ทำไมและวิธีใช้ความเกลียดชังการสูญเสียในการตลาดผ่านอีเมล (บวก 4 ตัวอย่าง)
เผยแพร่แล้ว: 2023-01-23เนื่องจากการหาลูกค้าใหม่มีราคาแพงขึ้นเรื่อย ๆ การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นกับลูกค้าที่คุณมีอยู่แล้ว การใช้แนวทางเชิงจิตวิทยาในแคมเปญอีเมลของคุณสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าดำเนินการแทนการดำเนินการด้วยการเขียนสำเนาอย่างเร่งรีบและความคิด "ซื้อเลย" การรู้ว่าจะใช้แนวทางใด — ตอนนี้เป็นส่วนที่ยาก!
สิ่งนี้เชื่อมโยงกับหนึ่งในเป้าหมายของฉันสำหรับคอลัมน์ MarTech ในปี 2023 นั่นคือการแบ่งปันกลยุทธ์และกลวิธีเพื่อช่วยให้คุณค้นพบโอกาสเพิ่มเติมที่ซุ่มซ่อนอยู่ในฐานข้อมูลอีเมลของคุณ และใช้ทรัพยากรการตลาดผ่านอีเมลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
การใช้จิตวิทยาเพื่อจัดการกับตัวขับเคลื่อนที่สร้างแรงบันดาลใจของลูกค้าอีคอมเมิร์ซจะเป็นหนึ่งในแนวทางเหล่านั้น ฉันได้สร้างแคมเปญอีเมลจำนวนมากเกี่ยวกับหลักการโน้มน้าวใจเจ็ดประการของนักจิตวิทยา Robert Cialdini:
- หลักฐานทางสังคม
- การแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน
- อำนาจ
- ความชอบ
- ความมุ่งมั่นและความสม่ำเสมอ
- ความขาดแคลนและความเกลียดชังการสูญเสีย
- ความสามัคคี
เราพูดกันมากเกี่ยวกับข้อพิสูจน์ทางสังคม (ขอคำรับรองหรือคำ ชี้แนะ จากผู้อื่นว่าเรากำลังตัดสินใจถูกต้อง ) การ แลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน
ความเกลียดชังการสูญเสีย ซึ่งเรากระทำเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียในสิ่งที่สำคัญนั้นไม่ได้รับความสนใจมากนัก แต่อาจมีประโยชน์อย่างน่าทึ่งเมื่อใช้อย่างเหมาะสมและกับผู้ชมที่เหมาะสม
เจาะลึก: อคติทางความคิด 4 ประการและแรงผลักดันทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม
ความเกลียดชังต่อการสูญเสียสามารถและไม่สามารถทำอะไรได้สำหรับคุณและลูกค้าของคุณ
เราไม่ให้ความสำคัญกับการสูญเสียมากนักเมื่อจัดโครงสร้างแคมเปญอีเมล ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเราได้รับการฝึกฝนให้มุ่งเน้นไปที่การจูงใจให้ลูกค้าดำเนินการโดยแสดงให้พวกเขาเห็นถึงประโยชน์ของการกระทำ — สิ่งที่อยู่ในนั้นสำหรับพวกเขา — แทนที่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายจากการไม่ลงมือทำ
ความเกลียดชังการสูญเสียสามารถทำอะไรได้บ้าง
มันดึงดูดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ในการหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด - ที่นี่การสูญเสียสิ่งที่สำคัญ การศึกษาโดยนักจิตวิทยา Daniel Kahneman แสดงให้เห็นว่าความเจ็บปวดจากการสูญเสียนั้นมีพลังทางจิตใจมากกว่าความสุขที่ได้รับสองเท่า นั่นเป็นเหตุผลที่การหลีกเลี่ยงการสูญเสียสามารถเป็นแรงกระตุ้นที่มีศักยภาพ
