De ce și cum să folosiți aversiunea la pierdere în marketingul prin e-mail (plus 4 exemple)

Pe măsură ce achiziționarea de clienți devine din ce în ce mai scumpă, este logic să promovați mai eficient clienții pe care îi aveți deja. Folosirea abordărilor psihologice în campaniile tale de e-mail poate motiva clienții să acționeze în loc să se mulțumească cu o copie scrisă în grabă și o mentalitate „Cumpără acum”. Să știi ce abordare să folosești — acum, asta este partea grea!

Acest lucru se leagă de unul dintre obiectivele mele pentru coloanele mele MarTech în 2023 - împărtășirea strategiilor și tacticilor pentru a vă ajuta să găsiți mai multe oportunități care deja pândesc în baza dvs. de e-mail și să vă folosiți resursele de marketing prin e-mail mai eficient.

Utilizarea psihologiei pentru a aborda factorii motivaționali ai clienților de comerț electronic va fi una dintre aceste abordări. Am construit multe campanii de e-mail în jurul celor șapte principii ale persuasiunii ale psihologului Robert Cialdini:

• Dovada sociala
• Reciprocitate
• Autoritate
• placere
• Angajament și consecvență
• Lipsa și aversiunea la pierdere
• Unitate

Vorbim mult despre dovada socială ( căutând asigurarea sau îndrumarea de la alții că luăm decizia corectă ), reciprocitate ( obținerea de valoare în schimbul acordării de valoare ) și autoritate ( căutând sfatul unui expert ).

Aversiunea împotriva pierderii, în care acționăm pentru a evita pierderea unui lucru important, nu primește atât de multă atenție, dar poate fi remarcabil de utilă atunci când este folosită în mod corespunzător și cu publicul potrivit.

Sapă mai adânc: 4 părtiniri cognitive și factori psihologici pentru influențarea comportamentului

Ce poate – și ce nu poate face aversiunea la pierdere pentru tine și clienții tăi

Nu ne concentrăm atât de mult pe aversiunea de pierdere atunci când structurăm campanii de e-mail. În parte, asta se datorează faptului că suntem instruiți să ne concentrăm pe motivarea clienților să acționeze, arătându-le beneficiile acțiunii - ce este în ea pentru ei - în loc de costurile de a nu acționa.

Ce poate face aversiunea la pierdere

Face apel la o nevoie umană de bază de a evita durerea - aici, pierderea de ceva important. Un studiu al psihologului Daniel Kahneman a arătat că durerea de a pierde este din punct de vedere psihologic de două ori mai puternică decât plăcerea de a câștiga. De aceea, evitarea pierderii poate fi o forță de motivare puternică.

Este o părtinire cognitivă pe care mulți dintre noi o împărtășesc. Răspundem mai bine la bețișoare („Acționează acum înainte de a rata”) în loc de morcovi („Acționează acum și obține aceste beneficii grozave”).

Ce nu poate face aversiunea la pierdere

O modalitate mai bună de a încadra acest lucru este să vorbim despre ce nu este aversiunea la pierdere. Nu este un instrument pe care ar trebui să-l folosești pentru a încerca să-ți manipulezi clienții să facă ceva ce nu vor să facă sau să acționeze împotriva intereselor lor.

Acest lucru creează doar clienți nemulțumiți, care probabil vor regreta achizițiile lor - ceva care poate afecta experiența lor cu marca dvs. și poate afecta valoarea de viață a clientului.

Aversiunea de pierdere funcționează cel mai bine atunci când o utilizați pentru a vă ajuta clienții să evite un rezultat negativ, cum ar fi:

• Plătește mai mult din cauza creșterii prețului.
• Pierderea unei caracteristici benefice.
• Dacă pierdeți produse, datele dvs. vă spun că le cumpără în mod regulat.

Aversiune la pierdere, urgență și deficit

Aceste trei concepte sunt adesea tratate ca și cum ar fi aceleași. Nu sunt, deși lucrează adesea împreună în campaniile de e-mail (după cum se arată în exemplul Leesa de mai jos).

Urgența este strict bazată pe timp, dar este posibil să nu fie implicată o pierdere.

Lipsa determină cererea de articole care se vând rapid sau sunt o ofertă limitată, cum ar fi:

• Tarife aeriene sau cabine de croazieră la preț redus.
• Produse în ediție limitată.
• Sau orice nu poate fi completat după ce dispare.

