Zdobądź miejsce w pierwszym rzędzie na wyścig, aby stać się rekordową platformą przychodów B2B

Toczy się walka o pozycję wśród dostawców technologii sprzedaży B2B, klientów, danych i technologii marketingowych. Mając na celu zorganizowanie tych różnorodnych rozwiązań B2B w megakategorię — nazwiemy to „technologią przychodową” — trwa wyścig o opracowanie bardziej nowoczesnych, efektywnych systemów do generowania klientów i zarządzania przychodami. I chociaż żaden system nie jest w stanie tego wszystkiego zrobić, jasne jest, że w nadchodzącej erze B2B czeka na dostawców duża wygrana.

Chwyć popcorn i wybrany napój. To powinno być zabawne do oglądania. Cóż, nie tyle dla kierowników ds. marketingu, klientów, sprzedaży i operacji, którzy muszą wybrać odpowiedniego konia (konie), aby konkurować na dzisiejszym rynku, jednocześnie obstawiając zakłady na przyszłość.

Dzisiejsze narzędzia marketingu i sprzedaży B2B pokazują swój wiek

Zanim przejdziemy do tego, kto rywalizuje w tym wyścigu, porozmawiajmy o „dlaczego” stojącej za trwającą bitwą pozycjonowania o umysły, serca i portfele zespołów B2B go-to-market (GTM).

Przez ostatnie kilka lat zespoły B2B próbowały przejść od generowania dużej liczby leadów do skupienia się na zaangażowaniu kupującego i konta, które bardziej efektywnie, wydajnie i przewidywalnie generuje przychody i relacje.

Opracowane ponad dekadę temu platformy automatyzacji marketingu (MAP) były systemem pomagającym marketerom w generowaniu leadów wspierających sprzedaż. CRM był domyślnym systemem do zarządzania klientami i danymi klientów, głównie przez pryzmat wewnętrznego procesu sprzedaży i zarządzania. Szereg narzędzi ABM wspierało zaangażowanie konta.

MAP i CRM, jako konie robocze, nie były w pełni skuteczne w umożliwianiu zespołom marketingu i sprzedaży przeprowadzenia przejścia. Dziś jest to jeszcze bardziej prawdziwe, ponieważ środowisko kupna-sprzedaży szybko ewoluuje, stając się znacznie bardziej dynamiczne i złożone.

Przebudowa relacji kupiec-sprzedawca B2B wymaga czegoś innego

Obecnie sprzedaż ma mniej bezpośredniego dostępu do kupujących B2B i kont, które muszą zidentyfikować, zakwalifikować i zdobyć jako klienci. W rzeczywistości, według Gartnera, profesjonaliści B2B spędzają tylko 17% swojej drogi zakupowej ze specjalistami od sprzedawców. I to jest łączny czas — nie tylko z wybranym dostawcą! To wszystko przekłada się na wymagania marketingu, sukcesu klienta i innych funkcji, aby odgrywać większą, bardziej inicjatywną rolę w wysiłkach związanych z generowaniem przychodów i klientów. W dzisiejszej rzeczywistości generowanie leadów i wspieranie sprzedaży to za mało.

Oznacza to, że nasze systemy obsługi klienta, marketingu i sprzedaży, które zostały zarejestrowane od ponad dekady, muszą robić więcej. W związku z tym istnieje ogromna szansa, aby rozwinięte typy systemów (i zestaw dostawców) odgrywały większą rolę. Wielu dostawców postrzega te zmiany na rynku jako okazję do poszerzenia swoich wizji produktowych. Zamiast opracowywać systemy dla pojedynczych funkcji, szykują się, aby stać się rekordowym systemem przychodów B2B. W rzeczywistości, jak nauczyliśmy się na innych rynkach technologicznych, opracowanie technologii, która może wspierać ewoluujące podejście zorientowane na nabywcę i konto, którego wymagają dzisiejsi nabywcy, zajmie od pięciu do siedmiu lat (lub więcej). Ale flaga jest podniesiona i trwa wyścig.

