مقابلة مع لورا باترسون

لورا باترسون خبيرة في إثبات قيمة التسويق وتحسينها. إنها مستشارة موثوقة تتمتع بخبرة عالمية في إشراك العملاء في التكنولوجيا والخدمات المالية وعلوم الحياة والصناعات التحويلية.

لورا هي مديرة تنفيذية تركز على النتائج وتتمتع بخبرة في تنظيم المشاريع ولديها شغف لمساعدة الشركات على اكتساب رؤى من البيانات وتطوير المقاييس وعمليات التصميم لدفع النمو وخلق قيمة للعملاء وتحسين أداء الأعمال والتسويق.

حظيت مارييا بوتشيفا ، المديرة التنفيذية لتطوير الأعمال في OWOX BI ، بفرصة رائعة للحصول على رؤى من Laura كجزء من بحثنا حول حالة التحليلات الرقمية. يتم تقسيم جميع الأفكار إلى الفئات التالية:

لورا باترسون: التحليلات هي القدرة على تطبيق الحسابات أو الرياضيات على البيانات. التحليلات في الأساس هي القدرة على التحليل وإجراء التحليل. في عالمنا ، مكونات هذا التحليل هي البيانات. إذا كنت ستعمل في مجال التحليلات أو التسويق أو أي جزء آخر من المنظمة مرتبط بالتحليلات ، فأنت بحاجة إلى تطوير مهارات قوية في عدة مجالات وأود التحدث عن خمس من هذه المهارات.

لذلك ، يجب أن تكون المهارة الأولى في البيانات. يجب أن تعرف كيفية حصاد البيانات ، وكيفية تحديد البيانات المهمة وذات الصلة ، وكيفية التأكد من أن البيانات نظيفة. ستحتاج إلى معرفة طرق تنظيم وإدارة بياناتك.

ثانيًا ، بصفتك محترفًا في مجال التحليلات ، فأنت بحاجة إلى احتضان الرياضيات. ستحتاج إلى فهم التقنيات التحليلية المختلفة ، وكيفية تطبيقها ، واستخلاص المعنى من الأنماط التي تظهر.

هذا يأخذنا إلى المهارة الثالثة ، النمذجة. التحليلات هي الأساس لإنشاء نماذج مهمة ، مثل نماذج التقسيم ، ونماذج الإحالة والمزج ، ونماذج مخاطر الحملة ، وتضارب العملاء ، والانشقاق ، ونماذج الولاء. كمحلل تريد أن تكون بارعًا في استخدام التحليلات لإنشاء وبناء النماذج الخاصة بك.

رابعًا ، يكون المحلل الجيد ماهرًا في ترجمة البيانات إلى رؤى هادفة وذات صلة وقابلة للتنفيذ يمكن أن تساعد المؤسسة في اتخاذ قرارات أفضل. في حين أنه قد يكون من السهل على المحلل رؤية الأنماط والأفكار في البيانات ، فإن المحللين الجيدين يساعدون الأشخاص الذين يعتمدون عليهم على رؤية ذلك أيضًا. هذا هو السبب في أنه من المهم للمحللين أن يكونوا رواة قصص جيدين وأن يأتوا بصور.

يتطلب كونك محللاً قدرة جيدة على التصور.

يسمح تصور البيانات للآخرين برؤية ما تراه وفهم ما هو مهم. يجب أن تساعد البيانات التي تختار تصورها الأشخاص على فهم سبب قيامك بالتوصية بمسار عمل معين أو سبب حدوث حدث معين.

وآخر ما أريد ذكره هو ربما أهم نقطة هي التواصل. الاتصالات هي مهارة صعبة وناعمة في نفس الوقت. يجب أن تكون قادرًا على كتابة وتوضيح ماهية نتائجك. إذا لم تتمكن من إيصال نتائجك ، فسوف تكافح كمحلل.

ب : ثلاث مهارات شخصية تتبادر إلى الذهن على الفور هي حل المشكلات والتفكير النقدي والتعاون. ما الهدف من إجراء التحليل إذا لم يكن سيساعد المنظمة على أن تكون أكثر نجاحًا. في التسويق ، نحتاج إلى مساعدة المؤسسة في العثور على قيمة العملاء والحفاظ عليها وتنميتها. لذلك نحن بحاجة إلى فهم كيفية استخدام التحليلات لمساعدة المنظمة على معالجة هذه الفرص وربما أي مشاكل قد تنشأ في تحقيقها.

