Die Optimierung des Kampagnenbudgets von Facebook wird im September obligatorisch. Bist du bereit?

Bereit für eine große Veränderung im September? Wir hoffen, Sie sind es. Denn zum ^1. September stellt Facebook die meisten Kampagnen auf seiner Werbeplattform auf Campaign Budget Optimization um.

Diese Änderung kommt nicht ohne große Vorankündigung zu uns. Facebook kündigte bereits im September seinen Plan an, CBO obligatorisch zu machen, und CBO steht Werbetreibenden seit November 2017 zur Verfügung.

Glücklicherweise haben die meisten Facebook-Werbetreibenden zumindest von der bevorstehenden Änderung gehört. Aber wie viele sind dazu bereit? Und wie viele Werbetreibende haben die Kampagnenbudgetoptimierung auch nur für einige ihrer Kampagnen getestet?

Es gibt nur anekdotische Beweise, um diese Fragen zu beantworten, aber es ist ein bisschen beunruhigend. Die meisten Facebook-Werbetreibenden haben CBO in keiner Kampagne getestet. Und nicht wenige Werbetreibende könnten im September eine Überraschung erleben.

Aber du bist anders. Wenn Sie dies lesen, haben Sie wahrscheinlich gehört, dass die Optimierung des Kampagnenbudgets bevorsteht. Und selbst wenn Sie die Kampagnenbudgetoptimierung noch nicht verwendet haben, haben Sie genug Zeit, um zu erfahren, wie sie sich auf Ihre Kampagnen auswirkt. Noch wichtiger ist, dass Sie noch ein paar Wochen Zeit haben, um einige Tests durchzuführen, damit Sie für einen nahtlosen Wechsel bereit sind.

Was ist Kampagnenbudgetoptimierung?

Kampagnenbudgetoptimierung bedeutet, dass Ihr Facebook-Werbebudget auf Kampagnenebene und nicht auf Anzeigengruppenebene festgelegt wird. Früher haben Werbetreibende Werbebudgets für jede Anzeigengruppe zugewiesen. Das ist nach dem 1. September vorbei, obwohl es einige Werbeverwaltungsplattformen gibt, die CBO erst im September 2020 verwenden müssen.

Apropos Ad-Management-Plattformen von Drittanbietern … CBO ist möglicherweise nur für Benutzer erforderlich, die sich noch nie mit einem API-basierten Tool für Anzeigen verbunden haben (so dass Acquisio-Benutzer und andere Adtech-Benutzer möglicherweise aus dem Schneider sind). Werbetreibende, die API-basierte Tools von Drittanbietern wie Facebook für Acquisio verwenden, werden nicht gezwungen, CBO gleichzeitig mit Werbetreibenden zu verwenden, die sich noch nie mit einem API-basierten Tool verbunden haben.

Benutzer von API-basierten Tools müssen möglicherweise irgendwann im Jahr 2020 CBO verwenden, aber Facebook hat noch kein Datum dafür angekündigt. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass sich diese Informationen natürlich ändern können, wenn Facebook beschließt, die Einführung des obligatorischen CBO zu ändern.

Wann immer CBO für Ihre Kampagnen in Kraft tritt, bedeutet dies, dass Sie einer gesamten Kampagne ein Budget zuweisen müssen, nicht einzelnen Anzeigengruppen. Dann geht der Algorithmus von Facebook los und versucht, das Ziel der Kampagne auf die effizienteste Weise zu erreichen, indem er das Budget an einzelne Anzeigengruppen verteilt, je nachdem, wie gut sie dieses Ziel erreichen.

Wenn Sie viele kreative Tests auf Facebook durchführen, kommt Ihnen das alles vielleicht bekannt vor. Die Budgetzuweisung funktioniert ähnlich wie mehrere Anzeigenelemente innerhalb eines Anzeigensatzes derzeit mehr oder weniger Budget erhalten, je nachdem, wie gut die einzelnen Anzeigenelemente abschneiden.

Wie Sie wahrscheinlich schon erraten haben, führt die Optimierung des Kampagnenbudgets dazu, dass einige Anzeigensätze mehr Budget erhalten als andere. Vielleicht noch viel mehr. Aber selbst bei aktivierter Kampagnenbudgetoptimierung können laut Facebook „Unternehmen Gebotsobergrenzen und Ausgabenlimits für jeden Anzeigensatz festlegen“. Obwohl wir mit dieser Änderung viel Kontrolle verlieren, wird es immer noch eine Möglichkeit geben, das Budget für jede Anzeigengruppe zu erzwingen.

