1. Trafic. Marketingul de conținut este o strategie de intrare, iar unul dintre cele mai mari obiective ale sale este de a aduce mai mulți oameni pe site-ul dvs. În funcție de domeniul dvs. de expertiză sau de modul în care dezvoltați conținut, puteți atrage diferite tipuri de trafic sau îl puteți atrage în moduri diferite, dar traficul este încă o măsură vitală pentru sănătatea campaniei dvs. De exemplu, postarea de conținut în afara site-ului dvs. cu link-uri care să trimită înapoi către acesta va genera trafic de recomandare, pe care îl puteți utiliza ca o modalitate de a măsura interesul cititorilor din afara site-ului. În mod similar, puteți utiliza traficul social pentru a evalua interesul publicului pentru conținut pe diverse platforme de rețele sociale sau traficul organic pentru a vedea cum vă afectează conținutul în clasamentul căutării. De asemenea, veți putea să vă evaluați traficul calitativ; cine vine pe site-ul tău și de ce?

2. Conversii. Există zeci de servicii de marketing online, dar aproape toate se rezumă la un singur obiectiv: creșterea conversiilor. O conversie este o interacțiune de succes a utilizatorului - cum ar fi un utilizator care face o achiziție, completează un formular sau descarcă o bucată de conținut - și pentru majoritatea companiilor, aceasta se traduce în venituri (sau cel puțin o valoare măsurabilă). În unele cazuri, conversiile vor fi o modalitate de a evalua traficul pe care îl câștigă conținutul dvs., iar în altele, veți folosi conversiile pentru a urmări succesul conținutului dvs. în conversia cititorilor.

3. Popularitate. De asemenea, veți dori să măsurați popularitatea conținutului dvs., în moduri care să depășească traficul sau conversiile. Unele dintre articolele tale vor fi mai populare decât altele, câștigând mai multe distribuiri, comentarii, angajamente și link-uri de intrare; evident, există ceva ce vei dori să înveți din aceste piese remarcabile. De asemenea, va trebui să înveți care dintre strategiile sau subiectele tale sunt ineficiente, astfel încât să le poți elimina din gama ta. Popularitatea nu poate fi legată de o valoare obiectivă, așa cum pot conversiile sau traficul, dar este o măsură calitativă importantă pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți eforturile de marketing de conținut.

4. Conștientizarea mărcii. Conștientizarea mărcii este un punct de date notoriu de dificil de măsurat și nu există nicio modalitate universal acceptată de a o măsura. Puteți utiliza un software de ascultare socială (cum ar fi Hootsuite, SproutSocial sau SocialMention) pentru a vedea cât de des este menționată marca dvs. pe canalele de socializare, articole de știri sau bloguri sau puteți efectua un sondaj la scară largă pentru a vedea cine a auzit de brandul tău înainte și cine nu a făcut-o, dar acestea sunt măsuri indirecte cu o caracteristică calitativă. Nu veți găsi „conștientizarea mărcii” în niciun tablou de bord de analiză online, dar este totuși important să evaluați cât de eficient sunteți în promovarea mărcii dvs.

5. Implicarea consumatorilor. Implicarea este similară cu popularitatea prin faptul că nu poate fi legată de o valoare obiectivă, dar este o modalitate excelentă de a evalua starea de sănătate a campaniei tale. Obținerea mai multor angajamente înseamnă că selectați subiecte bune, le acoperiți în mod corespunzător și, cel mai important, vă mențineți foarte relevant pentru un anumit public țintă. Comentariile, interacțiunile, tweet-urile, distribuirile, descărcările și discuțiile sunt toate formele diferite de implicare la care te poți uita pentru a-ți spune cât de bine te descurci.

6. Reputația. Reputația mărcii este o altă măsură capricioasă, dar, din fericire, aceasta are o mână de măsurători practice și obiective pentru a vă îndruma în direcția corectă. De exemplu, puteți măsura autoritatea domeniului site-ului dvs. pentru a determina cât de „autoritar” vă vede Google site-ul. De asemenea, este posibil să doriți să aprofundați, determinând cum se simt utilizatorii cu privire la conținutul dvs. în mod specific, cum ar fi efectuarea de sondaje privind satisfacția cititorilor sau solicitarea de feedback.

Voi aprofunda în toate aceste subiecte în următoarele câteva secțiuni, dar am vrut să vă ofer o viziune la nivel înalt pentru context înainte de a începe să măsurăm și să analizăm fiecare dintre aceste puncte de date. Următoarele două secțiuni se vor concentra pe conceptul de rentabilitate a investiției, reducând punctele complexe de date în măsurători obiective și pe măsuri calitative ale eficienței campaniei, care sunt benefice, dar greu de redus la concluzii concrete.

Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut

Pentru această scurtă secțiune, ne vom concentra pe elementele fundamentale ale rentabilității investiției și, pentru a face asta, ne vom concentra pe datele obiective și cantitative cât mai mult posibil.

Ce este rentabilitatea investiției?

În primul rând, să definim rentabilitatea investiției – este un acronim care înseamnă „rentabilitatea investiției” și majoritatea specialiștilor în marketing vă vor spune că este una dintre, dacă nu cea mai importantă măsurătoare pe care trebuie să o cunoașteți pentru a determina eficacitatea campaniei dvs. (în conținut sau pentru orice altă valoare). strategie). Dacă rentabilitatea investiției dvs. este pozitivă, faceți ceva corect – continuați să lucrați pentru a-l îmbunătăți. Dacă rentabilitatea investiției este negativă, știi că ceva nu funcționează și trebuie să se schimbe.

Cu toate acestea, există câteva probleme cu rentabilitatea investiției când vine vorba de marketingul de conținut:

• Conținutul afectează multe domenii. Unul dintre motivele pentru care marketingul de conținut este atât de puternic, în primul rând, este că nu se odihnește singur într-un anumit domeniu. Îți afectează autoritatea domeniului și cantitatea de imobil virtual pe care îl deține site-ul tău, facilitează marketingul pe rețelele sociale și marketingul prin e-mail și poate fi folosit pentru nenumărate alte canale - poate fi folosit chiar și pentru reținerea clienților în plus față de sau în locul achiziției clienților. .
• Nu toate efectele de conținut sunt ușor de măsurat. Unele beneficii de conținut sunt teribil de greu de cuantificat. O creștere a reputației mărcii vă poate crește ratele de conversie și poate împinge utilizatorii mai departe de-a lungul ciclului de cumpărare atunci când ajung pe site-ul dvs., dar nu puteți cuantifica aceste lucruri cu niciun grad de siguranță.
• Este o strategie de construcție lentă. Este nevoie de mult timp pentru a vedea adevăratele beneficii ale marketingului de conținut. Pe măsură ce îți dezvolți strategia din nimic, aproape sigur vei începe cu un ROI neutru sau negativ, care poate deveni pozitiv doar după luni sau chiar ani de efort.

În ciuda acestor puncte slabe, înțelegerea rentabilității investiției dvs. cât mai bine este esențială, așa că vă încurajez în continuare să o păstrați ca una dintre prioritățile tale principale pentru a evalua succesul campaniei.

Bonus: am lansat un articol separat care descrie cum să calculezi rentabilitatea investiției SEO.

Google Analytics

Când vine vorba de date cantitative pentru campania dvs. de conținut, nu există un instrument general mai bun decât Google Analytics. Vă va ajuta să urmăriți aproape orice punct de date pe care vi-l puteți imagina legat de conținutul sau site-ul dvs. și este destul de ușor de utilizat. Se integrează chiar și cu o serie de tablouri de bord terțe. Cel mai bine, este complet gratuit – tot ce aveți nevoie este un cont Google și puteți obține un script de urmărire pe care să îl plasați în codul site-ului dvs. Pot exista și alte platforme care vă pot satisface mai bine nevoile specifice sau care sunt mai ușor de utilizat pentru dvs. personal, dar Google Analytics poate funcționa pentru aproape oricine, deci este cea mai universală platformă pe care o pot oferi sau sugera.

Pe parcursul acestei secțiuni, voi explora diferitele domenii ale Google Analytics pe care le puteți utiliza pentru a vă evalua campania de marketing de conținut, unde să o găsiți și care ar trebui să fie concluziile principale din informațiile pe care le găsiți. Am organizat această secțiune în categorii largi de date, cum ar fi „trafic” și „conversii”, așa că, chiar dacă nu intenționați să utilizați Google Analytics, puteți afla în continuare despre valorile cheie pe care trebuie să le măsurați și de ce acestea ești atât de important. Voi explora instrumente alternative și complementare în secțiunea finală a acestui ghid, așa că țineți cont de aceste valori și pentru acestea.

Trafic

În primul rând, să aruncăm o privire asupra traficului, a numărului de persoane care vă vizitează site-ul. Evident, cu cât mai mulți oameni vă vizitează site-ul, cu atât mai bine - mai mulți oameni care intră înseamnă că veți avea mai multe oportunități de conversie și, chiar dacă aceștia nu fac conversii, vă veți dezvolta cel puțin mai multă familiaritate cu brandul. Una dintre funcțiile principale ale conținutului este, în primul rând, de a atrage noi utilizatori și puteți utiliza secțiunea Achiziție din Google Analytics pentru a vedea cât de bine îndeplinește conținutul dvs. această funcție.

