Все, что вам нужно знать о Product Market Fit

Знаете ли вы, что 9/10 стартапов терпят неудачу, и 40% причин этого заключается в том, что продукт не соответствует рынку? Обычно вы придумываете отличную идею, воплощаете ее в жизнь, вкладывая много времени, денег и ресурсов, а затем понимаете, что рынок никогда не нуждался в вашем продукте с самого начала. В худшем случае это может привести к краху вашего стартапа еще до того, как он стартует.

Успешные компании всегда сначала находят нишу на рынке и отзывы клиентов, прежде чем запускать полнофункциональные продукты. Предприниматели, которые это понимают, создают продукт, который понравится их клиентам и будет готов платить за него. Чтобы этот процесс был эффективным, стартапам крайне важно постоянно развиваться и учиться у своих клиентов.

Поскольку соответствие продукта рынку чрезвычайно важно для успеха стартапа, мы хотели копнуть глубже, чтобы раскрыть истинную правду о его достижении и, что наиболее важно, о его измерении.

Приступаем к расшифровке.

Что такое Product-Market Fit?

С тех пор, как эта концепция приобрела форму, появились повторяющиеся и частично совпадающие представления Product-Market Fit. Давайте рассмотрим каждую из этих точек зрения для целостного понимания этого термина.

По словам Марка Андресена, американского предпринимателя, инвестора и инженера-программиста (наряду с другими перьями в его шляпе, конечно) «Единственное, что имеет значение», определение продуктового рынка таково:

«Соответствие продукта/рынка означает быть на хорошем рынке с продуктом, который может удовлетворить этот рынок».

По словам Марка, вы можете почувствовать, что такое соответствие продукта рынку:

1. Когда PMF не происходит: клиенты не получают полной выгоды от продукта, сарафанное радио не распространяется, использование не растет так быстро, обзоры в прессе являются чем-то вроде «бла», цикл продаж занимает слишком много времени. долго, и многие сделки никогда не закрываются.
2. Когда происходит соответствие продукта рынку: клиенты покупают продукт так же быстро, как вы можете его производить, или использование растет так же быстро, как вы можете добавить больше серверов. Деньги от клиентов накапливаются на расчетном счете вашей компании. Вы нанимаете сотрудников по продажам и поддержке клиентов так быстро, как только можете. Репортеры звонят, потому что они слышали о вашей горячей новинке и хотят поговорить с вами об этом.

Трен Гриффин в своем блоге для ANDREESEN HOROWITZ излагает интересную точку зрения.

Он говорит: «Вы знаете, что достигли PMF, если ваш продукт растет в геометрической прогрессии без затрат на маркетинг и только из уст в уста».

Трен также считает, что достижение PMF — это повторяющийся и непрерывный процесс.

Первоначально идея соответствия продукта рынку была разработана и названа Энди Рахлеффом (который сейчас является соучредителем и генеральным директором Wealthfront и соучредителем Benchmark Capital). Когда Энди говорит о соответствии продукта рынку, он фокусируется на двух ключевых точках зрения.

1. Гипотеза стоимости
2. Гипотеза роста

Гипотеза ценности: это попытка сформулировать ключевое предположение, которое подчеркивает, почему клиент, скорее всего, будет использовать ваш продукт. Гипотеза ценности учитывает как функции, так и бизнес-модель, чтобы привлечь и подтолкнуть их к конверсии. При определении гипотезы ценности следует учитывать несколько факторов, таких как продукт, ценообразование и бизнес-модели.

В целом, ценностная гипотеза определяет что, кто и как. т.е. что вы собираетесь создавать (что), кто отчаянно нуждается в продукте (кто) и какую бизнес-модель вы собираетесь использовать для его доставки (как).

Энди Рахлефф также упоминает в своем посте «Почему вы должны найти соответствие продукта рынку, прежде чем искать венчурные деньги»: Определение убедительной гипотезы ценности — это то, что я называю поиском соответствия продукта рынку. Гипотеза ценности касается как функций, так и бизнес-модели, необходимых для того, чтобы побудить клиента купить ваш продукт.

