Новые функции Google Ads: четыре обязательных изменения

Google Реклама быстро меняется. Так было всегда, но теперь у платформы так много сетей, продуктов и функций, что угнаться за всеми ими может показаться сложной задачей.

Итак, мы собрали для вас самое интересное. Это самые эффективные новые функции Google Реклама, запущенные за последние несколько месяцев. Они, скорее всего, принесут реальные улучшения в ваши кампании и повлияют на вашу повседневную работу.

1. Новые возможности таргетинга на аудиторию для поисковых кампаний.

Разработка кампаний вокруг ключевых слов всегда была центральной идеей контекстной рекламы, но в последние годы многие маркетологи переключились на разработку кампаний, ориентированных на аудиторию. Эта новая функция расширяет возможности маркетологов.

¹⁷ июля Google объявил о возможности использовать «рыночные аудитории» и «детальные демографические данные» для кампаний в поисковой сети. Аудитории на рынке позволяют вам находить потенциальных клиентов, которые находятся «на рынке», т. е. активно ищут конкретный продукт и услугу. Страница продукта Google для аудитории заинтересованных покупателей содержит загружаемый CSV-файл с 768 различными категориями, на которые могут ориентироваться рекламодатели, и какие продукты Google Реклама доступны для таргетинга.

Вот как выглядит часть этого CSV-файла:

Категории охватывают всю гамму от категорий «Одежда и аксессуары» до «Бизнес и технологии» и «Путешествия». Если вы продаете что-либо в Интернете, ваша категория, вероятно, включена.

Другая новая возможность таргетинга, таргетинг «подробная демография», позволяет показывать рекламу людям с очень специфическими профилями, например родителям младенцев в возрасте 0–1 года или людям, работающим на мелкого работодателя. У Google есть еще один загружаемый CSV-файл, который позволяет просматривать все 35 профилей.

Вот полный скриншот этого файла:

Возможность такого таргетинга может быть мощным способом отсеивания людей, которые вряд ли купят ваши продукты, особенно сейчас, когда соответствие ключевых слов в Google становится все слабее и слабее. Это также может быть интересным способом проверить, какая реклама и обмен сообщениями нравятся разным аудиториям. Обычно, чем более персонализированы сообщения объявлений, тем лучше результаты они принесут.

2. Параллельное отслеживание стало обязательным для медийной рекламы.

Параллельное отслеживание сокращает время загрузки целевых страниц, устраняя перенаправления, используемые некоторыми службами отслеживания рекламы. Теперь вместо отслеживания конверсий с помощью редиректа отслеживание происходит «в фоновом режиме» после загрузки целевых страниц.

Это улучшение пользовательского опыта, потому что люди ненавидят медленно загружаемые страницы. Это также полезно для рекламодателей, потому что страницы, которые загружаются быстрее, лучше конвертируются.

К сожалению, если бы вы использовали сторонний инструмент отслеживания, известный как «поставщик решений для измерения кликов», который отслеживал с помощью перенаправлений, это могло бы быть немного головной болью.

На странице продукта параллельного отслеживания Google есть некоторые справочные ресурсы для сторонних инструментов, на которые могло повлиять это изменение. Если вы работаете в сфере контекстной рекламы и заметили резкое падение числа конверсий в начале августа, убедитесь, что это не связано с проблемами отслеживания, вызванными параллельным отслеживанием.

3. Планировщик ключевых слов имеет много новых изменений.

Управление ключевыми словами должно быть приоритетом для любого маркетолога PPC, а планировщик ключевых слов Google Ads — это инструмент, которым пользуется большинство маркетологов. Поэтому всякий раз, когда Google обновляет этот инструмент, это имеет значение.

Недавно в Планировщик ключевых слов Google Реклама было внесено много изменений, но эти четыре новые функции, вероятно, будут иметь наибольшее значение для вашего исследования ключевых слов:

• Теперь вы можете просматривать и отфильтровывать ключевые слова, которые уже есть в вашей учетной записи (включая минус-слова).
• Теперь вы можете получать предложения по ключевым словам на основе URL-адреса веб-сайта. Это может быть очень удобно как для получения идей для собственного сайта, так и для перехвата идей с сайтов конкурентов.

• Вы можете изменить столбцы и отфильтровать ключевые слова, которые не соответствуют вашей стратегии PPC, в планировщике ключевых слов. Это помогает при перегрузке ключевыми словами, с которой рано или поздно сталкивался каждый маркетолог PPC.

