Карта опыта: важность, элементы и преимущества

Опубликовано: 2022-07-23

Вы можете подумать, что карта клиентского опыта непрактична или бесполезна для вашей компании. Зачем нам еще одна карта клиентского опыта, если у нас уже есть карта пути клиента, верно? Не совсем. На самом деле случаев успешного использования этого инструмента становится все больше.

Почему? Потому что карта опыта дает нам общее представление о клиентском опыте. Таким образом, он стал отличным дополнением к процессам и стратегиям многих компаний, что отразилось на их общих продажах продукции.

В такой конкурентной среде, как нынешняя, управление картой клиентского опыта позволит вам на шаг впереди в «гонке» по созданию ценности для ваших клиентов и выделению себя среди конкурентов на пути их клиентов.

Дизайн клиентского опыта является ключом к управлению обслуживанием, поскольку он позволяет нам узнать, что клиенты чувствуют, чего они ожидают и что мотивирует их на покупку.

Но возникает большой вопрос: как нам составить карту клиентского опыта? Чтобы определить моменты, которые клиент живет с вашей компанией, а также точки соприкосновения и возможности для улучшения, вы должны использовать карту клиентского опыта, широко используемую в организациях, чтобы лучше понять их путь клиента.

В этом посте мы рассмотрим определение карты опыта, основные различия между картой пути клиента, почему она необходима, ее элементы и преимущества. Приятного чтения!

Что такое карта опыта?

Карта опыта — это визуализация полного сквозного опыта, отображающего опыт, через который проходит «обычный» человек для достижения цели.

Этот опыт не зависит от конкретного бизнеса или продукта. Он используется для понимания человеческого поведения в целом.

Помните, что клиентский опыт затрагивает все взаимодействия: от привлечения до лояльности. Кроме того, вы должны знать, что его масштаб носит целостный характер, объединяя бизнес вокруг видения клиента.

Хотя ваша компания не может полностью контролировать клиентский опыт, потому что это подразумевает управление восприятием и эмоциями, она может быть готова предложить WOW-опыт и исправить то, что нужно переосмыслить.

Карта опыта и карта пути клиента: есть ли разница?

Да, есть! Но правда в том, что их можно легко перепутать. Путаница возникает из-за того, что обе карты обычно делятся на похожие полосы: фазы, действия, мысли и эмоции. Итак, визуально компании склонны думать, что это взаимозаменяемые понятия. Дело в том, что между обеими концепциями есть серебристая грань. Давайте рассмотрим их.

Карта пути клиента представляет собой путь клиента во взаимодействии с компанией.

Последнее позволяет понять отношения клиента с компанией, определить цели, задачи и действия, которые они выполняют на своем пути.

Инструмент помогает нам понять бизнес с точки зрения клиента, согласовывая команды для определения приоритетов действий после опыта.

Узнайте больше: преимущества пути клиента

Введя определения обоих понятий, основное различие заключается в том, что карта пути клиента является более подробной и ориентирована на конкретный бизнес или продукт внутри компании.

Для сравнения, карта опыта шире, и вместо того, чтобы сосредотачиваться на одном конкретном образе покупателя, она охватывает весь опыт клиента в более целостном виде.

Компании обычно сначала отслеживают карту опыта, а затем карту пути клиента. Мы получаем общее представление о том, каков опыт нашего клиента

Карта опыта характеризуется:

  • Представление событий в хронологическом порядке
  • Не привязаны к конкретному продукту или услуге
  • Предложение общего человеческого взгляда на их опыт работы с вашим брендом и другими предприятиями.

С другой стороны, карта пути клиента выглядит так:

  • Привязанность к конкретному продукту или услуге
  • Отражает точку зрения клиента (включая образ мышления, мысли и эмоции)
  • Создает карту для каждого покупателя
  • Связывается с достижением цели клиента

Узнайте больше: примеры пути клиента

В чем важность карты опыта?

Если мы хотим улучшить качество обслуживания клиентов, лучшим способом узнать, что им нужно, будет сбор информации в виде:

  • Опросы клиентов
  • Интервью
  • Фокус группы

Вы можете просматривать и использовать наши образцы шаблонов опросов клиентов в своей организации; они готовы к использованию.

Крайне важно научиться проводить исследования рынка, так как это даст вам необходимые инструменты, чтобы узнать больше об этом типе функций. Чтобы создать карту клиентского опыта, необходимо провести исследование.

Вот почему старые предположения и то, что мы «думаем, что знаем» о нашем клиенте (без проверки) — это две вещи, которые вы должны оставить позади. Только тогда вы сможете создать идеальный клиентский опыт.