มันเป็นอคติทางความคิดที่พวกเราหลายคนมีร่วมกัน เราตอบสนองต่อไม้ได้ดีกว่า ("ลงมือทำทันทีก่อนที่คุณจะพลาด") แทนแครอท ("ลงมือทำทันทีและรับผลประโยชน์ที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้")
ความเกลียดชังการสูญเสียไม่สามารถทำอะไรได้
วิธีที่ดีกว่าในการกำหนดกรอบนี้คือการพูดถึงสิ่งที่ไม่ชอบการสูญเสีย ไม่ใช่เครื่องมือที่คุณควรใช้เพื่อพยายามชักใยลูกค้าให้ทำสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการทำหรือขัดต่อผลประโยชน์ของพวกเขา
นั่นเป็นเพียงการสร้างลูกค้าที่ไม่พอใจซึ่งมีแนวโน้มที่จะเสียใจกับการซื้อของพวกเขา ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถทำลายประสบการณ์ของพวกเขากับแบรนด์ของคุณและส่งผลกระทบต่อมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
ความเกลียดชังการสูญเสียจะได้ผลดีที่สุดเมื่อคุณใช้มันเพื่อช่วยลูกค้าหลีกเลี่ยงผลลัพธ์เชิงลบ เช่น:
- จ่ายมากขึ้นเพราะขึ้นราคา
- สูญเสียคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์
- พลาดผลิตภัณฑ์ที่ข้อมูลของคุณบอกคุณว่าพวกเขาซื้อเป็นประจำ
ความเกลียดชังการสูญเสีย ความเร่งด่วน และความขาดแคลน
แนวคิดทั้งสามนี้มักจะได้รับการปฏิบัติราวกับว่ามันเหมือนกัน ไม่ใช่ แม้ว่ามักจะทำงานร่วมกันในแคมเปญอีเมล (ตามที่แสดงในตัวอย่าง Leesa ด้านล่าง)
ความเร่งด่วนขึ้นอยู่กับเวลาอย่างเคร่งครัด แต่อาจไม่มีความสูญเสีย
ความขาดแคลนทำให้ความต้องการสินค้าที่หมดอย่างรวดเร็วหรือข้อเสนอจำกัด เช่น:
- ตั๋วเครื่องบินราคาต่ำหรือห้องโดยสารล่องเรือ
- สินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่น
- หรือของที่หมดแล้วเติมไม่ได้
ความเกลียดชังการสูญเสียช่วยเตือนลูกค้าถึงสิ่งที่พวกเขาอาจสูญเสียไปหากไม่ดำเนินการให้ตรงเวลา กลวิธีเช่นการเปิดเผยราคาตั๋วเครื่องบินหรือบริการสมัครรับข้อมูลใหม่ที่สูงขึ้นอาจมีประสิทธิภาพมากกว่าแคมเปญที่มีข้อความหลักคือ “การขายของเราสิ้นสุดในคืนนี้”
อะไรคือผลของการไม่ลงมือทำ? นั่นคือการกล่าวถึงความเกลียดชังการสูญเสีย
ต้องบอกว่าการเกลียดการสูญเสียเป็นเพียงคำแฟนซีสำหรับ FOMO (กลัวการพลาด) หรือไม่? ไม่เชิง เพราะ FOMO ยังรวมถึงแรงกดดันทางสังคมในการรู้ว่าผู้อื่นจะได้รับประโยชน์จากการซื้อหรือลงทะเบียนเพื่อรับประสบการณ์
คุณสามารถพูดให้ลูกค้าของคุณกลัวการสูญเสียโดยให้ทางเลือกแก่พวกเขาในการเอาชนะมัน ดูคำแนะนำของฉันด้านล่างสำหรับแคมเปญที่หลีกเลี่ยงการสูญเสีย
เจาะลึก: นักการตลาดสามารถใช้อคติทางความคิดเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจของลูกค้าได้อย่างไร
ทดสอบก่อนตัดสินใจลงทุน
นี่คือจุดสำคัญ เว้นแต่ว่าแบรนด์ของคุณจะดึงดูดเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเนื้อเดียวกัน คุณสามารถคาดหวังว่าจะมีฐานลูกค้าที่ประกอบด้วยผู้คนที่มีคุณค่าและแรงจูงใจที่หลากหลาย อาจเอียงเข้าหาผู้ซื้อที่อ่อนไหวต่อราคามากกว่าผู้ซื้อที่มีแรงกระตุ้นหรือผู้แสวงหาหลักฐานทางสังคม หรืออาจเป็นตัวแทนของหลักการโน้มน้าวใจเจ็ดประการของ Cialdini ทั้งหมด
