Pourquoi et comment utiliser l'aversion aux pertes dans le marketing par e-mail (plus 4 exemples)

Comme l'acquisition de clients devient de plus en plus coûteuse, il est logique de commercialiser plus efficacement les clients que vous avez déjà. L'utilisation d'approches psychologiques dans vos campagnes par e-mail peut motiver les clients à agir au lieu de se contenter d'une copie écrite à la hâte et d'un état d'esprit « Acheter maintenant ». Savoir quelle approche utiliser - maintenant, c'est la partie la plus difficile !

Cela rejoint l'un de mes objectifs pour mes colonnes MarTech en 2023 - partager des stratégies et des tactiques pour vous aider à trouver plus d'opportunités déjà cachées dans votre base de données de messagerie et à utiliser vos ressources de marketing par e-mail plus efficacement.

L'utilisation de la psychologie pour traiter les moteurs de motivation de vos clients de commerce électronique sera l'une de ces approches. J'ai construit de nombreuses campagnes par e-mail autour des sept principes de persuasion du psychologue Robert Cialdini :

• La preuve sociale
• La réciprocité
• Autorité
• J'aime
• Engagement et cohérence
• Rareté et aversion aux pertes
• Unité

Nous parlons beaucoup de preuve sociale ( rechercher l'assurance ou les conseils des autres que nous prenons la bonne décision ), de réciprocité ( obtenir de la valeur en échange de donner de la valeur ) et d'autorité ( rechercher des conseils d'experts ).

L'aversion aux pertes, dans laquelle nous agissons pour éviter de perdre quelque chose d'important, n'attire pas autant l'attention, mais elle peut être remarquablement utile lorsqu'elle est utilisée de manière appropriée et avec le bon public.

Creusez plus profondément : 4 biais cognitifs et moteurs psychologiques pour influencer le comportement

Ce que l'aversion aux pertes peut - et ne peut pas - faire pour vous et vos clients

Nous ne nous concentrons pas autant sur l'aversion aux pertes lors de la structuration des campagnes par e-mail. C'est en partie parce que nous sommes formés pour nous concentrer sur la motivation des clients à agir en leur montrant les avantages de l'action — ce qu'ils en retirent — plutôt que les coûts de l'inaction.

Ce que l'aversion aux pertes peut faire

Il fait appel à un besoin humain fondamental d'éviter la douleur - ici, perdre quelque chose d'important. Une étude du psychologue Daniel Kahneman a montré que la douleur de perdre est psychologiquement deux fois plus puissante que le plaisir de gagner. C'est pourquoi éviter la perte peut être une puissante force de motivation.

C'est un biais cognitif que beaucoup d'entre nous partagent. Nous répondons mieux aux bâtons (« Agissez maintenant avant de manquer ») plutôt qu'aux carottes (« Agissez maintenant et obtenez ces grands avantages »).

Ce que l'aversion aux pertes ne peut pas faire

Une meilleure façon de cadrer cela est de parler de ce que l'aversion aux pertes n'est pas. Ce n'est pas un outil que vous devriez utiliser pour essayer de manipuler vos clients pour qu'ils fassent quelque chose qu'ils ne veulent pas faire ou agissent contre leurs intérêts.

Cela ne fait que créer des clients mécontents, qui regretteront probablement leurs achats, ce qui peut déteindre sur leur expérience avec votre marque et affecter la valeur à vie de votre client.

L'aversion aux pertes fonctionne mieux lorsque vous l'utilisez pour aider vos clients à éviter un résultat négatif, tel que :

• Payer plus à cause d'une augmentation de prix.
• Perdre une caractéristique bénéfique.
• Passer à côté de produits que vos données vous indiquent qu'ils achètent régulièrement.

Aversion aux pertes, urgence et rareté

Ces trois concepts sont souvent traités comme s'ils étaient identiques. Ils ne le sont pas, bien qu'ils travaillent souvent ensemble dans des campagnes par e-mail (comme le montre l'exemple Leesa ci-dessous).

L'urgence est strictement basée sur le temps, mais il se peut qu'il n'y ait pas de perte.

La rareté stimule la demande d'articles qui se vendent rapidement ou dont l'offre est limitée, comme :

• Billets d'avion ou cabines de croisière à bas prix.
• Produits en édition limitée.
• Ou tout ce qui ne peut pas être réapprovisionné après son départ.

