Lance de adeus: como fazer o aprendizado de máquina funcionar para metas de CPA

Em junho, nossa equipe foi para Seattle para o SMX Advanced 2018 . Enquanto estávamos lá, ouvimos especialistas falando sobre como o aprendizado de máquina do Google não é realmente uma solução de mãos livres e que os gerentes de campanha precisam ajustar e atualizar as metas de CPA e ROAS de qualquer maneira.

“Estamos longe de confiar totalmente no Google para SEM automatizado. Mesmo com lances totalmente automatizados, eles dizem para você alterar suas metas de CPA e lances de ROAS, para que não seja totalmente automático ou automático.”

Depois de ouvir esse comentário, nossa equipe começou a pensar sobre a tecnologia de aprendizado de máquina da Acquisio (conhecida como Acquisio Turing) e como ela aborda o que falta ao aprendizado de máquina do Google. Foi uma declaração controversa e ousada, mesmo como um pensamento, então queríamos abordar a situação com nossos leitores.

Conheça Aquisio Turing

Antes de entrarmos nisso, vamos fazer algumas introduções necessárias. Nós empacotamos nossos algoritmos artificialmente inteligentes, conhecidos coletivamente como Acquisio Turing, e os lançamos para o mundo no ano passado.

Usando otimização infinita, Acquisio Turing é composto por mais de 30 algoritmos diferentes que executam diferentes tarefas. Embora essa tecnologia de aprendizado de máquina tenha se tornado famosa por seus resultados de desempenho de gerenciamento de lances e orçamentos (BBM) , ela se expandiu além do gerenciamento de dinheiro e está ficando mais inteligente na execução de outras tarefas de PPC todos os dias (fique atento a mais ferramentas de IA da Acquisio ainda este ano!) .

Como a Acquisio Turing lida com seus lances de CPA

O objetivo da Acquisio Turing, seja otimizando para cliques ou conversões, é gastar o orçamento de publicidade de forma eficiente. Dado um orçamento geral do período (normalmente orçamento mensal) e um limite máximo de preço em cada conversão, a tecnologia de aprendizado de máquina tenta:

• Obtenha o maior número de conversões a um preço médio abaixo do preço máximo
• Garantir que o orçamento dure todo o período
• Certifique-se de que todos os dias os anúncios estejam no leilão durante toda a duração definida pela programação de anúncios

Ao não direcionar um valor de CPA específico, a Acquisio Turing pode optar por encontrar o CPA ideal onde o orçamento pode ser totalmente gasto, mesmo sob condições em constante mudança.

Otimização de CPA de Acquisio Turing x Lances automáticos segmentando um CPA

Então, vamos resolver a situação em questão. Qual é a diferença entre o Acquisio Turing e uma ferramenta de lances automáticos que segmenta um valor de CPA concreto? A resposta é realmente complexa e é melhor dada através de diferentes cenários. Vamos explorá-los abaixo usando a economia básica que se aplica ao PPC.

Cenário 1: o anunciante define uma meta de CTA razoável

Nesse cenário hipotético, digamos que um anunciante defina um orçamento mensal de US$ 3.000 e decida segmentar um CPA de US$ 10. O orçamento mensal se traduz em um orçamento diário de US$ 100 (presumindo 30 dias no mês). Com a meta de CPA de US$ 10, o anunciante pode esperar 10 conversões por dia, em média. A meta de CPA de US$ 10 foi uma boa escolha? Vamos supor que, do ponto de vista comercial, a meta de US$ 10 seja justificada. Dada a estrutura da conta, o negócio, o local, é possível obter conversões por US$ 10? Se sim, quantos? O suficiente para gastar os US $ 3.000 por mês? A única maneira de descobrir é configurar o lance automático e observar os resultados.

Pode-se abordar esse problema do ponto de vista econômico da oferta e da demanda. Nesse cenário, o anunciante representa o lado da demanda tentando comprar conversões. A curva de demanda do nosso exemplo hipotético é mostrada no gráfico abaixo, onde o eixo horizontal é o preço da conversão (CPA) e o eixo vertical é o número de conversões:

Como podemos ver, o CPA de US$ 10 se traduz em 10 conversões por dia com um orçamento diário de US$ 100.

