Facebook 的競選預算優化將在 9 月成為強制性的。 你準備好了嗎？

準備好在 9 月發生重大變化了嗎？ 我們希望你是。 因為在 9 月 1^日，Facebook 將把其廣告平台上的大部分活動轉移到活動預算優化。

這種變化不會在沒有充分通知的情況下發生。 Facebook 早在 9 月就宣布了強制執行 CBO 的計劃，自 2017 年 11 月以來，CBO 已向廣告商開放。

幸運的是，大多數 Facebook 廣告商至少聽說過即將發生的變化。 但有多少人為此做好了準備？ 有多少廣告商在他們的幾個廣告系列中測試了廣告系列預算優化？

只有軼事證據可以回答這些問題，但這有點令人不安。 大多數 Facebook 廣告商都沒有在任何活動中測試過 CBO。 不少廣告商可能會在 9 月大吃一驚。

但你不一樣。 如果您正在閱讀本文，您可能已經聽說廣告系列預算優化即將推出。 即使您尚未使用廣告系列預算優化，您也有足夠的時間了解它將如何影響您的廣告系列。 更重要的是，您還有幾週的時間進行一些測試，以便為無縫轉變做好準備。

什麼是廣告系列預算優化？

廣告系列預算優化意味著您的 Facebook 廣告預算將在廣告系列級別設置，而不是在廣告組級別。 以前，廣告商為每個廣告集分配廣告預算。 這在 9 月 1 日之後就結束了，儘管有一些廣告管理平台在 2020 年 9 月之前不必使用 CBO。

說到第三方廣告管理平台……可能只有從未連接到基於 API 的廣告工具的用戶才需要 CBO（因此 Acquisio 用戶和其他 adtech 用戶可能會擺脫困境）。 對於使用第三方、基於 API 的工具（如 Facebook for Acquisio）的廣告商，他們不會被迫與從未連接到基於 API 的工具的廣告商同時默認使用 CBO。

基於 API 的工具用戶最終可能會被要求在 2020 年的某個時候使用 CBO，但 Facebook 尚未宣布具體日期。 請理解，如果 Facebook 決定改變其推出強制性 CBO 的方式，這些信息當然可能會發生變化。

每當 CBO 確實對您的廣告系列生效時，這意味著您必須為整個廣告系列分配預算，而不是單個廣告組。 然後，Facebook 的算法將嘗試以最有效的方式實現廣告系列的目標，根據各個廣告組實現該目標的程度分配預算。

如果您在 Facebook 中進行大量創意測試，這可能聽起來很熟悉。 預算分配的工作方式與一個廣告集中的多個廣告創意當前如何根據各個創意的執行情況獲得或多或少的預算非常相似。

您可能已經猜到，廣告系列預算優化會導致某些廣告組獲得比其他廣告組更多的預算。 也許更多。 但根據 Facebook 的說法，即使啟用了廣告系列預算優化，“企業也可以為每個廣告集設置出價上限和支出限制”。 因此，雖然我們在這一變化中失去了很多控制權，但仍有一種方法可以強制對任何廣告集進行預算。

廣告系列預算優化的工作原理

下圖顯示了 CBO 如何工作的示例。 請注意，在下圖的左側，每個廣告組都有一個指定的預算值。 在圖表的右側，CBO 已打開，預算是在活動級別定義的。

另請注意，至少在此示例中，使用廣告系列預算優化的廣告系列在相同的預算金額下產生了更多的轉化。 轉化次數也多得多：多 33%。

這是不要對 CBO 感到恐慌或試圖規避它的唯一最佳理由：廣告系列預算優化有效。 它可能會為您帶來更好的結果。 因此，雖然我們放棄了對廣告系列的部分控制權，但 9 月實際上可能最終成為您的 Facebook 廣告非常好的月份（特別是如果您已經對 CBO 進行了一些測試並適當地構建了您的廣告系列）。

最後，請注意在 CBO 廣告系列中，最有效的廣告集如何占用大部分預算。 其他兩個廣告組確實會產生一些支出，但並不多。 中間的廣告集比其他兩個廣告集效率高得多，因此 Facebook 算法給了它大部分預算。

但是另外兩個廣告組確實得到了一些預算。 如上所述，即使使用 CBO，您仍然可以為每個廣告系列中的所有廣告組設置最低廣告支出。

我們建議您在設置廣告組的最低支出時輕描淡寫。 如果您只是強制為廣告系列中的所有廣告組設置最低支出，則可能在一定程度上規避 CBO，但如果您可以退後一步，讓算法完成其工作，您可能會獲得更好的結果。