Научиться составлять карту клиентского опыта имеет решающее значение, поскольку вы сможете выполнять следующие действия:

  1. Сокращение пробелов в удовлетворении

Составление карты клиентского опыта позволит вам выявить пробелы между тем, что вы предлагаете как компания, и тем, что ваши клиенты ожидают от вас. Если вы этого не сделаете, ваша конкуренция, скорее всего, улучшится, и вскоре вы зададитесь вопросом: куда ушли мои клиенты?

  1. Сочувствовать потребностям клиента

Когда вы проводите маркетинговые исследования своих клиентов, спросите их о характеристиках опыта, которые они ценят больше всего. Это ключ к тому, чтобы предложить вашим клиентам WOW-эффект при потреблении.

Чтобы завоевать клиентов, идея состоит в том, чтобы научиться создавать опыт, который лишит их дара речи.

Помните, что есть и болевые точки. Эти неудовлетворительные моменты должны быть проанализированы с помощью карты клиентского опыта как части точек взаимодействия с клиентами.

Это помогает расставить приоритеты решений в зависимости от уровня их влияния на общий опыт.

  1. Узнайте, что чувствуют клиенты

Используя карту клиентского опыта, вы будете знать, как они себя чувствуют в каждой точке контакта с вашей компанией. Это позволит вашей команде работать над общими проблемами и создавать незабываемые моменты.

  1. Определите точки соприкосновения с клиентом

Точки соприкосновения — это моменты, когда клиент общается с компанией до или после использования ваших статей и услуг. Они являются фундаментальными элементами при разработке карты клиентского опыта.

Что вы должны учитывать, чтобы найти точки соприкосновения с вашим клиентом?

Вот что должна помнить любая компания:

Свяжитесь, прежде чем найти свой бизнес: на этом этапе спросите клиента, как он нашел ваш бизнес.

Свяжитесь, пока они находятся в вашем бизнесе: здесь вы должны узнать, почему они посещают ваш бизнес. То есть причины, к которым он должен был обратиться, и потребность, которая привела его к этому.

Контакт после покупки в вашем бизнесе: заключительная встреча, на которой вы узнаете, каков был покупательский опыт клиента и его знакомство с бизнесом. Узнайте, смогли ли они решить вашу проблему или, например, обеспечили ли они хорошее обслуживание клиентов.

Имейте в виду, что от этих точек контакта будет зависеть лояльность клиентов и рекомендация вашего бренда большему количеству людей (из уст в уста).

Если вам нравится читать о том, что такое карта опыта, вам может быть интересно узнать о пути клиента и опыте клиента: в чем разница.

Какие преимущества карта клиентского опыта дает компании?

Мы не можем обсуждать карту клиентского опыта без оценки преимуществ этого типа ресурса для рассматриваемой компании.

Согласно недавним исследованиям, если проанализировать влияние управления клиентским опытом, компании могут получить:

  • Среднее годовое увеличение прогрессивного дохода от маркетинговых кампаний на 24,9% по сравнению с прошлым годом.
  • Снижение затрат на обслуживание на 21,2%
  • 16,8% цикла продаж

Вот к чему приводит управление правильным путем клиента. Но, помимо цифр, составление этого типа плана предлагает бесконечные возможности для вашего бизнеса, такие как:

  • Это может повысить степень приверженности и лояльности клиентов за счет оптимизации каналов.
  • Вы можете устранить трения, возникающие в точках контакта с клиентами.
  • Переход от подхода, ориентированного на компанию, к подходу, в большей степени ориентированному на клиента.
  • Устраните любой тип разрыва между отделами, который существует в вашей компании.
  • Ориентируйтесь на средних пользователей конкретных клиентов, проводя соответствующие маркетинговые кампании для их личности.
  • Понять обстоятельства, которые могут привести к отклонениям в некоторых конкретных количественных данных.
  • Разработайте оценку окупаемости будущих инвестиций с точки зрения пользовательского опыта потребителя.

Вот некоторые из преимуществ, предлагаемых наличием этого типа ресурсов под рукой. Если вы хотите, чтобы эмоции ваших клиентов по отношению к вашей компании улучшились, сделайте ставку на создание карты клиентского опыта.

Читайте о пути принятия потребительского решения.

Какие элементы должна содержать карта клиентского опыта?

Прежде всего, определенные события могут происходить до, во время и после взаимодействия клиента с вашим брендом. Таким образом, карта клиентского опыта может различаться по точкам контакта и каналам и иметь разную продолжительность.

Несколько аспектов карты клиентского опыта имеют жизненно важное значение, поскольку они помогут лучше понять, как этот инструмент может служить вашему бизнесу. Давайте рассмотрим их:

  1. Действия

Этот элемент карты клиентского опыта поможет вам понять потребителя в соответствии с действиями, которые он предпринимает или намеревается предпринять в отношении вашего продукта или услуги.

