Bye Bye Bidding : faire fonctionner l'apprentissage automatique pour les objectifs de CPA

En juin, notre équipe s'est rendue à Seattle pour SMX Advanced 2018 . Pendant que nous étions là-bas, nous avons entendu des experts parler du fait que l'apprentissage automatique de Google n'est pas vraiment une solution mains libres et que les gestionnaires de campagne doivent de toute façon ajuster et mettre à jour les objectifs CPA et ROAS .

"Nous sommes loin de compter entièrement sur Google pour le SEM automatisé. Même avec des enchères entièrement automatisées, ils vous demandent de modifier vos objectifs de CPA et vos enchères ROAS, donc ce n'est pas entièrement automatique ou automatique. »

Après avoir entendu ce commentaire, notre équipe a réfléchi à la technologie d'apprentissage automatique d'Acquisio (connue sous le nom d'Acquisio Turing) et à la manière dont elle résout ce qui manque à l'apprentissage automatique de Google. C'était une déclaration controversée et audacieuse, même en tant que pensée, nous voulions donc aborder la situation avec nos lecteurs.

Rencontrez Acquisio Turing

Avant d'entrer dans le vif du sujet, faisons quelques introductions nécessaires. Nous avons regroupé nos algorithmes d'intelligence artificielle, collectivement connus sous le nom d'Acquisio Turing, et les avons lancés dans le monde l'année dernière.

Utilisant une optimisation sans fin, Acquisio Turing est composé de plus de 30 algorithmes différents qui effectuent différentes tâches. Bien que cette technologie d'apprentissage automatique ait été rendue célèbre pour ses résultats de performance en matière de gestion des enchères et du budget (BBM) , elle s'est étendue au-delà de la gestion de l'argent et devient plus intelligente pour effectuer d'autres tâches PPC tous les jours (restez à l'écoute pour plus d'outils d'IA d'Acquisio plus tard cette année !) .

Comment Acquisio Turing gère vos enchères au CPA

L'objectif d'Acquisio Turing, qu'il s'agisse d'optimiser les clics ou les conversions, est de dépenser le budget publicitaire de manière efficace. Compte tenu d'un budget global pour la période (généralement un budget mensuel) et d'un plafond de prix maximum pour chaque conversion, la technologie d'apprentissage automatique tente de :

• Obtenez le plus de conversions à un prix moyen inférieur au plafond de prix maximal
• S'assurer que le budget dure toute la période
• Assurez-vous que chaque jour les annonces sont mises aux enchères pendant toute la durée définie par le calendrier des annonces

En ne ciblant pas une valeur CPA spécifique, Acquisio Turing peut choisir de trouver le CPA idéal où le budget peut être entièrement dépensé même dans des conditions en constante évolution.

Acquisio Turing Optimisation CPA vs enchères automatisées ciblant un CPA

Alors abordons la situation actuelle. Quelle est la différence entre Acquisio Turing et un outil d'enchères automatisé ciblant une valeur CPA concrète ? La réponse est en fait complexe et est mieux donnée à travers différents scénarios. Explorons-les ci-dessous en utilisant l'économie de base telle qu'elle s'applique au PPC.

Scénario 1 : l'annonceur définit un objectif d'incitation à l'action raisonnable

Dans ce scénario hypothétique, supposons qu'un annonceur établisse un budget mensuel de 3 000 $ et décide de cibler un CPA de 10 $. Le budget mensuel se traduit par un budget quotidien de 100 $ (en supposant 30 jours dans le mois). Avec l'objectif CPA de 10 $, l'annonceur peut s'attendre à 10 conversions par jour en moyenne. L'objectif de CPA de 10 $ était-il un bon choix ? Supposons que d'un point de vue commercial, l'objectif de 10 $ soit justifié. Compte tenu de la structure du compte, de l'entreprise, de l'emplacement, est-il même possible d'obtenir des conversions à 10 $ ? Si oui, combien? Assez pour dépenser les 3 000 $ chaque mois ? La seule façon de le savoir est de configurer les enchères automatisées et de regarder les résultats.

On peut aborder ce problème sous l'angle économique de l'offre et de la demande. Dans ce scénario, l'annonceur représente la demande en essayant d'acheter des conversions. La courbe de demande de notre exemple hypothétique est illustrée dans le graphique ci-dessous, où l'axe horizontal est le prix de la conversion (CPA) et l'axe vertical est le nombre de conversions :

Comme nous pouvons le voir, le CPA de 10 $ se traduit par 10 conversions par jour avec un budget quotidien de 100 $.