Găsiți secțiunea Achiziție din partea stângă a tabloului de bord și faceți clic pe „Prezentare generală”. Acest lucru vă va oferi o detaliere detaliată a câți vizitatori au venit pe site-ul dvs. în perioada de timp pe care ați selectat-o ​​și de unde provin acești utilizatori.

Există patru surse potențiale principale de trafic aici (s-ar putea să vedeți și publicitate plătită sau alte rute periferice), toate care se leagă de conținutul dvs. într-un fel. Puteți vizualiza acest lucru de la un nivel înalt sau puteți face clic pe fiecare „canal” de trafic individual pentru a obține informații mai detaliate.

• Trafic organic. Mai întâi, aruncați o privire asupra traficului dvs. organic. Aceasta este o măsură a întregului trafic pe care l-a primit site-ul dvs. din căutările organice în motoarele de căutare precum Bing și Google. Puteți defalca acest lucru în funcție de motorul de căutare și vă uitați la cuvântul cheie folosit pentru fiecare căutare (deși Google nu mai oferă multe informații despre cuvinte cheie prin Google Analytics), dar numărul mare la care trebuie să acordați atenție aici este numărul de sesiuni pe care le-ați primit . Dacă utilizați conținut ca parte a unei strategii SEO, aceasta este cea mai cuprinzătoare măsură pe care o puteți utiliza pentru a-i evalua eficacitatea. Cu cât generați mai multă autoritate și vizibilitate online prin campania dvs., cu atât acest număr va crește; rețineți că această cifră este influențată și de eforturile dvs. de SEO (liniile sunt neclare aici). Dacă vedeți că acest număr stagnează sau scade, va trebui să reajustați concentrarea asupra cuvintelor cheie și puterea de autoritate a conținutului dvs.

• Trafic de trimitere. Traficul dvs. de recomandare vă va oferi o altă măsură a influenței specifice a conținutului dvs. Traficul de recomandare măsoară persoanele care au venit pe site-ul dvs. făcând clic pe un link extern. Deoarece multe dintre linkurile dvs. externe vor fi incluse în conținutul pe care l-ați trimis editorilor din afara site-ului (dacă urmați ghidul nostru pentru crearea de linkuri), veți avea o perspectivă clară nu numai despre care editori vă trimit cel mai mult trafic , dar ce tipuri de subiecte generează cei mai mulți vizitatori. Asigurați-vă că îl analizați pe acesta, deoarece include și trafic de recomandare de la linkuri independente de strategia dvs. de marketing de conținut. Faceți un inventar al părților din strategia dvs. de conținut off-site care reușesc sau eșuează și faceți ajustări în consecință.
• Trafic social. În continuare, veți dori să aruncați o privire asupra traficului social pe care ați reușit să-l generați. După cum vă puteți imagina, aceasta colectează tot traficul primit de pe canalele dvs. de socializare, cum ar fi Facebook, Twitter și LinkedIn - și puteți chiar să vă uitați pentru a vedea în mod specific care canale generează cel mai mult trafic. De acolo, puteți face clic pe fiecare platformă individuală și puteți vedea ce linkuri sindicalizate pe acele platforme sunt responsabile pentru cota de trafic pe care o primiți. Este o modalitate fantastică de a evalua modul în care conținutul tău ajunge la diferitele segmente ale publicului tău social.

• Trafic direct. În sfârșit, avem trafic direct, care este puțin mai greu de disecat. Traficul direct este compus din mai multe surse potențiale diferite:
  • Introduceți adresa site-ului dvs. în bara de adrese URL
  • Făcând clic pe un link dintr-un e-mail
  • Făcând clic pe un link dintr-un software de chat
  • Făcând clic pe un link dintr-o adresă URL scurtată (cum ar fi bit.ly)
  • Făcând clic pe un link dintr-o aplicație de socializare mobilă, cum ar fi Facebook, Twitter sau LinkedIn (aplicațiile pentru telefon de obicei nu transmit informații de referință).
  • Făcând clic pe un link de pe un site securizat (https) care duce la un site nesecurizat (http). Atenție la asta, deoarece unele publicații importante, cum ar fi Entrepreneur.com, folosesc https. Așadar, dacă site-ul dvs. nu este securizat (http), atunci orice trafic de recomandare pe care îl obțineți de la acesta va apărea de fapt în compartimentul „trafic direct” din Google Analytics.
  • Căutare organică (unele dintre ele, oricum). Un studiu realizat de Groupon a constatat că până la 60% din traficul raportat ca „direct” a fost de fapt trafic de căutare organic. Nu se știe încă de ce traficul de căutare organic este aruncat într-o găleată greșită, dar merită să știți.