Aversiunea împotriva pierderii le reamintește clienților exact ce ar putea pierde dacă nu acționează la timp. Tactici precum dezvăluirea de noi prețuri mai mari pentru biletele de avion sau un serviciu de abonament pot fi mai eficiente decât o campanie al cărei mesaj central este „Vânzarea noastră se încheie în seara asta”.

Care sunt consecințele specifice ale neacționării? Aceasta este o mențiune despre aversiunea la pierdere.

Acestea fiind spuse, este aversiunea de pierdere doar un cuvânt de lux pentru FOMO (frica de a pierde)? Nu chiar, pentru că FOMO include și presiunea socială de a cunoaște că ceilalți vor beneficia prin cumpărarea sau înscrierea pentru o experiență.

Puteți vorbi despre teama de pierdere a clienților dvs. oferindu-le opțiuni pentru a o cuceri. Consultați sfatul meu de mai jos pentru campaniile care abordează evitarea pierderilor.

Sapă mai profund: cum își pot folosi agenții de marketing părtinirile cognitive pentru a influența deciziile clienților

Testează înainte de a investi

Acesta este un punct crucial. Cu excepția cazului în care marca dvs. atrage doar un set omogen de clienți, vă puteți aștepta să aveți o bază de clienți formată din oameni cu valori și motivatori diverse. S-ar putea înclina mai mult spre cumpărătorii sensibili la preț, mai degrabă decât către cumpărători impulsivi sau către cei care caută să se adepărteze sociale. Sau ar putea reprezenta întregul spectru al celor șapte principii de persuasiune ale lui Cialdini.

Dacă nu sunteți sigur, creați o serie de campanii de testare A/B pentru a vă ajuta să înțelegeți ce vă motivează clienții să acționeze. Nu doar pentru a deschide și a face clic pe e-mailuri, ci și pentru a cumpăra, a face upgrade, a vă alătura comunității sau a interacționa cu tot ceea ce oferiți.

Acest tip de testare va implica mai mult decât testarea unui subiect sau apel la acțiune împotriva altuia. Ar trebui să adoptați o abordare holistică, care ia în considerare totul, de la vizualizarea căsuței de e-mail (de la nume, subiect, antet, ora trimiterii) până la ofertă, copie de e-mail, imagini și design.

Acest lucru reduce necesitatea de a testa elemente individuale, deoarece testați campania în ansamblu. Trebuie doar să vă asigurați că fiecare element funcționează împreună pentru a sprijini principiul de persuasiune pe care îl testați, care este definit în ipoteza dvs.

Un exemplu de ipoteză: Aversiune la pierdere vs. copie bazată pe beneficii

Orice testare bună începe cu o ipoteză, care este afirmația ta despre ceea ce prezici că va dezvălui testul tău. Iată una pe care am folosit-o în mai multe campanii în care am încercat să descoperim motivația principală a clienților noștri:

• „Copia cu aversiune la pierdere este un motiv mai puternic pentru conversii decât o copie bazată pe beneficii, deoarece oamenii urăsc să piardă mai mult decât le place să beneficieze.”

3 tactici pentru a folosi aversiunea de pierdere

Chiar dacă descoperiți că clienții dvs. acționează mai mult pentru a evita pierderile decât pentru a obține beneficii, ar trebui să utilizați aversiunea împotriva pierderii cu moderație și numai în anumite condiții. În caz contrar, o dietă constantă de mesaje „Nu ratați/Acționați acum sau pierdeți” vă va epuiza campaniile de potență motivațională.

Clienții dvs. care răspund cel mai bine la aversiunea de pierdere ar putea ajunge, de asemenea, să suspecteze că nu sunteți pe deplin sincer cu ei dacă trimiteți continuu un mesaj „Acționați acum sau pierdeți”.

Puteți atrage acești clienți ajutându-i să găsească modalități de a evita o pierdere. Aceste trei campanii înțeleg acest punct fără a spune „Nu ratați”.

• Treceți la coadă: lăsați-i să precomanda cantități limitate sau mărfuri populare.
• Încearcă înainte de a cumpăra : oamenii care nu își doresc pierderi nu vor să riște să cheltuiască bani pentru ceva care ar putea cauza durere. În loc să-i împingeți să cumpere, asigurați-i că își vor cheltui banii cu înțelepciune pe produsele dvs.
• Reduceți riscul : o reducere, o reducere sau un cupon poate determina o persoană precaută să își asume riscul asupra unui produs potențial riscant. Utilizați această abordare în mod conservator și testați-o împotriva unei alte tactici de aversiune la pierdere, cum ar fi precomenzile, deoarece vă poate reduce marja de profit.

