Obtenga su asiento de primera fila para la carrera por ser la plataforma de ingresos B2B de récord

Hay una batalla de posicionamiento entre los proveedores de tecnología de ventas, clientes, datos y marketing B2B. Con el objetivo de organizar estas diversas soluciones B2B en una megacategoría, lo llamaremos "tecnología de ingresos", la carrera está en marcha para desarrollar sistemas más modernos y efectivos para generar clientes y administrar los ingresos. Y si bien ningún sistema puede hacerlo todo, está claro que una gran recompensa espera a los proveedores que puedan hacerlo bien en esta próxima era B2B.

Tome sus palomitas de maíz y la bebida de su elección. Esto deberia ser divertido de ver. Bueno, no tanto para los ejecutivos de marketing, atención al cliente, ventas y operaciones que tienen que elegir el(los) caballo(s) adecuado(s) para competir en el mercado actual mientras hacen apuestas en el futuro.

Las herramientas de marketing y ventas B2B de hoy en día están mostrando su edad

Antes de entrar en quién compite en esta carrera, hablemos del "por qué" detrás de la batalla de posicionamiento en curso para las mentes, los corazones y las billeteras de los equipos de comercialización B2B (GTM).

Durante los últimos años, los equipos B2B han estado tratando de pasar de generar volúmenes de clientes potenciales a centrarse en el comprador y el compromiso de la cuenta que genera ingresos y relaciones de manera más efectiva, eficiente y predecible.

Desarrolladas hace más de una década, las plataformas de automatización de marketing (MAP) han sido el sistema para ayudar a los especialistas en marketing a generar clientes potenciales para respaldar las ventas. CRM ha sido el sistema predeterminado para administrar clientes y datos de clientes, principalmente con la lente de un proceso y administración de ventas internas. Una variedad de herramientas de ABM han respaldado el compromiso de la cuenta.

Los MAP y los CRM, si bien son caballos de batalla, no han sido del todo efectivos para permitir que los equipos de marketing y ventas ejecuten la transición. Y es aún más cierto hoy en día, ya que el entorno de compra-venta está evolucionando rápidamente, volviéndose mucho más dinámico y complejo.

El cambio de imagen de la relación comprador- vendedor B2B necesita algo diferente

Hoy en día, las ventas tienen menos acceso directo a los compradores y cuentas B2B que deben identificar, calificar y ganar como clientes. De hecho, según Gartner, los profesionales de B2B pasan solo el 17 % de su recorrido de compra con profesionales de ventas de proveedores. Y esto es tiempo combinado, ¡no solo con el proveedor elegido! Todo esto se traduce en el requisito de Marketing, Éxito del cliente y otras funciones para desempeñar un papel más importante y de mayor iniciativa en el esfuerzo de generación de ingresos y clientes. Generar clientes potenciales y respaldar las ventas no es suficiente en la realidad actual.

Esto significa que nuestros sistemas de clientes, marketing y ventas registrados durante la última década deben hacer más. En consecuencia, existe una gran oportunidad para que los tipos de sistemas evolucionados (y un conjunto de proveedores) desempeñen un papel más importante. Muchos proveedores ven estos cambios en el mercado como una oportunidad para ampliar sus visiones de productos. En lugar de desarrollar sistemas para funciones singulares, se están preparando para convertirse en el sistema de ingresos B2B de referencia. En realidad, y como hemos aprendido en otros mercados tecnológicos, llevará de cinco a siete años (o más) desarrollar tecnología que pueda respaldar los enfoques cambiantes centrados en el comprador y la cuenta que demandan los compradores de hoy. Pero la bandera está izada y la carrera ha comenzado.

Evaluando la carrera por la próxima plataforma de ingresos B2B

Las opciones de tecnología y plataforma para ventas B2B, marketing y clientes profesionales son diversas. Y como se indicó anteriormente, ninguna solución puede brindar lo que se requiere hoy, ni en el futuro. Pero obtener una comprensión de las diferentes opciones y dónde encajan, tanto hoy como en el futuro, es esencial para cumplir con nuestra misión de generación de ingresos y clientes.

Echemos un vistazo a las plataformas que compiten por la facturación superior en la pila de ingresos B2B de hoy. Tenga en cuenta que esta no es una comparación profunda de proveedor a proveedor, sino una mirada al panorama B2B para obtener una perspectiva. Y reconocemos que se pueden agregar más categorías a esta lista de posicionamiento. La misión aquí es simplemente proporcionar un contexto de lo que está sucediendo en el mercado.

Por último, esto subraya la necesidad crítica de crear y financiar talento en el área de ingresos y operaciones de datos (marketing, ventas y éxito del cliente), talento que pueda alinear la tecnología, los sistemas, los datos y los procesos con sus objetivos comerciales y de ingresos.