Nu există o modalitate ușoară de a spune câți utilizatori care au accesat direct site-ul dvs. au făcut acest lucru deoarece au fost expuși la conținutul dvs. în trecut, dar există modalități de a evalua câți vizitatori sunt noi față de câți au fost aici înainte—I' Voi aborda asta într-o secțiune ulterioară. Nu anulați în totalitate traficul direct, dar de obicei nu este atât de strâns legat de strategia dvs. de conținut ca aceste alte canale.

Rapoarte personalizate

Una dintre caracteristicile mai puțin cunoscute și mai puțin utilizate ale Google Analytics sunt rapoartele personalizate. Raportul meu personalizat preferat arată adrese URL de referință complete pentru fiecare vizită de recomandare, împreună cu adresa URL de destinație de pe site-ul dvs. Deci, de exemplu, dacă un cititor citește unul dintre articolele mele Forbes și face clic pe un link din articol care îl duce la o anumită pagină de pe site-ul meu, Google Analytics îmi permite să văd adresa URL a articolului Forbes, împreună cu pagina de pe site-ul meu pe care a ajuns utilizatorul când a făcut clic pe link:

Aceasta este inteligență acționabilă, deoarece vă arată care active/media externe specifice generează cel mai mult trafic și către ce pagini specifice. În plus, în comparație cu datele de conversie, este posibil să vedeți care editori externi generează cele mai multe conversii, permițându-vă să vă rafinați și să optimizați eforturile viitoare de comunicare.

Urmați acești pași pentru a configura acest raport personalizat:

1. Conectați-vă la contul dvs. Google Analytics și selectați profilul site-ului dvs. web.
2. Faceți clic pe fila „Personalizare” din partea de sus a Google Analytics
3. Faceți clic pe „Raport personalizat nou”
4. Faceți clic pe „Tabel plat” când vi se cere să selectați „tipul”
5. Faceți clic pe „Dimensiuni”, apoi selectați „Referitor complet” sub „Comportament”, precum și „Pagina de destinație”
6. Faceți clic pe „Adăugați o valoare” în secțiunea „Metrici”, apoi adăugați „Vizitatori” și/sau „Vizitatori unici”. Simțiți-vă liber să experimentați cu adăugarea altor valori și aici, cum ar fi rata de respingere sau pagini/sesiune.
7. Faceți clic pe „Salvați”
8. Faceți clic pe „Adăugați la tabloul de bord” (opțional)

Vizitați tabloul de bord și veți vedea raportul sau accesați fila „Personalizare” și apoi selectați numele raportului personalizat din partea stângă pentru a-l vedea oricând.

Referindu-mă la imaginea de mai sus, văd că primesc mult trafic din articolele Forbes pe care le-am publicat; în special cele care se referă la rețelele sociale și la modul de a genera trafic către site-ul dvs. web. Mai mult conținut de pe Forbes care acoperă aceste unghiuri ar putea fi de ajutor în strategia mea de conținut.

Urmărirea conversiilor

Traficul este bine și bun, dar ce face acest trafic odată ce ajunge pe site-ul tău? Sunt acești oameni care cumpără produse de la tine sau doar trecători care au dat cu piciorul în cauciucuri și au mers mai departe? Conversiile vă vor putea face diferența și este important să știți exact câte obțineți și cât valorează.

1. Definirea conversiilor. În primul rând, trebuie să știți ce se califică drept conversie și ce nu. Definiția potențială este destul de largă; orice tip de activitate semnificativă a utilizatorului ar putea fi, teoretic, considerată o conversie. Conform celor mai multe definiții standard, se consideră că o conversie are loc în timpul unei tranzacții monetare, cum ar fi o achiziție, sau o acțiune care ar putea duce la o astfel de tranzacție, cum ar fi înscrierea la un webinar sau completarea unui formular.

2. Măsurarea conversiilor. Oportunitățile de conversie sunt bune, dar, desigur, va trebui să măsurați cât de des se fac acele conversii. Site-ul dvs. poate avea o funcție în backend pentru a măsura și analiza oportunitățile dvs. de conversie - mai ales dacă utilizați un sistem comun de gestionare a conținutului precum WordPress - așa că nu ezitați să îl utilizați. În caz contrar, Google Analytics are o secțiune utilă numită Obiective, care vă poate ajuta să urmăriți aproape orice tip de conversie pe care vi-l puteți imagina. Accesați fila Administrator a contului dvs. și veți găsi Obiective ca una dintre opțiunile principale.

Aici, veți putea crea un „Obiectiv” separat pentru fiecare oportunitate de conversie pe care o aveți. Google este foarte util și are o serie de șabloane din care puteți alege, inclusiv „contactați-ne” și „plasați o comandă”, care sunt două variante comune.

