Obtenha seu lugar na primeira fila para a corrida para ser a plataforma de receita B2B de registro

Há uma batalha de posicionamento acontecendo entre fornecedores de tecnologia de vendas, clientes, dados e marketing B2B. Com o objetivo de organizar essas diversas soluções B2B em uma megacategoria – vamos chamá-la de “tecnologia de receita” – começa a corrida para desenvolver sistemas mais modernos e eficazes para gerar clientes e gerenciar receitas. E, embora nenhum sistema possa fazer tudo, está claro que uma grande recompensa aguarda os fornecedores que conseguirem acertar na próxima era B2B.

Pegue a pipoca e a bebida de sua preferência. Isto deve ser divertido de ver. Bem, não tanto para os executivos de marketing, clientes, vendas e operações que precisam escolher o(s) cavalo(s) certo(s) para competir no mercado de hoje e ao mesmo tempo fazer apostas no futuro.

As ferramentas de marketing e vendas B2B de hoje estão mostrando sua idade

Antes de entrarmos em quem está competindo nesta corrida, vamos falar sobre o “porquê” por trás da batalha de posicionamento em andamento para as mentes, corações e carteiras das equipes B2B go-to-market (GTM).

Nos últimos anos, as equipes B2B têm tentado fazer a transição da geração de volumes de leads para o foco no comprador e no envolvimento da conta que gera receita e relacionamentos de maneira mais eficaz, eficiente e previsível.

Desenvolvidas há mais de uma década, as plataformas de automação de marketing (MAPs) têm sido o sistema para ajudar os profissionais de marketing a gerar leads para apoiar as vendas. O CRM tem sido o sistema padrão para gerenciar clientes e dados de clientes, principalmente com a lente de um processo e gerenciamento interno de vendas. Uma variedade de ferramentas ABM oferece suporte ao envolvimento da conta.

Os MAPs e CRMs, embora potentes, não têm sido totalmente eficazes em permitir que as equipes de marketing e vendas executem a transição. E isso é ainda mais verdadeiro hoje, pois o ambiente de compra e venda está evoluindo rapidamente, tornando-se muito mais dinâmico e complexo.

A reforma da relação comprador- vendedor B2B precisa de algo diferente

Hoje, as vendas têm menos acesso direto aos compradores e contas B2B que eles devem identificar, qualificar e conquistar como clientes. Na verdade, de acordo com o Gartner, os profissionais de B2B gastam apenas 17% de sua jornada de compra com profissionais de vendas de fornecedores. E isso é tempo combinado — não apenas com o fornecedor escolhido! Tudo isso se traduz no requisito de marketing, sucesso do cliente e outras funções de desempenhar um papel maior e de maior iniciativa no esforço de geração de receita e cliente. Gerar leads e apoiar as vendas não é suficiente com a realidade de hoje.

Isso significa que nossos sistemas de registro de clientes, marketing e vendas da última década devem fazer mais. Consequentemente, há uma grande oportunidade para tipos evoluídos de sistemas (e conjunto de provedores) desempenharem um papel maior. Muitos fornecedores veem essas mudanças de mercado como uma oportunidade para ampliar suas visões de produtos. Em vez de desenvolver sistemas para funções singulares, eles estão se preparando para se tornar o sistema de receita B2B de registro. Na realidade, e como aprendemos em outros mercados de tecnologia, levará de cinco a sete anos (ou mais) para desenvolver tecnologia que possa dar suporte às abordagens em evolução centradas no comprador e na conta que os compradores de hoje exigem. Mas a bandeira está levantada e a corrida começou.

Dimensionando a corrida para a próxima plataforma de receita B2B

As opções de tecnologia e plataforma para profissionais de vendas, marketing e clientes B2B são diversas. E, como afirmado anteriormente, nenhuma solução pode fornecer o que é necessário hoje, nem no futuro. Mas obter uma compreensão das diferentes opções e onde elas se encaixam, tanto hoje quanto no futuro, é essencial para cumprir nossa missão de geração de receita e clientes.

Vamos dar uma olhada nas plataformas que disputam o faturamento superior na pilha de receita B2B de hoje. Observe que esta não é uma comparação profunda de fornecedor para fornecedor, mas uma visão geral do cenário B2B para obter uma noção de perspectiva. E reconhecemos que mais categorias podem ser adicionadas a esta lista de posicionamento. A missão aqui é simplesmente fornecer contexto do que está acontecendo no mercado.

Por fim, isso destaca a necessidade crítica de criar e financiar talentos na área de receita e operações de dados (marketing, vendas e sucesso do cliente) – talentos que podem alinhar tecnologia, sistemas, dados e processos com suas metas de receita e negócios.