Например, если вы включаете в свои отчеты столбец «Конкуренция» (а вы должны это сделать), вы можете настроить представление планировщика ключевых слов так, чтобы не отображались ключевые слова с высокой конкуренцией. Если вы хотите максимизировать свой бюджет PPC, избегание сверхконкурентных ключевых слов может быть разумным шагом.

• Вы можете фильтровать и находить тренды ключевых слов по регионам, штатам, странам и даже муниципалитетам. Если вы управляете локальными кампаниями, эта информация может оказаться действительно ценной.

Один совет, прежде чем мы перейдем к следующей теме: всегда перепроверяйте, что вам говорит Планировщик ключевых слов, по крайней мере, насколько это возможно. Есть много других хороших инструментов для работы с ключевыми словами. Планировщик ключевых слов великолепен, но будьте осторожны при запуске бизнес-плана (или даже небольшой кампании), не получив подтверждения данных о ваших ключевых словах из другого источника.

4. Новая стратегия интеллектуального назначения ставок: максимальная ценность конверсии.

Это еще одна небольшая веха на пути к тому, чтобы ИИ и машинное обучение взяли на себя большую часть управления контекстной рекламой. Ставки «Максимальная ценность конверсии» — это новый вариант автоматических ставок Google. Он «автоматически устанавливает ставки, чтобы помочь вам получить максимальную ценность конверсии для вашей кампании, расходуя ваш бюджет». Чтобы это работало, вам нужно настроить отслеживание конверсий, и вам потребуются определенные значения, привязанные к конверсиям, которые вы отслеживаете.

Прежде чем перейти на ставку с максимальной ценностью конверсии, Google рекомендует:

• Проверьте суммы дневного бюджета кампаний, которые вы хотите протестировать, с помощью функции «Максимальная ценность конверсии».

Если вы уже тратите почти весь свой бюджет каждый день, все в порядке. Но если ваша кампания тратит намного меньше своего дневного бюджета, будьте готовы к тому, что это изменится. Функция "Максимальная ценность конверсии" попытается израсходовать весь ваш дневной бюджет, и, скорее всего, это удастся. Так что будьте готовы к тому, что ежедневные расходы на эту кампанию будут максимальными.

• Рассмотрите возможность добавления целевого показателя рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) для своей кампании.

Эта функциональность доступна, и она может помочь вам более тесно связать управление учетной записью PPC с финансовыми целями вашего бизнеса или ваших клиентов. Конечно, вы также можете установить целевую цену за конверсию для своей кампании. Попробуйте оба подхода и посмотрите, какой из них лучше всего подходит для вашей конкретной ситуации.

Заключительные мысли о новых функциях Google Ads

Знаете, что на самом деле означают все эти изменения Google Ads?

1. Маркетологи PPC живут в состоянии непрерывного образования.
2. Тестирование функций должно быть регулярной частью управления контекстной рекламой.

Изменения — это константа в маркетинге PPC. Один из лучших способов быть в курсе – поддерживать тесный контакт с представителем Google Рекламы. Еще один хороший способ оставаться в курсе событий — это читать такие сайты, как Search Engine Land, Search Engine Watch и, конечно же, блог Google Ads.

Это все очень хорошее начало. Но также подумайте о том, чтобы выделить время для тестирования всех этих новых функций Google Ads. Некоторые из них будут работать для вас, а некоторые нет. Но ясно одно: если вы делаете контекстную рекламу так же, как и в прошлом году, вы, вероятно, упускаете большую часть эффективности, как с вашим бюджетом, так и с вашим временем.

Поэтому, когда вы составляете свой календарь на 2020 год и планируете все свои проекты, выделите больше времени для тестирования новых функций, которые Google постоянно внедряет. Старайтесь тестировать хотя бы одну новую функцию каждый месяц. И не волнуйтесь, если вы не знаете, какую функцию вы будете тестировать каждый месяц 2020 года. Мы гарантируем, что Google будет продолжать развиваться. Любое пустое место в вашем календаре тестирования быстро заполняется.

КАРТИНКИ

1. Unsplash, Ян Мяо.

2-3, 6-8. Скриншоты сделаны автором, сентябрь 2019 г.

4. Справка Google Реклама.
5. Облачная вспышка.