Urmați instrucțiunile de aici — Google vă ghidează prin fiecare pas al procesului. Apoi, veți putea să vă urmăriți toate obiectivele în aceeași secțiune sau să accesați datele despre obiective din paginile individuale ale rapoartelor. De exemplu, veți putea vedea cum se convertește fiecare segment de trafic (recomandări, organice, sociale etc.) în comparație cu celelalte.

Calcularea valorii de conversie

Puteți calcula exact cât valorează una dintre conversiile dvs. Acest lucru este mai simplu pentru unele tipuri de conversie decât pentru altele. De exemplu, dacă aveți date istorice despre achizițiile anterioare ale clienților dvs., puteți calcula cu ușurință valoarea aproximativă a unei achiziții de către client. Cu toate acestea, dacă considerați o conversie drept client potențial, va trebui să luați în considerare valoarea de viață estimată a unui client, rata dvs. de închidere și alte variabile care ar putea influența întreaga ecuație. Cu cât poți fi mai precis, cu atât mai bine, dar o estimare este în regulă.

Calcularea veniturilor cantitative

După ce ați configurat urmărirea obiectivelor în Google Analytics, puteți calcula venitul total din campania de marketing de conținut în două dimensiuni separate:

1. Conversii ca măsură a valorii traficului. În primul rând, puteți utiliza rata de conversie și valoarea conversiei pentru a estima valoarea aproximativă a fiecărui nou vizitator. De exemplu, să presupunem că aveți o rată de conversie de 2 procente cu 1.000 de vizitatori lunari și o valoare de conversie de 1.000 USD. Veți obține 20 de conversii, cu o valoare totală de 20.000 USD. Prin urmare, valoarea medie a unui vizitator al site-ului dvs. este de 20 USD. Puteți aplica această matematică așa cum doriți; puteți să vă uitați la vizitatorul „mediu” al site-ului dvs. din orice direcție sau să detaliați vizitatorii dintr-un anumit canal sau altul (atâta timp cât utilizați seturile de date adecvate pentru variabilele dvs.).

2. Conversiile ca indicator al succesului conținutului. Nu uitați că conținutul dvs. are valoarea potențială de a încuraja conversiile prin îndemnuri. De asemenea, puteți măsura obiective specifice legate de îndemnurile pe care le suportă conținutul dvs. și puteți utiliza aceste informații pentru a determina cât de eficient este conținutul dvs. în generarea de noi conversii.

În consecință, poate fi necesar să vă separați eforturile de conversie, măsurând diferite obiective pentru fiecare dimensiune. De asemenea, poate fi benefic să lucrați la optimizarea conversiilor ca strategie separată de marketingul de conținut, deși calitatea conținutului dvs. (și utilizarea de către dvs. a îndemnurilor în cadrul acestuia) vă poate afecta ratele de conversie.

Calcularea costurilor cantitative

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• Loialiști și evangheliști. De asemenea, puteți vedea subiectiv impactul conținutului dvs. asupra oamenilor, observând modul în care aceștia se comportă în raport cu marca dvs. De exemplu, aveți fideli, care par să aprecieze sau să distribuie aproape tot ceea ce postați pe rețelele sociale? Aveți evanghelisti de brand care vă menționează des marca și o recomandă altora? Ambele tipuri de utilizatori sunt indispensabile pentru campania dvs. de conținut în ceea ce privește promovarea în continuare a materialului dvs., dar sunt și indicatori buni că conținutul dvs. are un impact semnificativ.

Like-uri, linkuri și distribuiri

Like-urile, linkurile și share-urile sunt toți indicatori importanți pentru eficacitatea conținutului dvs., din mai multe motive. Aceste trei tipuri de angajamente sunt destul de distincte, dar toate au un comun; ele necesită ca un cititor să recunoască conținutul dvs. ca demn de a fi răspândit la mai mulți oameni, ceea ce este de obicei un lucru bun. În ordinea crescătoare a valorii sunt aprecieri (sau „preferate”), acțiuni și link-uri. Un like necesită pur și simplu un clic, în timp ce o distribuire necesită un clic și o aprobare inerentă, iar un link este o susținere mai largă a acelui conținut care persistă pe termen nelimitat. Distribuțiile sunt deosebit de importante pentru că permit conținutului tău să fie văzut de mai mulți oameni, iar linkurile sunt deosebit de importante pentru că se corelează direct cu o vizibilitate sporită a căutării organice, care, la rândul său, generează mai mult trafic către site-ul tău.

Dacă site-ul dvs. este pe WordPress, puteți utiliza pluginul meu preferat de partajare socială, Social Warfare, nu numai pentru a plasa automat butoanele de distribuire socială pe postările dvs., ci și pentru a vă oferi o defalcare a numărului de distribuiri pentru fiecare postare de pe site-ul dvs. web.