หากคุณไม่แน่ใจ ให้ตั้งค่าชุดของแคมเปญทดสอบ A/B เพื่อช่วยให้คุณเข้าใจว่าอะไรกระตุ้นให้ลูกค้าของคุณดำเนินการ ไม่เพียงแค่เปิดและคลิกที่อีเมล แต่เพื่อซื้อ อัปเกรด เข้าร่วมชุมชนของคุณ หรือมีส่วนร่วมกับทุกสิ่งที่คุณนำเสนอ
การทดสอบประเภทนี้จะเกี่ยวข้องมากกว่าการทดสอบหัวเรื่องหนึ่งหรือเรียกร้องให้ดำเนินการกับอีกหัวข้อหนึ่ง คุณควรใช้แนวทางแบบองค์รวม ซึ่งพิจารณาทุกอย่างตั้งแต่มุมมองกล่องจดหมาย (ตั้งแต่ชื่อ หัวเรื่อง คำนำหน้า เวลาส่ง) ไปจนถึงข้อเสนอ สำเนาอีเมล รูปภาพ และการออกแบบ
ซึ่งช่วยลดความจำเป็นในการทดสอบแต่ละองค์ประกอบ เนื่องจากคุณกำลังทดสอบแคมเปญโดยรวม คุณต้องแน่ใจว่าแต่ละองค์ประกอบทำงานร่วมกันเพื่อสนับสนุนหลักการโน้มน้าวใจที่คุณกำลังทดสอบ ซึ่งกำหนดไว้ในสมมติฐานของคุณ
สมมติฐานตัวอย่าง: ความเกลียดชังการสูญเสียเทียบกับสำเนาที่นำโดยผลประโยชน์
การทดสอบที่ดีทั้งหมดเริ่มต้นด้วยสมมติฐาน ซึ่งเป็นคำแถลงของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่คุณคาดการณ์ว่าการทดสอบของคุณจะเปิดเผย นี่คือสิ่งที่ฉันใช้ในหลายแคมเปญที่เราพยายามเปิดเผยแรงจูงใจหลักของลูกค้า:
- “สำเนาความเกลียดชังการสูญเสียเป็นแรงจูงใจที่แข็งแกร่งสำหรับการแปลงมากกว่าสำเนาที่ได้รับประโยชน์ เพราะ ผู้คนเกลียดการสูญเสียมากกว่าที่พวกเขาสนุกกับการได้รับประโยชน์”
3 กลยุทธ์ในการใช้ความเกลียดชังการสูญเสีย
แม้ว่าคุณจะพบว่าลูกค้าของคุณทำเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียมากกว่าที่จะได้รับประโยชน์ คุณควรใช้ความเกลียดชังการสูญเสียเท่าที่จำเป็นและภายใต้เงื่อนไขบางประการเท่านั้น มิฉะนั้น ข้อความ “อย่าพลาด/ลงมือทำทันทีหรือแพ้” อย่างสม่ำเสมอจะทำให้แคมเปญของคุณหมดแรงจูงใจ
ลูกค้าของคุณที่ตอบสนองต่อความเกลียดชังการสูญเสียได้ดีที่สุดอาจสงสัยว่าคุณไม่ซื่อสัตย์กับพวกเขาโดยสิ้นเชิง หากคุณยังคงตอกกลับข้อความ "ดำเนินการทันทีหรือพลาด"
คุณสามารถดึงดูดลูกค้าเหล่านี้ได้โดยช่วยให้พวกเขาหาวิธีหลีกเลี่ยงการสูญเสีย แคมเปญทั้งสามนี้เข้าใจตรงกันโดยไม่พูดว่า “อย่าพลาด”
- ลัดคิว: ให้พวกเขาสั่งจองล่วงหน้าในจำนวนจำกัดหรือสินค้ายอดนิยม
- ลองก่อนตัดสินใจซื้อ : คนไม่ชอบแพ้ไม่อยากเสี่ยงใช้เงินกับสิ่งที่อาจทำให้เกิดความเจ็บปวด แทนที่จะกดดันให้ซื้อ ให้มั่นใจว่าพวกเขาจะใช้จ่ายเงินอย่างชาญฉลาดกับผลิตภัณฑ์ของคุณ
- ลดความเสี่ยง : ส่วนลด การคืนเงิน หรือคูปองสามารถชักจูงให้บุคคลที่ระมัดระวังฉวยโอกาสกับผลิตภัณฑ์ที่อาจมีความเสี่ยง ใช้แนวทางนี้อย่างระมัดระวัง และทดสอบกับกลยุทธ์การหลีกเลี่ยงการสูญเสียอื่นๆ เช่น การสั่งซื้อล่วงหน้า เพราะวิธีนี้สามารถลดอัตรากำไรของคุณได้
ตัวอย่างอีเมลแสดงความเกลียดชัง
1. การสั่งซื้อวีไอพี
Subject line : อย่าพลาด Pre-Order กระเป๋าแอเรียล!