أن تكون محللًا يعني أيضًا أن تتعاون مع أشخاص آخرين.

إن جمع البيانات وبناء النماذج والتوصل إلى خطة عمل ليس عملاً منفردًا. ستحتاج على الأرجح إلى العمل مع الآخرين في المنظمة ، سواء كانوا أشخاصًا في مجال التمويل أو المبيعات أو الخدمة ، وما إلى ذلك. يجب أن يكون المحللون الجيدون قادرين على جمع الأشخاص معًا والتعاون معهم لبناء النماذج والتعاون في خطة العمل.

أخيرًا ، من أهم المهارات القدرة على طرح أسئلة جيدة. الهدف من إجراء البحث ، الهدف من إجراء التحليلات هو الإجابة على الأسئلة. الأسئلة الجيدة تساعد المحللين فياتخاذ قرارات بشأن السوق والعملاء والمنتجات والمنافسين ، إلخ.

ب : أعتقد أنه إذا كنت محللًا ، فيجب أن تكون على دراية بالأدوات والعمليات والأساليب التحليلية وأنك على دراية بها. ربما لن تكون بارعًا أو مؤهلًا فيها جميعًا. لكن عليك أن تعرف ماهيتها ومتى تستخدمها. إذا لم تكن لديك الخبرة ، فتواصل مع الخبراء الداخليين أو الخارجيين. أجد أنه من المفيد أن يكون لديّ شبكة من الأشخاص الخبراء في مختلف المجالات والأساليب والأدوات.

ل.ب: كلنا نرتكب الأخطاء. امتلكها وأصلحها. يمكن أن تنجم الأخطاء عن بيانات سيئة أو غير صحيحة ، أو حسابات غير صحيحة ، أو فقدان أحد المتغيرات الرئيسية التي تؤثر على النتائج. أتذكر في سنواتي الأولى ، أنني ارتكبت خطأً معينًا وسألني مرشدي ، هل تسبب ذلك في ضرر حقيقي للعلاقات مع العميل؟ نعم أو لا؟ هل حقا سيقضي على عملنا؟ نعم أو لا؟ كان الهدف الحقيقي هو إيضاحي: إذا ارتكبت خطأ ، فماذا تعلمت من ذلك ؟ ماذا أفعل في نفس الموقف في المرة القادمة؟

"من السهل النضال مع الخطأ ؛ لا أحد كامل. السعي لتحقيق الكمال والتميز أمر رائع ، ولكن عليك أن تتذكر أنه في بعض الأحيان يكون الخير كافياً ".

نحن لا نطير إلى القمر ، ولا نبني سفينة صاروخية ، وهذا ليس عملنا المعتاد. نحن نحاول مساعدة المؤسسة على اتخاذ قرارات تجارية قائمة على الأدلة تستند إلى البيانات. نريد أن نكون دقيقين ونقدم إرشادات اتجاهية واضحة.

هذا يعني أننا بحاجة إلى التحدث بلغة العمل. ربما يكون هذا خطأ واحدًا يرتكبه العديد من المحللين ويجب على كل محلل العمل عليه. يمكننا أن نصبح مفتونين بالبيانات والرياضيات والأنماط. هذه الأشياء جيدة فقط إذا تمكنا من إيصال الجدارة ، وقيمة هذه ، إلى الأشخاص في العمل. نحن نعمل في مجال الأعمال التجارية ، يجب أن نكون رجال أعمال ، لذلك يجب أن نتحدث لغة الأعمال. لا يهم من هو عميلك الداخلي أو الخارجي: CTO ، المدير التنفيذي ، فريق المبيعات ، فريق التسويق ، فريق المطورين - يجب عليك التحدث بلغتهم حتى يفهموك. هذا أحد أهم الأشياء التي تعلمتها على الإطلاق.

ب : معظم تحدياتنا تدور حول البيانات. تحديات مثل عدم وجود بيانات على الإطلاق ، أو جودتها رديئة ، أو صعوبة الوصول إليها ، أو وجودها في العديد من الأماكن وفي العديد من التنسيقات ، لا يمكن استخدامها بسهولة أو بسرعة. أيضا ، هناك مسألة عملية. لا توجد عمليات محددة جيدًا حول كيفية إدارة البيانات ، وكيفية القيام بمشاريع "الفضاء" التحليلية ، وكيفية استخدامنا للتحليلات وتقديم النتائج.