Vă puteți monitoriza aprecierile și distribuirile direct pe platformele lor de socializare. Luați notă nu numai de tipurile de conținut pe care le-ați produs, ci și când și cum le-ați sindicalizat (de exemplu, ați folosit un titlu personalizat?).

Pentru linkuri, va trebui să utilizați un instrument precum Open Site Explorer, Ahrefs sau Majestic, care vă permite să enumerați toate linkurile pe care le aveți care indică înapoi către site-ul dvs. Acest lucru este util în special pentru a monitoriza ce tipuri de conținut câștigă cele mai multe link-uri în mod natural.

URLProfiler este un alt instrument care îmi place foarte mult pentru analiza conținutului. Îl puteți folosi pentru a crea o listă de adrese URL pentru fiecare pagină de pe site-ul dvs. și pentru a aduna alte valori, cum ar fi cotele totale pentru fiecare adresă URL, linkuri pentru fiecare și multe altele. Produce date într-o foaie de calcul, astfel încât să le puteți manipula după cum doriți.

Comentarii și implicare

Până acum, majoritatea valorilor calitative pe care le-am analizat s-au ocupat fie de capacitatea unei piese de a atrage clicuri și interacțiuni scurte, fie de capacitatea unei campanii de a reține cititorii. Acum, să ne uităm la modul în care piesele dvs. individuale de conținut sunt capabile să atragă interesul unui cititor. Aceste indicații îți vor spune care dintre piesele tale atrag cel mai mult interes, ceea ce este valoros deoarece conduce la clienți/cititori mai investiți și pentru că crește probabilitatea de a partaja și de a lega.

• Timpul petrecut pe pagină. Pentru orice conținut de pe site-ul dvs., puteți să vă uitați la valoarea timpului petrecut pe pagină pentru a determina cât timp rămâne utilizatorul mediu pe pagină. Evident, acest lucru nu vă poate spune dacă acești utilizatori vă citesc sau nu materialul, dar este un indiciu indirect destul de bun al angajamentului cititorului. De exemplu, dacă ai o postare pe blog cu o lungime de 10.000 de cuvinte și utilizatorul tău obișnuit petrece doar 45 de secunde pe ea, s-ar putea să nu fie foarte informativă, să capteze atenția sau să nu fie interesantă la început. Pe de altă parte, dacă timpul petrecut pe pagină este de câteva minute, știi că ai un gardian.
• Discuții. Discuțiile sunt un alt indicator relativ bun al interactivitatii conținutului dvs. Puteți stimula în mod artificial discuțiile punând întrebări motivante, cum ar fi „Ce crezi? Anunțați-ne în comentarii” sau alegând în mod deliberat o problemă discutabilă sau controversată. În orice caz, discuțiile despre munca ta în secțiunea de comentarii sau pe rețelele sociale sunt o măsură bună pentru a evalua influența materialului tău asupra cititorilor tăi.
• Scala de reacție. Aceasta este o măsurare foarte calitativă, deoarece vă va cere să citiți comentariile și interacțiunile individuale, apoi să trageți o concluzie despre cum se simt acei utilizatori cu privire la conținutul dvs. Cu cât ai reacții mai intense de la oameni, cu atât poți considera mai mult succes conținutul tău (în general). De exemplu, o expresie precum „postre frumoasă” nu este la fel de intensă ca una precum „OMG, mulțumesc pentru asta! Exact ce aveam nevoie!” Atragerea de reacții mai puternice înseamnă, de obicei, că veți atrage mai multe discuții, veți câștiga mai multă vizibilitate (în special prin distribuiri) și veți afecta un procent mai mare din cititorii dvs.
• Elemente interactive. De asemenea, puteți măsura interactivitatea conținutului dvs. măsurând direct elementele interactive din acesta. De fapt, secțiunea Obiective Google Analytics are o subsecțiune completă dedicată pentru a vă ajuta să urmăriți aceste module. Calculatoarele, comparațiile de informații sau redările video pot fi toate urmărite separat și, evident, cu cât mai mulți utilizatori interacționează cu aceste funcții, cu atât mai bine.

• Părere. Ca măsură suplimentară, este o idee bună să colectați feedback-ul cititorilor în mod regulat, cât mai direct posibil. Efectuați sondaje în rândul cititorilor dvs. și întrebați-i ce părere au despre conținutul dvs., inclusiv selecția subiectului dvs., calitatea materialului dvs. și dacă au sugestii pentru intrări viitoare. Uneori, cel mai bun mod de a obține informațiile pe care le cauți este să le ceri direct.

consideratii speciale

Există o mână de situații și strategii speciale care ar trebui luate în considerare, dincolo de elementele de bază ale măsurării eficacității unei campanii de marketing de conținut.

