Bye Bye Bidding: Uczenie maszynowe działa z celami CPA

W czerwcu nasza ekipa pojechała do Seattle na SMX Advanced 2018 . Kiedy tam byliśmy, słyszeliśmy, jak eksperci rozmawiali o tym, że uczenie maszynowe Google nie jest tak naprawdę rozwiązaniem bez użycia rąk i że menedżerowie kampanii i tak muszą dostosowywać i aktualizować cele CPA i ROAS .

„Jesteśmy daleko od pełnego polegania na Google w zakresie zautomatyzowanego SEM. Nawet przy w pełni zautomatyzowanym określaniu stawek każą Ci zmienić docelowe CPA i stawki ROAS, więc nie jest to w pełni ręczne ani zautomatyzowane”.

Po wysłuchaniu tego komentarza nasz zespół zastanowił się nad technologią uczenia maszynowego Acquisio (znaną jako Acquisio Turing) i tym, jak radzi sobie z brakami uczenia maszynowego Google. To było kontrowersyjne i odważne stwierdzenie, nawet jako myśl, więc chcieliśmy omówić sytuację z naszymi czytelnikami.

Poznaj Acquisio Turinga

Zanim do tego przejdziemy, zróbmy kilka niezbędnych wstępów. Spakowaliśmy nasze sztucznie inteligentne algorytmy, znane pod wspólną nazwą Acquisio Turing, i udostępniliśmy je światu w zeszłym roku.

Wykorzystując nieskończoną optymalizację, Acquisio Turing składa się z ponad 30 różnych algorytmów, które wykonują różne zadania. Chociaż ta technologia uczenia maszynowego zasłynęła z wyników wydajności zarządzania stawkami i budżetem (BBM) , wyszła poza zarządzanie pieniędzmi i jest coraz mądrzejsza w codziennym wykonywaniu innych zadań PPC (oglądaj więcej narzędzi AI od Acquisio jeszcze w tym roku!) .

Jak Acquisio Turing radzi sobie z określaniem stawek CPA

Celem Acquisio Turing, niezależnie od tego, czy jest to optymalizacja pod kątem kliknięć czy konwersji, jest efektywne wydatkowanie budżetu reklamowego. Biorąc pod uwagę ogólny budżet okresu (zazwyczaj budżet miesięczny) i maksymalny limit ceny każdej konwersji, technologia uczenia maszynowego próbuje:

• Uzyskaj najwięcej konwersji po średniej cenie poniżej maksymalnego limitu cen
• Upewnij się, że budżet wystarcza na cały okres
• Upewnij się, że każdego dnia reklamy są na aukcji przez cały czas określony w harmonogramie reklam

Bez kierowania na określoną wartość CPA, Acquisio Turing może zdecydować się na znalezienie idealnego CPA, przy którym budżet można w pełni wydać nawet w ciągle zmieniających się warunkach.

Optymalizacja CPA Acquisio Turing a automatyczne określanie stawek Kierowanie na CPA

Zajmijmy się więc aktualną sytuacją. Jaka jest różnica między Acquisio Turing a narzędziem do automatycznego określania stawek ukierunkowanym na konkretną wartość CPA? Odpowiedź jest w rzeczywistości złożona i najlepiej ją podać w różnych scenariuszach. Zbadajmy je poniżej, używając podstawowej ekonomii, która ma zastosowanie do PPC.

Scenariusz 1: Reklamodawca ustala rozsądny cel CTA

W tym hipotetycznym scenariuszu załóżmy, że reklamodawca ustawia budżet miesięczny w wysokości 3000 USD i postanawia ustawić docelowy CPA na 10 USD. Budżet miesięczny przekłada się na budżet dzienny 100 USD (przy założeniu 30 dni w miesiącu). Przy docelowym CPA 10 USD reklamodawca może oczekiwać średnio 10 konwersji dziennie. Czy docelowy CPA w wysokości 10 USD był dobrym wyborem? Załóżmy, że z biznesowego punktu widzenia cel 10 USD jest uzasadniony. Biorąc pod uwagę strukturę konta, firmę, lokalizację, czy możliwe jest uzyskanie konwersji za 10 USD? Jeśli tak, to ile? Wystarczająco, by wydać 3000 dolarów każdego miesiąca? Jedynym sposobem, aby się tego dowiedzieć, jest skonfigurowanie automatycznego licytowania i obserwowanie wyników.

Do tego problemu można podejść z ekonomicznego punktu widzenia podaży i popytu. W tym scenariuszu reklamodawca reprezentuje stronę popytową, która próbuje kupić konwersje. Krzywa popytu w naszym hipotetycznym przykładzie jest pokazana na poniższym wykresie, gdzie oś pozioma to cena konwersji (CPA), a oś pionowa to liczba konwersji:

Jak widać, CPA 10 USD przekłada się na 10 konwersji dziennie przy budżecie dziennym 100 USD.

