Intervista a Laura Patterson

Laura Patterson è un'esperta nel dimostrare e migliorare il valore del marketing. È una consulente di fiducia con esperienza globale nel coinvolgimento dei clienti nei settori della tecnologia, dei servizi finanziari, delle scienze della vita e della produzione.

Laura è una dirigente orientata ai risultati con esperienza imprenditoriale e passione nell'aiutare le aziende a ottenere informazioni dettagliate dai dati, sviluppare metriche e progettare processi per guidare la crescita, creare valore per i clienti e migliorare le prestazioni aziendali e di marketing.

Mariia Bocheva, Business Development Executive presso OWOX BI, ha avuto una grande opportunità di ottenere spunti da Laura nell'ambito della nostra ricerca sullo stato dell'analisi digitale. Tutti i pensieri sono suddivisi nelle seguenti categorie:

Laura Patterson: Analytics è la capacità di applicare calcoli o matematica ai dati. Essenzialmente l'analisi è la capacità di analizzare ed eseguire analisi. Nel nostro mondo, gli ingredienti di questa analisi sono i dati. Se lavorerai nell'analisi, nel marketing o in qualsiasi altra parte dell'organizzazione correlata all'analisi, devi sviluppare solide competenze in diverse aree e vorrei parlare di cinque di queste competenze.

Quindi, la prima abilità deve essere nei dati. Devi sapere come raccogliere i dati, come determinare quali dati sono importanti e rilevanti e come assicurarti che i dati siano puliti. Avrai bisogno di conoscere i metodi per organizzare e gestire i tuoi dati.

In secondo luogo, come professionista dell'analisi devi abbracciare la matematica. Dovrai comprendere varie tecniche analitiche, come applicarle e trarre significato dai modelli che emergono.

Questo ci porta alla terza abilità, la modellazione. L'analisi è la base per la creazione di modelli importanti, come modelli di segmentazione, modelli di attribuzione e mix, modelli di rischio della campagna, abbandono dei clienti, defezione e modelli di fidelizzazione. In qualità di analista, desideri essere esperto nell'utilizzo dell'analisi per creare e costruire i tuoi modelli.

In quarto luogo, un buon analista è in grado di tradurre i dati in informazioni significative, pertinenti e attuabili che possono aiutare l'organizzazione a prendere decisioni migliori. Sebbene possa essere facile per un analista vedere i modelli e le informazioni dettagliate nei dati, i bravi analisti aiutano anche le persone che fanno affidamento su di loro a vederlo. Questo è il motivo per cui è importante che gli analisti siano bravi narratori e siano dotati di immagini.

Essere un analista richiede una buona capacità di visualizzazione.

La visualizzazione dei dati consente agli altri di vedere ciò che vedi e capire ciò che è importante. I dati che scegli di visualizzare dovrebbero aiutare le persone a capire perché stai raccomandando una particolare linea di condotta o perché si sta verificando un particolare evento.

E l'ultimo che voglio menzionare è forse il punto più importante è la comunicazione. La comunicazione è un'abilità dura e morbida allo stesso tempo. Devi essere in grado di scrivere e articolare quali sono le tue scoperte. Se non riesci a comunicare quali sono le tue scoperte, farai fatica come analista.

LP: Tre competenze trasversali che vengono immediatamente in mente sono la risoluzione dei problemi, il pensiero critico e la collaborazione. Che senso ha fare analisi se non aiuta l'organizzazione ad avere più successo. Nel marketing, dobbiamo aiutare l'organizzazione a trovare, mantenere e far crescere il valore dei clienti. Quindi dobbiamo capire come utilizzare l'analisi per aiutare l'organizzazione ad affrontare queste opportunità e potenzialmente tutti i problemi che potrebbero sorgere nel raggiungerle.

Essere analista è anche collaborare con altre persone.

Raccogliere dati, costruire modelli, elaborare un piano d'azione non è un atto da solista. Molto probabilmente dovrai lavorare con altre persone nell'organizzazione, siano esse persone nel settore finanziario, delle vendite, dei servizi, ecc. I bravi analisti devono essere in grado di riunire le persone e collaborare con loro per costruire i modelli e collaborare al piano d'azione.