Planowanie wyścigu o następną platformę przychodową B2B

Opcje technologii i platformy dla sprzedaży B2B, marketingu i profesjonalistów dla klientów są zróżnicowane. Jak wspomniano wcześniej, żadne rozwiązanie nie jest w stanie zapewnić tego, co jest wymagane dzisiaj ani w przyszłości. Jednak zrozumienie różnych opcji i miejsc, w których one pasują, zarówno dzisiaj, jak i w przyszłości, ma kluczowe znaczenie dla realizacji naszej misji w zakresie generowania klientów i przychodów.

Przyjrzyjmy się platformom, które walczą o najwyższe rachunki w dzisiejszym zestawieniu przychodów B2B. Pamiętaj, że nie jest to głębokie porównanie między dostawcami, ale spojrzenie na krajobraz B2B, aby uzyskać poczucie perspektywy. Zdajemy sobie sprawę, że do tej listy pozycjonowania można dodać więcej kategorii. Misją jest tutaj po prostu przedstawienie kontekstu tego, co dzieje się na rynku.

Wreszcie, podkreśla to krytyczną potrzebę tworzenia i finansowania talentów w obszarze przychodów i operacji na danych (marketing, sprzedaż i sukces klienta) — talentów, które potrafią dostosować technologię, systemy, dane i procesy do przychodów i celów biznesowych.

