Wszystko, co musisz wiedzieć o Product Market Fit

Czy wiesz, że 9/10 startupów upada, a 40% powodem tego jest brak dopasowania produktu do rynku? Często zdarza się, że wymyśla się świetny pomysł, buduje go, inwestując dużo czasu, pieniędzy i zasobów, a następnie zdajemy sobie sprawę, że rynek nigdy tak naprawdę nie potrzebował Twojego produktu. W najgorszym przypadku może to doprowadzić do niepowodzenia Twojego startupu, zanim zacznie działać.

Firmy odnoszące sukcesy zawsze działają, znajdując najpierw niszę na rynku i informacje zwrotne od klientów, zanim wprowadzą w pełni funkcjonalne produkty. Przedsiębiorcy, którzy to rozumieją, budują produkt, który ich klienci kochają i byliby gotowi zapłacić. Aby ten proces był skuteczny, kluczowe jest, aby startupy konsekwentnie ewoluowały i uczyły się od swoich klientów.

Ponieważ dopasowanie produktu do rynku jest niezwykle istotne dla sukcesu startupu, chcieliśmy sięgnąć głębiej, aby odkryć ostateczną prawdę o osiągnięciu i, co najważniejsze, zmierzeniu go.

Przejdźmy do dekodowania.

Co to jest dopasowanie do rynku produktów?

Odkąd ta koncepcja przybrała formę, pojawiły się powtarzające się i nakładające się na siebie reprezentacje dopasowania produktu do rynku. Przyjrzyjmy się każdej z tych perspektyw, aby uzyskać całościowe zrozumienie tego terminu.

Według Marca Andreesena, amerykańskiego przedsiębiorcy, inwestora i inżyniera oprogramowania (oczywiście wraz z innymi piórami w kapeluszu) „Jedyne, co się liczy”, definicja rynku produktowego to:

„Dopasowanie produktu do rynku oznacza bycie na dobrym rynku z produktem, który może go zaspokoić”.

Według Marca możesz poczuć, jak wygląda dopasowanie produktu do rynku:

1. Kiedy PMF się nie dzieje: Klienci nie do końca czerpią korzyści z produktu, wiadomości e-mail nie rozprzestrzeniają się, użycie nie rośnie tak szybko, recenzje prasowe są swego rodzaju „blah”, cykl sprzedaży też trwa długo, a wiele transakcji nigdy się nie kończy.
2. Kiedy ma miejsce dopasowanie produktu do rynku: klienci kupują produkt tak szybko, jak to możliwe — lub użycie rośnie tak szybko, jak można dodać więcej serwerów. Pieniądze od klientów gromadzą się na koncie czekowym Twojej firmy. Zatrudniasz pracowników sprzedaży i obsługi klienta tak szybko, jak to tylko możliwe. Reporterzy dzwonią, ponieważ słyszeli o twojej gorącej nowości i chcą z tobą o tym porozmawiać.

Tren Griffin, w swoim wpisie na blogu dla ANDREESENA HOROVITZ, przedstawia ciekawą perspektywę.

Mówi: „Wiesz, że osiągnąłeś PMF, jeśli Twój produkt rośnie wykładniczo bez kosztów marketingu i tylko z ust do ust”.

Tren uważa również, że osiągnięcie PMF jest procesem iteracyjnym i ciągłym.

Pierwotnie pomysł dopasowania produktu do rynku został opracowany i nazwany przez Andy'ego Rachleffa (który jest obecnie współzałożycielem i dyrektorem generalnym Wealthfront oraz współzałożycielem Benchmark Capital). Kiedy Andy mówi o dopasowaniu produktu do rynku, skupia się na 2 kluczowych punktach widzenia

1. Hipoteza wartości
2. Hipoteza wzrostu

Hipoteza wartości: Jest to próba wyrażenia kluczowego założenia, które podkreśla, dlaczego klient prawdopodobnie użyje Twojego produktu. Hipoteza wartości uwzględnia zarówno cechy, jak i model biznesowy, aby zaangażować i skłonić je do konwersji. Istnieje kilka czynników, na które należy zwrócić uwagę przy ustalaniu hipotezy wartości, takich jak produkt, ceny i modele biznesowe.

