Interviu cu Jim Sterne

Jim Sterne este fondatorul Marketing Analytics Summit (fostul eMetrics Summit), director emerit al Digital Analytics Association, autor a 12 cărți, un vorbitor talentat și o persoană și un specialist în general grozav.

Mariia Bocheva a avut plăcerea de a-l întâlni pe Jim la Marketing Analytics Summit din Las Vegas în iunie 2019, la câteva luni după ce a avut loc acest interviu. Mariia a publicat deja rapoarte complete în prima și a doua zi a acestei conferințe.

Interviul Mariiei cu Jim a acoperit următoarele teme:

Comunicarea este esențială : vorbirea cu oamenii în întâlniri, prezentarea PowerPoint, partajarea tablourilor de bord. Aceasta ar putea fi numită o abilitate grea, pentru că este atât de necesară, dar de fapt este o abilitate de oameni, deci este o abilitate soft.

JS: Când vorbim despre abilități dure, mai întâi vorbim despre datele în sine – colectarea datelor, curățarea, construirea unei conducte . În esență, partea de inginerie a datelor. Dacă ești fericit să lucrezi într-o companie suficient de mare pentru a avea ingineri de date, nu trebuie să faci aceste lucruri.

Ceea ce este o abilitate dificilă necesară este să știi de unde provin datele . Cum este procesat, preprocesat și integrat înainte de a pune mâna pe el? Trebuie să înțelegeți materia primă.

Un alt lucru pe care îl văd este statistica . Nu este absolut necesar să fii statistician, dar este foarte important să înțelegi statistica în general pentru a putea aplica conceptele. Abilitățile grele includ cunoașterea instrumentelor tale. După cum spune Adam Greco: „Cu cât vă cunoașteți mai multe instrumentele, cu atât aveți mai multe opțiuni, cu atât aveți mai multe abilități.”

În cele din urmă, dacă vrei să mergi în profunzime, studiază R sau Python în funcție de ceea ce te interesează mai mult – statistici sau machine learning. Din nou, nu este absolut necesar, dar foarte util.

JS: Depinde într-adevăr de mulți factori. Dacă am o echipă de o sută de analiști, atunci poate că nu am nevoie de oameni care știu să folosească SQL, Python și R. Pe de altă parte, nu strica niciodată.

Trebuie să fiu un programator expert? NU. Dar trebuie să înțeleg ce se întâmplă și ce se întâmplă în culise? DA.

Este util să știi cum funcționează TCP/IP, este util să știi cum funcționează HTTPS, este valoros să știi cum se întâmplă codarea. Dacă este absolut necesar, depinde de echipa ta .

Dacă ești singura persoană care lucrează cu SQL, trebuie să devii mai bun la asta pentru că ești singurul. Dar dacă ai o echipă întreagă de experți SQL, nu trebuie să fii; dar ar trebui să înțelegi despre ce vorbesc pentru a putea pune întrebări bune.

Un instalator nu trebuie să știe cum se face o țeavă de cupru, dar dacă o face și apoi se confruntă cu o problemă ciudată, poate spune: Oh, asta este o problemă în producție .Pentru că are aceste cunoștințe suplimentare. Deci este necesar? Nu, dar este întotdeauna util.

JS: Da, este foarte comun. Recomandările sunt despre cross-training. Făceam o prezentare (poate acum 15 ani în Germania) în care explicam ce face un analist și cum este treaba analistului de a ajuta oamenii din companie să-și facă treaba.

Este important să înțelegeți ce încearcă alți oameni să realizeze . Apoi cineva din public a ridicat mâna (este neobișnuit pentru acest tip de public) și a întrebat: Trebuie să înțeleg toate celelalte locuri de muncă din întreaga companie? Și am spus DA! E adevărat, asta e treaba ta. Este bine să știi ce încearcă oamenii să realizeze pentru a-i ajuta, dar este și bine să înțeleagă suficient despre date.

Am un exemplu de instruire încrucișată în analiză între departamente. Când David Rhee lucra la Adidas, a decis că echipa sa trebuie să-și dezvolte abilitățile. Așa că i-a rotit prin diferite responsabilități. El lua o persoană de analiză a e-mailurilor și îi punea la conducerea afișajului; puneți o persoană de afișare responsabilă de valorile rețelelor de socializare și apoi puneți-o la conducere de valorile web. În cursul anului, a făcut rotații de oameni. Deci, dacă ai fost acolo timp de 3 sau 4 ani, ai învățat să faci totul.