L'aversion aux pertes rappelle aux clients exactement ce qu'ils pourraient perdre en n'agissant pas à temps. Des tactiques telles que la révélation de nouveaux prix plus élevés pour les billets d'avion ou un service d'abonnement peuvent être plus efficaces qu'une campagne dont le message central est "Notre vente se termine ce soir".

Quelles sont les conséquences spécifiques de ne pas agir ? C'est une mention d'aversion aux pertes.

Cela dit, l'aversion aux pertes n'est-elle qu'un mot fantaisiste pour FOMO (peur de rater quelque chose) ? Pas tout à fait, car FOMO inclut également la pression sociale de savoir que les autres bénéficieront en achetant ou en s'inscrivant pour une expérience.

Vous pouvez parler de la peur de perdre de vos clients en leur donnant des options pour la vaincre. Voir mes conseils ci-dessous pour les campagnes qui visent à éviter les pertes.

Approfondir : comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser les biais cognitifs pour influencer les décisions des clients

Testez avant d'investir

C'est un point crucial. À moins que votre marque ne s'adresse qu'à un ensemble homogène de clients, vous pouvez vous attendre à avoir une clientèle composée de personnes aux valeurs et motivations diverses. Il pourrait s'orienter davantage vers les acheteurs sensibles au prix plutôt que vers les acheteurs impulsifs ou les demandeurs de sécurité sociale. Ou cela pourrait représenter tout le spectre des sept principes de persuasion de Cialdini.

En cas de doute, mettez en place une série de campagnes de test A/B pour vous aider à comprendre ce qui motive vos clients à agir. Pas seulement pour ouvrir et cliquer sur des e-mails, mais pour acheter, mettre à niveau, rejoindre votre communauté ou interagir avec tout ce que vous proposez.

Ce type de test impliquera plus que le simple test d'une ligne d'objet ou d'un appel à l'action contre une autre. Vous devez adopter une approche holistique, qui tient compte de tout, de la vue de la boîte de réception (du nom, de la ligne d'objet, du pré-en-tête, de l'heure d'envoi) à l'offre, à la copie de l'e-mail, aux images et à la conception.

Cela réduit la nécessité de tester des éléments individuels, car vous testez la campagne dans son ensemble. Vous devez simplement vous assurer que chaque élément fonctionne ensemble pour soutenir le principe de persuasion que vous testez, qui est défini dans votre hypothèse.

Un exemple d'hypothèse : aversion aux pertes vs copie axée sur les avantages

Tout bon test commence par une hypothèse, qui est votre énoncé de ce que vous prédisez que votre test révélera. En voici une que j'ai utilisée dans plusieurs campagnes où nous essayions de découvrir la principale motivation de nos clients :

• "La copie d'aversion aux pertes est un facteur de motivation plus fort pour les conversions qu'une copie axée sur les avantages, car les gens détestent perdre plus qu'ils n'apprécient d'en profiter."

3 tactiques pour utiliser l'aversion aux pertes

Même si vous constatez que vos clients agissent plus pour éviter les pertes que pour gagner des bénéfices, vous devez utiliser l'aversion aux pertes avec parcimonie et uniquement sous certaines conditions. Sinon, un régime régulier de messages "Ne manquez pas/Agis maintenant ou perds" videra vos campagnes de leur puissance de motivation.

Vos clients qui réagissent le mieux à l'aversion aux pertes pourraient également en venir à soupçonner que vous n'êtes pas totalement honnête avec eux si vous martelez continuellement un message « Agir maintenant ou rater l'occasion ».

Vous pouvez faire appel à ces clients en les aidant à trouver des moyens d'éviter une perte. Ces trois campagnes font passer ce message sans dire : "Ne manquez pas ça".

• Sautez la file d'attente : laissez-les précommander des quantités limitées ou des produits populaires.
• Essayez avant d'acheter : Les personnes réfractaires aux pertes ne veulent pas risquer de dépenser de l'argent pour quelque chose qui pourrait causer de la douleur. Au lieu de les pousser à acheter, rassurez-les en leur disant qu'ils dépenseront leur argent judicieusement pour vos produits.
• Remise sur le risque : Une remise, un rabais ou un coupon peut inciter une personne prudente à tenter sa chance sur un produit potentiellement risqué. Utilisez cette approche de manière prudente et testez-la par rapport à une autre tactique d'aversion aux pertes comme la précommande, car elle peut réduire votre marge bénéficiaire.

Exemples d'e-mails d'aversion aux pertes

1. Commande VIP

Objet : Ne manquez pas ça, pré-commandez le sac Ariel !

