Os 24 principais insights de SEM do SMX Advanced 2018

O SMX Advanced 2018 terminou no início desta semana no Bell Harbor Center em Seattle e os profissionais de marketing de busca estão voltando para casa inspirados com novos insights para injetar em suas campanhas. Nossa equipe voou para o oeste de Montreal para expor na feira e discutir nossa tecnologia de aprendizado de máquina com a multidão de especialistas que participa todos os anos.

A conferência foi recheada com as principais mentes da comunidade de busca, incluindo uma visita surpresa durante a palestra de um amado ex-Googler, Matt Cutts! O participante do SMX Advanced, Ryan Boots , reagiu ao convidado surpresa e compartilhou seus insights sobre as páginas AMP abaixo:

Insights como esses são a razão pela qual profissionais de marketing de busca como nós vão para Seattle todos os anos. Também fomos ver se ganhamos um prêmio Landy ! Embora houvesse, é claro, uma tonelada de táticas especializadas de SEO compartilhadas, estávamos lá para nos concentrar na trilha do SEM. Pegue suas canetas e lápis, porque aqui estão os 24 melhores insights das sessões de SEM que cobrimos!

Insights de SEM SMX: lances

#1. Em maio passado, o Google ajustou os limites mínimos de classificação de anúncios para pesar os lances mais fortemente e o índice de qualidade significar menos. Assim, os lances mínimos sem marca de primeira página aumentaram.

#2. A Amazon é um dos maiores disruptores do cenário de consultas de pesquisa. Você pode realmente fazer lances em palavras-chave da Amazon, o que será caro, mas se você tiver um anúncio e uma página de destino bons o suficiente, poderá recuperar parte dessa participação de mercado.

– @PronouncedAhndy

Insights do SMX SEM: pesquisa por voz

#3. “OK Google” não é lido como parte da consulta de pesquisa, então as pessoas que estão tentando adicionar essas consultas em suas palavras-chave provavelmente estão fazendo isso inutilmente. Os mecanismos de pesquisa estão eliminando essa parte do comando de voz porque não adicionam nada à consulta do que alguém está tentando alcançar com seu comando de voz.

#4. Há muitas suposições sobre como a pesquisa por voz moldará a pesquisa paga e uma delas é que teremos que otimizar para consultas mais conversacionais. Mas não estamos vendo isso na realidade e não houve um aumento dramático nas consultas relacionadas a perguntas ao lado do aumento da pesquisa por voz. No momento, estamos vendo que a pesquisa por voz não é tão diferente das consultas de tipo (o Google tem dados de que a duração desses dois tipos de consultas não é tão diferente). Portanto, assistentes virtuais e pesquisa por voz provavelmente não mudarão radicalmente a forma como as pessoas pesquisam e como otimizamos nossas campanhas.

– @PronouncedAhndy

#5. Em vez de configurar públicos, acione eventos com base no que as pessoas realmente fazem. Portanto, somente se alguém tiver visto a cesta de compras, eles são atribuídos aleatoriamente a um grupo de teste ou controle. Use um randomizador de javascript no Google Analytics para criar públicos-alvo de maneira mais atraente.

– @AndreasReiffen

O apresentador ainda não havia descoberto como acionar eventos com base na recência e no engajamento, mas concluiu em sua pesquisa inicial que, se você pode isolar um público com base nesses dois fatores, deve dar o lance mais alto.

Insights do SMX SEM: teste/otimização

#6. “Frete rápida” está crescendo mais rápido que “Frete grátis”, de acordo com dados que traçam o crescimento das consultas do Google que acionam anúncios de texto e/ou resultados orgânicos que incluem termos de compras.

#7. Se você estiver analisando o desempenho geral, as variações aproximadas significam menos, mas se você estiver usando variações aproximadas, a única maneira de gerenciá-las é analisando seu relatório de termos de pesquisa e palavras-chave negativas .

#8. Curiosamente, para os pesquisadores de palavras-chave, as pesquisas "perto de mim" aumentaram em paralelo com as pesquisas de tipo de cidade nos EUA até o final de 2016. Hoje, houve um declínio acentuado nas pesquisas com base na cidade, o que sugere que os usuários estão entendendo que seus dispositivos estão detectando onde eles estão. Mas isso significa que o Google precisa fazer um bom trabalho de correspondência. Duplamente interessante, a participação do tráfego de pesquisa paga do Google nos EUA rastreado para o CEP aumentou simultaneamente.

– @PronouncedAhndy

#9. Temos um problema de mensurabilidade. Não sabemos o quão impactante é o nosso trabalho. A IA está ajudando, mas precisamos desenvolver recursos de ciência de dados em nossa equipe. Mesmo que as coisas fiquem mais lentas, você está se certificando de que está indo na direção certa e está economizando dinheiro. A questão da atribuição persiste em todos os nossos experimentos e testes.