Și în timp ce reacția mea instantanee este, Doamne! Trebuie să o iau de la capăt! Am petrecut un an învățând chestiile astea și acum o să mă arunci în apa rece și trebuie să învăț din nou să înot, răspunsul lui a fost da, trebuie. Și, ca rezultat, întreaga echipă a ajuns să știe ce fac toți ceilalți. Deci, atunci când ai de luat o decizie, o iei din perspectiva organizației, mai degrabă decât eu să mă ocup de e-mail. Acest lucru poate ajuta întregul departament. Și cred că această metodologie poate funcționa în alt mod.

Când cineva a intrat și a spus, mi s-a oferit un loc de muncă mai bun cu altcineva din mijlocul companiei ,David i-ar încuraja și îi susținea pentru că spunea, știi, în doi-trei sau cinci ani de acum înainte te vei întoarce să lucrezi pentru mine și vei fi mai inteligent pentru că ai învățat lucruri noi .Dacă aplicăm asta la diferența dintre analiză și marketing, o persoană din analiză poate petrece o zi pe lună urmărind doar unul dintre clienții săi de analiză, să iasă cu oamenii de marketing prin e-mail, să iasă cu oamenii de valori din rețelele sociale, să urmărească ceea ce ei. fac și cum arată ziua lor. Asta ar fi valoros.

JS: Pentru analiști, este cunoașterea domeniului și cunoașterea obiectivelor altor oameni. Iar pentru marketeri, acesta este modul de aplicare a datelor. Comunicarea înseamnă doar a ști care sunt scopurile celeilalte persoane și care sunt luptele sale. Și asta este adevărat în orice relație – nu contează dacă este de afaceri sau personală.

Se numește empatie și necesită cunoașterea situației celeilalte persoane.

J S: Cea mai mare greșeală este să crezi că analiza datelor este suficientă . Nu pentru că este doar o parte a întregului ecosistem de afaceri. Înțelegerea obiectivelor și provocărilor, a politicii și a resurselor limitate ale întregului ecosistem este foarte importantă.

Bănuiesc că cel mai simplu răspuns despre propriile mele greșeli este cea mai frecventă greșeală pe care o fac, care presupune că datele sunt curate și de încredere. Când muncești mult, este foarte ușor să uiți că ceva s-ar putea să nu fie adevărat.

JS: Primul lucru pe care trebuie să-l faci este să ai suficiente date. Dacă sunteți un startup, nu aveți date. Asta e o problema. Dacă sunteți o companie mică, aveți foarte puține date, ceea ce este și o problemă.

Dacă sunteți o companie mijlocie sau de întreprindere, aveți date, dar nu aveți infrastructură. Odată ce aveți date, aveți nevoie de instrumente și abilități pentru a le folosi. Iar instrumentele și abilitățile tale trebuie să fie suficient de sofisticate pentru a oferi valoare.

Și dacă ești suficient de mare și ai surse de date, atunci trebuie să automatizezi lucruri precum construirea de tablouri de bord sau să automatizezi efectiv deciziile și operațiunile de marketing. Cea mai mare provocare este realizarea de modificări care rezultă din aceste date aplicabile situațiilor reale.

Faceți-i pe toți să creadă în date . Nu sunt sigur că posibilitățile sistemelor de analiză depind într-adevăr de mărimea companiei, ci de maturitatea companiei și de resursele disponibile.

JS: Cea mai mare provocare este ca toată lumea să lucreze în aceeași direcție. Este capacitatea organizatorică. Dacă sunt analist, îmi plac datele și vreau ca toată lumea să iubească datele. Este o treabă mare să convingi compania că este un lucru bun. Este o problemă foarte comună că o companie iubește datele sau spune că le place, dar le folosește doar pentru a-și confirma propriile opinii sau le folosește prost.

Cea mai frecventă problemă este utilizarea prost a datelor din cauza neînțelegerii și a dorinței umane de a se arăta că au succes.

JS: Cred că avem mai multe tehnologii decât știm cu ce să facem. În 2005, Avinash Kaushick ne-a învățat că atunci când ai cheltuit 10 dolari pe analize, ai cheltuit 9 dolari pe oameni și 1 dolari pentru tehnologie, iar noi suntem încă acolo. Există oameni cu adevărat inteligenți care creează tehnologii cu adevărat incredibile. Și este puțin peste capacitatea noastră de a le folosi pe toate.