Чтобы лучше понять этот момент, задайте себе следующие вопросы:

  • Чем занимается ваш клиент?
  • Что мешает покупателю перейти к следующему этапу процесса покупки?
  • Какие действия необходимы клиенту для продвижения вперед?

Ответы на эти вопросы имеют решающее значение для понимания роли этого элемента в карте опыта.

  1. Мотивы

Эта точка на карте пути клиента основана на том, что стоит за действием: намерение, чувство, которое побуждает общественность принять решение или, по крайней мере, рассмотреть возможность выполнения какой-либо деятельности.

Другими словами, речь идет о том, что может побудить клиента перейти к следующему пункту на карте опыта. Также важно обосновать цель этого решения.

Речь идет о решении проблемы или потребности этого клиента? Крайне важно знать, что они экспериментируют с вашим брендом, чтобы помочь им решить свою проблему или улучшить и без того хороший опыт.

  1. Вопросы

Это связано с предыдущими пунктами карты клиентского опыта. Вопросы являются ключом к пониманию вопроса, который необходимо решить, и цели, к которой нужно стремиться.

Некоторые из вопросов, на которые мы ссылаемся, следующие:

  • Какие сомнения и вопросы у клиента?
  • Вам нужен или вы ищете определенный продукт/услугу?
  • Вы запутались в процессе покупки или рассматриваемом продукте?

Секрет в том, чтобы начать распознавать фазу, на которой у потребителя может возникнуть больше вопросов, и он сможет более четко на них ответить.

  1. Критические точки

Эти элементы необходимы для разработки и реализации карты клиентского опыта, необходимой для вашего бизнеса. Обращайте внимание на мелкие детали и не упускайте возможности разработать лучший план.

Критические моменты, на которые мы ссылаемся, включают элементы, связанные с компанией, и легкость, которую вы можете предложить клиенту во время его опыта. Например:

  • Какие препятствия мешают клиентам перейти к следующему этапу?
  • Каков процесс покупки для них?
  • Доступна ли цена?

Это элементы карты клиентского опыта, которые вы не можете пропустить при разработке этого проекта.

Как составить карту клиентского опыта?

Будучи универсальным инструментом, его использование стало разнообразным. Идея состоит в том, чтобы средства управления клиентским опытом адаптировались к вашей компании, а не наоборот .

Ниже приведены основные шаги для разработки вашей первой карты клиентского опыта:

  1. Определите своего клиента

Сначала вам следует проанализировать, кто ваш клиент. И правда в том, что у вашей компании может быть несколько типов клиентов. Однако с картой опыта вы должны сосредоточиться на одном общем общем профиле клиента.

Сосредоточьтесь на глубоком понимании их мотивов и ожиданий. Вы должны идти так глубоко, чтобы знать, что думают и чувствуют ваши клиенты.

После того как вы определили общий профиль вашего клиента, важно понять его мотивы и ожидания.

Если вы планируете создать следующую карту пути клиента, мы рекомендуем этот шаблон канвы пути клиента, если вы хотите знать, какие вопросы вы должны задать своим клиентам, чтобы сегментировать их.

СКАЧАТЬ ШАБЛОН БЕСПЛАТНО

  1. Помните о критических моментах опыта

Чтобы понять, что думают и чувствуют ваши клиенты, вам нужно знать, с какими точками соприкосновения они сталкиваются до, во время и после покупки вашего продукта или услуги. Карта клиентского опыта может включать несколько точек взаимодействия, которые вы должны идентифицировать и управлять ими.

Ключевой вопрос заключается в том, что вы определяете уровень влияния каждого пункта на клиента. Например, если мы говорим о Starbucks, покупатель может быть прощен, если на столе не было салфеток. С другой стороны, все впечатление может быть испорчено, если бариста не улыбнется клиенту или кофе окажется не таким, как он ожидал. Представьте, если бы на нем было чье-то имя?

  1. Сопереживать клиенту

После того, как вы определили моменты на карте клиентского опыта, пришло время спросить себя: что вызывает у клиента стресс или раздражение? В этом смысле вы должны иметь глубокое понимание того, что ваш клиент ожидает, думает и чувствует; с целью разработать ценностное предложение, превосходящее их ожидания.

Как мы уже говорили, построение карты клиентского опыта основано на исследованиях и выводах, а не на предположениях.

  1. Запишите точки соприкосновения

Так же, как вы определили WOW-моменты, пришло время записать каждое взаимодействие ваших клиентов с продуктами и услугами вашей компании. Продолжая пример со Starbucks, первый клиент закажет кофе через приложение и проедет через автомобиль.