Exemple de e-mailuri cu aversiune la pierdere

1. Comandă VIP

Subiect : Nu ratați, precomandați Geanta Ariel!

Ce face bine

Oferă clienților șansa de a-și primi comenzile pentru un produs de marcă semnătură înainte ca acesta să intre în vânzare generală. E-mailul stimulează acțiunea, oferind clienților un termen limită pentru a comanda, anunțându-i când va fi expediat produsul.

Ce ar putea îmbunătăți

Adăugați o copie care le reamintește clienților de ce marfa ca aceasta se epuizează de obicei sau specifică care a fost „cererea populară”. S-a epuizat anterior? Este o producție limitată?

2. Pierdere + deficit + urgență

Subiect : 2 zile până la intrarea în vigoare a majorărilor de preț

Ce face bine

Această campanie combină tot ce ar trebui să aibă un mesaj de aversiune la pierdere:

• Pierdere : a ezita înseamnă a plăti mai mult pentru produse populare.
• Lipsa : clienții sensibili la preț ar putea avea mai puține opțiuni de produse la prețuri accesibile.
• Urgență : subiectul și copia e-mailului subliniază termenul limită de modificare a prețului.

E-mailul adoptă, de asemenea, o abordare îndrăzneață, exprimând mesajul în text fără un mesaj puternic de erou. Acesta include o explicație transparentă pentru creșterea prețurilor (un subiect sensibil în 2022, plin de inflație) într-o declarație a valorilor companiei și a aprecierii clienților.

Ce ar putea îmbunătăți

Copia și tonul sunt perfecte, dar vor citi clienții detaliile fără o imagine pentru a le capta atenția? Nu știu răspunsul la asta, dar a doua zi după ce au trimis acest e-mail, Leesa a trimis un memento final de creștere a prețului care a folosit o copie scurtă și o imagine puternică de erou.

3. Bate cresterea pretului

Subiect: Memento: Alăturați-vă astăzi pentru a evita creșterea prețurilor lui Ellie

Ce face bine

Acesta este un e-mail clasic de aversiune la pierdere pentru serviciile de abonament, dar funcționează și pentru alte modele de comerț electronic. Le reamintește cumpărătorilor ce primesc acum, ce vor pierde dacă nu acționează și cât de curând trebuie să decidă. De asemenea, este clar de ce se schimbă serviciul.

Ce ar putea îmbunătăți

Imaginile vizuale mai puternice, cum ar fi exemplele de cutii de abonament anterioare, ar putea ajuta clienții să înțeleagă mai bine la ce se pot aștepta și ce ar putea pierde prin anulare.

4. Aversiune la pierdere cu o latură a penuriei

Subiect: Epuizat în Marea Britanie și merge rapid în AUS – Calendare de Advent 2022

Ceea ce este corect

Această campanie ilustrează modul în care deficitul și FOMO pot fi elemente cheie într-o campanie de aversiune la pierdere. Copia le permite clienților să știe ce au făcut alții deja și încadrează beneficiile de a acționa rapid, arătându-le clienților ce altceva pot obține acționând rapid. În plus, apelul la acțiune este simplu și direct.

Ce ar putea îmbunătăți

Dacă calendarele de Advent se vând într-adevăr la fel de repede cum susține e-mailul, ce zici să-mi dai un termen limită pentru a acționa?

Pasii urmatori

După cum am menționat mai devreme, o campanie de aversiune la pierdere necesită o manipulare specială și o înțelegere unică a segmentelor dvs. de clienți pentru a ști când să o utilizați (și când să nu o utilizați).

Un client căruia nu-i pasă prea mult să cumpere produse noi interesante sau nu este motivat de preț, probabil că nu va sări pe un e-mail care joacă pe FOMO sau nu va evita creșterile de preț.

De aceea testarea este atât de crucială. Vă va ajuta să descoperiți ce motivează diferite segmente ale bazei dvs. de clienți, astfel încât să puteți structura campanii care vorbesc despre acele motivații. Puteți suprapune datele de personalizare peste aceste campanii pentru a le face și mai relevante.

Dacă aveți nevoie de mai mult ajutor pentru configurarea unui program de testare, consultați articolul meu anterior, 7 probleme comune care împiedică succesul testării e-mailurilor A/B/n.

Astfel de campanii necesită timp și efort pentru a fi configurate corect, dar câștigurile sunt uriașe - clienți care vă ajută să vă construiți afacerea, deoarece v-ați făcut timp să înțelegeți și să le vorbiți în mod corespunzător.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---