• Platformy Marketing Automation (MA). Ta liczna grupa dostawców, którzy niegdyś stanowili centrum stacków marketingowych B2B i działań marketingowych na żądanie, straciła na popularności. Dzieje się tak głównie dlatego, że ich starsza architektura zorientowana na potencjalnych klientów nie jest dobrze dostosowana do pełnego cyklu życia klienta i dominujących wymagań dotyczących konta. Ponadto wraz z przejęciem głównych platform MA przez producentów oprogramowania dla przedsiębiorstw, a mianowicie Salesforce, Oracle i Adobe, innowacyjność nie nadąża za dzisiejszymi szybko zmieniającymi się potrzebami, omówionymi wcześniej w tym artykule. Główny użytkownik = marketing.
• Platformy marketingu opartego na koncie (ABM) . Ze względu na popularność ABM ta kategoria dostawców jest szeroka i głęboka. Do tej grupy zalicza się dostawców, którzy odgrywają rolę w opracowywaniu i realizacji strategii i kampanii opartych na kontach; innymi słowy, większość rozwiązań ABM obsługuje tylko niektóre pojedyncze elementy strategii ABM i dlatego muszą być połączone z innymi systemami i platformami. Dostawcy obejmują rozwiązania predykcyjne i intencyjne wymagane w przypadku strategii GTM opartych na kontach, oryginalnych dostawców rozwiązań reklamowych opartych na kontach oraz setki dostawców, którzy dostarczają narzędzia, kampanie i dane do generowania popytu oparte na kontach. Użytkownik główny = marketing z dostępem do sprzedaży.
• Platformy do zarządzania relacjami z klientami (CRM) . Dzięki głębokim korzeniom w zarządzaniu i śledzeniu organizacji sprzedaży oraz tworzeniu jednego widoku klienta, CRM jest obecnie systemem sprzedaży używanym przez każdy zespół B2B. Obecnie dysponujemy kompleksowymi platformami CRM (sprzedaż, marketing, sukces/obsługa klienta, chmury danych itp.) oraz platformami branżowymi, które koncentrują się na wymaganiach i niuansach rynków wertykalnych. Ale podobnie jak MAP, ci główni gracze skonsolidowali kategorię CRM, utrudniając innowacje wymagane do nadążania za ewoluującymi strategiami. Otworzyło to drzwi i wymagania dla dodatkowych systemów, które będą odgrywać rolę w generowaniu przychodów i klientów. Główny użytkownik = sprzedaż z marketingiem i sukcesem klienta.
• Platformy Sales Engagement. Koncentrując się na rozwiązaniu ogromnego wyzwania związanego z wydajnością sprzedaży, platformy angażujące w sprzedaż współpracują z istniejącymi systemami CRM i e-mail, aby usprawnić sposób komunikacji sprzedaży z potencjalnymi klientami (na przykład e-mail, głos do mediów społecznościowych). Wartość i obietnica tych platform to zwiększona produktywność sprzedaży dzięki usprawnionym procesom, śledzeniu i analizie, aby zapewnić większy wpływ w czasie, gdy sprzedaż ma coraz mniejszy dostęp do kupujących. Główny użytkownik = sprzedaż.
• Platformy sukcesu klienta (zarządzania). Te aplikacje, wywodzące się ze środowiska biznesowego SaaS/subskrypcji, pomagają zespołom ds. sukcesu klientów zarządzać istniejącymi relacjami z klientami. Oprogramowanie polega na pobieraniu danych z innych systemów, takich jak poczta e-mail, CRM, czat na żywo, wykorzystanie produktów i systemy oceny satysfakcji klienta, aby zrozumieć obecny status klienta, jego adopcję i prawdopodobieństwo rezygnacji lub odnowienia umowy. Rozwój tych platform jest bezpośrednio skorelowany z potrzebą zwiększenia trwałości klienta i wartości życiowej (LTV). Główny użytkownik = sukces klienta.
• Platformy danych klienta (CDP). Według Instytutu CDP (tak, istnieje coś takiego i jest to dość pouczające), CDP to „oprogramowanie w pakiecie, które tworzy trwałą, ujednoliconą bazę danych klientów, która jest dostępna dla innych systemów… Centralizuje dane klientów ze wszystkich źródeł, a następnie sprawia, że ​​to dane dostępne dla innych systemów na potrzeby kampanii marketingowych, obsługi klienta i wszelkich inicjatyw dotyczących doświadczenia klienta.” Główni użytkownicy = zespoły marketingu i danych.
• Platformy popytu. Jest to również szeroka kategoria, składająca się głównie z mediów, usług marketingowych i dostawców generacji popytu, którzy opracowują technologię w celu migracji z oferty opartej na usługach do modelu subskrypcji opartego na SaaS. Oferują pewną mieszankę narzędzi, analiz i danych opartych na SaaS z obietnicą zwiększenia wydajności, skuteczności i przewidywalności popytu przez strony trzecie. Główny użytkownik = marketing.
• Platformy danych i inteligencji . Istnieją setki dostawców danych, od wyrafinowanych wielomiliardowych organizacji po niszowe rozwiązania oferujące dostęp do danych B2B. Dostawcy ci zazwyczaj oferują dostęp do zestawów danych, rekordów kontaktów i kont w celu ulepszeń oraz danych predykcyjnych i intencyjnych, obiecując zwiększenie wartości zespołów zajmujących się analizą danych, wydajniejszą sprzedaż i marketing oraz inteligentniejsze kampanie dotyczące klientów i potencjalnych klientów. Wielu z tych dostawców kompiluje również dane z wielu źródeł i przekształca je w dane analityczne, ponieważ większość zespołów nie ma czasu, zasobów ani talentów we własnym zakresie. Główni użytkownicy = zespoły marketingu, sprzedaży i danych.

Czytaj dalej: Podróż klienta B2B odbywa się na ścieżce cyfrowej

Zrozum pole przed obstawieniem zwycięzcy

2023 jest tuż za rogiem, a pozycjonowanie platformy i mapy drogowe szybko się rozwijają. Gdy zamkniesz swoje strategie i cele biznesowe 2023 GTM, teraz jest idealny czas na inwentaryzację swoich systemów i procesów, zidentyfikowanie potrzeb i luk oraz zrozumienie krajobrazu technologicznego przychodów.

Dobrą wiadomością jest to, że istnieją zarówno zasiedziałe, jak i wschodzące opcje. Wyzwaniem w tej walce o pozycjonowanie jest zrozumienie, co jest właściwe dla Twojej firmy, co jest prawdziwe i co dalej.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.