Interviu cu Laura Patterson

Laura Patterson este expertă în demonstrarea și îmbunătățirea valorii marketingului. Este un consilier de încredere cu expertiză globală în implicarea clienților în domeniul tehnologiei, serviciilor financiare, științelor vieții și industriilor de producție.

Laura este un director orientat spre rezultate, cu experiență antreprenorială și o pasiune pentru a ajuta companiile să obțină informații din date, să dezvolte valori și procese de proiectare pentru a stimula creșterea, a crea valoare pentru clienți și a îmbunătăți performanța de afaceri și de marketing.

Mariia Bocheva, Business Development Executive la OWOX BI, a avut o oportunitate grozavă de a obține informații de la Laura, ca parte a cercetării noastre privind starea analizei digitale. Toate gândurile sunt împărțite în următoarele categorii:

Laura Patterson: Analytics este capacitatea de a aplica calcule sau matematică datelor. În esență, analiza este capacitatea de a analiza și de a efectua analize. În lumea noastră, aceste ingrediente ale acestei analize sunt date. Dacă aveți de gând să lucrați în analiză, marketing sau orice altă parte a organizației care este legată de analiză, trebuie să vă dezvoltați abilități puternice în mai multe domenii și aș dori să vă vorbesc despre cinci dintre aceste abilități.

Deci, prima abilitate trebuie să fie în date. Trebuie să știți cum să colectați date, cum să determinați ce date sunt importante și relevante și cum să vă asigurați că datele sunt curate. Va trebui să cunoașteți metodele de organizare și gestionare a datelor dvs.

În al doilea rând, ca profesionist în analiză, trebuie să îmbrățișați matematica. Va trebui să înțelegeți diferite tehnici analitice, cum să le aplicați și să trageți sens din tiparele care apar.

Acest lucru ne duce la a treia abilitate, modelarea. Analytics este baza pentru crearea de modele importante, cum ar fi modele de segmentare, modele de atribuire și mix, modele de risc de campanie, abandon de clienți, dezertare și modele de loialitate. În calitate de analist, doriți să fiți competent în utilizarea analizei pentru a vă crea și construi modelele.

În al patrulea rând, un analist bun este priceput să traducă datele în perspective semnificative, relevante și acționabile, care pot ajuta organizația să ia decizii mai bune. Deși ar putea fi ușor pentru un analist să vadă modelele și perspectivele din date, analiștii buni îi ajută pe cei care se bazează pe ei să vadă și acest lucru. De aceea este important ca analiștii să fie buni povestitori și să vină cu poze.

A fi analist necesită o bună capacitate de vizualizare.

Vizualizarea datelor le permite celorlalți să vadă ceea ce vedeți și să înțeleagă ce este important. Datele pe care alegeți să le vizualizați ar trebui să ajute oamenii să înțeleagă de ce recomandați un anumit curs de acțiune sau de ce are loc un anumit eveniment.

Iar ultimul pe care vreau să-l menționez este poate cel mai important punct este comunicarea. Comunicarea este o abilitate tare și soft în același timp. Trebuie să fii capabil să scrii și să articulezi care sunt constatările tale. Dacă nu poți comunica care sunt constatările tale, te vei lupta ca analist.

LP: Trei abilități soft care îmi vin imediat în minte sunt rezolvarea problemelor, gândirea critică și colaborarea. Ce rost are să facem analize dacă nu va ajuta organizația să aibă mai mult succes. În marketing, trebuie să ajutăm organizația să găsească, să păstreze și să crească valoarea clienților. Așadar, trebuie să înțelegem cum să folosim analiza pentru a ajuta organizația să abordeze aceste oportunități și, eventual, orice probleme care pot apărea în realizarea lor.

A fi analist înseamnă și a colabora cu alți oameni.

Adunarea datelor, construirea de modele, elaborarea unui plan de acțiune nu este un act solo. Cel mai probabil va trebui să lucrați cu alții din organizație, fie că sunt oameni din domeniul financiar, vânzări, service etc. Analiștii buni trebuie să fie capabili să adune oameni și să colaboreze cu ei pentru a construi modelele și a colabora la planul de acțiune.

În cele din urmă, una dintre cele mai importante abilități este acela de a pune întrebări bune. Scopul de a face cercetare, scopul de a face analiză este de a răspunde la întrebări. Întrebările bune îi ajută pe analiștiluarea deciziilor cu privire la piață, clienți, produse, concurenți etc.