สิ่งที่ทำถูกต้อง
เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้รับคำสั่งซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์ซิกเนเจอร์ก่อนที่จะวางจำหน่ายทั่วไป อีเมลกระตุ้นการดำเนินการโดยแจ้งกำหนดเวลาในการสั่งซื้อแก่ลูกค้า โดยแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าสินค้าจะจัดส่งเมื่อใด
สิ่งที่สามารถปรับปรุงได้
เพิ่มสำเนาที่เตือนลูกค้าว่าทำไมสินค้าประเภทนี้มักจะขายหมดหรือระบุว่า "อุปสงค์ยอดนิยม" คืออะไร ก่อนหน้านี้ขายหมดไหม? เป็นการผลิตที่จำกัดหรือไม่?
2. ขาดทุน + ขาดแคลน + เร่งด่วน
หัวเรื่อง : 2 วันจนกว่าการปรับขึ้นราคาจะมีผล
สิ่งที่ทำถูกต้อง
แคมเปญนี้รวมทุกสิ่งที่ข้อความแสดงความเกลียดชังการสูญเสียควรมี:
- ขาดทุน : การลังเลหมายถึงการจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ยอดนิยม
- ความขาดแคลน : ลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาอาจมีทางเลือกน้อยลงสำหรับผลิตภัณฑ์ราคาไม่แพง
- ความเร่งด่วน : หัวเรื่องและสำเนาอีเมลเน้นย้ำถึงกำหนดเวลาการเปลี่ยนแปลงราคา
อีเมลยังใช้แนวทางที่ชัดเจนโดยแสดงข้อความในข้อความโดยไม่มีข้อความหลักที่ชัดเจน โดยมีการอธิบายอย่างโปร่งใสสำหรับการขึ้นราคา (หัวข้อที่ละเอียดอ่อนในปี 2022 ที่ต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อ) ในแถลงการณ์เกี่ยวกับค่านิยมของบริษัทและความชื่นชมของลูกค้า
สิ่งที่สามารถปรับปรุงได้
สำเนาและโทนเป็นแบบเฉพาะจุด แต่ลูกค้าจะอ่านรายละเอียดโดยไม่มีรูปภาพเพื่อดึงดูดความสนใจหรือไม่ ฉันไม่รู้คำตอบ แต่ในวันหลังจากที่พวกเขาส่งอีเมลนี้ Leesa ได้ส่งการแจ้งเตือนการขึ้นราคาขั้นสุดท้ายโดยใช้ข้อความสั้นๆ และภาพฮีโร่ที่ชัดเจน
3. เอาชนะการขึ้นราคา
หัวเรื่อง: การแจ้งเตือน: เข้าร่วมวันนี้เพื่อหลีกเลี่ยงการเพิ่มขึ้นของราคา Ellie
สิ่งที่ทำถูกต้อง
นี่เป็นอีเมลป้องกันการสูญเสียแบบคลาสสิกสำหรับบริการสมัครรับข้อมูล แต่ใช้ได้กับรูปแบบอีคอมเมิร์ซอื่นๆ เช่นกัน มันช่วยเตือนผู้ซื้อเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาได้รับในตอนนี้ สิ่งที่พวกเขาจะสูญเสียไปจากการไม่ลงมือทำ และพวกเขาต้องตัดสินใจเร็วแค่ไหน นอกจากนี้ยังชัดเจนว่าทำไมบริการจึงเปลี่ยนไป
สิ่งที่สามารถปรับปรุงได้
ภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้น เช่น ตัวอย่างของกล่องการสมัครรับข้อมูลก่อนหน้านี้ จะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจได้ดีขึ้นว่าพวกเขาคาดหวังอะไรได้บ้าง และอะไรที่พวกเขาอาจเสียไปจากการยกเลิก
4. ความเกลียดชังการสูญเสียกับความขาดแคลน
หัวเรื่อง: สินค้าหมดในสหราชอาณาจักรและกำลังจะหมดอย่างรวดเร็วใน AUS – Advent Calendars 2022
สิ่งที่ได้รับที่ถูกต้อง
แคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่าความขาดแคลนและ FOMO สามารถเป็นองค์ประกอบสำคัญในการรณรงค์ต่อต้านการสูญเสียได้อย่างไร สำเนานี้ช่วยให้ลูกค้าทราบว่าผู้อื่นทำอะไรไปแล้วบ้าง และกำหนดกรอบประโยชน์ของการดำเนินการอย่างรวดเร็วโดยแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าพวกเขาจะได้อะไรอีกจากการดำเนินการอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้คำกระตุ้นการตัดสินใจยังง่ายและตรงไปตรงมา
สิ่งที่สามารถปรับปรุงได้
หากปฏิทินจุติขายได้เร็วอย่างที่อีเมลกล่าวอ้างจริง ๆ จะให้กำหนดเวลาในการดำเนินการกับฉันได้อย่างไร
ขั้นตอนถัดไป
ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ แคมเปญการหลีกเลี่ยงการสูญเสียต้องมีการจัดการพิเศษและความเข้าใจเฉพาะเจาะจงในกลุ่มลูกค้าของคุณเพื่อให้รู้ว่าเมื่อใดควรใช้ (และเมื่อใดไม่ควรใช้)
ลูกค้าที่ไม่สนใจมากนักเกี่ยวกับการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กำลังมาแรงหรือราคาไม่จูงใจคงจะไม่ข้ามไปที่อีเมลที่เล่นกับ FOMO หรือหลีกเลี่ยงการขึ้นราคา
นั่นเป็นเหตุผลที่การทดสอบมีความสำคัญมาก จะช่วยให้คุณค้นพบว่าอะไรที่กระตุ้นกลุ่มต่างๆ ของฐานลูกค้าของคุณ เพื่อให้คุณสามารถจัดโครงสร้างแคมเปญที่สื่อถึงแรงจูงใจเหล่านั้นได้ คุณสามารถวางข้อมูลส่วนบุคคลไว้บนแคมเปญเหล่านี้เพื่อให้มีความเกี่ยวข้องมากยิ่งขึ้น
หากคุณต้องการความช่วยเหลือเพิ่มเติมในการตั้งค่าโปรแกรมการทดสอบ โปรดดูบทความก่อนหน้าของฉัน ปัญหาทั่วไป 7 ประการที่ทำให้การทดสอบอีเมล A/B/n ล้มเหลว
แคมเปญเช่นนี้ต้องใช้เวลาและความพยายามในการตั้งค่าอย่างถูกต้อง แต่ผลตอบแทนนั้นมหาศาล — ลูกค้าที่ช่วยคุณสร้างธุรกิจเพราะคุณใช้เวลาในการทำความเข้าใจและพูดคุยกับพวกเขาอย่างเหมาะสม
รับ MarTech! รายวัน. ฟรี. ในกล่องจดหมายของคุณ
ดูข้อกำหนด
ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
ใหม่บน MarTech