So funktioniert die Optimierung des Kampagnenbudgets

Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel dafür, wie CBO funktionieren wird. Beachten Sie, dass auf der linken Seite des Diagramms unten jeder Anzeigensatz einen bestimmten Wert für sein Budget hat. Auf der rechten Seite des Diagramms, wo CBO aktiviert ist, wird das Budget auf Kampagnenebene definiert.

Beachten Sie auch, dass – zumindest in diesem Beispiel – die Kampagne, die die Kampagnenbudgetoptimierung verwendet, mehr Conversions für den gleichen Betrag an Budget generiert. Auch viel mehr Conversions: 33 % mehr.

Dies ist der beste Grund, nicht in Panik über CBO zu geraten oder zu versuchen, es zu umgehen: Die Optimierung des Kampagnenbudgets funktioniert. Es ist wahrscheinlich, dass Sie bessere Ergebnisse erzielen. Während wir also etwas Kontrolle über unsere Kampagnen aufgeben, könnte der September tatsächlich ein sehr guter Monat für Ihre Facebook-Werbung werden (insbesondere, wenn Sie ein paar CBO-Tests durchgeführt und Ihre Kampagnen entsprechend strukturiert haben).

Beachten Sie schließlich, wie in der CBO-Kampagne das effizienteste Anzeigenset den Großteil des Budgets verbraucht. Für die anderen beiden Anzeigensätze fallen zwar einige Ausgaben an, aber nicht viel. Dieser mittlere Anzeigensatz ist einfach viel effizienter als die anderen beiden Anzeigensätze, und so hat der Facebook-Algorithmus ihm den Großteil des Budgets gegeben.

Aber die beiden anderen Anzeigensets bekamen etwas Budget. Selbst mit CBO können Sie, wie oben erwähnt, immer noch Mindestausgaben für alle Werbeanzeigen in jeder Kampagne festlegen.

Wir empfehlen Ihnen, bei der Festlegung von Mindestausgaben für Anzeigengruppen vorsichtig vorzugehen. Es könnte möglich sein, CBO etwas zu umgehen, indem Sie nur Mindestausgaben für alle Anzeigensätze in einer Kampagne erzwingen, aber wenn Sie ein wenig zurücktreten und den Algorithmus seine Arbeit machen lassen, erzielen Sie möglicherweise bessere Ergebnisse.

Verwalten von Budgets in Echtzeit

Bessere Ergebnisse erzielt die Campaign Budget Optimization unter anderem dadurch, dass Budgets in Echtzeit angepasst werden.

Wenn der Algorithmus also zufällig weiß, dass er zwischen 8 und 9:30 Uhr für eine bestimmte Anzeigenplatzierung ein paar Conversions für sehr wenig Geld erzielen kann, verschiebt er das Budget entsprechend.

Dies ist genau die Art von Super-Feinabstimmung der Budgetverwaltung, die Menschen realistischerweise einfach nicht leisten können. Früher konnten wir, wenn wir zufällig wussten, dass ein bestimmtes Placement zu einem bestimmten Zeitpunkt gut abschneiden würde, ein Skript schreiben, um zu versuchen, diese ungewöhnlich günstigen Conversions zu erreichen. Aber sobald sich etwas ändert, würden wir diese Gelegenheit verpassen. Und die Dinge ändern sich ständig. Ständig. Über Hunderttausende von Anzeigenplatzierungen hinweg.

Damit ein Mensch das tun könnte, was der Facebook-Algorithmus jetzt kann, würde ein Maß an Datenverarbeitung erforderlich sein, das Menschen nicht erreichen können. Wir müssen schlafen. Wir können nicht 10.000 Berechnungen in einer Sekunde verarbeiten.

Auch wenn es unangenehm sein mag, so viel Kontrolle über die Kampagnenbudgetoptimierung (und all die anderen Änderungen, die die Werbeautomatisierung mit sich bringt) aufzugeben, ist es am besten, einen Schritt zurückzutreten und den Algorithmus seine Arbeit machen zu lassen.

Menschen können immer noch die großen Ziele vorgeben, großartige Kreativität entwickeln und unser Publikum studieren, damit wir es besser verstehen. Aber wenn es um Sekunden-für-Sekunden-Berechnungen geht, wo man das Budget am effektivsten zuweist, ist es an der Zeit, die Maschinen übernehmen zu lassen.

5 wichtige Konsequenzen der Optimierung des Kampagnenbudgets

1. Es wird weniger Arbeit für Werbetreibende geben.

Sie müssen sich keine Gedanken darüber machen, wie viel Budget Sie jedem Anzeigensatz zuweisen. Dadurch wird Ihre Zeit nur ein wenig frei. Wir glauben nicht, dass es für Sie schwierig sein wird, andere Beschäftigungen zu finden.