Jeśli reklamodawca zmieni docelowy CPA, oczekiwana liczba konwersji przesuwa się wzdłuż tej krzywej. Ale sam ten wykres nie odpowiada na to, co jest możliwe. Czy docelowy CPA w wysokości 5 USD może działać i przynosić 20 konwersji dziennie? Ponownie, jedynym sposobem, aby dowiedzieć się o naszym reklamodawcy, jest automatyczne określanie stawek, którego celem jest określony CPA (docelowa kwota 5 USD) oraz obserwowanie i uczenie się.

Scenariusz 2: Reklamodawca wyznacza ambitny cel CTA

Rzeczywista odpowiedź pochodzi z krzywej podaży rynku aukcyjnego. Istnieje cena minimalna, poniżej której nie można kupować konwersji. Z drugiej strony, jeśli przekraczasz określony CPA, w zasadzie jesteś właścicielem rynku i liczby konwersji, które możesz osiągnąć (tj. w pewnym momencie, bez względu na to, ile zapłacisz za więcej kliknięć, nie uzyskasz więcej konwersji, ponieważ po prostu nie są dostępne do dostarczenia).

Poniżej przedstawiono krzywą podaży i popytu dla naszego hipotetycznego przykładu.

Powyższy wykres opiera się na naszym pierwszym wykresie, wskazując, że najniższy CPA, jaki może uzyskać nasz CPA, to 3 USD. Jednak przy tej niskiej cenie możesz uzyskać średnio tylko 1 konwersję dziennie. Nawet przy pożądanym CPA 5 USD podaż nie zaspokaja popytu; zamiast zebrać 20 konwersji, rynek daje tylko 12, co stanowi poprawę w stosunku do 10 przy CPA 10 USD, ale wciąż pozostawia 40 USD niewydanych każdego dnia.

Jeśli reklamodawca jest zdeterminowany, aby zmaksymalizować wynik przydzielonego budżetu, najlepiej wypróbować wartość gdzieś pomiędzy tymi wartościami i dalej ją udoskonalać – lub – zamiast tego pozwól algorytmom uczenia maszynowego Acquisio Turing wykonać zadanie, nie martwiąc się o wybór docelowego CPA .

Po aktywowaniu Acquisio Turing w kampaniach SEM, obraz popytu i podaży dla hipotetycznego scenariusza będzie wyglądał tak, jak pokazano poniżej.

Kształt krzywych podaży i popytu jest taki sam. Nowością jest czerwona linia wskazująca maksymalną cenę, jaką reklamodawca może zapłacić za konwersję, w tym przypadku ustaloną na 12 USD. Punkt oznaczony kolorem zielonym to idealny CPA dla budżetu dziennego w wysokości 100 USD , w przypadku którego budżet jest w całości wydawany. To 6,25 USD CPA przy 16 konwersjach! Tak ogólnie to nieźle. Algorytmy licytacji i budżetu firmy Acquisio poznają lokalizację tego punktu i kierują do niego licytację, dopóki nie zostanie ona osiągnięta.

To wszystko dobrze i dobrze dla stacjonarnego świata, ale reklama internetowa cały czas się zmienia. Platformy reklamowe zmieniają swoją ofertę i sposób, w jaki zarządzają reklamami (np. zasady i praktyki dotyczące stron wyników wyszukiwania, nowe typy reklam itp.), zmienia się konkurencja lub może zmienić się sytuacja reklamodawcy. Wszystkie te odstające czynniki wpływają albo na krzywą podaży, albo na krzywą popytu, co sprawia, że ​​codzienne wybieranie jednego docelowego CPA jest jeszcze trudniejsze.

Scenariusz 3: Reklamodawca wdraża lepsze praktyki CRO

Załóżmy, że reklamodawca, po zbadaniu skuteczności swojej witryny, postanawia ponownie uruchomić witrynę z ulepszonymi stronami docelowymi i nawigacją, które zwiększają współczynnik konwersji o 50%. Rynek aukcyjny się nie zmienił, ale ułatwiając odwiedzającym konwersję, reklamodawca może podnieść krzywą podaży.

Ponieważ lepsze komponenty kampanii dają lepsze wyniki, zmiana ta oznacza, że ​​idealny CPA przesunął się teraz do 5,26 USD, gdzie budżet dzienny 100 USD może przynieść 19 konwersji. Algorytmy uczenia maszynowego Acquisio Turing wychwytują tę zmianę samodzielnie, bez konieczności powiadamiania o tym lub bez konieczności szacowania przez reklamodawcę nowego docelowego CPA. To kluczowa różnica między technologią uczenia maszynowego Acquisio a technologią Google – możliwość całkowicie bez użycia rąk z docelowym CPA lub nie.