إذا رأينا أن البيانات سيئة أو غير موثوقة ، فإننا نتراجع خطوة إلى الوراء ونسأل أنفسنا ، ما الذي يمكننا فعله للحصول على بيانات أفضل؟ يتطلب هذا منا أحيانًا إجراء بحث للحصول على البيانات الأولية. يمكن أن يبطئ الأمور. ومع ذلك ، لا يوجد سبب اليوم يجعل أي شركة تشعر أن استخدام البيانات بعيد المنال. في أغلب الأحيان ، يتمثل التحدي الحقيقي في معرفة البيانات التي يجب استخدامها.

ل.ب : أعتقد أن هذا استمرار للنقطة السابقة. تأخذ التحليلات الجيدة بيانات جيدة وبيانات صحيحة. يعود هذا إلى عمليات وأدوات إدارة البيانات عالية الجودة. على سبيل المثال ، هل لدى شركتك مخزون بيانات أو مكتبة. تساعدك هذه الأداة في معرفة البيانات التي لديك ، ومكان الاحتفاظ بها ، وكم عمرها ، ومن يملكها ، وما إلى ذلك. يجب أن تكون هناك طريقة لتصنيف البيانات والمعلومات حول كيفية استخدام البيانات. هذه أساسيات ومع ذلك كثيرًا ما ينبهر الناس بالأدوات والألعاب الجديدة اللامعة.

إنه مثل بناء منزل ، يمكننا أن نشعر بالإثارة تجاه كل المظهر والتغاضي عن بعض الآليات الأساسية المهمة ، مثل السباكة. لذلك لديك منزل جميل ، ولكن السباكة الخاصة بك لا تعمل ، فقد تجد نفسك غير سعيد. نظرًا لأن السباكة جزء من البنية التحتية لمنزلك ، فإن البيانات هي جزء من البنية التحتية الخاصة بك ، وعليك الانتباه إلى التفاصيل الصغيرة والحفاظ عليها في حالة عمل جيدة.

لا يتعلق الأمر بتجاهل مثل هذه الأشياء عمدًا. من الذي سيتغاضى عن السباكة عمدًا؟ مثل السباكة على الرغم من أننا نعتقد أنه سيتم الاعتناء بها. لكن هذا ليس هو الحال. من الممتع التفكير في الأشياء الرائعة - الأداة الجديدة الرائعة. الأشياء التقنية مملة. يعد تحليل المعلومات - على سبيل المثال ، مخاطر العملاء - أمرًا مملًا نوعًا ما. يعيدنا ذلك مرة أخرى إلى سبب وجوب معرفة المحللين بكيفية تقديم بياناتهم لجعلها ذات قيمة للأعمال.

ل.ب: أعتقد أنه أمر شائع بالنسبة لأي فريق. لا أعتقد أنه من الضروري ذكرها كمسألة لأن سوء التواصل يمكن أن يظهر في أي نوع من المنظمات. نحتاج جميعًا إلى العمل الجاد للتأكد من أننا نصغي ونوضح. يجب أن يكون المحللون جيدًا في الاستماع وطرح الأسئلة. إذا تحدث المحللون إلى شخص ما في مجال التسويق ، فعليهم أن يتذكروا أن غالبية المسوقين ليسوا من ذوي الخبرة بالبيانات أو التحليلات أو النماذج كما هم.

• ما أنواع القرارات التي تريد أن تكون قادرًا على اتخاذها؟
• مع من تريد مشاركة هذه المعلومات؟
• ماذا تستخدم اليوم؟ كيف تعمل بشكل جيد أم لا؟
• لماذا تعتقد أنك بحاجة إلى لوحة القيادة؟

تساعد أسئلة مثل هذه على تقليل سوء التواصل والتأكد من توافق الجميع. يجب أن يكون المحلل الجيد قادرًا على طرح هذه الأسئلة للتأكد من أن ما يعيده فريقه هو منتج عملي.

ل.ب: هناك نقطتان. الأول هو الثقافة. لقد جئت من ثقافة حيث قالوا ، بالله نثق ، كل شخص آخر يجلب البيانات . خلال مسيرتي المهنية ، عملت في شركات مختلفة ، لكن في كل منها عملت مع مهندسين أو خبراء ماليين - لذلك كانت الأرقام والبيانات مهمة. تبدأ الثقافة القائمة على البيانات من القمة. يجب أن يكون لدى الناس شهية لا تشبع وشغف لاتخاذ القرارات المستمدة من البيانات.

