E-posta pazarlamasında kayıptan kaçınma neden ve nasıl kullanılır (artı 4 örnek)

Müşteri edinme daha pahalı hale gelmeye devam ettikçe, zaten sahip olduğunuz müşterilere daha etkili bir şekilde pazarlama yapmak mantıklıdır. E-posta kampanyalarınızda psikolojik yaklaşımlar kullanmak, müşterileri alelacele yazılmış bir kopya ve "Şimdi satın alın" zihniyetiyle yetinmek yerine harekete geçmeye motive edebilir. Hangi yaklaşımın kullanılacağını bilmek - işte işin zor kısmı bu!

Bu, 2023'teki MarTech sütunlarımdaki hedeflerimden biri ile bağlantılıdır - e-posta veritabanınızda halihazırda gizlenen daha fazla fırsatı bulmanıza ve e-posta pazarlama kaynaklarınızı daha verimli kullanmanıza yardımcı olacak stratejiler ve taktikler paylaşmak.

E-ticaret müşterilerinizin motive edici faktörlerini ele almak için psikolojiyi kullanmak bu yaklaşımlardan biri olacaktır. Psikolog Robert Cialdini'nin yedi ikna ilkesi etrafında birçok e-posta kampanyası oluşturdum:

• Sosyal kanıt
• Mütekabiliyet
• Yetki
• beğenmek
• Taahhüt ve tutarlılık
• Kıtlık ve kayıptan kaçınma
• Birlik

Sosyal kanıt ( doğru kararı verdiğimize dair başkalarından güvence veya rehberlik istemek ), karşılıklılık ( değer vermek karşılığında değer almak ) ve otorite ( uzman tavsiyesi aramak ) hakkında çok konuşuruz.

Önemli bir şeyi kaybetmemek için hareket ettiğimiz kayıptan kaçınma, o kadar dikkat çekmez, ancak uygun şekilde ve doğru hedef kitleyle kullanıldığında son derece yardımcı olabilir.

Daha derine inin: Davranışı etkilemek için 4 bilişsel önyargı ve psikolojik itici güç

Kayıptan kaçınma siz ve müşterileriniz için neler yapabilir ve yapamaz?

E-posta kampanyalarını yapılandırırken kayıptan kaçınmaya çok fazla odaklanmıyoruz. Kısmen bunun nedeni, harekete geçmemenin maliyeti yerine harekete geçmenin faydalarını - onlar için ne olduğunu - göstererek müşterileri harekete geçmeye motive etmeye odaklanmak üzere eğitilmiş olmamızdır.

Kayıptan kaçınma ne yapabilir?

Acıdan kaçınmak için temel bir insan ihtiyacına hitap ediyor - burada, önemli bir şeyi kaybetmek. Psikolog Daniel Kahneman tarafından yapılan bir araştırma, kaybetmenin acısının psikolojik olarak kazanmanın zevkinden iki kat daha güçlü olduğunu göstermiştir. Bu nedenle, kayıptan kaçınmak güçlü bir motive edici güç olabilir.

Bu, çoğumuzun paylaştığı bilişsel bir önyargı. Havuç ("Şimdi harekete geçin ve bu büyük avantajları elde edin") yerine sopalara ("Kaçırmadan önce şimdi harekete geçin") daha iyi yanıt veriyoruz.

Kayıptan kaçınmanın yapamayacağı şey

Bunu çerçevelendirmenin daha iyi bir yolu, kayıptan kaçınmanın ne olmadığı hakkında konuşmaktır. Müşterilerinizi yapmak istemedikleri bir şeyi yapmaya veya çıkarlarına aykırı hareket etmeye yönlendirmek için kullanmanız gereken bir araç değildir.

Bu, satın aldıklarına muhtemelen pişman olacak hoşnutsuz müşteriler yaratır - bu, markanızla ilgili deneyimlerine yansıyabilecek ve müşterinizin yaşam boyu değerini etkileyebilecek bir şeydir.