Imaginați-vă că aveți un sistem care colectează toate informațiile, le curăță, le adună pe toate într-un depozit central și ia multe decizii. Arătând mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit, faci mai multe vânzări, clienții tăi sunt mai fericiți, iar o astfel de abordare este întotdeauna mai puțin costisitoare. Ar fi grozav dacă ar putea funcționa. Dar ca toate piesele să lucreze împreună înseamnă că trebuie să utilizați multă tehnologie, iar toate acele instrumente diferite pe care trebuie să le utilizați devin din ce în ce mai complexe în fiecare zi.

Așa că am nevoie de 15 instrumente diferite și trebuie să fiu un expert cu toate pentru a le face pe toate să funcționeze excelent. Puteți petrece trei ore lucrând cu un singur instrument, apoi cineva schimbă ceva – există o nouă versiune a unui instrument, cineva a etichetat greșit un link sau ceva nu merge bine. Deci avem 15 minute de perfecțiune și apoi ne petrecem restul vieții încercând să facem totul să funcționeze împreună .

JS: Ei bine, ultima mea lucrare este învățarea automată. Deci acesta este raspunsul meu ;-)

Sunt doar tipuri diferite de software, dar este încă software și face lucrurile la bun sfârșit. Așa că specialistul ar trebui să vadă când este potrivit să folosească acel instrument pentru a rezolva această problemă și când este exagerat, deoarece este prea scump sau prea complicat.

Important este să știi când să folosești instrumentul potrivit . Uneori, foile de calcul Excel sunt grozave; uneori, simpla regresie statistică este suficientă; și, uneori, bine, să creăm un sistem de învățare automată pentru a încerca să rezolvăm această problemă sau să automatizăm acest lucru. Cunoașterea diferenței este valoarea pe care analistul o aduce la masă.

JS: Cel mai important eveniment este cel mai apropiat de tine și pe care ți-l poți permite. Pentru că nu este un eveniment bun dacă nu poți ajunge acolo. Următorul cel mai important este locul în care poți întâlni oameni pe care îi cunoști, pentru că așa îți construiești rețeaua profesională.

Îmi place să merg la DAA Hub din Virginia , ceea ce este grozav pentru o scufundare profundă cu oameni care fac analize de mult timp. Dacă ești foarte serios în ceea ce privește cariera ta, ar trebui să mergi și să cumperi un bilet. Același lucru îl pot spune despre Superweek . Acesta este un loc în care oamenii cu adevărat inteligenți vorbesc despre lucruri cu adevărat complicate într-un mod fascinant.

Pe de altă parte, MeasureCamp este o comunitate interesantă. Ultima dată când am făcut MeasureCamp a fost în Bratislava, Slovacia. Pot spune că fiecare MeasureCamp în care am fost are aceeași atitudine. Este foarte interesant: oamenii încearcă să rezolve probleme foarte simple și toată lumea încearcă să se ajute reciproc. Asta mă face să mă simt atât de bine.

Și cred că ar trebui să menționez propriul meu Summit de Marketing Analytics ! Există mai multe în Europa, iar evenimentul principal este la Las Vegas în iunie.

Întotdeauna indică oamenii să se alăture asociației DAA , care are deja 15 ani și 5.000 de membri. De asemenea, aș dori să îndrume oamenii către podcastul Digital Analytics Power Hour . Aș recomanda să reveniți și să ascultați toate episoadele.

Și apoi, bineînțeles, Măsoară Slack . Ne conectăm pe listele de discuții prin e-mail. Apoi există diferite bloguri în care oamenii s-au implicat activ. Apoi a fost multă activitate pe Twitter cu hashtag-ul #măsură. Dacă aveți o problemă, întrebare sau glumă sau trebuie doar să vă scoateți capul din cifre pentru un minut și să comunicați cu oamenii. Astăzi, conversația pare să fie pe Measure Slack și este minunată.

Ultimul lucru pe care aș dori să-l adaug este despre cultura #măsură. Oamenilor le place să se ajute unii pe alții. Industria noastră se bazează pe partajare. Ne ajutăm unul pe altul de mulți ani. De aceea toate acele evenimente sunt atât de valoroase; suntem oameni cărora le place să ajute, să împărtășească și să învețe.

Îi mulțumim lui Jim pentru aceste gânduri încurajatoare și proaspete. Sperăm că v-a plăcut acest interviu și ați primit un impuls la fel de inspirațional ca și noi. Iubește-ți meseria și comunitatea de analiză și nu te opri niciodată să te dezvolți!

Abonați-vă la blogul nostru pentru a citi următoarele interviuri ca parte a cercetării noastre privind starea analizei digitale și pentru a adapta experiența analiștilor de top la afacerea dvs.