ثانيًا ، نحن بحاجة إلى التحسن في إدارة البيانات وحوكمة البيانات. اليوم لدينا الكثير من البيانات في العديد من التنسيقات (المهيكلة وغير المهيكلة) قادمة من العديد من المصادر المخزنة في العديد من الأماكن. من الصعب معرفة ما هو صحيح. عندما بدأت مسيرتي المهنية ، لم يكن هناك العديد من التطبيقات ولم يكن لدينا الكثير من مصادر البيانات. فكر في جميع الأماكن التي يجب أن نستخلص البيانات منها اليوم - Google Analytics ، وسائل التواصل الاجتماعي ، منصات البريد الإلكتروني ، إلخ.

تحتاج الشركات إلى طريقة لإدارة التدفق الذي لا ينتهي للبيانات. لتكون قادرًا على معرفة " البيانات التي نحتاجها للإجابة على السؤال وكيف نقوم بتحليل تلك البيانات بأفضل طريقة للحصول على الإجابة ".

يعود هذا إلى ما تحدثنا عنه سابقًا. يحتاج المحللون إلى أن يكونوا قادرين على تحليل البيانات ، والتعرف على الأنماط ذات المغزى وذات الصلة ، وفهم الآثار المترتبة على الأعمال التجارية ونقلها. لا يحتاج المحللون إلى رؤية البيانات فحسب ، بل لمعرفة ما إذا كان ذلك مهمًا. أعتقد أن هذا الشيء المتمثل في معرفة أين يتطلب نمط معين الانتباه مفقود بين المحللين في الوقت الحاضر.

ب : إذا كنا نتحدث عن تطور الشركة ، فلكل شركة دورة حياتها الخاصة. سواء كنا نتحدث عن شركة ناشئة ، أو SMB ، أو SME ، أو مؤسسة ، فإننا نتحدث عن نضجهم في دورة الحياة. تبدأ في مرحلة مبكرة من النمو ، ثم تنتقل إلى المرحلة الرئيسية من النمو ، وما إلى ذلك. منتجك ، والتعقيد ، وعدد الشركاء ، وعدد العملاء ، وعدد المنتجات المماثلة في السوق - كل شيء يمكن أن يتغير. هذا ما نعنيه بنضج العمل.

يمكنك أن تكون شركة صغيرة في سوق محلي ، ولكن يمكنك تقديم مجموعة متنوعة من المنتجات أو الخدمات. لا يهم كم أنت كبير ، يجب أن تفكر في صنع أفضل منتج أو تقديم أفضل خدمة.

في بداية المرحلة المبكرة ، ستكون الأسئلة الرئيسية التي ستطرحها هي ، كيف نحصل على قوة جذب في السوق؟ كم عدد العملاء الذين نلاحقهم؟ هل نبني المنتج الضروري؟ عندما تحصل على عملاء ، تأتي أسئلة أخرى: كيف تحافظ على هؤلاء العملاء؟ كيف ننمي قيم هؤلاء العملاء؟ تتطلب الأسئلة المختلفة قدرات مختلفة. لكنني أعتقد أن المحلل الجيد يمكنه العمل في جميع مراحل دورة الحياة. يتعلق الأمر بالأسئلة والبيانات أكثر من المهارات التحليلية.

لا يوجد سبب يمنع المحلل الجيد الذي يعمل في شركة ناشئة من العمل في مؤسسة ؛ لا يوجد سبب يمنعه من أن يكون ذا قيمة في شركة كبيرة. أنا دائمًا أقول بحذر ، أنت محلل SMB أو أنت محلل للشركات الصغيرة والمتوسطة .

نضج الشركة مهم فقط من حيث الحجم الذي يمكن أن يكون عليه دور المحلل. قد تحتاج الشركة الناشئة إلى محلل واحد فقط ، ولكن قد تحتاج شركة كبيرة قوية بالفعل إلى العديد من المحللين ، وسيكون هؤلاء المحللون أكثر تخصصًا. لكن في شركة أصغر ، يكون المحللون أكثر عمومية من المتخصصين. بطريقة ما ، يجب أن تكون مهاراتهم أوسع لأنهم عموميون.