Kayıptan kaçınma, müşterilerinizin aşağıdakiler gibi olumsuz bir sonuçtan kaçınmasına yardımcı olmak için kullandığınızda en iyi sonucu verir:

• Fiyat artışı nedeniyle daha fazla ödeme.
• Yararlı bir özelliği kaybetmek.
• Ürünleri kaçırmak, verileriniz size düzenli olarak satın aldıklarını söyler.

Kayıptan kaçınma, aciliyet ve kıtlık

Bu üç kavram genellikle aynıymış gibi ele alınır. E-posta kampanyalarında sıklıkla birlikte çalışmasına rağmen (aşağıdaki Leesa örneğinde gösterildiği gibi) değildirler.

Aciliyet kesinlikle zamana dayalıdır, ancak söz konusu bir kayıp olmayabilir.

Kıtlık, hızla tükenen veya sınırlı bir teklif olan ürünlere olan talebi artırır, örneğin:

• Düşük fiyatlı uçak biletleri veya gemi seyahati kabinleri.
• Sınırlı sayıda üretilen ürünler.
• Ya da gittikten sonra doldurulamayan herhangi bir şey.

Kayıptan kaçınma, müşterilere zamanında hareket etmedikleri takdirde tam olarak neleri kaybedebileceklerini hatırlatır. Uçak bileti veya abonelik hizmeti için yeni daha yüksek fiyatları ortaya çıkarmak gibi taktikler, ana mesajı "İndirimimiz bu gece sona eriyor" olan bir kampanyadan daha etkili olabilir.

Harekete geçmemenin spesifik sonuçları nelerdir? Bu bir kayıptan kaçınma sözü.

Bütün bunları söyledikten sonra, kayıptan kaçınma sadece FOMO (kaçırma korkusu) için süslü bir kelime mi? Tam olarak değil, çünkü FOMO, başkalarının bir deneyim satın alarak veya kaydolarak fayda sağlayacağını bilmenin sosyal baskısını da içeriyor.

Müşterilerinize kaybetme korkularını fethetmeleri için seçenekler sunarak onlarla konuşabilirsiniz. Kayıptan kaçınmayı ele alan kampanyalar için aşağıdaki tavsiyeme bakın.

Daha derine inin: Pazarlamacılar müşteri kararlarını etkilemek için bilişsel önyargıları nasıl kullanabilir?

Yatırım yapmadan önce test edin

Bu çok önemli bir nokta. Markanız yalnızca homojen bir müşteri kitlesine hitap etmedikçe, farklı değerlere ve motivasyonlara sahip insanlardan oluşan bir müşteri tabanına sahip olmayı bekleyebilirsiniz. Anlık alıcılar veya sosyal kanıt arayanlar yerine fiyata duyarlı alışveriş yapanlara yönelebilir. Veya Cialdini'nin yedi ikna ilkesinin tüm yelpazesini temsil edebilir.

Emin değilseniz, müşterilerinizi harekete geçmeye neyin motive ettiğini anlamanıza yardımcı olacak bir dizi A/B testi kampanyası oluşturun. Yalnızca e-postaları açıp tıklamak için değil, satın almak, yükseltmek, topluluğunuza katılmak veya sunduğunuz her şeyle etkileşim kurmak için.

Bu tür bir test, yalnızca bir konu satırını test etmekten veya diğerine karşı harekete geçirme ifadesinden daha fazlasını içerecektir. Gelen kutusu görünümünden (ad, konu satırı, ön başlık, gönderme zamanı) teklife, e-posta kopyasına, resimlere ve tasarıma kadar her şeyi dikkate alan bütünsel bir yaklaşım benimsemelisiniz.

Bu, kampanyayı bir bütün olarak test ettiğiniz için tek tek öğeleri test etme ihtiyacını azaltır. Hipotezinizde tanımlanan, test ettiğiniz ikna ilkesini desteklemek için her bir unsurun birlikte çalıştığından emin olmanız yeterlidir.