Гипотеза роста: это лучшее размышление о том, как вы можете увеличить количество клиентов, привлеченных вашим продуктом или услугой. Компании часто ошибаются, проверяя свою гипотезу роста до того, как подтвердят гипотезу ценности, а иногда даже до того, как выпустят на рынок свой минимально жизнеспособный продукт. Компании должны сформулировать гипотезу ценности, а затем попытаться выяснить свою гипотезу роста.

Один момент, который упоминает Рахлефф, заключается в том, что «лучшие в мире стартапы не имеют гипотезы роста в первые дни своего существования. Так случилось, что они задумали или, что более вероятно, превратились в идею, направленную на устранение болевых точек клиента, который был в отчаянии и искал решение.

Улучшить удержание клиентов легко, если вы определите то, что заставляет их придерживаться вашего продукта или услуги, например, гипотезу ценности. Следовательно, крайне важно сначала определить свою гипотезу ценности, а затем гипотезу роста.

Трен Гриффин — вы никогда не ошибетесь, «достижение PMF — это итеративный и непрерывный процесс»!

Распространенные заблуждения о PMF

Бен Горовиц предлагает радикальную точку зрения для более глубокого понимания того, что такое соответствие продукта рынку, с помощью своих 4 распространенных мифов.

• Соответствие продукта рынку — это всегда дискретное событие большого взрыва.
• Это очевидно, когда вы подходите
• Как только вы достигнете PMF, вы не сможете его потерять
• Если у вас есть это, вам не нужно потеть в конкурентной борьбе

Итамар Голдминц из команды Evergreen написал статью, в которой для описания PMF используется метафора резонанса из физики.

Хорошая аналогия для поиска PMF исходит из физики: найти резонанс с вашими клиентами и стать с ними на одной волне. Обратите внимание, что это может быть достигнуто как путем изменения вашего продукта, так и путем изменения ваших клиентов (поворот рынка). Изменение длины волны — это постепенный, непрерывный процесс (антимиф № 1), вы знаете, когда вы близки к тому, чтобы быть на той же длине волны, но трудно сказать, находитесь ли вы именно там (антимиф № 2). Поскольку и ваш продукт, и ваши клиенты постоянно меняются (длина волны), легко снова выйти из синхронизма (антимиф №3), и ясно, что ваши действия не мешают другим быть на той же волне (антимиф №3). 4).

Даже если вы добились соответствия продукта рынку, это не означает, что на этом борьба заканчивается. Рынки, конкуренты меняются каждый божий день. Постоянная адаптация — главный ключ к сохранению PMF. Стив Бланк отмечает: «Важно иметь импульс движения вперед и тесный цикл обратной связи, основанный на данных / показателях, который поможет вам быстро распознать и отменить любые неправильные решения».

Помимо всех этих установок, компании часто терпят неудачу из-за одного фактора — «преждевременного масштабирования» — термина, впервые использованного Стивом Бланком. Концепция проста. Он определяет, что компания является «преждевременным масштабированием, если она тратит огромные деньги на рост до того, как обнаружит и разработает PMF». Исследование, проведенное Startup Genome, пришло к выводу:

«Стартапам нужно в 2-3 раза больше времени, чтобы утвердить свой рынок, чем ожидает большинство основателей. Эта недооценка создает давление для преждевременного масштабирования… В нашем наборе данных мы обнаружили, что 70% стартапов преждевременно масштабировались по какому-либо измерению. Хотя эта цифра кажется высокой, она может во многом объяснить 90% неудач стартапов».

Предприниматель, которого цитируют авторы исследования, сказал:

«Преждевременное масштабирование — это ставить телегу впереди лошади из пословицы… У предпринимателя всегда есть искушение увеличить отдел продаж при первых признаках роста доходов, но всегда есть опасность, что этот ранний рост исходит от подмножества рынке, которые являются ранними последователями, а не самим рынком. Кроме того, слишком часто я видел, как стартапы наращивали продажи до того, как нашли наиболее эффективный способ достижения прибыльности. Возникает порочный круг, в котором чем больше растет компания, тем дальше она становится от прибыльности». Одними из замечательных примеров компаний, которые попали в ловушку преждевременного масштабирования, являются «Viddy» и «Cheshire Cat».

