动机科学：营销人员需要从神经化学中了解的 3 件事

当营销人员考虑让人们采取行动时，往往会关注技术而不是操作系统，即技术运行所在的人脑。

这是一个错误。

如果他们要创建有说服力的网页，大脑的潜在机制应该指导在线营销人员。

在登陆页面优化的一集中，SiteTuners 首席执行官 Tim Ash 和 AlterSpark 高级科学家兼总监 Brian Cugelman 谈到了神经化学物质以及它们如何激励人们采取行动。

1. 糟糕的用户体验会触发皮质醇，一种压力荷尔蒙

进化教会了人类大脑去做更多有助于它生存的事情，并避免那些威胁其健康的事情。

皮质醇，主要的压力荷尔蒙，在这里扮演着重要的角色——当有感知到的威胁时，它会唤醒我们并提高我们的意识。

然而，过多的压力会导致高度的压力和焦虑。

虽然我们可能不会认为坐在网络浏览器前是一种压力大的活动，但糟糕的用户体验确实会触发皮质醇。 这通常发生在用户的意图不匹配或用户......

• …遇到断页或错误
• ......与导航斗争
• …努力理解标签或按钮的含义

例如，当用户遇到不直观的设计和模棱两可的消息时，他们会花费脑力来确定按钮的作用，或者他们是否需要点击才能达到目标。

Brian 指出，这对于微不足道的交互可能并不重要。 但是，例如，如果有人要进行大型营销活动，点击错误的按钮可能会很尴尬。 在这种情况下，你给用户带来了很大的压力。

MailChimp 利用人们在网上的紧张情绪，用即将按下发送按钮的满头大汗的猴子的形象进行游戏。

您可以通过遵循网络约定来加快用户的认知过程，这样他们就知道在哪里看，并且可以快速与您的页面进行交互。

然而，这并不意味着赶上潮流并做事，因为这是一种时尚。 遵循网络惯例意味着以某种方式做事，因为您的目标受众习惯于以这种方式与网页交互。

遵循网络惯例。 例如，在电子商务网站中，人们希望在页面的右上角找到购物车。 将其放在其他地方只会给我们的客户增加不必要的认知负担。

2. 皮质醇可以战略性地用来激励人们

皮质醇对营销人员来说不一定是坏消息。

在其健康状态下，皮质醇可以用作损失厌恶策略的基础，以吓唬某人采取行动。

当人们处理有限的可用性时，就会出现压力，因为他们知道他们必须竞争，如果他们不迅速采取行动，他们就会错失良机。

在设计页面时请记住这一点，因为厌恶损失或避免痛苦的动力是潜在积极收益的两倍。

这不仅适用于实物商品，也适用于无形商品，例如获取信息。 例如，如果您让他们知道如果他们不是注册您的网络研讨会的前 100 人中的一员，他们将错过额外的电子书，您可以促使他们采取更快的行动。

消极与积极的信息传递

Brian 指出，不同的情况需要不同类型的消息传递。

例如，在健康领域，要让某人戒烟或戒酒，您通常不会从该人做出改变所获得的积极成果开始。 相反，信息侧重于成瘾行为的负面影响（例如对家庭的负面社会影响）。

布赖恩解释说，人们经常否认并且普遍抵制改变。 因此，我们的想法是首先用负面的东西震惊他们，让他们意识到他们的处境对情绪的全部影响。

一旦你的信息通过，这个人可能正处于他们可以开始做出改变的时刻。 然后，当这个人开始学习技能时，你就会转向积极的信息传递。

3. 多巴胺，主要的奖励化学物质，帮助人们朝着目标前进

如果皮质醇因为避免疼痛或害怕错过而促使人们采取行动，那么多巴胺会出于积极的原因促使人们采取行动。

布赖恩解释说，当我们期待奖励时，我们的大脑会释放多巴胺。

在营销中，价值主张和利益陈述是多巴胺诱导的——它们是观众将满足他们的需求的承诺。

精心设计的价值主张会触发多巴胺——它会吸引读者并让他们相信你提供的东西是他们真正想要的。

从本质上讲，多巴胺可以帮助人们朝着我们认为可以提高生存率的目标前进。 Brian 将以下需求视为人们试图满足的需求，因此是激励因素：

•社会需求

这是我们与其他人联系的需要。 另一方面，需要不要感到被团体孤立或拒绝。

因此，任何能让人们与他人建立联系的东西都会激发动力。 例如，社交媒体主要满足这种需求。

Brian 指出，尽管这种需求因人而异（有些人专注于内部，而另一些人专注于外部），但归属于一个群体是人类的核心需求。 （这就是为什么在监狱里，单独监禁被认为是最严重的惩罚之一。）

蒂姆补充说，多年来，人类的大脑已经了解到，依附于群体有生存的好处，而在群体之外是一个危险的地方。

•社会地位需求

这是我们不断将自己与他人进行比较的社会行为的一部分。

布赖恩解释说，例如，当我们遇到某人时，我们倾向于进行社会比较并评估我们与等级中的其他人相比的位置。

这与我们需要感觉到我们在不同情况下得到应有的尊重和荣誉有关。 另一方面是需要不要感到被贬低或没有得到应有的尊重。

设计页面时请牢记大脑

如果您想创建可转换的网页，请记住……

• …不直观的设计和模棱两可的信息触发皮质醇，主要的压力荷尔蒙。 太大的压力会导致用户离开，所以要清楚地传达信息并遵守网络惯例。
• …您可以战略性地使用皮质醇并将其用作损失厌恶的基础。 让访问者知道，如果他们不迅速采取行动，他们就会错过（例如，显示剩余的物品数量或距离交易不可用的时间）
• ......人们关心在群体中，在这些群体中，我们关心啄食顺序。 这在不同文化中的表达方式可能有所不同，但人类对包容和群体内地位的基本需求是强大的动力。

收听 Cranberry Radio的“与 Brian Cugelman 一起转换的心理架构”播客。

提到的资源：

• “改造需求金字塔：建立在古代基础上的当代扩展”，Douglas Kenrick 等人。
• 尼尔·拉克姆的“旋转销售”
• 詹姆斯·O·普罗查斯卡