Örnek bir hipotez: Kayıptan kaçınma ve fayda odaklı kopyalama

Tüm iyi testler, testinizin ortaya çıkaracağını tahmin ettiğiniz şeyin ifadesi olan bir hipotezle başlar. İşte müşterilerimizin temel motivasyonunu ortaya çıkarmaya çalıştığımız birkaç kampanyada kullandığım bir tanesi:

• "Kayıptan kaçınma kopyası, dönüşümler için fayda odaklı bir kopyadan daha güçlü bir motive edicidir, çünkü insanlar fayda sağlamaktan çok kaybetmekten nefret ederler."

Kayıptan kaçınmayı kullanmak için 3 taktik

Müşterilerinizin fayda sağlamaktan çok kayıptan kaçınmak için hareket ettiğini görseniz bile, kayıptan kaçınmayı idareli ve yalnızca belirli koşullar altında kullanmalısınız. Aksi takdirde, "Kaçırmayın/Şimdi harekete geçin veya kaybedin" mesajlarından oluşan sabit bir diyet, kampanyalarınızın motivasyon gücünü tüketecektir.

Kayıptan kaçınmaya en iyi şekilde yanıt veren müşterileriniz, sürekli olarak "Şimdi harekete geçin ya da kaçırın" mesajı verirseniz, onlara karşı tamamen dürüst olmadığınızdan şüphelenebilirler.

Bir kayıptan kaçınmanın yollarını bulmalarına yardımcı olarak bu müşterilere hitap edebilirsiniz. Bu üç kampanya, "Kaçırmayın" demeden bu noktayı aktarıyor.

• Kuyruğu atlayın: Sınırlı sayıda veya popüler ürünler için ön sipariş vermelerine izin verin.
• Satın almadan önce deneyin : Kaybetmekten kaçınan insanlar, acıya neden olabilecek bir şeye para harcama riskini almak istemezler. Onları satın almaya zorlamak yerine, paralarını ürünlerinize akıllıca harcayacaklarına dair güvence verin.
• Riski Azaltın : Bir indirim, para iadesi veya kupon, dikkatli bir kişinin potansiyel olarak riskli bir üründe şansını denemesine neden olabilir. Bu yaklaşımı ihtiyatlı bir şekilde kullanın ve kar marjınızı azaltabileceği için ön sipariş verme gibi başka bir kayıptan kaçınma taktiğine karşı test edin.

Kayıptan kaçınma e-posta örnekleri

1. VIP siparişi

Konu satırı : Kaçırmayın, Ariel Çantası Ön Siparişi Verin!

Neyi doğru yapıyor

Müşterilere, genel satışa çıkmadan önce bir imza marka ürünü için siparişlerini alma şansı verir. E-posta, müşterilere sipariş vermeleri için bir son tarih vererek ve ürünün ne zaman gönderileceğini bilmelerini sağlayarak harekete geçer.

Neleri geliştirebilir?

Müşterilere bu tür ürünlerin neden genellikle tükendiğini hatırlatan veya "popüler talebin" ne olduğunu belirten bir metin ekleyin. Daha önce tükendi mi? Sınırlı sayıda üretim mi?

2. Kayıp + kıtlık + aciliyet

Konu satırı : Fiyat artışlarının yürürlüğe girmesine 2 gün kaldı

Neyi doğru yapıyor

Bu kampanya, bir kayıptan kaçınma mesajının sahip olması gereken her şeyi bir araya getiriyor:

• Kayıp : Tereddüt etmek, popüler ürünler için daha fazla ödeme yapmak anlamına gelir.
• Kıtlık : Fiyata duyarlı müşteriler, daha az uygun fiyatlı ürün seçeneğine sahip olabilir.
• Aciliyet : Konu satırı ve e-posta metni, fiyat değişikliği son tarihini vurgular.