LP: Cred că, dacă ești analist, trebuie să fii familiarizat și la curent cu instrumentele, procesele și metodele analitice. Probabil că nu vei fi competent sau competent în toate acestea. Dar trebuie să știi ce sunt și când să le folosești. Dacă nu aveți expertiza, atunci contactați experți interni sau externi. Mi se pare util să am o rețea de oameni care sunt experți în diverse domenii, metode și instrumente.

LP: Cu toții facem greșeli. Asumați-le și remediați-le. Greșelile pot rezulta din date proaste sau incorecte, matematică incorectă sau lipsa unei variabile cheie care afectează rezultatele. Îmi amintesc în primii mei ani, am făcut o greșeală deosebită și mentorul meu m-a întrebat: A făcut un rău real relațiilor cu un client? Da sau nu? Oare chiar ne va distruge afacerea? Da sau nu? Scopul real a fost să mă clarifice: dacă am făcut o greșeală, ce am învățat din ea ? Ce aș face în aceeași situație data viitoare?

„Este ușor să te lupți cu o greșeală; nimeni nu e perfect. Efortul spre perfecțiune și excelență este grozav, dar trebuie să reții că uneori binele este suficient de bun.”

Nu zburăm către Lună, nu construim o rachetă, aceasta nu este munca noastră tipică. Încercăm să ajutăm organizația să ia decizii de afaceri bazate pe date bazate pe dovezi. Vrem să fim exacti și să oferim îndrumări direcționale clare.

Asta înseamnă că trebuie să vorbim în limba afacerilor. Aceasta este poate o greșeală pe care o fac mulți analiști și la care fiecare analist trebuie să lucreze. Putem deveni îndrăgostiți de date, matematică și tipare. Acestea sunt bune doar dacă putem comunica meritul, valoarea acestora, oamenilor din afacere. Lucrăm în afaceri, trebuie să fim oameni de afaceri, așa că trebuie să vorbim limba afacerilor. Nu contează cine este clientul tău intern sau extern: CTO, CEO, echipă de vânzări, echipă de marketing, echipa de dezvoltatori – trebuie să vorbești limba lor pentru ca ei să te înțeleagă. Acesta este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le-am învățat vreodată.

LP: Cele mai multe dintre provocările noastre sunt legate de date. Provocări, cum ar fi lipsa datelor, sau calitatea lor este slabă, sau este greu de accesat, sau este în atât de multe locuri și în atât de multe formate, nu este ușor sau rapid de utilizat. De asemenea, există o întrebare de proces. Nu există procese bine definite despre cum să gestionăm datele, cum să facem proiecte „spațiale” de analiză, cum folosim analiza și cum prezentăm rezultatele.

Dacă vedem că datele sunt proaste sau nu sunt de încredere, facem un pas înapoi și ne întrebăm: Ce putem face pentru a obține date mai bune? Uneori, acest lucru ne cere să efectuăm cercetări pentru a obține date primare. Asta poate încetini lucrurile. Chiar și așa, astăzi nu există niciun motiv pentru ca vreo companie să simtă că utilizarea datelor este în afara accesului lor. Cel mai adesea, adevărata provocare este să știi ce date să folosești.

LP : Cred că aceasta este o continuare a punctului anterior. O analiză bună ia date bune și date corecte. Acest lucru se referă la procesele și instrumentele de gestionare a datelor de calitate. De exemplu, compania dvs. are un inventar de date sau o bibliotecă. Acest instrument vă ajută să știți ce date aveți, unde sunt păstrate, câți ani au, cine le deține și așa mai departe. Trebuie să existe o modalitate de a clasifica datele și informațiile despre modul în care sunt utilizate. Acestea sunt elemente fundamentale și, totuși, prea des oamenii sunt mai intrigați de noile instrumente și jucării strălucitoare.

Este ca și cum am construi o casă, putem deveni entuziasmați de toate aspectul și trecem cu vederea câteva mecanisme de bază importante, precum instalațiile sanitare. Deci ai o casă frumoasă, dar instalațiile sanitare nu funcționează, s-ar putea să te trezești nefericit. Deoarece instalațiile sanitare fac parte din infrastructura casei tale, datele fac parte din infrastructura ta și trebuie să fii atent la micile detalii și să le păstrezi în stare bună de funcționare.

