ศาสตร์แห่งแรงจูงใจ: 3 สิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้จากประสาทเคมี

เมื่อนักการตลาดคิดเกี่ยวกับการทำให้ผู้คนลงมือ มีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยี ไม่ใช่ ระบบปฏิบัติการ หรือที่เรียกว่า สมองของมนุษย์ ซึ่งเทคโนโลยีทำงานอยู่

นั่นเป็นความผิดพลาด

กลไกพื้นฐานของสมองควรชี้นำนักการตลาดออนไลน์หากพวกเขาต้องการสร้างหน้าเว็บที่โน้มน้าวใจ

ในตอนของการเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page Tim Ash ซีอีโอของ SiteTuners และนักวิทยาศาสตร์อาวุโสของ AlterSpark และผู้อำนวยการ Brian Cugelman พูดถึงสารเคมีทาง ประสาท และวิธีที่พวกเขากระตุ้นผู้คนให้ลงมือทำ

1. ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไม่ดีทำให้เกิดคอร์ติซอล ซึ่งเป็นฮอร์โมนความเครียด

วิวัฒนาการได้สอนให้สมองของมนุษย์ ทำสิ่งต่างๆ มากขึ้นที่ช่วยให้มันอยู่รอดและหลีกเลี่ยงสิ่งที่คุกคามความเป็นอยู่ที่ดีของมัน

คอร์ติซอล ซึ่งเป็นฮอร์โมนความเครียดหลัก มีส่วนสำคัญที่นี่ – มันปลุกเราให้ตื่นและปลุกจิตสำนึกของเราเมื่อมีการรับรู้ถึงภัยคุกคาม

มากเกินไปจะนำไปสู่ความเครียดและความวิตกกังวลในระดับสูง

และแม้ว่าเราอาจไม่คิดว่าการนั่งอยู่หน้าเว็บเบราว์เซอร์เป็นกิจกรรมที่ตึงเครียด แต่ประสบการณ์การใช้งานที่ไม่ดีของผู้ใช้จะกระตุ้นคอร์ติซอล ซึ่งมักเกิดขึ้นเมื่อ เจตนาของผู้ใช้ไม่ตรงกัน หรือเมื่อผู้ใช้ …

• … พบหน้าเสียหรือข้อผิดพลาด
• … ต่อสู้กับการนำทาง
• … พยายามทำความเข้าใจว่าป้ายกำกับหรือปุ่มหมายถึงอะไร

เมื่อผู้ใช้พบกับ การออกแบบ ที่ไม่ได้ตั้งใจและ การส่งข้อความที่คลุมเครือ พวกเขาจะต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการระบุว่าปุ่มทำงานอย่างไร หรือเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการคลิกเพื่อไปยังเป้าหมาย เป็นต้น

Brian ตั้งข้อสังเกตว่าสิ่งนี้อาจไม่สำคัญเท่าการโต้ตอบเล็กน้อย แต่ถ้ามีคนส่งแคมเปญการตลาดขนาดใหญ่ออกไป เช่น การคลิกปุ่มผิดอาจทำให้อับอายได้ ในกรณีเช่นนี้ คุณทำให้ผู้ใช้ตกอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างมาก

MailChimp เล่นด้วยความประหม่าที่ผู้คนออนไลน์ด้วยภาพของลิงที่ขับเหงื่อซึ่งกำลังจะกดปุ่มส่ง

คุณสามารถเพิ่มความเร็วในกระบวนการรับรู้ของผู้ใช้โดย ทำตามข้อตกลงของเว็บ เพื่อให้พวกเขารู้ว่าต้องมองที่ใด และสามารถโต้ตอบกับเพจของคุณได้อย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่ได้หมายถึงการกระโดดบนรถม้าและทำสิ่งต่าง ๆ เพราะมันเป็นแฟชั่น การปฏิบัติตามข้อตกลงทางเว็บหมายถึงการทำสิ่งต่าง ๆ เนื่องจากผู้ชมเป้าหมายของคุณคุ้นเคยกับการโต้ตอบกับหน้าเว็บในลักษณะนั้น

ติดตามการประชุมทางเว็บ ตัวอย่างเช่น ในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ ผู้คนคาดหวังว่าจะพบตะกร้าสินค้าที่ส่วนบนขวาของหน้า การนำไปไว้ที่อื่นจะเพิ่มภาระความรู้ความเข้าใจที่ไม่จำเป็นให้กับลูกค้าของเราเท่านั้น