2. CBO wird das Kampagnenmanagement vereinfachen.

Dies kann kleineren Werbetreibenden und allen helfen, die derzeit von der Werbeplattform von Facebook überfordert sind. Es könnte auch bedeuten, dass die tägliche Verwaltung von Facebook-Kampagnen von einem weniger erfahrenen (und weniger teuren) Angestellten, einer Agentur oder einem Freiberufler übernommen werden kann.

CBO ist ein inkrementeller Schritt in diese Richtung, aber es ist ein weiterer Schritt. Und mit fortschreitender Automatisierung ist es möglich, dass die Werbeplattform von Facebook für Menschen mit weniger Werbekenntnissen zugänglicher wird. Das könnte erhebliche Auswirkungen haben. Wenn 300.000 kleine Unternehmen, die Facebook-Anzeigen noch nicht ganz profitabel machen können, plötzlich eine neue, automatisierte Möglichkeit erhalten, ihre Anzeigen profitabel zu schalten, werden sie die Plattform mehr nutzen. Das könnte zu mehr Wettbewerb, höheren Werbekosten … oder wer weiß was noch führen. Aber Werbung für mehr Menschen zugänglicher zu machen, ist eindeutig im besten Interesse von Facebook.

3. Durch die Optimierung des Kampagnenbudgets ist die Auswahl des Ziels, für das Sie optimieren, noch wichtiger.

Die Optimierung für Klicks und Impressionen war normalerweise auch vor dieser Änderung keine gute Idee, aber jetzt mit CBO können Klicks und Impressionen als Kampagnenziele noch weniger effektiv sein. Erwägen Sie daher die Optimierung für Ereignisse weiter unten im Verkaufstrichter Ihres Unternehmens, z. B. für Leads oder andere spezifische Conversions, die Sie getrost an einen Dollarwert binden können.

4. CBO kann ändern, wie Vermarkter ihre Kampagnen strukturieren.

Facebook hat kürzlich eine neue „vereinfachte Kampagnenstruktur“ herausgebracht. Die folgenden Abbildungen zeigen ihre Empfehlungen und veranschaulichen auch, wie radikal diese Änderung für einige Werbetreibende sein kann.

Bisherige Kampagnenstruktur:

Neue empfohlene vereinfachte Kampagnenstruktur:

Es ist möglich, dass die Aktualisierung von Kampagnenstrukturen die wichtigste Art und Weise ist, wie sich Facebook-Werbemanager an CBO anpassen. Wenn Ihre Kampagnen dazu neigen, viele Anzeigensätze zu haben, denken Sie sorgfältig darüber nach, was passieren kann, wenn all diese Anzeigensatzbudgets weggefegt sind und der Algorithmus von Facebook beginnt zu entscheiden, wo das Budget zugewiesen werden soll.

Abhängig von Ihrer Situation (und den Anzeigengruppen in Ihren Kampagnen) kann es auch sinnvoll sein, eine oder mehrere neue Kampagnen zu erstellen, die als Container für Anzeigengruppen verwendet werden, die möglicherweise nicht gut oder ganz anders abschneiden, nachdem CBO obligatorisch wird.

Fazit

Pay-per-Click-Werbung – und Werbung im Allgemeinen – bewegt sich in Richtung Automatisierung. Das beobachten wir seit einigen Jahren in kleineren oder größeren Schritten. Dass Facebook alle unsere Kampagnen auf Campaign Budget Optimization umgestellt hat, ist nur ein weiterer Schritt auf dem Weg zur Automatisierung.

Aber es ist ein ziemlich großer Schritt. Ihre Kampagnen werden nach der Migration anders abschneiden. Beginnen Sie also jetzt mit dem Testen der Kampagnenbudgetoptimierung.

Wenn Sie Acquisio-Kunde sind, stehen wir wie immer bereit, um Ihnen bei Ihren Kampagnen zu helfen. Da die Werbung jedes Unternehmens anders ist, haben wir Ihnen in diesem Blog-Beitrag nur grobe, allgemeine Informationen darüber gegeben, wie sich CBO auf Ihre Kampagnen auswirken kann. Wenden Sie sich noch heute an Ihren Acquisio-Vertreter, um personalisiertere Informationen zu erhalten und zu erfahren, was Sie in den verbleibenden Wochen vor der Umstellung Ihrer Kampagnen testen möchten.

BILDER

1. Unsplash, Martin Adams.

2. Facebook.

3-4. Straßenkampf.