Obtenez votre place au premier rang pour la course pour devenir la plateforme de revenus B2B de référence

Une bataille de positionnement est en cours entre les fournisseurs de technologies de vente, de clients, de données et de marketing B2B. Dans le but d'organiser ces diverses solutions B2B dans une méga-catégorie - nous l'appellerons "technologie de revenus" - la course est lancée pour développer des systèmes plus modernes et efficaces pour générer des clients et gérer les revenus. Et bien qu'aucun système ne puisse tout faire, il est clair qu'un gros gain attend les fournisseurs qui peuvent bien faire les choses dans cette nouvelle ère B2B.

Prenez votre pop-corn et la boisson de votre choix. Cela devrait être amusant à regarder. Eh bien, pas tant pour les responsables du marketing, de la clientèle, des ventes et des opérations qui doivent choisir le ou les bons chevaux pour être compétitifs sur le marché d'aujourd'hui tout en pariant sur l'avenir.

Les outils de marketing et de vente B2B d'aujourd'hui montrent leur âge

Avant d'aborder la question de savoir qui participe à cette course, parlons du « pourquoi » derrière la bataille de positionnement en cours pour les esprits, les cœurs et les portefeuilles des équipes de mise sur le marché B2B (GTM).

Au cours des dernières années, les équipes B2B ont essayé de passer de la génération de volumes de prospects à une concentration sur l'acheteur et l'engagement du compte qui génèrent des revenus et des relations de manière plus efficace, efficiente et prévisible.

Développées il y a plus de dix ans, les plates-formes d'automatisation du marketing (MAP) ont été le système permettant aux spécialistes du marketing de générer des prospects pour soutenir les ventes. Le CRM a été le système par défaut pour gérer les clients et les données clients, principalement dans l'optique d'un processus et d'une gestion de vente internes. Une gamme d'outils ABM a pris en charge l'engagement de compte.

Les MAP et les CRM, bien que des bêtes de somme, n'ont pas été entièrement efficaces pour permettre aux équipes marketing et commerciales d'exécuter la transition. Et c'est d'autant plus vrai aujourd'hui que l'environnement d'achat-vente évolue rapidement, devenant beaucoup plus dynamique et complexe.

La transformation de la relation acheteur- vendeur B2B a besoin de quelque chose de différent

Aujourd'hui, les ventes ont un accès moins direct aux acheteurs B2B et aux comptes qu'ils doivent identifier, qualifier et gagner en tant que clients. En fait, selon Gartner, les pros du B2B ne passent que 17 % de leur parcours d'achat avec des vendeurs professionnels. Et c'est du temps combiné — pas seulement avec le fournisseur choisi ! Tout cela se traduit par l'exigence du marketing, de la réussite client et d'autres fonctions de jouer un rôle plus important et plus d'initiative dans l'effort de génération de revenus et de clients. Générer des prospects et soutenir les ventes ne suffit pas avec la réalité d'aujourd'hui.

Cela signifie que nos systèmes de clientèle, de marketing et de vente qui ont fait leurs preuves au cours de la dernière décennie et plus doivent faire plus. Par conséquent, il existe une énorme opportunité pour les types de systèmes évolués (et un ensemble de fournisseurs) de jouer un rôle plus important. De nombreux fournisseurs voient ces changements de marché comme une opportunité d'élargir leur vision des produits. Plutôt que de développer des systèmes pour des fonctions singulières, ils se préparent à devenir le système de revenus B2B de référence. En réalité, et comme nous l'avons appris sur d'autres marchés technologiques, il faudra cinq à sept ans (ou plus) pour développer une technologie capable de prendre en charge les approches évolutives centrées sur l'acheteur et le compte qu'exigent les acheteurs d'aujourd'hui. Mais le drapeau est levé et la course est lancée.

Évaluer la course pour la prochaine plateforme de revenus B2B

Les options de technologie et de plate-forme pour les professionnels de la vente, du marketing et de la clientèle B2B sont diverses. Et comme indiqué précédemment, aucune solution ne peut fournir ce qui est requis aujourd'hui, ni dans le futur. Mais comprendre les différentes options et leur place, à la fois aujourd'hui et à l'avenir, est essentiel pour remplir notre mission de génération de clients et de revenus.

Jetons un coup d'œil aux plates-formes en lice pour la meilleure facturation dans la pile de revenus B2B d'aujourd'hui. Notez qu'il ne s'agit pas d'une comparaison approfondie entre fournisseurs, mais d'un aperçu du paysage B2B pour avoir une idée de la perspective. Et nous reconnaissons que d'autres catégories peuvent être ajoutées à cette liste de positionnement. La mission ici est simplement de fournir un contexte de ce qui se passe sur le marché.

Enfin, cela souligne le besoin critique de créer et de financer des talents dans le domaine des opérations de revenus et de données (marketing, ventes et réussite client) - des talents capables d'aligner la technologie, les systèmes, les données et les processus sur vos revenus et vos objectifs commerciaux.

