Почему модель продаж Challenger — это будущее продаж B2B

Продавать тяжело. Продажа клиентам B2B — задача Геракла.

Покупатели наводнены несколькими высококачественными продуктами на выбор. Они могут легко получить доступ к информации о продукте и рынке и предпочитают проводить исследования без посторонней помощи.

Жестокая правда заключается в том, что продавать легче не стало. Традиционный подход к продажам, заключающийся в холодных звонках или ожидании, когда клиенты свяжутся, больше не работает. Скорее, торговые представители должны быть активными и разрабатывать новую стратегию продаж. Им нужно взять под контроль общение с клиентами, а не просто продавать им решения. Именно в этом вам поможет модель продаж Challenger.

Читайте дальше, чтобы узнать больше о модели продаж Challenger, ее преимуществах и о том, как внедрить ее в свой бизнес.

Модель продаж «Челленджер», предложенная Брентом Адамсоном и Мэтью Диксоном, основана на передовом опыте высокоэффективных продавцов, или, как ее называют авторы, «Челленджер».

Адамсон и Диксон опросили тысячи торговых представителей, чтобы определить, какие навыки, поведение, отношение и деятельность наиболее важны для высоких продаж. По результатам они разделили торговых представителей на пять групп:

• Претендент: имеет уникальное мировоззрение. Они хорошо понимают бизнес клиента и заставляют его взглянуть на проблему с другой точки зрения.
• Трудолюбивый: приходит рано, задерживается допоздна и не боится делать все возможное. Они не сдаются легко.
• Создатель отношений: щедро инвестирует время и ресурсы в развитие прочных отношений с клиентами.
• Одинокий волк: делает все по-своему и не предпочитает работать в команде.
• Реактивный решатель проблем: заботится о мельчайших деталях и решает проблемы для всех участников.

Адамсон и Диксон обнаружили, что Challenger заключил больше сделок, чем другие торговые представители, благодаря своему глубокому пониманию болевых точек клиента. Они адаптировали свое общение, чтобы клиент лучше воспринимал его.

Модель продаж Challenger основана на профиле продавца Challenger.

Четыре ключевых принципа модели: обучение, адаптация, взятие под контроль и исследование. Он предлагает различные стратегии для привлечения клиентов, создания среды, побуждающей к размышлениям, и вывода их из зоны комфорта.

Вместо того, чтобы предлагать общий продукт, продавец работает над тем, чтобы понять потребности клиентов и предлагает индивидуальное решение, отвечающее этим потребностям. Этот подход разработан, чтобы быть более консультативным, когда продавец выступает в качестве консультанта или эксперта, помогая клиентам принять правильное решение.

Чем модель продаж Challenger отличается от других?

Многие современные методы продаж предполагают, что клиенты знают, что им нужно, и сосредоточены на том, чтобы предложить идеальное решение. Модель продаж Challenger использует другой подход. Это делает телефонный звонок меньше похожим на продажу, а больше на консультацию.

Претенденты не говорят клиентам то, что они хотят услышать или что они уже знают. Они предлагают клиентам новые идеи и идеи, которые они, возможно, не рассматривали.

В то время как другие стратегии продаж могут заставить клиентов сказать: «Да, я полностью согласен! Это то, что не дает мне спать по ночам!» Модель продаж Challenger заставляет их говорить: «Я никогда не думал об этом в таком ключе». Торговый представитель становится экспертом в своей комнате, привлекая внимание клиентов и стимулируя их действия.

Модель продаж Challenger позволяет торговым представителям проявлять инициативу в отношении сделки и обсуждения. В нем подчеркивается, что продавцы бесстрашно взаимодействуют с потенциальными клиентами, бросают вызов их существующим решениям и предлагают лучшие альтернативы.

Преимущества модели продаж Challenger

То, как покупатель думает, решает и покупает, изменилось, как и ожидания продавцов. Рассмотрим поведение покупателей B2B во время их пути к покупке:

• Более 60% покупателей согласны или полностью согласны с тем, что отделы продаж поставщиков не участвуют в этапе исследования их процесса покупки.
• Почти 7 из 10 клиентов привлекают отдел продаж только на последнем этапе процесса покупки.
• 1 из 2 респондентов заявил, что не может найти достоверный контент или информацию о продуктах поставщиков, потому что этот контент не относится к их отрасли.