Se o anunciante alterar a meta de CPA, o número esperado de conversões se moverá ao longo dessa curva. Mas este gráfico sozinho não responde o que é possível. Um CPA desejado de US$ 5 pode funcionar e gerar 20 conversões por dia? Novamente, a única maneira de descobrir para nosso anunciante é com lances automáticos que segmentam um CPA específico (meta de US$ 5) e assista e aprenda.

Cenário 2: o anunciante define uma meta de CTA ambiciosa

A resposta real vem da curva de oferta do mercado de leilões. Existe um preço mínimo abaixo do qual você não pode comprar conversões. No outro extremo, se você estiver acima de um determinado CPA, você basicamente possui o mercado e o número de conversões que você pode obter níveis (ou seja, em algum momento, não importa quanto você pague por mais cliques, você não receberá mais conversões porque elas simplesmente não estão disponíveis para entrega).

A curva de oferta e demanda para nosso exemplo hipotético é mostrada abaixo.

O gráfico acima é construído a partir do primeiro, indicando que o menor CPA que nosso CPA pode obter é $ 3. No entanto, com esse preço baixo, você pode obter apenas 1 conversão por dia, em média. Mesmo com o CPA desejado de $5, a oferta não atende à demanda; em vez de acumular 20 conversões, o mercado produz apenas 12, o que é uma melhoria em relação às 10 com CPA de US$ 10, mas ainda deixa US$ 40 não gastos por dia.

Se o anunciante estiver determinado a maximizar o resultado do orçamento alocado, é melhor tentar um valor entre esses e continuar refinando-o – ou – deixe os algoritmos de aprendizado de máquina da Acquisio Turing fazerem o trabalho sem ter que se preocupar com qual CPA desejado escolher .

Quando o Acquisio Turing é ativado em campanhas SEM, a imagem oferta-demanda para o cenário hipotético se parece com a mostrada abaixo.

A forma das curvas de oferta e demanda é a mesma. A novidade é a linha vermelha que indica o preço máximo que um anunciante pode pagar por uma conversão, definido em US$ 12 neste caso. O ponto marcado em verde é o CPA ideal para o orçamento diário de R$ 100,00 em que o orçamento é totalmente gasto. Isso é um CPA de US$ 6,25 gerando 16 conversões! Nada mal. Os algoritmos de lance e orçamento da Acquisio aprendem a localização desse ponto e direcionam o lance para ele até que seja alcançado.

Tudo isso é bom para um mundo estacionário, mas a publicidade na Internet muda o tempo todo. As plataformas de publicidade mudam suas ofertas e como gerenciam a publicidade (por exemplo, políticas e práticas da página de resultados do mecanismo de pesquisa, tipos de anúncios emergentes etc.), a concorrência muda ou as circunstâncias do anunciante podem mudar. Todos esses fatores periféricos afetam a curva de oferta ou de demanda, o que dificulta a escolha de uma única meta de CPA para atingir diariamente.

Cenário 3: o anunciante implementa melhores práticas de CRO

Suponha que o anunciante, depois de estudar o desempenho do site, decida relançar o site com páginas de destino e navegação aprimoradas que aumentam a taxa de conversão em 50%. O mercado de leilões não mudou, mas ao facilitar a conversão dos visitantes, o anunciante consegue empurrar a curva de oferta para cima.

Como os melhores componentes de campanha geram melhores resultados, essa alteração significa que o CPA ideal agora mudou para US$ 5,26, onde o orçamento diário de US$ 100 pode gerar 19 conversões. Os algoritmos de aprendizado de máquina da Acquisio Turing detectam essa alteração por conta própria, sem precisar ser notificado ou sem que o anunciante precise estimar uma nova meta de CPA para definir. Essa é a principal diferença entre a tecnologia de aprendizado de máquina da Acquisio e a do Google – a capacidade de ser totalmente livre com metas de CPA ou não.

