A otimização do orçamento de campanha do Facebook se tornará obrigatória em setembro. Você está pronto?

Pronto para uma grande mudança em setembro? Esperamos que você esteja. Porque em ^1º de setembro, o Facebook mudará a maioria das campanhas em sua plataforma de publicidade para o Campaign Budget Optimization.

Essa mudança não está chegando a nós sem aviso prévio. O Facebook anunciou seu plano de tornar o CBO obrigatório em setembro, e o CBO está disponível para anunciantes desde novembro de 2017.

Felizmente, a maioria dos anunciantes do Facebook pelo menos ouviu falar da próxima mudança. Mas quantos estão prontos para isso? E quantos anunciantes testaram a Otimização de orçamento de campanha mesmo em algumas de suas campanhas?

Há apenas evidências anedóticas para responder a essas perguntas, mas é um pouco desconcertante. A maioria dos anunciantes do Facebook não testou o CBO em nenhuma campanha. E alguns anunciantes podem ter uma surpresa em setembro.

Mas você é diferente. Se você está lendo isso, provavelmente já ouviu falar que a Otimização do orçamento da campanha está chegando. E mesmo que você ainda não tenha usado a Otimização de orçamento de campanha, você tem tempo suficiente para saber como isso afetará suas campanhas. Ainda mais importante, você ainda tem algumas semanas para fazer alguns testes para estar pronto para uma mudança perfeita.

O que é a otimização do orçamento da campanha?

Otimização do orçamento da campanha significa que seu orçamento de publicidade no Facebook será definido no nível da campanha, e não no nível do conjunto de anúncios. Anteriormente, os anunciantes alocavam o orçamento do anúncio para cada conjunto de anúncios. Isso acabou depois de 1º de setembro, embora existam algumas plataformas de gerenciamento de anúncios que não precisarão usar o CBO até setembro de 2020.

Falando em plataformas de gerenciamento de anúncios de terceiros… O CBO pode ser necessário apenas para usuários que nunca se conectaram a uma ferramenta baseada em API para anúncios (portanto, usuários do Acquisio e outros usuários de adtech podem estar fora do gancho). Para os anunciantes que usam ferramentas baseadas em API de terceiros, como o Facebook for Acquisio, eles não serão forçados a usar o CBO como padrão ao mesmo tempo que os anunciantes que nunca se conectaram a uma ferramenta baseada em API.

Os usuários de ferramentas baseadas em API podem eventualmente precisar usar o CBO em algum momento de 2020, mas o Facebook ainda não anunciou uma data para isso. Por favor, entenda que essas informações podem mudar, é claro, se o Facebook decidir alterar a forma como implementa o CBO obrigatório.

Sempre que o CBO entrar em vigor para suas campanhas, isso significará que você terá que atribuir um orçamento a uma campanha inteira, não a conjuntos de anúncios individuais. Em seguida, o algoritmo do Facebook sairá e tentará cumprir o objetivo da campanha da maneira mais eficiente, distribuindo orçamento para conjuntos de anúncios individuais com base em quão bem eles atingem esse objetivo.

Se você fizer muitos testes criativos no Facebook, tudo isso pode parecer familiar. A alocação de orçamento funcionará da mesma forma que vários criativos de anúncio em um conjunto de anúncios recebem atualmente mais ou menos orçamento, dependendo do desempenho dos criativos individuais.

Como você provavelmente adivinhou, a Otimização do orçamento da campanha fará com que alguns conjuntos de anúncios obtenham mais orçamento do que outros. Talvez muito mais. Mas mesmo com o Campaign Budget Optimization ativado, “as empresas podem definir limites de lances e gastos para cada conjunto de anúncios”, de acordo com o Facebook. Portanto, embora estejamos perdendo muito controle com essa mudança, ainda haverá uma maneira de forçar o orçamento para qualquer conjunto de anúncios.

Como funciona a otimização do orçamento da campanha

A ilustração abaixo mostra um exemplo de como o CBO funcionará. Observe que no lado esquerdo do diagrama abaixo, cada conjunto de anúncios tem um valor especificado para seu orçamento. No lado direito do diagrama, onde o CBO está ativado, o orçamento é definido no nível da campanha.

Observe também que – pelo menos neste exemplo – a campanha que usa o Campaign Budget Optimization gera mais conversões para o mesmo valor de orçamento. Muito mais conversões também: 33% a mais.

Esta é a melhor razão para não entrar em pânico com o CBO ou tentar contorná-lo: a Otimização do Orçamento da Campanha funciona. É provável que você obtenha melhores resultados. Então, enquanto estamos abrindo mão de algum controle sobre nossas campanhas, setembro pode realmente acabar sendo um mês muito bom para sua publicidade no Facebook (especialmente se você fez alguns testes de CBO e estruturou suas campanhas adequadamente).

Por fim, observe como na campanha CBO, o conjunto de anúncios mais eficiente consome a maior parte do orçamento. Os outros dois conjuntos de anúncios acumulam um pouco de gasto, mas não muito. Esse conjunto de anúncios do meio é muito mais eficiente do que os outros dois conjuntos de anúncios e, portanto, o algoritmo do Facebook deu a maior parte do orçamento.

Mas os outros dois conjuntos de anúncios receberam algum orçamento. Mesmo com o CBO, você ainda poderá definir gastos mínimos com anúncios para todos os conjuntos de anúncios em cada campanha, conforme mencionado acima.

Recomendamos que você use um toque leve ao definir gastos mínimos para conjuntos de anúncios. Pode ser possível contornar um pouco o CBO se você apenas forçar os gastos mínimos para todos os conjuntos de anúncios em uma campanha, mas se você puder recuar um pouco e deixar o algoritmo fazer seu trabalho, poderá obter melhores resultados.