Performanța cărților electronice și a cărților albe

Pentru început, este posibil să utilizați cărți electronice sau cărți albe ca piese dedicate, de formă lungă, „repere” peste și dincolo de blogul și strategia de conținut „tipic”. Acestea sunt oferite frecvent ca fișiere PDF descărcabile, mai degrabă decât forme de conținut pe site și, deoarece necesită mai mult timp și investiții, va trebui să fiți precis atunci când măsurați cât de multă valoare potențială dețin.

• Descărcări. Prima măsurătoare pe care veți dori să o urmăriți este numărul de descărcări pe care le primește piesa dvs. Aceasta este o măsurare simplă care vă poate spune cât de interesant este subiectul dvs. pentru publicul țintă; oamenii, în general, nu vor descărca un astfel de conținut decât dacă au intenția de a-l trece cel puțin. Dacă observați că numărul dvs. de descărcări scade de la un subiect la altul, ar putea fi un indiciu că munca dvs. anterioară nu a fost la fel de puternică sau la fel de eficientă pe cât a crezut publicul. Pe de altă parte, dacă numărul de descărcări crește, este un semn de creștere a impulsului pozitiv.
• Vizite și conversii pe pagina de destinație. Una dintre cele mai bune modalități de a crește rentabilitatea investiției în conținut este să stabiliți pagini de destinație separate pentru fiecare dintre părțile dvs. de conținut, astfel încât să vă puteți viza publicul cu acuratețe exactă. Pentru fiecare dintre aceste pagini separate, va trebui să urmăriți separat valori precum vizitele în pagină și conversiile. Tratați fiecare pagină de destinație ca și cum ar fi un site separat, „mini” în sine. De asemenea, puteți urmări statistici, cum ar fi timpul petrecut pe pagină sau, dacă doriți să deveniți elegant, puteți utiliza tehnologia hărților termice pentru a determina exact modul în care utilizatorii dvs. interacționează cu pagina de destinație în sine (dar aceasta se îndreaptă spre designul web și pe teritoriul de optimizare a conversiilor, mai degrabă decât măsurarea marketingului de conținut).
• Obiective diferite. De asemenea, vreau să subliniez că documentele și cărțile dvs. electronice vor fi probabil scrise cu obiective diferite în minte decât strategia de conținut de bază. Acolo unde strategia dvs. tipică de conținut se poate îndrepta în jurul atragerii de oameni pe site-ul dvs. web sau a obținerii de mai multe conversii, aceste piese pot fi legate de o campanie de publicitate plătită pentru a genera adrese de e-mail de la potențiali clienți potențiali sau chiar le puteți vinde direct publicului dvs. Asigurați-vă că reevaluați ce obiective vă stabiliți și cum și de ce le stabiliți.

Ajutor și depanare conținut

Este posibil să aveți, de asemenea, o „aripă” separată a strategiei dvs. de conținut dedicată asistenței și depanării conținutului, ghidând utilizatorii prin utilizarea produselor și serviciilor dvs. sau oferindu-le în alt mod sprijin în domeniul dvs. de expertiză. Aceasta este o strategie excelentă pentru reținerea clienților și este folosită din ce în ce mai mult de mărcile importante, dar va trebui să ajustați modul în care vă măsurați și analizați performanța aici.

• Totul tine de utilitate. Nu trebuie să vă faceți griji cu privire la traficul de intrare și conversiile aici pentru a calcula valoarea muncii dvs.; în schimb, valoarea aici se referă la utilitate. A fost conținutul tău capabil să rezolve o problemă pe care a avut-o un client? Conținutul dvs. a fost complet și descriptiv? „Utilitatea” este o calitate definită în mod ambiguu aici, dar va trebui să o evaluați dacă doriți să vă evaluați eficacitatea. Cu cât conținutul tău este mai util, cu atât va face mai bine treaba pentru a-ți menține clienții fericiți.
• Tipuri de feedback de la utilizatori. Deoarece totul va depinde de feedback-ul utilizatorilor aici, va trebui să colectați acel feedback în mai multe moduri diferite. De exemplu, puteți include o secțiune de comentarii, care v-ar ajuta să evaluați calitativ și indirect cât de mulțumiți par să fie utilizatorii dvs. sau ați putea folosi un sistem mai clar, cum ar fi întrebarea „a fost util acest articol?” la finalul piesei. Sistemele de rating cu stele și sondajele sunt, de asemenea, eficiente. Asistența Google folosește aceste tactici în mod eficient, pe mai multe niveluri:

(Sursa imagine: Google)

• Factorul de vizibilitate. Deși gradul de utilizare și feedbackul utilizatorilor sunt factori importanți de succes în timp ce clienții interacționează cu materialul dvs., ajutorul dvs. și conținutul de depanare nu vor face prea mult bine dacă nimeni nu știe că sunt acolo. Asigurați-vă că promovați existența acestei secțiuni de asistență pe toate canalele tipice de sindicare a conținutului și de promovare pe care le utilizați pentru restul campaniei și măsurați-vă eficacitatea în consecință.