Cenário 4: o anunciante tem um orçamento adicional para gastar

Outro cenário que vemos com frequência com nossos anunciantes é a necessidade de alterar o orçamento. Suponha que, em nosso caso hipotético, o anunciante esteja satisfeito com o desempenho da publicidade em gerar conversões e queira triplicar o orçamento. O orçamento triplo deve triplicar as conversões, certo?

Infelizmente não. Sob a curva de oferta original, o orçamento diário de US$ 300 só pode ser gasto pagando US$ 12,60 por conversão. Observe que isso está além do limite de preço máximo de US$ 12 que o anunciante definiu e, portanto, a Acquisio Turing não poderá atingir esse ponto ideal. Em outras palavras, nesse cenário não seria possível gastar integralmente o orçamento desejado.

Existem inúmeros outros cenários que impactam o equilíbrio de oferta e demanda e mantê-los no topo pode ser uma tarefa assustadora para um ser humano. Não para Acquisio Turing. Nossa tecnologia de aprendizado de máquina toma decisões de lances e orçamentos até 48 vezes por dia, acompanhando o cenário de publicidade em constante mudança, para que você não precise.

Práticas recomendadas ao otimizar para CPA com Acquisio Turing

Se você estiver usando o Acquisio Turing para lances de CPA, convém aplicar algumas práticas recomendadas para garantir o melhor desempenho.

Conversões consistentes funcionam melhor

Os anunciantes precisam ter o acompanhamento de conversões configurado para que o Acquisio Turing seja eficaz. No contexto de aprendizado de máquina e lances automáticos, os anunciantes precisam de um número mínimo de conversões consistentes com as quais o sistema possa aprender. Por conversões consistentes, queremos dizer um número diário regular em vez de ter alguns surtos aleatórios de mais conversões.

Otimizando diferentes metas

Diferentes anunciantes têm objetivos diferentes quando criam campanhas de pesquisa on-line. Desde preenchimentos de formulários e inscrições por e-mail, até visitas à página e compras reais. Há vários eventos de conversão que os anunciantes podem rastrear nas plataformas de anúncios de pesquisa.

Do ponto de vista dos relatórios, o total de conversões pode incluir todos os eventos de conversão em potencial definidos pela agência ou anunciante. No entanto, o número total de conversões deve incluir apenas aquelas que valem a pena otimizar. Os gerentes de campanha precisam perceber quando estão trabalhando com aprendizado de máquina que esses sistemas são incapazes de distinguir diferentes tipos de conversão. Portanto, ao relatar, certifique-se de incluir apenas as conversões que contam, porque o Acquisio Turing não consegue diferenciá-las e elas serão relatadas por contagem, não por tipo.

Aproveitando o Acquisio Turing para otimização de CPA

Acquisio Turing é uma solução de aprendizado de máquina SEM que facilita muito os lances. O ponto principal aqui, porém, é que, diferentemente do lance inteligente do Google, os anunciantes podem realmente deixar o Acquisio Turing assumir o comando – não há metas de CPA a serem ajustadas... nunca! Os algoritmos de aprendizado de máquina contam com rastreamento de conversão nativa em tempo real fornecido pelas plataformas de anúncios de pesquisa ( Google Ads e Bing Ads ). Isso permite que o sistema atinja as metas do anunciante de:

• Maximizando as conversões ao melhor preço
• Fazendo seu orçamento durar o mês todo
• Manter seus anúncios no leilão o dia todo (ou de acordo com a programação definida)

Quando os anunciantes deixam seu CPA nas mãos de nosso aprendizado de máquina, ele usa enormes quantidades de dados para encontrar o CPA ideal para o orçamento de qualquer anunciante em condições em constante mudança. [Observação: o acompanhamento off-line de conversões ou chamadas não é compatível no momento, mas fique atento.]

Em última análise, o Acquisio Turing está direcionando o tráfego para o seu site que provavelmente será convertido. Mas cabe a você criar landing pages, caminhos de navegação que guiam os visitantes para uma conversão fácil.

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash / Marc A

Todos os gráficos criados por Tamas Frajka. Junho de 2018.