Nu înseamnă că lucruri ca acestea sunt trecute cu vederea în mod intenționat. Cine le-ar trece intenționat cu vederea instalațiile sanitare? Ca și instalațiile sanitare, deși credem că vor fi îngrijite. Dar nu este cazul. Este mai distractiv să te gândești la lucrurile interesante - noul instrument cool. Lucrurile tehnice sunt plictisitoare. Analiza informațiilor – de exemplu, riscurile clienților – este oarecum plictisitoare. Acest lucru ne duce din nou la motivul pentru care analiștii ar trebui să știe să-și prezinte datele pentru a le face valoroase pentru afaceri.

LP: Cred că este comun pentru orice echipă. Nu cred că este necesar să o menționăm ca o problemă, deoarece comunicarea greșită poate apărea în orice fel de organizație. Cu toții trebuie să muncim din greu pentru a ne asigura că ascultăm și clarificăm. Analiștii trebuie să fie buni la ascultare și la a pune întrebări. Dacă analiștii vorbesc cu cineva în marketing, trebuie să-și amintească că majoritatea specialiștilor în marketing nu au la fel de experiență în ceea ce privește datele, analizele sau modelele ca ei.

• Ce fel de decizii vrei să poți lua?
• Cui doriți să împărtășiți aceste informații?
• Ce folosești astăzi? Cât de bine funcționează sau nu?
• De ce crezi că ai nevoie de un tablou de bord?

Întrebări ca acestea ajută la reducerea comunicării greșite și vă asigurăm că toată lumea este aliniată. Un analist bun trebuie să fie capabil să pună acele întrebări pentru a se asigura că ceea ce aduce echipa lui este un produs funcțional.

LP: Sunt două puncte. Prima este cultura. Am venit dintr-o cultură în care spuneau: „ În Dumnezeu avem încredere, toți ceilalți aduc date” . De-a lungul carierei mele, am lucrat în diferite companii, dar în toate am lucrat fie pentru ingineri, fie pentru oameni financiari - așa că cifrele și datele erau importante. O cultură bazată pe date începe de la vârf. Oamenii trebuie să aibă un apetit nesățios și o pasiune pentru deciziile derivate din date.

În al doilea rând, trebuie să ne îmbunătățim gestionarea datelor și guvernarea datelor. Astăzi avem atât de multe date în atât de multe formate (structurate și nestructurate) care provin din atât de multe surse stocate în atât de multe locuri. E greu de știut ce este adevărat. Când mi-am început cariera, nu erau atât de multe aplicații și nici nu aveam atâtea surse de date. Gândiți-vă la toate locurile din care trebuie să extragem date astăzi - Google Analytics, Social Media, platforme de e-mail etc.

Companiile au nevoie de o modalitate de a gestiona fluxul nesfârșit de date. Pentru a putea ști „ de ce date avem nevoie pentru a răspunde la întrebare și cum analizăm acele date în cel mai bun mod pentru a obține răspunsul ”.

Acest lucru revine la ceea ce am vorbit mai devreme. Analiștii trebuie să fie capabili să analizeze datele, să recunoască modele semnificative și relevante și să înțeleagă și să comunice implicațiile pentru afacere. Analiștii trebuie nu numai să vadă datele, ci și să vadă dacă contează. Cred că acest lucru de a ști unde un anumit tipar necesită atenție lipsește în rândul analiștilor din zilele noastre.

LP: Dacă vorbim de evoluția companiei, fiecare companie are propriul ciclu de viață. Fie că vorbim despre un startup, IMM, IMM sau întreprindere, vorbim despre maturitatea ciclului de viață al acestora. Începi din stadiul inițial de creștere, apoi treci la stadiul principal de creștere etc. Produsul tău, complexitatea, numărul de parteneri, numărul de clienți, numărul de produse similare de pe piață – totul se poate schimba. La asta înțelegem prin maturitatea afacerii.

Puteți fi o afacere mică pe o piață locală, dar puteți oferi o varietate de produse sau servicii. Nu contează cât de mare ești, trebuie să te gândești să faci cel mai bun produs sau să oferi cel mai bun serviciu.

La începutul etapei incipiente, principalele întrebări pe care le veți pune vor fi: Cum obținem tracțiune pe piață? După câți clienți mergem? Construim produsul necesar? Pe măsură ce obțineți clienți, apar și alte întrebări: Cum să păstrați acești clienți? Cum creștem valorile acestor clienți? Întrebări diferite necesită capacități diferite. Dar cred că un analist bun poate lucra pe tot parcursul ciclului de viață. Este mai mult despre întrebări și date decât despre abilitățile analitice.