– @AndreasReiffen

#10. Devemos ser capazes de avaliar as campanhas de marca de forma diferente na atribuição e excluí-las. Portanto, se a atribuição estiver ativada em sua conta do AdWords, suas palavras-chave de marca serão incluídas, a menos que você retire essas campanhas de sua conta. Isso é um problema porque não podemos medir corretamente e uma solicitação de recurso para o Google. (O único truque por enquanto é abrir uma segunda conta do AdWords para suas campanhas de marca.)

#11. A fraude de cliques é um problema em experimentos, apesar dos IPs bloqueados. Mas o Google tem no máximo 500 endereços IP bloqueados e não sabemos o que acontece além disso. Portanto, a melhor coisa a fazer é realmente testar e ver se seu desempenho está sendo afetado.

#12. A tela inteligente finalmente ficou inteligente o suficiente durante as férias. Os canais e o ROAS eram bons e, pela primeira vez, a exibição estava funcionando como as campanhas de pesquisa.

– @andrew_goodman

#13. Pegue seus dados e mapeie-os para clicar para ligar e CRMs para identificar as funções profissionais de seus pesquisadores. Você também pode usar a pesquisa paga para ajudar mapeando o termo pessoas usado como título nos preenchimentos de formulários. Você pode descobrir que os títulos das pessoas que clicam em seus anúncios são diferentes do que esperava e pode ajustar o texto do anúncio de acordo.

– @billhunt

#14. Os anúncios aplicados automaticamente obtiveram CTRs mais altos, mas taxas de conversão e ROAS mais baixas. A maioria dos anúncios autoaplicados apenas pegava texto de H1s, então eles não escreveram nada.

#15. Girar vs otimizar sempre funciona? A configuração de rotação funciona melhor se você estiver testando ativamente, enquanto a configuração de otimização funciona melhor se não estiver.

#16. Criatividade, empatia, estratégia, narrativa e comunicação é onde os humanos ainda estão vencendo. Mas não tente vencer o computador em matemática.

– @bgtheory

#17. Aproximadamente 2,5% dos cliques em dispositivos móveis irão para a extensão de mensagem. Os profissionais de marketing podem conectar o chat bot a extensões de mensagem em suas campanhas que processarão a qualificação de leads e conduzirão a conversa ( PPC_Sean nos mostrou como fazer exatamente isso! ).

– @PPC_Sean

#18. Estamos longe de confiar totalmente no Google para SEM automatizado. Mesmo com lances totalmente automatizados, eles dizem para você alterar suas metas de CPA e lances de ROAS, para que não seja totalmente automático ou automático. O Google não pode automatizar o que é único em cada uma de nossas empresas.

– @siliconvallaeys

Insights de SEM SMX: relatórios

#19. Adapte seus dados ao seu público. Os executivos querem ver um tipo de dados, todo mundo quer ver outro. Os executivos vêem o quadro maior. Os valores dos pontos de dados devem ser óbvios. Mostre valor para que eles não tenham que pensar sobre isso. Os executivos adoram relatórios factóides com estatísticas e insights rápidos que podem ser repetidos.

– @billhunt

#20. Infraestrutura de análise de dados da Adobe revelada! É muito importante mapear suas fontes de dados para entender completamente todas as suas entradas e saídas. A Adobe levou 1,5 anos e uma grande equipe para implementar esse rastreamento:

#21. Como você mede o sucesso? Pergunte a cada gerente qual KPI é mais importante para eles.

– @mariacorcoran

#22. Pense em relatórios como anúncios “como apresentamos as métricas certas para o público certo no momento certo”

#23. Use o princípio da pirâmide Minto em relatórios e conduza seus relatórios com a resposta ou a conclusão. Em seguida, dê argumentos e evidências. Essa técnica realmente ajuda para reuniões longas, para que você evite chegar à melhor parte nos últimos 5 minutos da reunião, quando a atenção está baixa e você precisa sair correndo.

#24. Mostre visualizações com dados porque combinam melhor com o que realmente pensamos – podemos entender e agir muito mais rápido. Mostre o impacto do que aconteceria se sua recomendação não fosse implementada para ajudar a levar as decisões aos tomadores de decisão.

– @Jdprater

Até breve Seattle

Embora não tenhamos levado para casa um Landy Award este ano, estávamos ganhando o tempo todo em Seattle. Do evento na cobertura na primeira noite, aos insights incríveis compartilhados e perguntas feitas nas sessões, à multidão animada em nosso estande (sem mencionar que Seattle é uma cidade deslumbrante cheia de coisas para descobrir), nos divertimos muito.

Para quem não conseguiu ir este ano, você pode conferir todas as apresentações aqui . Obrigado à Search Engine Land e à Third Door Media por realizar outro grande evento, estamos sempre felizes em fazer parte dele. Esperamos ver todos vocês no próximo ano para mais informações sobre SMX de Seattle!

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Unsplash / Claudel Rheault

Imagens 1, 2, 4, 6: via Twitter

Imagem 3, 5: Capturas de tela de Chandal Nolasco da Silva. Tirado em junho de 2018 de Marketing Land Events.

Vídeo 1, 2, 3: Imagens capturadas por Joel Ward no SMX Advanced em Seattle em 12 e 13 de junho de 2018.