Изобилие вариантов, отсутствие достоверного контента и растущая сложность затрудняют для продавцов завоевание доверия покупателей. Модель продаж Challenger эффективно решает эти проблемы.

1. Увеличьте винрейт

Вы можете подумать, что построение отношений — это самый простой способ заключить сделку. На самом деле, большинство учебных курсов по продажам сосредоточены на том, как продавцы могут развивать отношения с клиентами. Но реальность может быть другой.

Согласно исследованию, проведенному Адамсоном и Диксоном, 40% лучших специалистов по продажам являются претендентами. Они в три раза эффективнее при сложных продажах и имеют более высокий процент побед. С другой стороны, строители отношений составляют всего 7% звездных исполнителей. Используя подход Challenger к продажам, компании могут расширить возможности своих отделов продаж, чтобы заключать больше сделок.

2. Определите сильные отличия

Почти 53% клиентов B2B говорят, что покупательский опыт способствует долгосрочному удержанию и росту клиентов. Не то, что продают компании, а то, как они продают, важнее, чем торговая марка, продукт или услуга.

Модель продаж Challenger помогает вам найти способы разрушить текущее мышление клиентов и значительно улучшить качество покупок. Вы можете легко ответить: «Почему клиенты должны покупать у вас, а не у вашего конкурента?» и сделать свой бизнес заметным. Это золотой билет, чтобы привлечь внимание клиентов на переполненном рынке.

3. Возьмите под контроль сложный опыт продаж

Модель продаж Challenger предлагает структурированный подход к максимизации эффективности продаж и результатов. Эта модель гарантирует, что ваше сообщение будет донесено четко и эффективно, что дает вам преимущество перед конкурентами, которые придерживаются традиционных методов.

С подходом к продажам Challenger вы изучаете, кто является заинтересованными сторонами, что для них важно и почему они заботятся с самого начала процесса продаж. Это дает вам полный опыт продаж от начала до конца, когда вы активно взаимодействуете с различными заинтересованными сторонами и ведете разговор.

Хотя вы готовы слушать клиента часами, вы знаете, когда и как убедить его принять решение. Вы не даете клиенту долго задерживаться в неясной фазе принятия решения. Претенденты уважительно реагируют, когда клиенты просят более низкую цену или более мягкие условия, потому что они верят в ценность своего продукта.

4. Позвольте продавцам развить свой характер и создать сплоченную команду

Модель продаж Challenger требует, чтобы продавцы подражали лучшим практикам высокоэффективных продавцов. Речь идет не только о приобретении новых знаний и навыков, но и о применении их в реальных ситуациях.

Претенденты проводят надлежащие исследования, корректируют коммуникации, проявляют бесстрашие и оспаривают предположения на протяжении всего цикла продаж. Они работают с другими командами, чтобы лучше понять свой бизнес и бизнес своих клиентов. Это помогает им развить характер с нуля, чтобы справиться с любыми трудностями во время продаж.

Как претендент ведет разговор

Потенциальные клиенты проходят через разные эмоциональные уровни, когда имеют дело с продавцом Challenger. Вот как Challenger ведет разговор.

1. Разминка

Первый шаг в любом образовательном предложении — завоевать доверие потенциальных клиентов. The Challenger представляет факты и идеи, демонстрирующие их отраслевой опыт и глубокое понимание потребностей клиентов и бизнес-целей. Клиенты получают информированную информацию о своих проблемах вместо того, чтобы просвещать торгового представителя информацией, которую они должны были собрать.

Торговые представители Challenger никогда не обсуждают свое решение во время разминки. Скорее, они зарекомендовали себя как люди, имеющие опыт в понимании проблем клиента и закладывании основы для возможной продажи.

2. Переосмысление возможностей роста

На втором этапе Претенденты строят разговор, переформулируя проблемы с неожиданным пониманием. Цель состоит в том, чтобы удивить, пробудить любопытство и заставить клиентов хотеть узнать больше.

И вот тут происходит волшебство! Почему это важно? Покупатели приходят к продавцам с предвзятыми представлениями о проблемах, продуктах и ​​функциях, которые им нужны, и о том, сколько они готовы заплатить. Торговые представители Challengers используют рефрейминг как возможность привнести в разговор свежий взгляд.