• Plataformas de automatización de marketing (MA). Este gran grupo de proveedores, que una vez fueron el centro de las pilas de marketing B2B y la actividad de marketing de generación de demanda, ha perdido popularidad. Esto se debe en gran parte a que su arquitectura heredada centrada en clientes potenciales no se alinea bien con el ciclo de vida completo del cliente y los requisitos predominantes centrados en la cuenta. Además, con la adquisición de las principales plataformas MA por parte de los jugadores de software empresarial, a saber, Salesforce, Oracle y Adobe, la innovación no ha seguido el ritmo de las necesidades cambiantes de la actualidad que se discutieron anteriormente en este artículo. Usuario principal = marketing.
• Plataformas de marketing basado en cuentas (ABM) . Debido a la popularidad de ABM, esta categoría de proveedores es amplia y profunda. Los proveedores que desempeñan un papel en el desarrollo y ejecución de estrategias y campañas basadas en cuentas se clasifican en este grupo; en otras palabras, la mayoría de las soluciones de ABM admiten solo algunos elementos individuales de las estrategias de ABM y, por lo tanto, deben combinarse con otros sistemas y plataformas. Los proveedores incluyen las soluciones predictivas y de intención requeridas para las estrategias GTM basadas en cuentas, los proveedores originales de soluciones publicitarias basadas en cuentas y los cientos de proveedores que ofrecen herramientas, campañas y datos de generación de demanda basados ​​en cuentas. Usuario principal = marketing con acceso a ventas.
• Plataformas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) . Con profundas raíces en la gestión y el seguimiento de las organizaciones de ventas y la creación de una vista única del cliente, CRM es el sistema de ventas que utilizan todos los equipos B2B en la actualidad. Hoy en día, tenemos plataformas de CRM todo en uno (ventas, marketing, éxito/servicio del cliente, nubes de datos, etc.) y plataformas específicas de la industria que se enfocan en los requisitos y matices de los mercados verticales. Pero al igual que los MAP, esos jugadores importantes han consolidado la categoría de CRM, lo que dificulta la innovación necesaria para mantenerse al día con las estrategias en evolución. Esto ha abierto la puerta y los requisitos para que los sistemas adicionales desempeñen un papel en la generación de ingresos y clientes. Usuario principal = ventas con marketing y éxito del cliente.
• Plataformas de compromiso de ventas. Enfocadas en resolver el enorme desafío de la productividad de ventas, las plataformas de compromiso de ventas funcionan junto con los sistemas CRM y de correo electrónico existentes para optimizar las formas en que las ventas se comunican con los prospectos (correo electrónico a voz a redes sociales, por ejemplo). El valor y la promesa de estas plataformas es una mayor productividad de ventas a través de procesos, seguimiento y análisis optimizados para lograr un mayor impacto en un momento en que las ventas tienen cada vez menos acceso a los compradores. Usuario principal = ventas.
• Plataformas de Éxito del Cliente (Gestión). Estas aplicaciones, con raíces en el entorno comercial SaaS/suscripción, ayudan a los equipos de éxito del cliente a administrar las relaciones existentes con los clientes. El software se basa en extraer datos de otros sistemas como correo electrónico, CRM, chat en vivo, utilización de productos y sistemas de puntuación de satisfacción del cliente para comprender el estado actual, la adopción y la probabilidad de que un cliente abandone o renueve su acuerdo. El auge de estas plataformas está directamente relacionado con la necesidad de aumentar la permanencia del cliente y el valor de por vida (LTV). Usuario principal = éxito del cliente.
• Plataformas de datos de clientes (CDP). De acuerdo con el CDP Institute (sí, existe tal cosa y es bastante informativo), los CDP son "software empaquetado que crea una base de datos de clientes unificada y persistente a la que pueden acceder otros sistemas... Centraliza los datos de los clientes de todas las fuentes y luego los convierte en datos disponibles para otros sistemas para campañas de marketing, servicio al cliente y todas las iniciativas de experiencia del cliente”. Usuarios principales = equipos de marketing y datos.
• Plataformas de demanda. Esta también es una categoría amplia, compuesta principalmente por medios, servicios de marketing y proveedores de generación de demanda que están desarrollando tecnología para migrar de una oferta basada en servicios a un modelo de suscripción basado en SaaS. Están ofreciendo una combinación de herramientas, análisis y datos basados ​​en SaaS con la promesa de hacer que la generación de demanda de terceros sea más eficiente, más efectiva y más predecible. Usuario principal = marketing.
• Plataformas de datos e inteligencia . Hay cientos de proveedores de datos, desde organizaciones multimillonarias sofisticadas hasta soluciones de nicho que ofrecen acceso a datos B2B. Estos proveedores suelen ofrecer acceso a conjuntos de datos, registros de contactos y cuentas para mejorar, y datos predictivos y de intención con la promesa de hacer que los equipos de ciencia de datos sean más valiosos, las ventas y el marketing más productivos y las campañas de clientes y prospectos más inteligentes. Muchos de estos proveedores también recopilan datos de múltiples fuentes y los convierten en inteligencia porque la mayoría de los equipos no tienen el tiempo, los recursos o los talentos internos. Usuarios principales = equipos de marketing, ventas y datos.

Lea a continuación: El viaje del cliente B2B se establece en una pista digital

Comprender el campo antes de apostar por el ganador

2023 está a la vuelta de la esquina y el posicionamiento de la plataforma y las hojas de ruta se están expandiendo rápidamente. A medida que fija sus estrategias y objetivos comerciales de GTM para 2023, ahora es el momento perfecto para hacer un inventario de sus sistemas y procesos, identificar sus necesidades y brechas y comprender el panorama de la tecnología de ingresos.

La buena noticia es que hay opciones tanto establecidas como emergentes. El desafío en esta batalla de posicionamiento es comprender qué es lo correcto para su negocio, qué es real y qué sigue.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.