動機科學：營銷人員需要從神經化學中了解的 3 件事

當營銷人員考慮讓人們採取行動時，往往會關注技術而不是操作系統，即技術運行所在的人腦。

這是一個錯誤。

如果他們要創建有說服力的網頁，大腦的潛在機制應該指導在線營銷人員。

在登陸頁面優化的一集中，SiteTuners 首席執行官 Tim Ash 和 AlterSpark 高級科學家兼總監 Brian Cugelman 談到了神經化學物質以及它們如何激勵人們採取行動。

1. 糟糕的用戶體驗會觸發皮質醇，一種壓力荷爾蒙

進化教會了人類大腦去做更多有助於它生存的事情，並避免那些威脅其健康的事情。

皮質醇，主要的壓力荷爾蒙，在這裡扮演著重要的角色——當有感知到的威脅時，它會喚醒我們並提高我們的意識。

然而，過多的壓力會導致高度的壓力和焦慮。

雖然我們可能不會認為坐在網絡瀏覽器前是一種壓力大的活動，但糟糕的用戶體驗確實會觸發皮質醇。 這通常發生在用戶的意圖不匹配或用戶......

• …遇到斷頁或錯誤
• ......與導航鬥爭
• …努力理解標籤或按鈕的含義

例如，當用戶遇到不直觀的設計和模棱兩可的消息時，他們會花費腦力來確定按鈕的作用，或者他們是否需要點擊才能達到目標。

Brian 指出，這對於微不足道的交互可能並不重要。 但是，例如，如果有人要進行大型營銷活動，點擊錯誤的按鈕可能會很尷尬。 在這種情況下，你給用戶帶來了很大的壓力。

MailChimp 利用人們在網上的緊張情緒，用即將按下發送按鈕的滿頭大汗的猴子的形象進行遊戲。

您可以通過遵循網絡約定來加快用戶的認知過程，這樣他們就知道在哪裡看，並且可以快速與您的頁面進行交互。

然而，這並不意味著趕上潮流並做事，因為這是一種時尚。 遵循網絡慣例意味著以某種方式做事，因為您的目標受眾習慣於以這種方式與網頁交互。

遵循網絡慣例。 例如，在電子商務網站中，人們希望在頁面的右上角找到購物車。 將其放在其他地方只會給我們的客戶增加不必要的認知負擔。

2. 皮質醇可以戰略性地用來激勵人們

皮質醇對營銷人員來說不一定是壞消息。

在其健康狀態下，皮質醇可以用作損失厭惡策略的基礎，以嚇唬某人採取行動。

當人們處理有限的可用性時，就會出現壓力，因為他們知道他們必須競爭，如果他們不迅速採取行動，他們就會錯失良機。

在設計頁面時請記住這一點，因為厭惡損失或避免痛苦的動力是潛在積極收益的兩倍。

這不僅適用於實物商品，也適用於無形商品，例如獲取信息。 例如，如果您讓他們知道如果他們不是註冊您的網絡研討會的前 100 人中的一員，他們將錯過額外的電子書，您可以促使他們採取更快的行動。

消極與積極的信息傳遞

Brian 指出，不同的情況需要不同類型的消息傳遞。

例如，在健康領域，要讓某人戒菸或戒酒，您通常不會從該人做出改變所獲得的積極成果開始。 相反，信息側重於成癮行為的負面影響（例如對家庭的負面社會影響）。

布賴恩解釋說，人們經常否認並且普遍抵制改變。 因此，我們的想法是首先用負面的東西震驚他們，讓他們意識到他們的處境對情緒的全部影響。

一旦你的信息通過，這個人可能正處於他們可以開始做出改變的時刻。 然後，當這個人開始學習技能時，你就會轉向積極的信息傳遞。

3. 多巴胺，主要的獎勵化學物質，幫助人們朝著目標前進

如果皮質醇因為避免疼痛或害怕錯過而促使人們採取行動，那麼多巴胺會出於積極的原因促使人們採取行動。

布賴恩解釋說，當我們期待獎勵時，我們的大腦會釋放多巴胺。

在營銷中，價值主張和利益陳述是多巴胺誘導的——它們是觀眾將滿足他們的需求的承諾。

精心設計的價值主張會觸發多巴胺——它會吸引讀者並讓他們相信你提供的東西是他們真正想要的。

從本質上講，多巴胺可以幫助人們朝著我們認為可以提高生存率的目標前進。 Brian 將以下需求視為人們試圖滿足的需求，因此是激勵因素：

•社會需求

這是我們與其他人聯繫的需要。 另一方面，需要不要感到被團體孤立或拒絕。

因此，任何能讓人們與他人建立聯繫的東西都會激發動力。 例如，社交媒體主要滿足這種需求。

Brian 指出，儘管這種需求因人而異（有些人專注於內部，而另一些人專注於外部），但歸屬於一個群體是人類的核心需求。 （這就是為什麼在監獄裡，單獨監禁被認為是最嚴重的懲罰之一。）

蒂姆補充說，多年來，人類的大腦已經了解到，依附於群體有生存的好處，而在群體之外是一個危險的地方。

•社會地位需求

這是我們不斷將自己與他人進行比較的社會行為的一部分。

布賴恩解釋說，例如，當我們遇到某人時，我們傾向於進行社會比較並評估我們與等級中的其他人相比的位置。

這與我們需要感覺到我們在不同情況下得到應有的尊重和榮譽有關。 另一方面是需要不要感到被貶低或沒有得到應有的尊重。

設計頁面時請牢記大腦

如果您想創建可轉換的網頁，請記住……

• …不直觀的設計和模棱兩可的信息觸發皮質醇，主要的壓力荷爾蒙。 太大的壓力會導致用戶離開，所以要清楚地傳達信息並遵守網絡慣例。
• …您可以戰略性地使用皮質醇並將其用作損失厭惡的基礎。 讓訪問者知道，如果他們不迅速採取行動，他們就會錯過（例如，顯示剩餘的物品數量或距離交易不可用的時間）
• ......人們關心在群體中，在這些群體中，我們關心啄食順序。 這在不同文化中的表達方式可能有所不同，但人類對包容和群體內地位的基本需求是強大的動力。

收聽 Cranberry Radio的“與 Brian Cugelman 一起轉換的心理架構”播客。

提到的資源：

• “改造需求金字塔：建立在古代基礎上的當代擴展”，Douglas Kenrick 等人。
• 尼爾·拉克姆的“旋轉銷售”
• 詹姆斯·O·普羅查斯卡