實時管理預算

廣告活動預算優化實現更好結果的方法之一是實時調整預算。

因此，如果算法恰好知道它可以在上午 8 點到 9:30 之間為特定的廣告展示位置獲得少量轉化，它會相應地調整預算。

這正是人類無法實現的預算管理的超精細調整。 以前，如果我們碰巧知道某個展示位置在某個時間會表現良好，我們可以編寫一個腳本來嘗試追踪那些異常實惠的轉化。 但是一旦發生變化，我們就會失去這個機會。 事情一直在變化。 不斷地。 跨越數十萬個廣告展示位置。

人類要做 Facebook 算法現在可以做的事情，需要人類無法達到的數據處理水平。 我們必須睡覺。 我們無法在一秒鐘內處理 10,000 次計算。

因此，雖然放棄如此多的廣告系列預算優化控制（以及廣告自動化帶來的所有其他變化）可能會讓人不舒服，但最好退後一步，讓算法完成它的工作。

人類仍然可以提供宏觀目標，發展偉大的創意，並研究我們的受眾，以便我們更好地了解他們。 但是，當需要逐秒計算最有效地分配預算的地方時，是時候讓機器接管了。

廣告活動預算優化的 5 個重要後果

1. 廣告商的工作將會減少。

您不必擔心為每個廣告組分配多少預算。 這會稍微騰出一點時間。 我們認為您很難找到其他事情去做。

2. CBO 將使活動管理更容易。

這可能會幫助較小的廣告商和目前被 Facebook 廣告平台淹沒的任何人。 這也可能意味著 Facebook 活動的日常管理可以由經驗較少（且成本較低）的員工、代理機構或自由職業者來完成。

CBO 是朝著這一目標邁出的一步，但它又邁出了一步。 隨著自動化的繼續，Facebook 的廣告平台可能會變得更容易被廣告技能較少的人訪問。 這可能會產生重大影響。 如果現在無法讓 Facebook 廣告盈利的 300,000 家小企業突然獲得一種新的自動化方式來盈利地投放廣告，他們會更多地使用該平台。 這可能會導致更多的競爭、更高的廣告成本……或者誰知道還有什麼。 但讓更多人更容易獲得廣告顯然符合 Facebook 的最大利益。

3. 廣告活動預算優化使選擇您正在優化的目標變得更加重要。

即使在此更改之前，針對點擊次數和展示次數進行優化通常也不是一個好主意，但現在有了 CBO，點擊次數和展示次數作為廣告系列目標的效果可能會更差。 因此，請考慮針對貴公司銷售漏斗中的事件進行優化，例如潛在客戶或其他您可以自信地與美元價值掛鉤的特定轉化。

4. CBO 可能會改變營銷人員構建活動的方式。

Facebook 最近推出了一種新的“簡化的廣告系列結構”。 下面的插圖展示了他們的建議，也說明了這對一些廣告商來說可能是多麼激進的變化。

以前的廣告系列結構：

新的、推薦的簡化廣告系列結構：

更新活動結構可能最終成為 Facebook 廣告經理適應 CBO 的主要方式。 如果您的廣告系列往往有很多廣告集，請仔細考慮一旦所有這些廣告集預算都被清空，Facebook 的算法開始決定在哪里分配預算會發生什麼。

根據您的情況（以及您的廣告系列中的廣告集），創建一個或多個新廣告系列以用作廣告集的容器可能也很有意義，這些廣告集可能效果不佳，或者在強制執行 CBO 後效果可能大不相同。

結論

按點擊付費的廣告——以及一般的廣告——正在走向自動化。 幾年來，我們已經看到這種情況以更小或更大的步驟發生。 Facebook 將我們所有的廣告系列都切換到廣告系列預算優化只是朝著自動化邁出的又一步。

但這是相當大的一步。 遷移發生後，您的廣告系列的效果會有所不同。 因此，現在開始測試廣告系列預算優化。

與往常一樣，如果您是 Acquisio 客戶，我們隨時準備為您的廣告系列提供幫助。 因為每家公司的廣告都不同，我們在這篇博文中只為您提供了有關 CBO 如何影響您的廣告系列的高級一般信息。 要獲得更多個性化信息，並了解您可能希望在您的廣告系列轉換前的剩餘幾週內測試什麼，請立即聯繫您的 Acquisio 代表。

圖片

1. Unsplash，馬丁·亞當斯。

2. 臉書。

3-4。 街頭打架。