Scenariusz 4: Reklamodawca ma dodatkowy budżet do wydania

Innym scenariuszem, który często spotykamy u naszych reklamodawców, jest konieczność zmiany budżetu. Załóżmy, że w naszym hipotetycznym przypadku reklamodawca jest zadowolony z tego, jak skutecznie reklama generuje konwersje, i chce potroić budżet. Potrójny budżet powinien potroić liczbę konwersji, prawda?

Niestety nie. Zgodnie z pierwotną krzywą podaży budżet dzienny 300 USD można wydać tylko płacąc 12,60 USD za konwersję. Zwróć uwagę, że przekracza to maksymalną cenę 12 USD, którą ustanowił reklamodawca, a zatem Acquisio Turing nie będzie w stanie osiągnąć tego idealnego punktu. Innymi słowy, w tym scenariuszu nie byłoby w stanie w pełni wydać pożądanego budżetu.

Istnieje niezliczona ilość innych scenariuszy, które wpływają na równowagę podaży i popytu, a utrzymanie ich na szczycie może być trudnym zadaniem dla człowieka. Nie dla Acquisio Turing. Nasza technologia uczenia maszynowego podejmuje decyzje dotyczące stawek i budżetu nawet 48 razy dziennie, dotrzymując kroku ciągle zmieniającemu się krajobrazowi reklamowemu, więc nie musisz tego robić.

Najlepsze praktyki optymalizacji pod kątem CPA za pomocą Acquisio Turing

Jeśli używasz Acquisio Turing do określania stawek CPA, warto zastosować kilka sprawdzonych metod, aby zapewnić sobie najlepszą skuteczność.

Spójne konwersje działają najlepiej

Aby Acquisio Turing było skuteczne, reklamodawcy muszą mieć skonfigurowane śledzenie konwersji. W kontekście uczenia maszynowego i automatycznego określania stawek reklamodawcy potrzebują minimalnej liczby spójnych konwersji, z których system może się uczyć. Przez spójne konwersje rozumiemy pewną regularną dzienną liczbę zamiast kilku losowych zrywów większej liczby konwersji.

Optymalizacja różnych celów

Różni reklamodawcy mają różne cele podczas tworzenia kampanii w sieci wyszukiwania. Od wypełniania formularzy i rejestracji e-maili, po wizyty na stronach i faktyczne zakupy. Istnieje wiele zdarzeń konwersji, które reklamodawcy mogą śledzić na platformach reklam w wyszukiwarce.

Z perspektywy raportowania łączna liczba konwersji może obejmować wszystkie potencjalne zdarzenia konwersji zdefiniowane przez agencję lub reklamodawcę. Jednak całkowita liczba konwersji powinna tak naprawdę obejmować tylko te, które warto zoptymalizować. Menedżerowie kampanii muszą zdać sobie sprawę, gdy pracują z uczeniem maszynowym, że te systemy nie są w stanie rozróżnić różnych typów konwersji. Dlatego podczas raportowania upewnij się, że uwzględniasz tylko konwersje, które się liczą, ponieważ Acquisio Turing nie jest w stanie ich odróżnić i będą raportowane według liczby, a nie typu.

Wykorzystanie Acquisio Turing do optymalizacji CPA

Acquisio Turing to rozwiązanie do uczenia maszynowego SEM, które sprawia, że ​​licytowanie jest proste. Najważniejsze jest jednak to, że w przeciwieństwie do inteligentnego określania stawek Google, reklamodawcy mogą naprawdę pozwolić Acquisio Turing przejąć kontrolę – nie ma żadnych celów CPA do dostosowania… nigdy! Algorytmy uczenia maszynowego opierają się na natywnym śledzeniu konwersji w czasie rzeczywistym zapewnianym przez platformy reklam w wyszukiwarce ( Google Ads i Bing Ads ). Dzięki temu system może osiągnąć cele reklamodawcy:

• Maksymalizacja konwersji w najlepszej cenie
• Sprawiamy, że Twój budżet wystarcza na cały miesiąc
• Utrzymywanie reklam w aukcji przez cały dzień (lub zgodnie z ustalonym harmonogramem)

Gdy reklamodawcy pozostawią swój CPA w rękach naszych systemów uczących się, wykorzystają one ogromne ilości danych, aby znaleźć idealny CPA dla każdego budżetu reklamodawcy w ciągle zmieniających się warunkach. [Uwaga: śledzenie konwersji lub połączeń w trybie offline nie jest obecnie obsługiwane, ale bądź na bieżąco.]

Ostatecznie Acquisio Turing kieruje do Twojej witryny ruch, który prawdopodobnie spowoduje konwersję. Ale to od Ciebie zależy tworzenie stron docelowych, ścieżek nawigacji, które poprowadzą odwiedzających do łatwej konwersji.

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash / Marc A

Wszystkie wykresy stworzone przez Tamasa Frajkę. Czerwiec 2018.