Они повторяют проблемы клиентов и показывают, как они могут раскрыть новый потенциал роста, инвестируя в правильный продукт или услугу. Это этап, когда вы даете клиенту момент «ага».

Понимание — это не мгновенная гениальность, которую торговый представитель получил, слушая, как разогревается клиент. Скорее, это хорошо подготовленное и изученное, но неизвестное понимание, которое торговые представители готовы обсудить в деталях.

Предположим, вы продаете продукты на основе проса. Вместо того, чтобы представить его как «здоровый и питательный вариант питания», претендент переформулирует разговор: «Исследования показывают, что просо полезно для организма и окружающей среды, поскольку оно требует гораздо меньше воды и ресурсов и имеет низкий углеродный след». Это будет понимание, которым они делятся.

3. Мощное использование эмоций

Девяносто пять процентов решений о покупке принимаются бессознательно, и ключевую роль в них играют эмоции. Торговые представители Challenger используют эмоциональный жаргон и истории, чтобы установить сильную связь со своими потенциальными клиентами. Они не боятся проявить сочувствие и задеть эмоциональный нерв.

Претенденты делятся эффективными и интересными историями о том, как они помогли другим компаниям решить те же проблемы. Это вселяет в потенциальных клиентов уверенность в том, что у вас есть правильное решение для решения их проблем.

4. Акцент на ценностном предложении

На этом этапе Претендент говорит об идеальном решении с подробными характеристиками и возможностями, которые нужны потенциальному клиенту для решения его проблемы. Они помогают потенциальным клиентам понять преимущества конкретного решения и почему они должны его выбрать. Претенденты пока не представляют свою продукцию.

Основное внимание здесь уделяется не тому, чтобы клиент купил «ваше решение», а тому, чтобы купить «решение». Кажется необычным не представить свое решение на этом этапе. Однако смысл этого шага не в том, чтобы сказать, как ваш продукт решает проблему потенциального клиента, а в том, как добавление или изменение чего-то облегчает его жизнь.

5. Позиционирование продукта

Здесь происходят обсуждения, связанные с продуктом. До сих пор торговые представители понимали проблему потенциального клиента, переосмысливали ее и покупали их поддержку для решения, которое точно соответствовало решениям торговых представителей. Все эти разговоры теперь естественным образом приводят к их продукту.

Претенденты показывают, почему они являются лучшим выбором для решения, согласованного на предыдущем шаге. Доверие и ценность, предлагаемая во время презентации, побуждают потенциальных клиентов выбирать решение, предлагаемое представителями Challenger.

Торговые представители сопровождают потенциальных клиентов по пути обучения продукту и знакомят их с уникальными функциями с помощью демоверсии или бесплатной пробной версии. Теперь осталось только закрыть сделку.

Как внедрить модель продаж Challenger

Рассмотрим эти шесть шагов, чтобы успешно внедрить модель продаж Challenger в свой бизнес. Шаги начинаются с группового обучения и переходят к индивидуальному обучению.

1. Расскажите своей команде о модели
2. Обеспечить необходимое отраслевое образование
3. Научите их находить возможности роста в разговорах
4. Используйте качество каждого профиля
5. Выполнить и оценить

1. Расскажите своей команде о модели

При правильном обучении, коучинге и инструментах продаж большинство продавцов — даже увлеченные строители отношений — могут научиться контролировать разговор с клиентом, как претендент.

Первый шаг к внедрению модели продаж Challenger — убедиться, что все в вашей команде полностью ее понимают. Концепция может сбивать с толку, и торговые представители могут не знать, как стать претендентом.

Чтобы помочь им понять характеристики претендента, создайте образ и используйте его для подробного объяснения модели. Люди помнят персонажей и их истории, а не моделей.

Вместо того, чтобы показывать, как должен работать идеальный претендент, покажите им, что Крис Миллер (вымышленный персонаж) является претендентом и как они проводят распродажи. Создавайте истории и кейсы вокруг персонажа и начинайте тренировать свою команду.

В качестве следующего шага оцените текущий процесс продаж. Кто ваши звездные исполнители? Что влияет на производительность? Насколько ваш текущий процесс продаж близок к модели Challenger? Предоставляете ли вы новую информацию клиентам и ведете их к продукту? Есть ли у вас отличное отличие (рефрейминг) вашего решения от конкурентов?