Nu există niciun motiv pentru care un analist bun care lucrează într-un startup să nu poată lucra într-o întreprindere; nu există niciun motiv pentru care el sau ea nu ar putea fi valoroși într-o companie mare. Sunt întotdeauna atent să spun, sunteți analist pentru IMM -uri sau sunteți analist pentru IMM-uri .

Maturitatea unei companii contează doar în sensul cât de mare poate fi rolul analistului. Un startup poate avea nevoie de un singur analist, dar o companie cu adevărat mare și robustă ar putea avea nevoie de mai mulți analiști, iar acești analiști vor fi mai specializați. Dar într-o companie mai mică, analiștii sunt mai mult generaliști decât specialiști. Într-un fel, abilitățile lor trebuie să fie și mai largi pentru că sunt generaliști.

Și când mergi la o companie foarte mare, poți deveni un specialist anume. Vei fi foarte specializat în modelele pe care le vei construi. S-ar putea să vă concentrați foarte mult pe lucruri precum profitabilitatea clienților și valoarea de viață a clientului. Vei deveni foarte bun să privești astfel de lucruri la nivel de întreprindere. Dar este total diferit de lucrurile pe care le-ați putea uita într-un startup.

LP : Știu că anul trecut a fost primul an în care cheltuielile pentru instrumente de analiză de marketing au fost mai mari decât cheltuielile pentru oamenii care lucrează în analiza de marketing. Da, companiile investesc din ce în ce mai mult în instrumente de analiză.

Să ne amintim că analiza de marketing, analiza în general și știința datelor nu sunt noi. Știința marketingului a fost în curriculum cu decenii în urmă. A fost important atunci și va continua să fie un rol valoros și stabil în cadrul organizației. Trebuie să ne menținem abilitățile la zi pentru a rămâne relevante.

A fi actual înseamnă a fi familiarizat cu noile tehnici și instrumente noi și, în unele cazuri, să fii competent în utilizarea acestora. Este posibil să nu aveți nevoie de cel mai recent instrument cel mai scump. Dacă aveți deja un instrument în trusa de instrumente care poate face treaba și o poate face bine, atunci poate că nu trebuie să cheltuiți bani pe o jucărie strălucitoare nouă. Cheia este să aveți instrumentele potrivite care vă vor ajuta să vă îndepliniți munca în mod eficient și eficient și să știți cum să le utilizați în mod corespunzător.

LP : Cred că acum este un moment bun pentru a menționa lucruri precum învățarea automată, lanțul de blocuri, inteligența artificială. Aceste lucruri influențează ceea ce se întâmplă cu datele și analiza datelor. Va trebui să înțelegeți implicațiile asupra afacerii și modul în care acestea vă afectează munca. AI facilitează dezvoltarea modelelor. Analistul va trebui să fie cel care stabilește când ceva este relevant, când necesită acțiune, ce înseamnă pentru afacere și apoi alege ce trebuie să facă. Acest tip de analist, cred, va supraviețui și va prospera.

LP: Întotdeauna încerc să merg la întâlniri legate de profesia mea. Recomand sa frecventezi ceva cel putin o data pe trimestru. Da, ai deja diploma și ai muncit atât de mult, dar cred că o dată pe trimestru ar trebui să ridici capul, să te uiți în jur, să te oprești pentru o clipă și să petreci timp cu ceva care îți poate îmbunătăți abilitățile profesionale. .

Există multe tipuri de activități care pot fi utile. Urmează niște cursuri în orașul tău sau poate online, urmărește câteva tutoriale pe YouTube sau ascultă un podcast - există atât de multe oportunități grozave. Găsiți o conferință cu un subiect despre care sunteți curios, mergeți acolo, întâlniți oameni noi și faceți relații cu ei, construiți niște conexiuni profesionale noi, întrebați-i cum își rezolvă problemele. Aflați dacă există LinkedIn sau comunități profesionale locale la care vă puteți alătura.

DAA oferă evenimente excelente pentru analiști. Deveniți membru al asociației. Participă la conferințele lor, interacționează cu colegii tăi, interacționează cu ei. Principalul lucru este să găsești modalități de a rămâne în vârful jocului tău.

Apreciem foarte mult că Laura și-a găsit timp să răspundă la toate întrebările noastre și să-și împărtășească gândurile despre problemele actuale și viitorul analizei de marketing. De asemenea, vă recomandăm să citiți recapitularea discursului MASCONF al Laurei despre managementul proceselor.

Hai sa pastram legatura! Abonează-te la blogul nostru pentru a citi următoarele interviuri din cercetările noastre privind starea analizei digitale și pentru a adapta experiența analiștilor de top la afacerea ta.