Si l'annonceur modifie le CPA cible, le nombre de conversions attendu se déplace le long de cette courbe. Mais ce graphique seul ne répond pas à ce qui est possible. Un CPA cible de 5 $ peut-il fonctionner et générer 20 conversions par jour ? Encore une fois, la seule façon de le savoir pour notre annonceur est d'utiliser des enchères automatiques qui ciblent un CPA spécifique (objectif de 5 $) et de regarder et d'apprendre.

Scénario 2 : l'annonceur définit une cible CTA ambitieuse

La vraie réponse vient de la courbe d'offre du marché des enchères. Il existe un prix minimum en dessous duquel vous ne pouvez pas acheter de conversions. À l'autre extrême, si vous êtes au-dessus d'un certain CPA, vous possédez essentiellement le marché et le nombre de conversions que vous pouvez obtenir (c'est-à-dire qu'à un moment donné, peu importe combien vous payez pour plus de clics, vous n'obtiendrez pas plus conversions, car elles ne sont tout simplement pas disponibles pour être livrées).

La courbe de l'offre et de la demande pour notre exemple hypothétique est illustrée ci-dessous.

Le graphique ci-dessus est construit à partir de notre premier, indiquant que le plus bas que notre CPA peut obtenir est de 3 $. Cependant, à ce prix bas, vous ne pouvez obtenir qu'une seule conversion par jour en moyenne. Même au CPA souhaité de 5 $, l'offre ne répond pas à la demande ; au lieu d'enregistrer 20 conversions, le marché n'en produit que 12, ce qui représente une amélioration par rapport aux 10 à 10 $ CPA, mais il reste toujours 40 $ non dépensés chaque jour.

Si l'annonceur est déterminé à maximiser le résultat du budget alloué, il est préférable d'essayer une valeur quelque part entre celles-ci et de continuer à l'affiner - ou - de laisser les algorithmes d'apprentissage automatique d'Acquisio Turing faire le travail à la place sans avoir à se soucier du CPA cible à choisir. .

Lorsque Acquisio Turing est activé sur les campagnes SEM, l'image de l'offre et de la demande pour le scénario hypothétique ressemblerait à celle illustrée ci-dessous.

La forme des courbes d'offre et de demande est la même. Ce qui est nouveau, c'est la ligne rouge indiquant le prix maximum qu'un annonceur peut se permettre de payer pour une conversion, fixé à 12 $ dans ce cas. Le point marqué en vert est le CPA idéal pour le budget quotidien de 100 $ où le budget est entièrement dépensé. C'est un CPA de 6,25 $ qui génère 16 conversions ! Pas mal du tout. Les algorithmes d'enchère et de budget d'Acquisio apprennent l'emplacement de ce point et dirigent l'enchère vers celui-ci jusqu'à ce qu'il soit atteint.

C'est très bien pour un monde stationnaire, mais la publicité sur Internet change tout le temps. Les plates-formes publicitaires modifient leurs offres et la manière dont elles gèrent la publicité (par exemple, les politiques et pratiques des pages de résultats des moteurs de recherche, les types d'annonces émergents, etc.), la concurrence change ou la situation de l'annonceur peut changer. Tous ces facteurs périphériques ont un impact sur la courbe de l'offre ou de la demande, ce qui rend le choix d'un objectif CPA unique à atteindre d'autant plus difficile au quotidien.

Scénario 3 : l'annonceur met en œuvre de meilleures pratiques CRO

Supposons que l'annonceur, après avoir étudié les performances de son site Web, décide de relancer le site avec des pages de destination améliorées et une navigation qui augmente le taux de conversion de 50 %. Le marché des enchères n'a pas changé, mais en facilitant la conversion des visiteurs, l'annonceur est en mesure de faire monter la courbe de l'offre.

Étant donné que de meilleurs composants de campagne produisent de meilleurs résultats, ce changement signifie que le CPA idéal est désormais passé à 5,26 $, où le budget quotidien de 100 $ peut générer 19 conversions. Les algorithmes de machine learning d'Acquisio Turing captent ce changement d'eux-mêmes sans avoir à en être notifié ou sans que l'annonceur ait à estimer un nouvel objectif CPA à fixer. C'est la principale différence entre la technologie d'apprentissage automatique d'Acquisio et celle de Google - la possibilité d'être complètement libre avec les objectifs CPA ou non.