• Plataformas de automação de marketing (MA). Esse grande grupo de fornecedores, que já foi o centro das pilhas de marketing B2B e da atividade de marketing de geração de demanda, diminuiu em popularidade. Isso ocorre principalmente porque sua arquitetura legada centrada em leads não se alinha bem com o ciclo de vida completo do cliente e os requisitos predominantes centrados na conta. Além disso, com a aquisição das principais plataformas de MA por players de software empresarial, como Salesforce, Oracle e Adobe, a inovação não acompanhou as necessidades atuais em rápida mudança discutidas anteriormente neste artigo. Usuário principal = marketing.
• Plataformas de marketing baseado em contas (ABM) . Devido à popularidade do ABM, essa categoria de provedores é ampla e profunda. Os fornecedores que desempenham um papel no desenvolvimento e execução de estratégias e campanhas baseadas em contas são categorizados neste grupo; em outras palavras, a maioria das soluções ABM suporta apenas alguns elementos individuais das estratégias ABM e, portanto, deve ser combinada com outros sistemas e plataformas. Os provedores incluem as soluções preditivas e de intenção necessárias para estratégias de GTM baseadas em contas, os provedores originais de soluções de publicidade baseadas em contas e as centenas de provedores que fornecem ferramentas, campanhas e dados de geração de demanda baseados em contas. Usuário primário = marketing com acesso de vendas.
• Plataformas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) . Com raízes profundas no gerenciamento e rastreamento de organizações de vendas e na criação de uma visão única do cliente, o CRM é o sistema de vendas usado por todas as equipes B2B hoje. Hoje, temos plataformas de CRM tudo-em-um (vendas, marketing, atendimento/sucesso ao cliente, nuvens de dados etc.) e plataformas específicas do setor que se concentram nos requisitos e nuances dos mercados verticais. Mas, como os MAPs, esses grandes players consolidaram a categoria de CRM, dificultando a inovação necessária para acompanhar as estratégias em evolução. Isso abriu as portas e os requisitos para que sistemas adicionais desempenhem um papel na geração de receita e de clientes. Usuário primário = vendas com marketing e sucesso do cliente.
• Plataformas de engajamento de vendas. Focadas em resolver o enorme desafio de produtividade de vendas, as plataformas de engajamento de vendas trabalham em conjunto com os sistemas de CRM e e-mail existentes para simplificar as formas como as vendas se comunicam com os clientes em potencial (e-mail, voz e redes sociais, por exemplo). O valor e a promessa dessas plataformas são o aumento da produtividade de vendas por meio de processos simplificados, rastreamento e análise para gerar mais impacto em um momento em que as vendas têm cada vez menos acesso aos compradores. Usuário principal = vendas.
• Plataformas de sucesso do cliente (gestão). Esses aplicativos, com raízes no ambiente de negócios de SaaS/assinatura, ajudam as equipes de sucesso do cliente a gerenciar os relacionamentos existentes com os clientes. O software se baseia em extrair dados de outros sistemas, como e-mail, CRM, chat ao vivo, utilização de produtos e sistemas de pontuação de satisfação do cliente para entender o status atual, a adoção e a probabilidade de um cliente cancelar ou renovar seu contrato. A ascensão dessas plataformas está diretamente relacionada à necessidade de aumentar a fidelidade do cliente e o valor da vida útil (LTV). Usuário principal = sucesso do cliente.
• Plataformas de Dados do Cliente (CDP). De acordo com o CDP Institute (sim, existe tal coisa e é bastante informativo), os CDPs são “softwares empacotados que criam um banco de dados de clientes unificado e persistente que é acessível a outros sistemas… dados disponíveis para outros sistemas para campanhas de marketing, atendimento ao cliente e todas as iniciativas de experiência do cliente.” Usuários primários = equipes de marketing e dados.
• Plataformas de demanda. Essa também é uma categoria ampla, composta principalmente por provedores de mídia, serviços de marketing e geração de demanda que estão desenvolvendo tecnologia para migrar de uma oferta baseada em serviços para um modelo de assinatura baseado em SaaS. Eles estão oferecendo uma combinação de ferramentas, análises e dados baseados em SaaS com a promessa de tornar a geração de demanda de terceiros mais eficiente, mais eficaz e mais previsível. Usuário principal = marketing.
• Plataformas de dados e inteligência . Existem centenas de provedores de dados, desde organizações multibilionárias sofisticadas até soluções de nicho que oferecem acesso a dados B2B. Esses provedores geralmente oferecem acesso a conjuntos de dados, registros de contatos e contas para aprimoramento e dados preditivos e de intenção com a promessa de tornar as equipes de ciência de dados mais valiosas, vendas e marketing mais produtivos e campanhas de clientes e prospects mais inteligentes. Muitos desses provedores também compilam dados de várias fontes e os transformam em inteligência porque a maioria das equipes não tem tempo, recursos ou talentos internos. Usuários primários = equipes de marketing, vendas e dados.

Leia a seguir: A jornada do cliente B2B é definida em uma trilha digital

Entenda o campo antes de apostar no vencedor

2023 está chegando e o posicionamento da plataforma e os roteiros estão se expandindo rapidamente. À medida que você define suas estratégias e metas de negócios do GTM 2023, agora é o momento perfeito para fazer um inventário de seus sistemas e processos, identificar suas necessidades e lacunas e entender o cenário de tecnologia de receita.

A boa notícia é que existem opções incumbentes e emergentes. O desafio nessa batalha de posicionamento é entender o que é certo para o seu negócio, o que é real e o que vem a seguir.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.