Performanță de marketing prin e-mail

Marketingul prin e-mail poate fi considerat o ramură a marketingului de conținut, deoarece de obicei fie se bazează pe conținut pentru cea mai mare parte a materialului promovat (cum ar fi un buletin informativ prin e-mail), fie furnizează conținutul în sine. În consecință, este o idee bună să urmăriți performanța conținutului și prin e-mail marketing. Google Analytics vă poate oferi informații despre câți dintre abonații dvs. v-au vizitat site-ul, dar pentru valori de performanță mai aprofundate, va trebui să consultați platforma de distribuție a e-mailului dorită.

MailChimp este o platformă de analiză fantastică pe care să te bazezi aici, mai ales că se poate integra direct cu Google Analytics.

• Relația simbiotică cu conținutul. În primul rând, rețineți că există o relație reciprocă, aproape simbiotică, între e-mail și conținut în general. Campania dvs. de marketing prin e-mail poate fi folosită pentru a promova și îmbunătăți interactivitatea campaniei dvs. de conținut, în timp ce campania dvs. de conținut poate atrage noi abonați mai interesați pentru exploziile dvs. de e-mail. Modul în care tratezi marketingul prin e-mail depinde de obiectivele finale ale campaniei tale; de exemplu, dacă vă concentrați mai ales pe generarea de trafic și vânzări noi, marketingul prin e-mail ar trebui să se concentreze pe atragerea întregului trafic și a atenției către blogul dvs. și ar trebui să măsurați cât de eficient este în această sarcină specifică.
• Factori de implicare. De asemenea, veți dori să vă uitați la factorii de implicare din e-mailul în sine (ca regulă generală). Ce tipuri de titluri și conținut îi determină pe oameni să deschidă cel mai mult e-mailuri? Cât de des interacționează oamenii sau fac clic pe linkurile din conținutul tău de e-mail? Puteți utiliza hărți termice și analize avansate pentru a determina aceste valori sau puteți respecta factori la nivel înalt, cum ar fi fluxul de trafic, în funcție de cât de importantă este implicarea prin e-mail pentru campania dvs. de conținut.
• Trafic de „nivelul următor”. De asemenea, veți dori să aruncați o privire asupra traficului primit de la e-mail în Google Analytics. Segmentează acest trafic și analizează factori precum timpul petrecut pe pagină și ratele de conversie; acest segment de trafic poate fi considerat a fi în următoarea fază a ciclului dvs. de cumpărare. Deoarece sunt abonați, sunt deja cel puțin oarecum familiarizați și interesați de marca dvs. Cum schimbă acest lucru modul în care interacționează cu conținutul tău? Sunt mai mult sau mai puțin implicați de ea? Aceste informații vă pot ajuta să dezvoltați o strategie mai rafinată, în funcție de faptul că sunteți mai interesat de generarea de cunoaștere a mărcii noi sau de atragerea clienților deja interesați.

Concluzie

După cum ați văzut, măsurarea și analizarea calității și a efectelor campaniei dvs. de marketing de conținut nu este tocmai simplă. Există mii de variabile potențiale, iar cele pe care trebuie să le examinați pentru campania dvs. nu vor fi neapărat aceleași pentru nimeni altcineva. Măsurarea eficientă depinde de o viziune clară, cu obiective specifice și de o înțelegere generală a ceea ce înseamnă „succesul” pentru campania ta. Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a începe o campanie de la zero, asigurați-vă că consultați ghidul meu detaliat despre planificarea și lansarea unei campanii de marketing de conținut.

Urmând sfaturile pe care le-am prezentat în acest ghid, ar trebui să puteți urmări în mod eficient nenumărate valori importante pentru sănătatea și longevitatea campaniei dvs. de conținut, calculând rentabilitatea investiției dvs. globală și țintind domenii cheie pentru dezvoltare și îmbunătățire. Cheile aici, ca și în cazul majorității campaniilor de marketing, sunt consistența și efortul, așa că continuați să lucrați din greu pentru a vă măsura și atinge obiectivele.

Dacă reprezentați o agenție, vă sugerez să explorați parteneriatul cu noi prin intermediul programului nostru SEO etichetă albă, luând legătura.