Напротив, второй мог дойти до кафе и заказать прямо из магазина. Если мы составим полный список ваших контактных точек, то он будет выглядеть так:

  • Прибытие на место
  • Ждать в очереди
  • Взаимодействие с бариста
  • Размещение заказа
  • Оплата счета
  • Получение заказа
  • Использование ванных комнат
  • Использование Интернета
  • Кофейня

При создании карты клиентского опыта рекомендуется отображать весь опыт, чтобы иметь более четкое представление обо всех точках взаимодействия с клиентами. Не все клиенты могут запрашивать Wi-Fi или пользоваться туалетами, но важно, чтобы вы знали, каковы будут их впечатления, если они решат ими воспользоваться.

  1. Создайте карту клиентского опыта

После того, как вы определили все предыдущие элементы, пришло время разработать карту клиентского опыта. При этом вы должны включить:

  • Контактные пункты
  • Что ожидает клиент
  • Что получает клиент
  • Как чувствует себя клиент
  1. Сравните WOW-моменты с эффективностью вашей компании

Определите наиболее критические моменты для клиента, те, которым он отдает наивысший приоритет при анализе своей удовлетворенности. В этом смысле важно определить, какие из них у вас идут хорошо, а какие не очень.

На основе этого вы сможете определить планы действий для каждой выявленной возможности улучшения.

  1. Определите ключевые процессы

Хотя это не совсем часть карты клиентского опыта, важно, чтобы вы подробно знали процессы и области, которые участвуют в каждой точке контакта.

Если вы хотите вывести свои знания на новый уровень, вам следует знать еще один инструмент CX: план обслуживания, который работает как стратегический инструмент для разработки услуг компаний и, таким образом, имеет полное описание частей предоставления оказание услуг. (видимые и невидимые элементы).

  1. Определите метрики и KPI

Если есть что-то, о чем не следует забывать, так это об измерении. Для этого следует учитывать следующие моменты:

  • Что будет измеряться?
  • Как это будет измеряться?
  • Как часто он будет измеряться?
  • Кто будет нести ответственность?

Это единственный способ найти возможности улучшения на карте клиентского опыта. Например, если вы обнаруживаете болевые точки и определяете планы действий по улучшению ситуации, измерение — единственный способ узнать, находитесь ли вы на правильном пути и работают ли ваши планы.

Как узнать, сколько клиентов я удержал и сколько больше не купит у меня? Net Promoter Score (NPS) — это система управления, которая позволит вам измерить лояльность клиентов на основе действия после покупки: рекомендации. Эта система дополняется картой клиентского опыта и основана на одном основном вопросе:

Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу услугу/продукт другу или члену семьи?

Клиент, имеющий наилучшие впечатления от покупок, должен быть вашим приоритетом как компании. Не только обеспечить немедленную продажу, но и продолжать быть постоянным потребителем вашей продукции.

Теперь вы готовы приступить к созданию карты клиентского опыта.

Мы рассмотрели много всего, так что давайте пройдемся по всем ключевым моментам:

  • Карта опыта, используемая для понимания поведения клиентов в целом.
  • Клиентский опыт распространяется на все взаимодействия: от привлечения до лояльности
  • Карта пути клиента сосредоточена на фазах, действиях, мыслях и эмоциях покупателей или их архетипов. Напротив, карта опыта фокусируется на общем более широком опыте общего профиля клиента.
  • Карта опыта помогает уменьшить пробелы в удовлетворенности, проявить сочувствие к вашему клиенту и определить точки соприкосновения, через которые проходит ваш клиент.
  • Основными элементами вашей карты являются действия, мотивы, вопросы и критические моменты.
  • Картирование опыта ваших клиентов является важной частью разработки вашей программы CX, и это полезно сделать, прежде чем переходить к программному обеспечению платформы управления опытом клиентов.

В заключение, если есть плохой клиентский опыт, пользователи не только откажутся возвращать товар, но и повлияют на других, чтобы они не покупали у вас. Таким образом, разработка наилучшей стратегии с помощью таких инструментов, как карта опыта, может стать ключом к улучшению взаимодействия ваших клиентов с вашей компанией.

Но это только начало. После того, как у вас есть карта опыта и карта пути клиента, вы можете начать использовать платформу управления качеством обслуживания клиентов, такую ​​​​как QuestionPro CX, для отправки опросов клиентов, сбора их отзывов и замыкания цикла при отслеживании настроений ваших клиентов.

В QuestionPro CX мы предлагаем вам лучшие инструменты для мониторинга преимуществ пути клиента в вашей организации. Свяжитесь с нами! Мы будем рады сотрудничать с вами, чтобы помочь вам улучшить качество обслуживания клиентов!