Ogólnie rzecz biorąc, hipoteza wartości definiuje co, kto i jak. tj. co zamierzasz zbudować (co), kto desperacko szuka produktu (kogo) i jaki jest model biznesowy, którego zamierzasz użyć, aby go dostarczyć (jak).

Andy Rachleff wspomina również w swoim poście „Dlaczego powinieneś znaleźć dopasowanie produktu do rynku, zanim zaczniesz węszyć w poszukiwaniu pieniędzy na ryzyko”, ponieważ Identyfikację przekonującej hipotezy wartości nazywam znalezieniem dopasowania produktu do rynku. Hipoteza wartości odnosi się zarówno do funkcji, jak i modelu biznesowego, które są wymagane, aby zachęcić klienta do zakupu Twojego produktu.

Hipoteza wzrostu: Stanowi to najlepsze myślenie o tym, jak możesz skalować liczbę klientów przyciąganych przez Twój produkt lub usługę. Firmy często popełniają błąd, testując swoją hipotezę wzrostu przed udowodnieniem hipotezy o wartości, a czasem nawet przed wprowadzeniem na rynek swojego minimalnego opłacalnego produktu. Firmy muszą przyjąć hipotezę wartości, a następnie spróbować obliczyć swoją Hipotezę wzrostu.

Jedną z kwestii, o których wspomina Rachleff, jest to, że „najlepsze światowe startupy nie mają hipotezy wzrostu na początku swoich dni. Zdarzyło się, że wpadli na pomysł lub, co bardziej prawdopodobne, wpadli na pomysł, który rozwiązuje problemy klienta, który był zdesperowany i szukał rozwiązania.

Poprawa retencji klientów jest łatwa, jeśli zidentyfikujesz rzecz, która sprawia, że ​​przyklejają się do Twojego produktu lub usługi, tj. Hipotezę Wartości. Dlatego ważne jest, aby najpierw określić swoją hipotezę Wartości, a następnie Hipotezę Wzrostu.

Tren Griffin – nigdy nie możesz się mylić, „osiągnięcie PMF jest procesem iteracyjnym i ciągłym”!

Powszechne nieporozumienia dotyczące PMF

Ben Horowitz przedstawia radykalną perspektywę, aby lepiej zrozumieć, na czym polega dopasowanie produktu do rynku, poprzez jego 4 wspólne mity

• Dopasowanie produktu do rynku jest zawsze dyskretnym, wielkim wybuchem
• To oczywiste, kiedy masz odpowiednie dopasowanie
• Kiedy osiągniesz PMF, nie możesz go stracić
• Kiedy już to masz, nie musisz pocić się konkurencji

Itamar Goldminz z zespołu Evergreen napisał artykuł, który wykorzystuje metaforę rezonansu z fizyki do opisania PMF –

Dobra analogia do znajdowania PMF pochodzi z fizyki: znajdowanie rezonansu z klientami i nadawanie na tych samych falach, co oni. Zwróć uwagę, że można to osiągnąć zarówno poprzez zmianę produktu, jak i zmianę klientów (ruch rynkowy). Zmiana długości fali jest stopniowym, ciągłym procesem (antymit nr 1), wiesz, kiedy jesteś blisko nadawania na tych samych falach, ale trudno powiedzieć, czy dokładnie tam jesteś (antymit nr 2). Ponieważ zarówno Twój produkt, jak i Twoi klienci stale się zmieniają (długość fali), łatwo jest ponownie stracić synchronizację (antymit nr 3) i jasne jest, że Twoje działania nie uniemożliwiają innym nadawania na tych samych falach (antymit # 4).