Scénario 4 : l'annonceur dispose d'un budget supplémentaire à dépenser

Un autre scénario que nous voyons souvent avec nos annonceurs est la nécessité de modifier le budget. Supposons que dans notre cas hypothétique, l'annonceur soit satisfait de la façon dont la publicité génère des conversions et souhaite tripler le budget. Un triple budget devrait tripler les conversions, n'est-ce pas ?

Malheureusement non. Selon la courbe d'offre d'origine, le budget quotidien de 300 $ ne peut être dépensé qu'en payant 12,60 $ par conversion. Notez que cela dépasse le plafond de prix maximum de 12 $ que l'annonceur a fixé, et donc Acquisio Turing ne pourra pas atteindre ce point idéal. En d'autres termes, dans ce scénario, il serait incapable de dépenser entièrement le budget souhaité.

Il existe d'innombrables autres scénarios qui ont un impact sur l'équilibre de l'offre et de la demande et les maîtriser peut être une tâche ardue pour un humain. Pas pour Acquisio Turing. Notre technologie d'apprentissage automatique prend des décisions d'enchères et de budget jusqu'à 48 fois par jour, en suivant l'évolution constante du paysage publicitaire, pour que vous n'ayez pas à le faire.

Meilleures pratiques lors de l'optimisation du CPA avec Acquisio Turing

Si vous utilisez Acquisio Turing pour les enchères au CPA, vous souhaiterez appliquer certaines bonnes pratiques pour vous assurer d'obtenir les meilleures performances.

Les conversions cohérentes fonctionnent mieux

Les annonceurs doivent avoir configuré le suivi des conversions pour qu'Acquisio Turing soit efficace. Dans le contexte de l'apprentissage automatique et des enchères automatiques, les annonceurs ont besoin d'un nombre minimum de conversions cohérentes dont le système peut tirer des enseignements. Par conversions cohérentes, nous entendons un nombre quotidien régulier au lieu d'avoir quelques poussées aléatoires de conversions supplémentaires.

Optimiser différents objectifs

Différents annonceurs ont des objectifs différents lorsqu'ils créent des campagnes de recherche en ligne. Des remplissages de formulaires et des inscriptions par e-mail aux visites de pages et aux achats réels. Il existe un certain nombre d'événements de conversion que les annonceurs peuvent suivre à partir des plates-formes d'annonces de recherche.

Du point de vue des rapports, le nombre total de conversions peut inclure tous les événements de conversion potentiels définis par l'agence ou l'annonceur. Cependant, le nombre total de conversions ne devrait vraiment inclure que celles qui méritent d'être optimisées. Lorsqu'ils travaillent avec l'apprentissage automatique, les gestionnaires de campagnes doivent réaliser que ces systèmes sont incapables de distinguer différents types de conversions. Par conséquent, lors de la création de rapports, assurez-vous de n'inclure que les conversions qui comptent, car Acquisio Turing n'est pas en mesure de les distinguer et elles seront signalées par nombre et non par type.

Tirer parti d'Acquisio Turing pour l'optimisation du CPA

Acquisio Turing est une solution d'apprentissage automatique SEM qui facilite les enchères. Le point principal ici est que contrairement aux enchères intelligentes de Google, les annonceurs peuvent vraiment laisser Acquisio Turing prendre le volant - il n'y a pas d'objectifs de CPA à ajuster... jamais ! Les algorithmes d'apprentissage automatique s'appuient sur le suivi des conversions natives en temps réel fourni par les plateformes d'annonces de recherche ( Google Ads et Bing Ads ). Cela permet au système d'atteindre les objectifs de l'annonceur :

• Maximiser les conversions au meilleur prix
• Faire durer son budget tout le mois
• Garder vos annonces aux enchères toute la journée (ou selon le planning défini)

Lorsque les annonceurs laissent leur CPA entre les mains de notre apprentissage automatique, celui-ci utilisera d'énormes quantités de données pour trouver le CPA idéal pour le budget de tout annonceur dans des conditions en constante évolution. [Remarque : Le suivi hors ligne des conversions ou des appels n'est actuellement pas pris en charge, mais restez à l'écoute.]

En fin de compte, Acquisio Turing génère du trafic vers votre site qui est susceptible de se convertir. Mais c'est à vous de créer des pages de destination, des chemins de navigation qui guident les visiteurs vers une conversion facile.

Crédits image

Image vedette : Unsplash / Marc A

Tous les graphiques créés par Tamas Frajka. Juin 2018.