Ответьте на эти вопросы и работайте, чтобы раскрыть уникальные преимущества и идеи, которые связывают клиентов с вашими возможностями и заставляют их выбирать ваше решение. В конце концов, вы не хотите предлагать потенциальным клиентам бесплатные советы только для того, чтобы отправить их вашему конкуренту.

2. Обеспечить необходимое отраслевое образование

Торговые представители не начинают с чистого листа и волшебным образом обнаруживают потребности каждого клиента. Им нужны более качественные данные, исследования, сегментация и анализ клиентов. Ваши представители должны знать, как работают разные клиенты. Подключив их к нужным партнерам, они смогут больше узнать о вашем решении, бизнес-модели клиента и о том, как лучше привлечь их внимание.

Научите своих представителей адаптировать свои идеи к конкретным клиентам и заинтересованным сторонам.

3. Научите их находить возможности роста в разговорах

Коучинг необходим для продаж и абсолютно необходим для команд, использующих модель продаж Challenger. Чтобы эффективно продавать, научите своих торговых представителей вести беседу и бросать вызов клиентам, когда это необходимо.

Они должны быть в состоянии выбрать правильный путь продаж, изучая прошлые разговоры, такие как потерянные сделки. Один из способов сделать это — проверить CRM-систему продаж на предмет упущенных сделок и выяснить, почему вы их потеряли, и что претендент сделал бы по-другому.

4. Используйте качество каждого профиля

Даже если вы цените определенные качества продавца-претендента, вы не хотите, чтобы каждый торговый представитель был претендентом. Каждый торговый представитель относится к разным профилям и обладает уникальными качествами.

Как лидер, вы должны работать со своей командой, выявлять их сильные стороны и адаптировать свой метод, чтобы заставить их принять модель продаж Challenger и сохранить свои отличительные качества.

Одинокий волк может быть хорош в представлении идей, но ему нужно работать над общением с командой, чтобы стать успешным претендентом. С другой стороны, специалист по построению отношений может быть хорош в построении доверия, но ему, возможно, придется научиться убеждать клиента и бросать ему вызов, когда это необходимо. Обратите внимание на различия и соответственно тренируйте повторений.

Например, некоторые торговые представители могут предпочесть автоматизировать свои электронные письма, а не тратить больше времени на звонки, если потенциальные клиенты хотят поговорить с ними лично.

Не каждый торговый представитель примет модель продаж Challenger, и вы не должны давить на них, чтобы они ее приняли. Если ваши высокоэффективные торговые представители, нарушающие свои квоты продаж, предрасположены к бескомпромиссной модели продаж, оставьте их в покое до тех пор, пока они продолжают перевыполнять план.

Сначала протестируйте модель на небольшой части вашей основной команды по продажам и посмотрите, как она работает. Затем поделитесь историями успеха, чтобы вдохновить других последовать их примеру.

5. Выполните и оцените

Как только у вас будут готовы уникальные идеи и итерации, запустите модель и посмотрите, как она работает. Вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы ваши торговые представители подражали поведению Challenger.

• Предоставьте им правильную поддержку и руководство
• Измерьте реакцию на вашу рекламную презентацию Challenger
• Получите обратную связь от потенциальных клиентов, клиентов и торговых представителей об опыте покупки
• Оцените индивидуальную производительность, чтобы узнать, что работает, а что нет, чтобы оптимизировать процесс продаж.

Плюсы и минусы модели продаж Challenger

Хотя модель продаж Challenger предлагает ряд преимуществ, она не лишена недостатков.

Вызов норме

Модель продаж Challenger — это эффективный способ помочь вашим торговым представителям выстроить конструктивные отношения с клиентами и открыть для себя новые возможности продаж. Когда вы предоставляете своей команде необходимое обучение и ресурсы, они могут определить потребности клиентов, бросить вызов традиционному мышлению и предоставить решения, отвечающие этим потребностям.

Сохраняйте качество обслуживания клиентов в центре своего бизнеса и узнавайте о действенных советах и ​​стратегиях, чтобы радовать своих клиентов и побуждать их возвращаться.