• Plateformes d'automatisation du marketing (MA). Ce grand groupe de fournisseurs, qui étaient autrefois au centre des piles de marketing B2B et de l'activité de marketing de génération de demande, a perdu de sa popularité. Cela s'explique en grande partie par le fait que leur ancienne architecture centrée sur les prospects ne s'aligne pas bien sur le cycle de vie complet du client et les exigences en vigueur centrées sur les comptes. De plus, avec l'acquisition des principales plates-formes MA par les acteurs du logiciel d'entreprise, à savoir Salesforce, Oracle et Adobe, l'innovation n'a pas suivi le rythme de l'évolution rapide des besoins d'aujourd'hui évoqués plus haut dans cet article. Utilisateur principal = marketing.
• Plateformes de marketing basé sur les comptes (ABM) . En raison de la popularité d'ABM, cette catégorie de fournisseurs est large et profonde. Les fournisseurs qui jouent un rôle dans le développement et l'exécution de stratégies et de campagnes basées sur les comptes sont classés dans ce groupe ; en d'autres termes, la plupart des solutions ABM ne prennent en charge que certains éléments individuels des stratégies ABM et doivent donc être combinées avec d'autres systèmes et plates-formes. Les fournisseurs incluent les solutions prédictives et d'intention requises pour les stratégies GTM basées sur les comptes, les fournisseurs originaux de solutions publicitaires basées sur les comptes et les centaines de fournisseurs qui fournissent des outils, des campagnes et des données de génération de demande basés sur les comptes. Utilisateur principal = marketing avec accès aux ventes.
• Plateformes de gestion de la relation client (CRM) . Avec des racines profondes dans la gestion et le suivi des organisations de vente et la création d'une vue unique du client, le CRM est le système de vente utilisé par chaque équipe B2B aujourd'hui. Aujourd'hui, nous disposons de plates-formes CRM tout-en-un (ventes, marketing, succès/service client, nuages ​​de données, etc.) et de plates-formes spécifiques à l'industrie qui se concentrent sur les exigences et les nuances des marchés verticaux. Mais comme les MAP, ces acteurs majeurs ont consolidé la catégorie CRM, entravant l'innovation nécessaire pour suivre l'évolution des stratégies. Cela a ouvert la porte et les exigences pour que des systèmes supplémentaires jouent un rôle dans la génération de revenus et de clients. Utilisateur principal = ventes avec marketing et réussite client.
• Plateformes d'engagement des ventes. Axées sur la résolution de l'énorme défi de la productivité des ventes, les plateformes d'engagement des ventes fonctionnent aux côtés des systèmes CRM et de messagerie existants pour rationaliser les façons dont les ventes communiquent avec les prospects (e-mail à la voix aux réseaux sociaux, par exemple). La valeur et la promesse de ces plateformes sont une productivité accrue des ventes grâce à un processus, un suivi et une analyse rationalisés pour avoir plus d'impact à un moment où les ventes ont de moins en moins accès aux acheteurs. Utilisateur principal = ventes.
• Plateformes de réussite client (gestion). Ces applications, ancrées dans l'environnement commercial SaaS/abonnement, aident les équipes de réussite client à gérer les relations clients existantes. Le logiciel s'appuie sur l'extraction de données d'autres systèmes tels que les e-mails, le CRM, le chat en direct, l'utilisation des produits et les systèmes de notation de la satisfaction client pour comprendre l'état actuel, l'adoption et la probabilité d'un client de résilier ou de renouveler son accord. L'essor de ces plateformes est directement corrélé à la nécessité d'augmenter la fidélité des clients et la valeur à vie (LTV). Utilisateur principal = succès client.
• Plateformes de données client (CDP). Selon le CDP Institute (oui, il y a une telle chose et c'est assez informatif), les CDP sont "des logiciels packagés qui créent une base de données client persistante et unifiée qui est accessible à d'autres systèmes... Il centralise les données client de toutes les sources et rend ensuite cela données disponibles pour d'autres systèmes pour les campagnes marketing, le service client et toutes les initiatives d'expérience client. Utilisateurs principaux = équipes marketing et données.
• Plateformes de demande. Il s'agit également d'une vaste catégorie, principalement composée de médias, de services marketing et de fournisseurs de génération de demande qui développent une technologie pour migrer d'une offre basée sur les services vers un modèle d'abonnement basé sur le SaaS. Ils offrent une combinaison d'outils, d'analyses et de données basés sur SaaS avec la promesse de rendre la génération de demande tierce plus efficace, plus efficace et plus prévisible. Utilisateur principal = marketing.
• Plateformes de données et d'intelligence . Il existe des centaines de fournisseurs de données, des organisations sophistiquées de plusieurs milliards aux solutions de niche offrant un accès aux données B2B. Ces fournisseurs offrent généralement un accès aux ensembles de données, aux enregistrements de contacts et de comptes pour l'amélioration, ainsi qu'aux données prédictives et d'intention avec la promesse de rendre les équipes de science des données plus précieuses, les ventes et le marketing plus productifs et les campagnes clients et prospects plus intelligentes. Beaucoup de ces fournisseurs compilent également des données à partir de plusieurs sources et les transforment en intelligence, car la plupart des équipes n'ont pas le temps, les ressources ou les talents en interne. Utilisateurs principaux = équipes de marketing, de vente et de données.

Lire la suite : Le parcours client B2B se déroule sur une voie numérique

Comprendre le terrain avant de parier sur le vainqueur

2023 approche à grands pas et le positionnement de la plateforme et les feuilles de route se développent rapidement. Alors que vous verrouillez vos stratégies et objectifs commerciaux GTM 2023, c'est le moment idéal pour faire l'inventaire de vos systèmes et processus, identifier vos besoins et vos lacunes et comprendre le paysage des technologies de revenus.

La bonne nouvelle est qu'il existe à la fois des options existantes et émergentes. Le défi dans cette bataille de positionnement consiste à comprendre ce qui est bon pour votre entreprise, ce qui est réel et ce qui va suivre.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.