E-posta ayrıca, mesajı güçlü bir kahraman mesajı olmadan metinde ifade ederek cesur bir yaklaşım benimsiyor. Fiyat artışına (enflasyonla boğuşan 2022'de hassas bir konu) ilişkin şeffaf bir açıklamayı, şirket değerleri ve müşteri beğenisi beyanında tamamlıyor.

Neleri geliştirebilir?

Metin ve üslup yerinde ama müşteriler dikkatlerini çekmek için ayrıntıları bir resim olmadan okuyacaklar mı? Bunun cevabını bilmiyorum ama bu e-postayı gönderdikten sonraki gün Leesa, kısa bir kopya ve güçlü bir kahraman imajı kullanan son bir fiyat artışı hatırlatması gönderdi.

3. Fiyat artışının üstesinden gelin

Konu satırı: Hatırlatma: Ellie Fiyat Artışlarından Kaçınmak İçin Bugün Katılın

Neyi doğru yapıyor

Bu, abonelik hizmetleri için klasik bir kayıptan kaçınma e-postasıdır, ancak diğer e-ticaret modellerinde de çalışır. Alıcılara şimdi ne aldıklarını, harekete geçmezlerse neleri kaybedeceklerini ve ne kadar sürede karar vermeleri gerektiğini hatırlatır. Hizmetin neden değiştiği de açık.

Neleri geliştirebilir?

Önceki abonelik kutularının örnekleri gibi daha güçlü görsel görüntüler, müşterilerin ne bekleyebileceklerini ve iptal ederek neleri kaybedebileceklerini daha iyi anlamalarına yardımcı olabilir.

4. Kıtlığın yanında kayıptan kaçınma

Konu satırı: Birleşik Krallık'ta tükendi ve AUS'de hızla tükeniyor – Noel Takvimleri 2022

Doğru olan ne

Bu kampanya, kıtlık ve FOMO'nun bir kayıptan kaçınma kampanyasında nasıl temel unsurlar olabileceğini göstermektedir. Metin, müşterilerin başkalarının ne yaptığını bilmesini sağlar ve müşterilerin hızlı hareket ederek başka neler elde edebileceklerini bilmelerini sağlayarak hızlı hareket etmenin faydalarını çerçeveler. Artı, harekete geçirici mesaj basit ve doğrudandır.

Neleri geliştirebilir?

Noel takvimleri gerçekten e-postanın iddia ettiği kadar hızlı satılıyorsa, harekete geçmem için bana bir son tarih vermeye ne dersiniz?

Sonraki adımlar

Daha önce de belirttiğim gibi, bir kayıptan kaçınma kampanyası, ne zaman kullanılacağını (ve ne zaman kullanılmayacağını) bilmek için müşteri segmentleriniz hakkında özel bir anlayış ve benzersiz bir anlayış gerektirir.

Sıcak yeni ürünler almayı pek umursamayan veya fiyat odaklı olmayan bir müşteri, muhtemelen FOMO'da oynayan veya fiyat artışlarından kaçınan bir e-postaya atlamayacaktır.

Bu yüzden test çok önemlidir. Müşteri tabanınızın farklı segmentlerini neyin motive ettiğini keşfetmenize yardımcı olur, böylece bu motivasyonlara hitap eden kampanyalar yapılandırabilirsiniz. Kişiselleştirme verilerini bu kampanyaların üzerine katmanlayarak daha alakalı hale getirebilirsiniz.

Bir test programı kurmak için daha fazla yardıma ihtiyacınız varsa, A/B/n e-posta testi başarısını raydan çıkaran 7 yaygın sorun başlıklı önceki makaleme bakın.

Bunun gibi kampanyaların doğru bir şekilde oluşturulması zaman ve çaba gerektirir, ancak getirisi çok büyüktür - onları anlamak ve onlarla uygun şekilde konuşmak için zaman ayırdığınız için işinizi kurmanıza yardımcı olan müşteriler.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---