Infine, una delle abilità più importanti è saper porre buone domande. Il punto di fare ricerca, il punto di fare analisi è rispondere alle domande. Le buone domande aiutano gli analisti a entrareprendere decisioni su mercato, clienti, prodotti, concorrenti, ecc.

LP: Penso che se sei un analista devi avere familiarità e essere al corrente degli strumenti, dei processi e dei metodi analitici. Probabilmente non sarai abile o competente in tutti loro. Ma devi sapere cosa sono e quando usarli. Se non hai le competenze, contatta esperti interni o esterni. Trovo utile avere una rete di persone esperte in vari campi, metodi e strumenti.

LP: Tutti commettiamo errori. Accettali e aggiustali. Gli errori possono derivare da dati errati o errati, da calcoli errati o dalla mancanza di una variabile chiave che influisce sui risultati. Ricordo che nei miei primi anni ho commesso un errore particolare e il mio mentore mi ha chiesto, ha fatto davvero male ai rapporti con un cliente? Si o no? Farà davvero crollare la nostra attività? Si o no? Il vero scopo era di farmi capire: se ho commesso un errore, cosa ne ho imparato ? Cosa farei nella stessa situazione la prossima volta?

“È facile lottare con un errore; nessuno è perfetto. Cercare la perfezione e l'eccellenza è fantastico, ma devi ricordare che a volte il bene è abbastanza”.

Non stiamo volando sulla luna, non stiamo costruendo un razzo, questo non è il nostro lavoro tipico. Stiamo cercando di aiutare l'organizzazione a prendere decisioni aziendali basate su prove basate sui dati. Vogliamo essere precisi e fornire una guida direzionale chiara.

Ciò significa che dobbiamo parlare nella lingua degli affari. Questo è forse un errore che molti analisti fanno e su cui ogni analista deve lavorare. Possiamo innamorarci dei dati, della matematica e degli schemi. Questi sono buoni solo se possiamo comunicare il merito, il valore di questi, alle persone in azienda. Lavoriamo negli affari, dobbiamo essere uomini d'affari, quindi dobbiamo parlare la lingua degli affari. Non importa chi sia il tuo cliente interno o esterno: CTO, CEO, team di vendita, team di marketing, team di sviluppatori: devi parlare la loro lingua in modo che ti capiscano. Questa è una delle cose più importanti che abbia mai imparato.

LP: La maggior parte delle nostre sfide riguardano i dati. Sfide come la mancanza di dati, la qualità scarsa, l'accesso difficoltoso, la disponibilità in così tanti posti e in così tanti formati che non è facilmente o rapidamente utilizzabile. Inoltre, c'è una domanda sul processo. Non ci sono processi ben definiti su come gestire i dati, come realizzare progetti di "spazio" di analisi, come utilizziamo l'analisi e presentiamo i risultati.

Se vediamo che i dati sono cattivi o non affidabili, facciamo un passo indietro e ci chiediamo: cosa possiamo fare per ottenere dati migliori? A volte questo ci richiede di condurre ricerche per acquisire dati primari. Questo può rallentare le cose. Anche così, oggi non c'è motivo per un'azienda di ritenere che l'utilizzo dei dati sia fuori dalla loro portata. Molto spesso, la vera sfida è sapere quali dati utilizzare.

LP : Penso che questa sia una continuazione del punto precedente. Una buona analisi richiede buoni dati e dati giusti. Questo torna ai processi e agli strumenti di gestione dei dati di qualità. Ad esempio, la tua azienda ha un inventario o una libreria di dati. Questo strumento ti aiuta a sapere quali dati hai, dove sono conservati, quanti anni hanno, chi li possiede e così via. Deve esserci un modo per classificare i dati e le informazioni su come vengono utilizzati i dati. Questi sono fondamentali e tuttavia troppo spesso le persone sono più incuriosite dai nuovi scintillanti strumenti e giocattoli.

È come costruire una casa, possiamo entusiasmarci per tutto l'aspetto e trascurare alcuni importanti meccanismi di base, come l'impianto idraulico. Quindi hai una bella casa, ma il tuo impianto idraulico non funziona potresti trovarti infelice. Poiché l'impianto idraulico fa parte dell'infrastruttura della tua casa, i dati fanno parte della tua infrastruttura e devi prestare attenzione ai piccoli dettagli e mantenerli in buone condizioni.