2. คอร์ติซอลสามารถใช้อย่างมีกลยุทธ์เพื่อจูงใจผู้คน

คอร์ติซอลไม่จำเป็นต้องเป็นข่าวร้ายสำหรับนักการตลาดเสมอไป

ในสภาพที่สมบูรณ์แข็งแรง คอร์ติซอลสามารถใช้เป็นพื้นฐานสำหรับกลยุทธ์ หลีกเลี่ยงการสูญเสีย เพื่อทำให้ผู้อื่นหวาดกลัวในการแสดง

เมื่อผู้คนรับมือกับความพร้อมใช้งานที่จำกัด ความเครียดก็เกิดขึ้นเพราะพวกเขารู้ว่าต้องแข่งขัน และจะพลาดหากไม่ดำเนินการอย่างรวดเร็ว

พึงระลึกไว้เสมอว่าเมื่อออกแบบหน้าเว็บ เนื่องจาก การหลีกเลี่ยงการสูญเสียหรือ การหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด นั้นมีพลังจูงใจมากกว่าการได้รับผลบวกที่อาจเกิดขึ้นถึงสองเท่า

สิ่งนี้ไม่เพียงใช้กับสินค้าที่จับต้องได้เท่านั้น แต่ยังใช้กับข้อเสนอที่จับต้องไม่ได้ด้วย เช่น การเข้าถึงข้อมูล คุณสามารถกระตุ้นคนอื่นให้ดำเนินการได้เร็วขึ้น ตัวอย่างเช่น หากคุณทำให้พวกเขารู้ว่าพวกเขาจะพลาดโบนัส e-book หากพวกเขาไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของ 100 คนแรกที่ลงชื่อสมัครเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บของคุณ

ข้อความเชิงลบกับข้อความเชิงบวก

Brian ตั้งข้อสังเกตว่าสถานการณ์ต่างๆ เรียกร้องให้มีการส่งข้อความประเภทต่างๆ

ในด้านของสุขภาพ ตัวอย่างเช่น ในการชักชวนใครสักคนให้เลิกสูบบุหรี่หรือดื่มสุรา โดยทั่วไปแล้ว คุณไม่ได้เริ่มต้นด้วยผลลัพธ์เชิงบวกที่บุคคลนั้นได้รับจากการเปลี่ยนแปลง แต่การส่งข้อความมุ่งเน้นไปที่ผลกระทบเชิงลบของพฤติกรรมเสพติด (เช่น ผลกระทบทางสังคมเชิงลบต่อครอบครัว)

ผู้คนมักปฏิเสธและต่อต้านการเปลี่ยนแปลง ไบรอันอธิบาย ดังนั้น แนวคิดคือในขั้นต้นทำให้พวกเขาตกใจกับแง่ลบและทำให้พวกเขาตระหนักถึงผลกระทบทางอารมณ์อย่างเต็มที่จากสถานการณ์ของพวกเขา

เมื่อข้อความของคุณผ่านไป บุคคลนั้นอาจอยู่ในช่วงเวลาที่พวกเขาสามารถเริ่มทำการเปลี่ยนแปลงได้ จากนั้น เมื่อบุคคลนั้นก้าวไปสู่การเรียนรู้ทักษะ นั่นคือเมื่อคุณเปลี่ยนไปใช้ข้อความเชิงบวก

3. โดปามีน สารเคมีให้รางวัลหลัก ช่วยให้ผู้คนก้าวไปสู่เป้าหมาย

หากคอร์ติซอลกระตุ้นให้ผู้คนลงมือทำเพราะหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดหรือกลัวว่าจะพลาด โดปามีนจะกระตุ้นให้ผู้คนดำเนินการด้วยเหตุผลเชิงบวก

Brian อธิบายว่าเมื่อเรา คาดหวังรางวัล สมองของเราจะปล่อยสารโดปามีนออกมา

ในด้านการตลาด ข้อเสนอด้านคุณค่าและผลประโยชน์ กระตุ้นให้เกิดสารโดปามีน ซึ่งเป็นคำมั่นสัญญาที่ผู้ชมจะได้รับการตอบสนองความต้องการ

คุณค่าที่ได้รับการออกแบบมาอย่างดีจะกระตุ้นโดปามีน ซึ่งจะดึงดูดผู้อ่านและโน้มน้าวพวกเขาว่าสิ่งที่คุณเสนอเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ

โดยพื้นฐานแล้ว โดปามีนช่วยให้ผู้คนก้าวไปสู่เป้าหมายที่เราคิดว่าช่วยเพิ่มความอยู่รอด Brian ระบุสิ่งต่อไปนี้ว่าเป็นความต้องการที่ผู้คนพยายามตอบสนองและดังนั้นจึงเป็นแรงจูงใจ:

• ความต้องการทางสังคม

นี่คือความต้องการของเราในการ เชื่อมต่อกับผู้อื่น ในทางกลับกัน ไม่จำเป็นต้องรู้สึกไม่เกี่ยวข้องหรือถูกปฏิเสธจากกลุ่ม

ดังนั้นอะไรก็ตามที่อนุญาตให้ผู้คนเชื่อมต่อกับผู้อื่นจะเป็นแรงจูงใจ โซเชียลมีเดียเช่นฟีดหลักเกี่ยวกับความต้องการนี้

Brian ตั้งข้อสังเกตว่าแม้ว่าความต้องการนี้จะแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล (บางคนมุ่งเน้นภายในในขณะที่คนอื่นมุ่งเน้นภายนอก) การเป็นสมาชิกของกลุ่มเป็นความต้องการหลักของมนุษย์ (นี่คือเหตุผลที่การคุมขังเดี่ยวในคุกถือเป็นการลงโทษที่เลวร้ายที่สุดวิธีหนึ่ง)

ทิมกล่าวเสริมว่าตลอดหลายปีที่ผ่านมา สมองของมนุษย์ได้เรียนรู้ว่าการยึดติดกับกลุ่มนั้นมีประโยชน์ในการเอาตัวรอด และการอยู่นอกกลุ่มเป็นสถานที่ที่อันตราย

• ความต้องการสถานภาพทางสังคม

นี่เป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมทางสังคมที่เรา มักเปรียบเทียบตนเองกับผู้อื่น อยู่เสมอ

Brian อธิบายว่าเมื่อเราพบใครสักคน แนวโน้มของเราคือการเปรียบเทียบทางสังคมและประเมินว่าเราถูกนำไปเปรียบเทียบกับบุคคลอื่นในลำดับชั้นอย่างไร

และสิ่งนี้สัมพันธ์กับความต้องการของเราที่จะรู้สึกว่าเราได้รับความเคารพและให้เกียรติในสถานการณ์ต่างๆ ในทางกลับกัน ไม่จำเป็นต้องรู้สึกถูกดูหมิ่นหรือไม่ได้รับการปฏิบัติด้วยความเคารพในระดับที่เหมาะสม

คำนึงถึงสมองเมื่อออกแบบเพจของคุณ

หากคุณต้องการสร้างหน้าเว็บที่แปลง จำไว้ว่า ...

• … การออกแบบที่ไม่ได้ตั้งใจและการส่งข้อความที่คลุมเครือทำให้เกิดคอร์ติซอล ซึ่งเป็นฮอร์โมนความเครียดหลัก ความเครียดที่มากเกินไปจะทำให้ผู้ใช้ต้องออกจากงาน ดังนั้นทำให้ข้อความชัดเจนและปฏิบัติตามข้อตกลงของเว็บ
• … คุณสามารถใช้คอร์ติซอลอย่างมีกลยุทธ์และใช้เป็นพื้นฐานในการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย แจ้งให้ผู้เยี่ยมชมทราบว่าพวกเขาจะพลาดหากพวกเขาไม่ดำเนินการอย่างรวดเร็ว (เช่น แสดงจำนวนรายการที่เหลือหรือเวลาที่เหลือจนกว่าดีลจะใช้งานไม่ได้)
• … ผู้คนสนใจการอยู่เป็นกลุ่ม และภายในกลุ่มนั้น เราใส่ใจในลำดับการจิก วิธีแสดงออกอาจแตกต่างกันไปตามวัฒนธรรม แต่ความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ในการรวมและสถานะภายในกลุ่มเป็นแรงจูงใจที่ทรงพลัง

ฟังพอดคาสต์ “สถาปัตยกรรมทางจิตวิทยาเพื่อการเปลี่ยนแปลงด้วย Brian Cugelman” จาก Cranberry Radio

ทรัพยากรที่กล่าวถึง:

• “การปรับปรุงปิรามิดแห่งความต้องการ: ส่วนต่อขยายร่วมสมัยที่สร้างขึ้นบนฐานรากโบราณ” โดย Douglas Kenrick และคณะ
• “SPIN Selling” โดย Neil Rackham
• James O. Prochaska