Nawet jeśli osiągnąłeś dopasowanie produktu do rynku, nie oznacza to, że walka się na tym kończy. Rynki, konkurenci zmieniają się każdego dnia. Ciągła adaptacja jest najlepszym kluczem do utrzymania PMF. Steve Blank zauważa: „Liczy się pęd do przodu i ścisła, oparta na faktach pętla sprzężenia zwrotnego z danymi/metrykami, która pomoże Ci szybko rozpoznać i cofnąć wszelkie błędne decyzje”.

Oprócz tych wszystkich sposobów myślenia, firmy często zawodzą z powodu jednego czynnika, „przedwczesnego skalowania”, terminu użytego po raz pierwszy przez Steve'a Blanka. Koncepcja jest prosta. Definiuje, że firma to „przedwczesne skalowanie, jeśli wydaje ogromne pieniądze na wzrost przed odkryciem i rozwinięciem PMF”. Badanie przeprowadzone przez Startup Genome wykazało:

„Startupy potrzebują 2-3 razy dłużej, aby zweryfikować swój rynek, niż spodziewa się większość założycieli. To niedoszacowanie powoduje presję na przedwczesne skalowanie… W naszym zbiorze danych stwierdziliśmy, że 70% startupów przedwcześnie skalowało się w pewnym wymiarze. Chociaż liczba ta wydawała się wysoka, może to w dużym stopniu wyjaśnić 90-procentowy wskaźnik niepowodzeń startupów”.

Cytowany przez autorów badania przedsiębiorca powiedział:

„Przedwczesne skalowanie stawia wóz przed przysłowiowym koniem… Jako przedsiębiorca zawsze istnieje pokusa, aby powiększyć zespół sprzedaży przy pierwszych oznakach wzrostu przychodów, ale zawsze istnieje niebezpieczeństwo, że ta wczesna przyczepność pochodzi z podzbioru rynek, który jest wczesnymi adaptatorami, a nie sam rynek. Poza tym zbyt często widziałem, jak startupy zwiększają sprzedaż, zanim wymyślą najbardziej efektywny sposób na osiągnięcie rentowności. Następuje błędne koło, w którym im bardziej firma się rozwija, tym bardziej oddala się od rentowności”. Niektóre ze świetnych przykładów firm, które wpadły w pułapkę przedwczesnego skalowania, to „Viddy” i „Cheshire Cat”.

Jak osiągnąć dopasowanie produktu do rynku?

Nie ma konwencjonalnego podejścia do osiągnięcia dopasowania produktu do rynku. Jest to ciągły proces testowy i próbny. Osiągnięcie tego może zająć wszystko, zmianę ludzi, przepisanie kodu produktu, przejście na inny rynek, mówienie klientom „nie”, kiedy nie chcesz, mówienie klientom „tak”, kiedy nie chcesz, podnoszenie tej czwartej rundy wysoce rozwadniających kapitał wysokiego ryzyka — cokolwiek jest wymagane. Kiedy się do tego zabierzesz, możesz zignorować prawie wszystko inne.

Powiedziawszy to, Dan Olsen, ekspert ds. zarządzania produktami, zaproponował „Proces Lean Product”, który pozwala krok po kroku zweryfikować swoje założenia.

• Zidentyfikuj swojego docelowego klienta:
  Pierwszym krokiem do dopasowania produktu do rynku jest określenie klienta docelowego. Przeprowadź badania rynku, a dokładniej segmentację rynku, aby zrozumieć i zdefiniować swoich odbiorców. Posegmentuj je odpowiednio i dopasuj do nich pod względem treści, funkcjonalności produktu itp.
  
  „Zacznij od jakiejś wstępnej hipotezy, a następnie powtórz ją później”

• Zrozum duże potrzeby klientów:
  Drugim krokiem tego procesu jest identyfikacja niedostatecznie spełnianych potrzeb klientów.   Tutaj, co może ci pomóc, to podzielić swoją hipotezę na „przestrzeń problemową” i „przestrzeń rozwiązań”.
  