Non è che cose come questa siano intenzionalmente trascurate. Chi trascurerebbe intenzionalmente il loro impianto idraulico? Come l'impianto idraulico, anche se pensiamo che sarà curato. Ma non è proprio così. È solo più divertente pensare alle cose interessanti: il nuovo fantastico strumento. Le cose tecniche sono noiose. Analizzare le informazioni, ad esempio i rischi per i clienti, è piuttosto noioso. Questo ci riporta di nuovo al motivo per cui gli analisti dovrebbero sapere come presentare i propri dati per renderli preziosi per il business.

LP: Penso che sia comune a qualsiasi squadra. Non credo sia necessario menzionarlo come un problema perché la comunicazione errata può apparire in qualsiasi tipo di organizzazione. Abbiamo tutti bisogno di lavorare sodo per assicurarci di ascoltare e chiarire. Gli analisti devono essere bravi ad ascoltare e porre domande. Se gli analisti parlano con qualcuno nel marketing, devono ricordare che la maggior parte degli esperti di marketing non ha la stessa esperienza di dati, analisi o modelli come sono.

• Che tipo di decisioni vuoi essere in grado di prendere?
• Con chi vuoi condividere queste informazioni?
• Cosa usi oggi? Quanto bene funziona o no?
• Perché pensi di aver bisogno di una dashboard?

Domande come queste aiutano a ridurre i problemi di comunicazione e ad assicurarsi che tutti siano allineati. Un buon analista deve essere in grado di porre queste domande per assicurarsi che ciò che il suo team riporta sia un prodotto funzionante.

LP: Ci sono due punti. Il primo è la cultura. Vengo da una cultura in cui si diceva: In God we trust, tutti gli altri portano dati . Durante la mia carriera ho lavorato in diverse aziende, ma in tutte ho lavorato per ingegneri o addetti alla finanza, quindi numeri e dati erano importanti. Una cultura basata sui dati inizia dall'alto. Le persone devono avere un appetito e una passione insaziabili per le decisioni basate sui dati.

In secondo luogo, dobbiamo migliorare nella gestione dei dati e nella governance dei dati. Oggi abbiamo così tanti dati in così tanti formati (strutturati e non strutturati) provenienti da così tante fonti archiviate in così tanti luoghi. È difficile sapere cosa sia vero. Quando ho iniziato la mia carriera, non c'erano così tante applicazioni né così tante fonti di dati. Pensa a tutti i luoghi da cui dobbiamo trarre dati oggi: Google Analytics, Social Media, piattaforme di posta elettronica, ecc.

Le aziende hanno bisogno di un modo per gestire il flusso infinito di dati. Per essere in grado di sapere " quali dati abbiamo bisogno per rispondere alla domanda e come analizziamo quei dati nel modo migliore per ottenere la risposta ".

Questo torna a ciò di cui abbiamo parlato prima. Gli analisti devono essere in grado di analizzare i dati, riconoscere modelli significativi e rilevanti e comprendere e comunicare le implicazioni per l'azienda. Gli analisti devono non solo vedere i dati, ma anche vedere se sono importanti. Penso che questa cosa di sapere dove un modello particolare richiede attenzione oggi manchi tra gli analisti.

LP: Se parliamo dell'evoluzione dell'azienda, ogni azienda ha il suo ciclo di vita. Che si tratti di una startup, di una PMI, di una PMI o di un'impresa, stiamo parlando della loro maturità del ciclo di vita. Inizi nella fase iniziale della crescita, quindi vai alla fase principale della crescita, ecc. Il tuo prodotto, la complessità, il numero di partner, il numero di clienti, il numero di prodotti simili sul mercato: tutto può cambiare. Questo è ciò che intendiamo per maturità del business.

Puoi essere una piccola impresa in un mercato locale, ma puoi offrire una varietà di prodotti o servizi. Non importa quanto sei grande, devi pensare a realizzare il miglior prodotto o a fornire il miglior servizio.

All'inizio della fase iniziale, le domande principali che porrai saranno: come possiamo ottenere trazione sul mercato? Quanti clienti cerchiamo? Realizziamo il prodotto necessario? Man mano che ottieni clienti, sorgono altre domande: come mantenere quei clienti? Come facciamo crescere i valori di questi clienti? Domande diverse richiedono capacità diverse. Ma penso che un buon analista possa lavorare per tutto il ciclo di vita. Si tratta più di domande e dati che di capacità analitiche.