وعندما تذهب إلى شركة كبيرة جدًا ، قد تصبح متخصصًا محددًا. ستكون متخصصًا جدًا في النماذج التي ستبنيها. قد تكون شديد التركيز على أشياء مثل ربحية العميل وقيمة العمر الافتراضي للعميل. ستصبح جيدًا حقًا في النظر إلى مثل هذه الأشياء على مستوى المؤسسة. لكنها مختلفة تمامًا عن الأشياء التي قد تبحث عنها في شركة ناشئة.

ب : أعلم أن العام الماضي كان العام الأول الذي كان فيه الإنفاق على أدوات تحليلات التسويق أعلى من الإنفاق على الأشخاص الذين يعملون في تحليلات التسويق. نعم ، تستثمر الشركات أكثر فأكثر في أدوات التحليل.

دعنا نتذكر أن تحليلات التسويق والتحليلات بشكل عام وعلوم البيانات ليست جديدة. كان علم التسويق في المناهج الدراسية منذ عقود. كان من المهم آنذاك وسيظل دورًا قيمًا ومستقرًا داخل المنظمة. نحن بحاجة إلى الحفاظ على مهاراتنا حديثة للبقاء على صلة.

أن تكون حديثًا يعني أن تكون على دراية بالتقنيات الجديدة والأدوات الجديدة وفي بعض الحالات أن تكون بارعًا في استخدامها. قد لا تحتاج إلى أحدث أداة أغلى. إذا كان لديك بالفعل أداة في مجموعة الأدوات يمكنها القيام بالمهمة والقيام بها بشكل جيد ، فربما لا تحتاج إلى إنفاق الأموال على لعبة جديدة لامعة. المفتاح هو الحصول على الأدوات المناسبة التي ستساعدك على أداء عملك بفعالية وكفاءة ومعرفة كيفية استخدامها بشكل صحيح.

ب : أعتقد أن الوقت مناسب الآن لذكر أشياء مثل التعلم الآلي ، وسلسلة الكتل ، والذكاء الاصطناعي. تؤثر هذه الأشياء على ما يحدث للبيانات وتحليل البيانات. ستحتاج إلى فهم الآثار المترتبة على العمل وكيف تؤثر على عملك. يسهل الذكاء الاصطناعي تطوير الأنماط. سيحتاج المحلل إلى أن يكون هو الذي يحدد متى يكون هناك شيء ما ذي صلة ، ومتى يتطلب إجراءً ، وما يعنيه للعمل ، ثم يختار ما يحتاج إلى القيام به. أعتقد أن هذا النوع من المحللين سينجو ويزدهر.

ب : أحاول دائمًا الذهاب إلى الاجتماعات المتعلقة بمهنتي. أوصي بحضور شيء ما مرة واحدة على الأقل كل ربع سنة. نعم ، لقد حصلت بالفعل على شهادتك وعملت بجد ، لكنني أعتقد أنه مرة كل ربع يجب أن ترفع رأسك وتنظر حولك وتتوقف للحظة وتقضي وقتًا في شيء يمكن أن يحسن مهاراتك المهنية .

هناك أنواع كثيرة من الأنشطة التي يمكن أن تكون مفيدة. خذ بعض الدورات التدريبية في مدينتك أو ربما عبر الإنترنت ، شاهد بعض البرامج التعليمية على YouTube أو استمع إلى بودكاست - هناك العديد من الفرص الرائعة. ابحث عن مؤتمر بموضوع يثير فضولك ، واذهب إلى هناك ، وتعرف على أشخاص جدد وتواصل معهم ، وقم ببناء بعض الاتصالات المهنية الجديدة ، واسألهم عن كيفية حل مشاكلهم. اكتشف ما إذا كان هناك أي مجتمعات مهنية محلية أو LinkedIn يمكنك الانضمام إليها.

يقدم DAA أحداثًا ممتازة للمحللين. كن عضوا في الجمعية. احضر مؤتمراتهم ، وتواصل مع زملائك ، وتفاعل معهم. الشيء الأساسي هو إيجاد طرق للبقاء في صدارة اللعبة.

نحن نقدر حقًا أن Laura وجدت الوقت للإجابة على جميع أسئلتنا ومشاركة أفكارها حول القضايا الحالية ومستقبل تحليلات التسويق. كما نوصي بشدة بقراءة ملخص خطاب Laura MASCONF حول إدارة العمليات.

لنبقى على تواصل! اشترك في مدونتنا لقراءة المقابلات التالية من بحثنا حول حالة التحليلات الرقمية وتكييف تجربة كبار المحللين مع عملك.