  Dan definiuje przestrzeń problemową jako problem klienta, potrzebę lub korzyść, którą produkt powinien rozwiązać. Natomiast w   przestrzeń rozwiązania,   istnieje konkretna implementacja odpowiadająca potrzebom lub wymaganiom klienta, co stanowi doskonałą okazję rynkową.

• Dowiedz się, co oferujesz jako swoją propozycję wartości
  Gdy zrozumiemy, jakie są potrzeby dużych klientów, teraz kierujemy się w stronę zdefiniowania propozycji wartości – jakie potrzeby będziemy twierdzić, że nasz produkt jest dostarczany?
  Dan radzi użyć modelu Kano, aby wyrazić swój problem z wartością. Model Kano działa, odpowiadając na kilka pytań, takich jak
  • Jakie korzyści zapewniasz swoim użytkownikom?
  • Jak jesteś lepszy od konkurencji?
    Wymienia prostą czynność, aby zrozumieć propozycję wartości.

Krok 1 : Wymień wiersz w wierszu, jakie są najważniejsze korzyści dla Twojej przestrzeni produktowej;

Krok 2: Utwórz kolumnę dla każdego z kluczowych konkurentów;

Krok 3: Oceń swoich konkurentów.

Chodzi o to, aby zidentyfikować kluczowe wyróżniki, ponieważ jest to część, w której Twój produkt może odgrywać rolę i być najlepszy na rynku.

• Określ swój zestaw funkcji MVP
  Minimum Viable Product to produkt, który zawiera podstawowe funkcje, aby zachęcić pierwszych użytkowników i zweryfikować pomysł na produkt na wczesnym etapie cyklu rozwoju produktu. Może służyć jako świetny dokument z różnymi opiniami użytkowników w celu iteracji i ulepszania produktu.
  
  Ale czy w dzisiejszych czasach uważasz, że minimalny opłacalny produkt wystarczy, aby przede wszystkim przyciągnąć klienta?
  
  Odpowiedź brzmi „już nie”! Użytkownicy odczuwają ciągłą potrzebę korzystania z szybszych i bardziej zaawansowanych narzędzi i technik w celu usprawnienia swoich codziennych zadań. Nie są gotowi na produkt, który oferuje minimum funkcjonalności.
  
  To, czego teraz potrzebują klienci, to „MVAP lub MVLP”, tj. „Minimalny żywotny, wspaniały produkt lub minimalny żywotny, przyjemny produkt”.
  
  Najlepszą praktyką jest zbudowanie produktu, który po prostu nie ma podstawowych funkcji, ale ma coś magicznego, aby zachęcić klienta do pozostania. Ponownie firmy mogą wybrać, jakiej funkcjonalności/funkcji użyją, aby zmienić swój produkt z MVP na MVAP lub MVLP.

• Stwórz swój prototyp MVP
  Kolejnym krokiem w procesie lean-product jest stworzenie prototypu MVP. Skorzystaj z dobrych praktyk projektowania UX, aby stworzyć prototyp, zrozumieć, jak to będzie działać, a następnie przetestować swojego MVP z klientem docelowym. Nie koduj, dopóki nie będziesz mieć prototypu w ręku.
  
  W końcu produkt, który budujesz, to kumulacja wszystkich założeń, które Ty i Twój zespół poczyniliście po drodze. Pamiętaj, aby wcześniej zweryfikować i zweryfikować swoje założenia. Przetestuj prototyp z potencjalnymi klientami i przetestuj je. Gdy Twoi klienci będą zadowoleni z Twojego prototypu, zacznij kodować.

Skąd wiesz, czy tam jesteś?