Ce qu'il fait bien

Il donne aux clients la possibilité de passer leurs commandes sur un produit de marque avant qu'il ne soit mis en vente générale. L'e-mail incite à l'action en donnant aux clients un délai de commande, en leur indiquant quand le produit sera expédié.

Ce que cela pourrait améliorer

Ajoutez une copie qui rappelle aux clients pourquoi des marchandises comme celle-ci se vendent généralement ou précisent quelle était la « demande populaire ». Est-ce qu'il s'est vendu auparavant? Est-ce une production en série limitée ?

2. Perte + rareté + urgence

Objet : 2 jours jusqu'à ce que les augmentations de prix prennent effet

Ce qu'il fait bien

Cette campagne combine tout ce qu'un message d'aversion aux pertes devrait avoir :

• Perte : Hésiter, c'est payer plus pour des produits populaires.
• Rareté : Les clients sensibles au prix pourraient avoir moins de choix de produits abordables.
• Urgence : la ligne d'objet et la copie de l'e-mail mettent l'accent sur la date limite de changement de prix.

L'e-mail adopte également une approche audacieuse en exprimant le message dans le texte sans message de héros fort. Il enveloppe une explication transparente de l'augmentation des prix (un sujet sensible en 2022 en proie à l'inflation) dans une déclaration des valeurs de l'entreprise et de l'appréciation des clients.

Ce que cela pourrait améliorer

Le texte et le ton sont parfaits, mais les clients liront-ils les détails sans image pour capter leur attention ? Je ne connais pas la réponse à cette question, mais le lendemain de l'envoi de cet e-mail, Leesa a envoyé un dernier rappel d'augmentation de prix qui utilisait une courte copie et une forte image de héros.

3. Battre l'augmentation des prix

Objet : Rappel : Inscrivez-vous aujourd'hui pour éviter les augmentations de prix d'Ellie

Ce qu'il fait bien

Il s'agit d'un e-mail classique d'aversion aux pertes pour les services d'abonnement, mais il fonctionne également pour d'autres modèles de commerce électronique. Il rappelle aux acheteurs ce qu'ils reçoivent maintenant, ce qu'ils perdront s'ils n'agissent pas et dans quel délai ils doivent décider. Il est également clair pourquoi le service change.

Ce que cela pourrait améliorer

Des images visuelles plus fortes, telles que des exemples de boîtes d'abonnement précédentes, pourraient aider les clients à mieux comprendre ce à quoi ils peuvent s'attendre et ce qu'ils pourraient perdre en annulant.

4. Aversion aux pertes avec côté rareté

Ligne d'objet : Épuisé au Royaume-Uni et rapide en Australie - Calendriers de l'Avent 2022

Qu'est-ce que ça va bien

Cette campagne illustre comment la rareté et le FOMO peuvent être des éléments clés dans une campagne d'aversion aux pertes. La copie permet aux clients de savoir ce que d'autres ont déjà fait et présente les avantages d'agir rapidement en leur faisant savoir ce qu'ils peuvent obtenir d'autre en agissant rapidement. De plus, l'appel à l'action est simple et direct.

Ce que cela pourrait améliorer

Si les calendriers de l'Avent se vendent vraiment aussi vite que le prétend l'e-mail, que diriez-vous de me donner un délai pour agir ?

Prochaines étapes

Comme je l'ai mentionné précédemment, une campagne d'aversion aux pertes nécessite une gestion particulière et une compréhension unique de vos segments de clientèle pour savoir quand l'utiliser (et quand ne pas l'utiliser).

Un client qui ne se soucie pas beaucoup d'acheter de nouveaux produits en vogue ou qui n'est pas motivé par le prix ne sautera probablement pas sur un e-mail qui joue sur FOMO ou qui évite les augmentations de prix.

C'est pourquoi les tests sont si cruciaux. Cela vous aidera à découvrir ce qui motive les différents segments de votre clientèle afin que vous puissiez structurer des campagnes qui répondent à ces motivations. Vous pouvez superposer des données de personnalisation à ces campagnes pour les rendre encore plus pertinentes.

Si vous avez besoin d'aide supplémentaire pour configurer un programme de test, consultez mon article précédent, 7 problèmes courants qui font dérailler le succès des tests de messagerie A/B/n.

Des campagnes comme celle-ci demandent du temps et des efforts pour être correctement configurées, mais le gain est énorme : des clients qui vous aident à développer votre entreprise parce que vous avez pris le temps de les comprendre et de leur parler de manière appropriée.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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