Как вы достигаете соответствия продукта рынку?

Традиционного подхода к достижению соответствия продукта рынку не существует. Это непрерывный процесс испытаний и испытаний. Для этого может потребоваться все что угодно: смена людей, переписывание кода продукта, выход на другой рынок, отказ от отказа, когда вы этого не хотите, отказ от ответа, когда вы этого не хотите, поднятие четвертого круга крайне разводняющих венчурный капитал — все, что требуется. Когда вы приступите к делу, вы сможете игнорировать почти все остальное.

Сказав это, Дэн Олсен, эксперт по управлению продуктами, предложил «Процесс бережливого производства», который позволяет вам шаг за шагом проверять ваши предположения.

• Определите своего целевого клиента:
  Первым шагом к достижению соответствия продукта рынку является определение вашего целевого клиента. Проведите исследование рынка и, в частности, сегментацию рынка, чтобы понять и определить свою аудиторию. Сегментируйте их соответствующим образом и обслуживайте их с точки зрения содержания, функциональных возможностей продукта и т. д.
  
  «Начните с какой-нибудь грубой гипотезы, а затем повторите ее позже»

• Поймите большие потребности клиентов:
  Второй шаг в этом процессе — выявление недостаточно обслуживаемых потребностей клиентов.   Здесь вам может помочь разделение вашей гипотезы на «проблемное пространство» и «пространство решений».
  
  Дэн определяет проблемное пространство как проблему клиента, потребность или выгоду, которую должен решать продукт. Напротив, в   пространство решений,   существует конкретная реализация для удовлетворения потребностей или требований клиента, что служит отличной возможностью для рынка.

• Знайте, что вы предлагаете в качестве ценностного предложения
  Как только мы поймем, каковы основные потребности клиентов, мы перейдем к определению ценностного предложения. Какие потребности мы собираемся удовлетворить с помощью нашего продукта?
  Дэн советует использовать модель Кано, чтобы сформулировать проблему ценности. Модель Кано работает, отвечая на несколько вопросов, таких как
  • Какую пользу вы предоставляете своим пользователям?
  • Чем вы лучше своих конкурентов?
    Он перечисляет простое действие, чтобы понять ценностное предложение.

Шаг 1 : Перечислите ряд за рядом наиболее важных преимуществ для вашего продуктового пространства;

Шаг 2: Создайте столбец для каждого из ваших ключевых конкурентов;

Шаг 3: Оцените своих конкурентов.

Идея здесь состоит в том, чтобы определить ключевые отличия, потому что это та часть, в которой ваш продукт может сыграть свою роль и стать лучшим на рынке.

• Укажите свой набор функций MVP
  Минимально жизнеспособный продукт — это продукт, который содержит базовые функции, чтобы заинтересовать первых пользователей и проверить идею продукта на раннем этапе жизненного цикла продукта. Он может служить отличным документом различных отзывов пользователей для итерации и улучшения продукта.
  
  Но в наши дни, как вы думаете, достаточно ли минимально жизнеспособного продукта, чтобы привлечь клиента в первую очередь?
  
  Ответ «больше нет»! Пользователи чувствуют постоянную потребность в использовании более быстрых и сложных инструментов и методов для улучшения своих повседневных задач. Они не готовы к продукту, предлагающему минимальные функциональные возможности.
  
  То, что клиентам сейчас нужно, это «MVAP или MVLP», то есть «минимально жизнеспособный потрясающий продукт или минимально жизнеспособный привлекательный продукт».
  
  Лучшей практикой является создание продукта, в котором просто нет основных функций, но есть что-то волшебное, что побудит клиента остаться. Опять же, компании могут выбирать, какие функции/функции будут использоваться для превращения их продукта из MVP в MVAP или MVLP.