„To, co jest mierzone, jest zarządzane” – Peter Drucker

Jak firmy mierzą dopasowanie produktu do rynku? To nie jest łatwe pytanie i nie ma doskonałych odpowiedzi, ale istnieje kilka wskaźników, które mogą poprowadzić Twoją podróż w kierunku dopasowania produktu do rynku.

Czy Twoi Klienci proponują Twój produkt swoim Przyjaciołom?

Net Promoter Score to ulubiona na rynku miara pozwalająca sprawdzić, czy osiągnąłeś PMF. NPS to prosta ankieta, w której klienci mają ocenić ich od 1 do 10, „Jak prawdopodobne jest, że polecą Twój produkt/usługę swoim współpracownikom”.

Jedno pytanie, które mierzy PMF, brzmi: „Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już używać produktu?

a. Bardzo rozczarowany

b. Nieco rozczarowany

c. Nie zawiodłem się

d. Nie dotyczy, nie używam już tego produktu.

Jeśli 40% ankietowanych klientów twierdzi, że byliby „bardzo rozczarowani”, gdyby nie mogli dłużej korzystać z Twojego Produktu/usługi, to jesteś po stronie wygrywającej.

Customer Lifetime Value to średni zysk każdego klienta przez cały czas, kiedy pozostaje on Twoim klientem. Jeśli chcesz mieć zrównoważony biznes, musisz mieć stałych klientów, którzy są gotowi zapłacić.

Oprócz tych wskaźników, współczynniki rezygnacji i retencji to inne wskaźniki, których możesz użyć do pomiaru dopasowania produktu do rynku.

Jak się tam dostaniemy bez wypuszczania produktu?

Jeśli myślałeś, że osiągnięcie PMF dotyczy startupów, które posiadają produkt; możesz chcieć ponownie przemyśleć. PMF nigdy nie jest całkowicie zależny od Produktu, a raczej opiera się na koncepcji Produktu w połączeniu z problemem, który rozwiązuje.

Kilka kroków pomoże Ci przeanalizować, czy Twój produkt może osiągnąć dopasowanie produktu do rynku.

1. Zapomnij o MVP, zdefiniuj swój MVC – Minimalny realny klient: Odbiorcami, których wybierzesz do wypróbowania swojego najnowszego produktu, powinni być wcześni użytkownicy, aby mogli dostarczyć Ci obszernych informacji zwrotnych. Co ważniejsze, są to ludzie, którzy odczuwają problem, który Twój produkt próbuje rozwiązać, do tego stopnia, że ​​są gotowi zapłacić tylko Twoją początkową ofertą.
2. Zacznij prezentować potencjalnym klientom: dokładnie to zrobiliśmy w Ampliz. Początkowo zbudowaliśmy makietę produktu i pokazaliśmy ją naszym potencjalnym klientom na różnych konferencjach i wydarzeniach. Zebraliśmy całą masę opinii i zadbaliśmy o uwzględnienie tych zmian podczas tworzenia naszego produktu. Bardzo łatwo jest przebudować produkt, gdy nie ma jasnego zrozumienia klienta, dlatego jest to tak ważne. Ponieważ byliśmy bardzo klarowni z naszymi propozycjami wartości (zanim faktycznie napisaliśmy pierwszą linię kodu), zaczęliśmy prezentować nasz produkt. W końcu część procesu promocji polega na tym, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach, aby ocenić, czy jesteś na dobrej drodze.

Co dalej?

Może pojawić się częste pytanie – Ile czasu zajmuje osiągnięcie PMF?

Odpowiedź jest prosta, to zależy! Dopasowanie produktu do rynku nie jest celem, ale ciągłym i powtarzalnym procesem.

W całości stwórz produkty, z których Twoi klienci chcieliby korzystać. Pracuj nad ich prośbami, opiniami zwrotnymi i, co najważniejsze, spraw, aby poczuli się docenieni. W końcu osiągnięcie dopasowania produktu do rynku polega na zadowoleniu klientów.

Więc jakie jest twoje zdanie na ten temat?