Gerenciando orçamentos em tempo real

Uma das maneiras pelas quais a Otimização de orçamento de campanha alcança melhores resultados é ajustando os orçamentos em tempo real.

Portanto, se o algoritmo souber que pode obter algumas conversões por muito pouco dinheiro entre 8h e 9h30 para um determinado posicionamento de anúncio, ele mudará o orçamento de acordo.

Este é exatamente o tipo de ajuste superfino de gerenciamento de orçamento que os humanos simplesmente não podem fazer de forma realista. Anteriormente, se soubéssemos que um determinado canal teria um bom desempenho em um determinado momento, poderíamos escrever um script para tentar buscar essas conversões excepcionalmente acessíveis. Mas assim que algo muda, perdemos essa oportunidade. E as coisas estão mudando o tempo todo. Constantemente. Em centenas de milhares de canais de anúncios.

Para um humano fazer o que o algoritmo do Facebook pode fazer agora, exigiria um nível de processamento de dados que os humanos não podem alcançar. Temos que dormir. Não podemos processar 10.000 cálculos em um segundo.

Portanto, embora possa ser desconfortável abrir mão de tanto controle com a Otimização de orçamento de campanha (e todas as outras mudanças que a automação de publicidade traz), é melhor dar um passo atrás e deixar o algoritmo fazer seu trabalho.

Os humanos ainda podem fornecer os objetivos gerais, desenvolver grandes criativos e estudar nosso público para entendê-lo melhor. Mas quando se trata de cálculos segundo a segundo sobre onde alocar o orçamento de forma mais eficaz, é hora de deixar as máquinas assumirem o controle.

5 Consequências Importantes da Otimização do Orçamento da Campanha

1. Haverá menos trabalho para os anunciantes.

Você não terá que se preocupar com quanto orçamento alocar para cada conjunto de anúncios. Isso vai liberar seu tempo um pouco. Não achamos que será difícil para você encontrar outras coisas para fazer.

2. O CBO facilitará o gerenciamento de campanhas.

Isso pode ajudar anunciantes menores e qualquer pessoa que esteja sobrecarregada com a plataforma de publicidade do Facebook. Também pode significar que o gerenciamento diário das campanhas do Facebook pode ser feito por um funcionário, agência ou freelancer menos experiente (e menos caro).

O CBO é um passo incremental para isso, mas é mais um passo. E à medida que a automação continua, é possível que a plataforma de publicidade do Facebook se torne mais acessível para pessoas com menos habilidade em publicidade. Isso pode ter efeitos significativos. Se 300.000 pequenas empresas que não conseguem fazer com que os anúncios do Facebook funcionem de forma lucrativa agora de repente receberem uma maneira nova e automatizada de exibir seus anúncios com lucro, elas usarão mais a plataforma. Isso pode resultar em mais concorrência, custos de publicidade mais altos... ou sabe-se lá o que mais. Mas tornar a publicidade mais acessível a mais pessoas é claramente do interesse do Facebook.

3. A Otimização do orçamento da campanha torna ainda mais importante escolher a meta para a qual você está otimizando.

A otimização para cliques e impressões geralmente não era uma boa ideia mesmo antes dessa mudança, mas agora com o CBO, cliques e impressões podem ser ainda menos eficazes como metas de campanha. Portanto, considere otimizar para eventos mais abaixo no funil de vendas da sua empresa, como leads ou outras conversões específicas que você pode vincular com confiança a um valor em dólar.

4. O CBO pode mudar a forma como os profissionais de marketing estruturam suas campanhas.

O Facebook lançou recentemente uma nova “estrutura de campanha simplificada”. As ilustrações abaixo mostram suas recomendações e também ilustram como essa mudança pode ser radical para alguns anunciantes.

Estrutura anterior da campanha:

Nova estrutura de campanha simplificada recomendada:

É possível que a atualização das estruturas de campanha acabe sendo a principal maneira de os gerentes de publicidade do Facebook se adaptarem ao CBO. Se suas campanhas tendem a ter muitos conjuntos de anúncios, pense cuidadosamente sobre o que pode acontecer quando todos os orçamentos desses conjuntos de anúncios forem eliminados e o algoritmo do Facebook começar a decidir onde alocar o orçamento.

Dependendo da sua situação (e dos conjuntos de anúncios em suas campanhas), também pode fazer sentido criar uma ou mais novas campanhas para usar como contêineres para conjuntos de anúncios que podem não ter um bom desempenho ou podem ter um desempenho muito diferente depois que o CBO se tornar obrigatório.

Conclusão

A publicidade paga por clique – e a publicidade em geral – está caminhando para a automação. Temos visto isso acontecendo em etapas menores ou maiores há vários anos. O Facebook mudar todas as nossas campanhas para a Otimização de Orçamento de Campanha é apenas mais um passo no caminho para a automação.

Mas é um passo muito grande. Suas campanhas terão um desempenho diferente quando a migração acontecer. Portanto, comece a testar a Otimização de orçamento de campanha agora.

Como sempre, se você é cliente Acquisio, estamos à disposição para ajudá-lo em suas campanhas. Como a publicidade de cada empresa é diferente, fornecemos apenas informações gerais de alto nível sobre como o CBO pode afetar suas campanhas nesta postagem do blog. Para obter informações mais personalizadas e saber o que você pode querer testar nas semanas restantes antes da mudança de suas campanhas, entre em contato com seu representante da Acquisio hoje mesmo.

IMAGENS

1. Unsplash, Martin Adams.

2. Facebook.

3-4. Luta de rua.