• Создайте свой прототип MVP
  Следующим шагом в процессе бережливого производства является создание прототипа MVP. Используйте хорошую практику проектирования UX, чтобы создать прототип, понять, как он будет работать, а затем протестировать свой MVP с целевым клиентом. Не кодируйте, пока у вас не будет прототипа.
  
  В конце концов, продукт, который вы создаете, представляет собой совокупность всех предположений, сделанных вами и вашей командой на этом пути. Убедитесь, что проверили и подтвердили свои предположения заранее. Протестируйте прототип со своими потенциальными клиентами и повторяйте их. Как только ваши клиенты будут довольны вашим прототипом, приступайте к написанию кода.

Как вы знаете, если вы совсем там?

«То, что можно измерить, можно управлять» — Питер Друкер.

Как компании измеряют соответствие продукта рынку? Это не простой вопрос, и на него нет идеальных ответов, но есть несколько показателей, которые могут направить ваш путь к соответствию продукта рынку.

Ваши клиенты предлагают ваш продукт своим друзьям?

Net Promoter Score — это излюбленная на рынке метрика, позволяющая узнать, достигли ли вы PMF. NPS — это простой опрос, в котором клиентов просят оценить их от 1 до 10: «Насколько вероятно, что они порекомендуют ваш продукт/услугу своим коллегам».

Один из вопросов, который измеряет PMF, звучит так: «Что бы вы чувствовали, если бы больше не могли использовать продукт?

а. Очень разочарован

б. Несколько разочарован

в. Не разочарован

д. N/A, я больше не использую этот продукт.

Если 40% опрошенных вами клиентов говорят, что они были бы «очень разочарованы», если бы больше не могли пользоваться вашим продуктом/услугой, то вы на стороне победителя.

Пожизненная ценность клиента — это средняя прибыль от каждого клиента за все время, пока он остается вашим клиентом. Если вы хотите иметь устойчивый бизнес, вам нужны постоянные клиенты, которые готовы платить.

Помимо этих показателей, коэффициенты оттока и удержания — это некоторые другие показатели, которые можно использовать для измерения соответствия продукта рынку.

Как нам достичь этого, не запуская продукт?

Если вы подумали, что достижение PMF относится к стартапам, у которых есть продукт; Вы могли бы хотеть переосмыслить снова. PMF никогда не зависит полностью от продукта, а зависит от концепции вашего продукта в сочетании с проблемой, которую он решает.

Несколько шагов помогут вам проанализировать, соответствует ли ваш продукт требованиям рынка.

1. Забудьте о MVP, определите свой MVC — минимально жизнеспособный клиент: аудитория, которую вы выбираете для ознакомления с вашим последним продуктом, должна быть первопроходцами, чтобы они могли дать вам исчерпывающую обратную связь. Что еще более важно, это люди, которые чувствуют болевые точки, которые пытается решить ваш продукт, настолько, что они готовы платить только за ваше первоначальное предложение.
2. Начните рассказывать своим потенциальным клиентам: это именно то, что мы сделали в Ampliz. Сначала мы создали макет продукта и демонстрировали его нашим потенциальным клиентам на различных конференциях и мероприятиях. Мы собрали кучу отзывов и позаботились о том, чтобы учесть эти изменения при создании нашего продукта. Очень легко перестроить продукт, когда нет четкого понимания клиента, вот почему это так важно. Поскольку мы очень четко обозначили наши ценностные предложения (еще до того, как на самом деле написали первую строку кода), мы начали рассказывать о нашем продукте. В конце концов, часть процесса презентации заключается в том, чтобы узнать больше о ваших клиентах, чтобы оценить, находитесь ли вы на правильном пути.

Что дальше?

Может возникнуть общий вопрос — сколько времени нужно для достижения PMF?

Ответ прост, это зависит! Соответствие продукта рынку — это не пункт назначения, а непрерывный и повторяющийся процесс.

В целом, создавайте продукты, которые ваши клиенты хотели бы использовать. Работайте над их просьбами, отзывами и, самое главное, заставьте их чувствовать себя ценными. В конце концов, достижение соответствия продукта рынку заключается в том, чтобы сделать ваших клиентов счастливыми.

Итак, что вы думаете об этом?