Non c'è motivo per cui un buon analista che lavora in una startup non possa lavorare in un'impresa; non c'è motivo per cui lui o lei non possa essere prezioso in una grande azienda. Sto sempre attento a dire, sei un analista per le PMI o sei un analista per le PMI .

La maturità di un'azienda conta solo nel senso di quanto può essere grande il ruolo dell'analista. Una startup potrebbe aver bisogno di un solo analista, ma una società aziendale davvero grande e robusta potrebbe aver bisogno di diversi analisti e questi analisti saranno più specializzati. Ma in un'azienda più piccola, gli analisti sono più generalisti che specialisti. In qualche modo, le loro competenze devono essere ancora più ampie perché sono generalisti.

E quando vai in un'azienda molto grande, potresti diventare uno specialista specifico. Sarai molto specializzato nei modelli che costruirai. Potresti essere molto concentrato su cose come la redditività del cliente e il valore della vita del cliente. Diventerai davvero bravo a guardare queste cose a livello aziendale. Ma è totalmente diverso dalle cose che potresti guardare in una startup.

LP : So che l'anno scorso è stato il primo anno in cui la spesa per gli strumenti per l'analisi di marketing è stata superiore alla spesa per le persone che lavorano nell'analisi di marketing. Sì, le aziende investono sempre di più in strumenti di analisi.

Ricordiamo che l'analisi di marketing, l'analisi in generale e la scienza dei dati non sono una novità. La scienza del marketing era nel curriculum decenni fa. Allora era importante e continuerà ad essere un ruolo prezioso e stabile all'interno dell'organizzazione. Dobbiamo mantenere aggiornate le nostre competenze per rimanere rilevanti.

Essere attuali significa conoscere nuove tecniche e nuovi strumenti e in alcuni casi essere abili nell'usarli. Potrebbe non essere necessario l'ultimo strumento più costoso. Se hai già uno strumento nel toolkit che può fare il lavoro e farlo bene, forse non hai bisogno di spendere soldi per un nuovo giocattolo brillante. La chiave è avere gli strumenti giusti che ti aiuteranno a svolgere il tuo lavoro in modo efficace ed efficiente e sapere come usarli correttamente.

LP : Penso che ora sia un buon momento per menzionare cose come l'apprendimento automatico, la catena di blocchi, l'intelligenza artificiale. Queste cose influiscono su ciò che accade ai dati e sull'analisi dei dati. Dovrai capire le implicazioni per l'azienda e come influiscono sul tuo lavoro. L'intelligenza artificiale facilita lo sviluppo del modello. L'analista dovrà essere colui che determina quando qualcosa è rilevante, quando richiede un'azione, cosa significa per l'azienda, e quindi sceglie cosa deve fare. Questo tipo di analista, credo, sopravviverà e prospererà.

LP: Cerco sempre di andare agli incontri legati alla mia professione. Consiglio di partecipare a qualcosa almeno una volta al trimestre. Sì, ti sei già laureato e hai lavorato tanto, ma credo che una volta al trimestre dovresti alzare la testa, guardarti intorno, fermarti un momento e dedicare del tempo a qualcosa che possa migliorare le tue capacità professionali .

Ci sono molti tipi di attività che possono essere utili. Segui alcuni corsi nella tua città o magari online, guarda alcuni tutorial su YouTube o ascolta un podcast: ci sono così tante grandi opportunità. Trova una conferenza con un argomento che ti incuriosisce, vai lì, incontra nuove persone e fai rete con loro, costruisci nuove connessioni professionali, chiedi loro come risolvono i loro problemi. Scopri se ci sono LinkedIn o comunità professionali locali a cui puoi unirti.

Il DAA offre eventi eccellenti per gli analisti. Diventa membro dell'associazione. Partecipa alle loro conferenze, fai rete con i tuoi colleghi, interagisci con loro. La cosa fondamentale è trovare il modo di stare al passo con il tuo gioco.

Apprezziamo davvero il fatto che Laura abbia trovato il tempo per rispondere a tutte le nostre domande e condividere i suoi pensieri sui problemi attuali e sul futuro dell'analisi di marketing. E inoltre consigliamo vivamente di leggere il riassunto del discorso MASCONF di Laura sulla gestione dei processi.

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