Contação de histórias de marca: Capturando e mantendo seu público-alvo desejado

Publicados: 2022-01-27

Até onde os historiadores podem traçar a história humana, houve histórias. Na verdade, você não pode soletrar a palavra hi story sem incluir a palavra story dentro dela.

Antes havia o YouTube, podcasts e mídias sociais.

E antes de haver rádio e televisão.

Mesmo antes de haver palavra escrita – havia histórias.

O meio pelo qual as histórias são contadas evoluiu ao longo dos séculos, mas o poder da história não.

À medida que empresas e marcas tentam ser mais autênticas e envolventes, as histórias estão substituindo as táticas de vendas ostensivas. E se você quiser que seu marketing corte o barulho, é importante que você adote e aperfeiçoe a arte de contar histórias de marca.

Índice

O poder de contar histórias

O poder de contar histórias

O fato de os humanos continuarem a se apegar a histórias depois de milhares de anos mostra que há algo inatamente poderoso sobre eles. Não é só que gostamos deles – parece que somos biologicamente compelidos a responder a eles em um nível fisiológico.

“Dependendo da história que você está lendo, assistindo ou ouvindo, as palmas das mãos podem começar a suar, descobriram os cientistas. Você piscará mais rápido e seu coração poderá palpitar ou pular”, escreve Elena Renken para a NPR. “Suas expressões faciais mudam e os músculos acima de suas sobrancelhas reagem às palavras – outro sinal de que você está envolvido.”

De acordo com exames de ressonância magnética funcional, as histórias fazem com que várias áreas do cérebro se iluminem. À medida que a história se desenrola, suas ondas cerebrais começam a se sincronizar com as do contador de histórias. De fato, quanto maior a compreensão do ouvinte, mais de perto as ondas cerebrais imitam as do indivíduo que conta a história. Em outras palavras, a maneira mais rápida de colocar alguém na mesma página que você é contar uma história convincente que cative sua mente.

O que é storytelling de marca?

O que é storytelling de marca

Contar histórias existe desde os primórdios da humanidade. Embora pudéssemos sentar na frente de telas assistindo histórias se desenrolarem no YouTube ou Netflix, nossos ancestrais sentavam ao redor de fogueiras onde comunicadores habilidosos transmitiam a história oral de onde eles vieram. Mesmo conceito... veículo diferente.

Algum tempo atrás, profissionais de marketing experientes e donos de empresas adotaram a ideia de que os humanos se relacionam com histórias. Assim, faz sentido se envolver com os clientes por meio da narrativa. E é dessa ideia que surge o storytelling da marca.

A narrativa da marca é basicamente uma tática de marketing centrada no público que se concentra em capturar a atenção e cativar clientes em potencial por meio de uma combinação de narrativa e emoção. O objetivo é contar uma história que construa confiança e os coloque em um “comprimento de onda” específico para que eles (a) reconheçam uma necessidade ou desejo específico e (b) acreditem que você é a melhor solução para satisfazer esse desejo.

Enquanto a maioria das empresas adota uma abordagem factual ou prática de marketing e branding, a narrativa enfatiza o lado mais suave e emocional das coisas.

De acordo com um estudo da Universidade de Stanford, as pessoas se lembram mais de histórias do que de fatos. No estudo, apenas cinco por cento das pessoas foram capazes de se lembrar das estatísticas depois de ouvir um discurso curto. No entanto, mais de 60% das pessoas conseguiram se lembrar de uma única história do discurso.

E em um estudo separado da USC, os pesquisadores descobriram que 31% das campanhas publicitárias com conteúdo emocional tiveram um desempenho “bom”, enquanto apenas 16% dos anúncios com conteúdo racional fizeram o mesmo. O estudo descobriu que certos temas emocionais foram mais eficazes, incluindo realização, amor, orgulho, empatia, amizades, memórias e solidão.

5 dicas para uma narrativa eficaz da marca

5 dicas para uma narrativa eficaz da marca

Entender que você precisa contar histórias para maximizar seu ROI de marketing e SEO é uma coisa. Mas, inevitavelmente, a pergunta se torna: como você conta histórias eficazes?

Com essa pergunta em mente, vamos explorar algumas das principais dicas para contar histórias de marca (e como você pode usá-las para impulsionar sua própria estratégia de conteúdo).

1. Posicione sua marca adequadamente

A maioria das marcas entende o valor da narrativa da marca, mas poucas são tão bem-sucedidas quanto gostariam de ser. O que da?

Na maioria dos casos, o problema pode ser atribuído ao tipo de história que as marcas contam. Para ser mais específico, eles colocam ênfase em si mesmos – eles fazem de sua marca o herói. Na realidade, o cliente deve ser o herói e sua marca é apenas o guia.

Na narrativa clássica, chamamos isso de jornada do herói. Esta fórmula foi desenvolvida pela primeira vez na década de 1940 pelo diretor de cinema Joseph Campbell. Desde então, quase todos os grandes sucessos de bilheteria são baseados nesse roteiro. Fica assim:

  • Uma pessoa comum encontra-se em um mundo comum.
  • Essa pessoa é chamada para uma aventura.
  • O indivíduo inicialmente recusa a chamada.
  • No entanto, ele conhece um mentor que o incentiva a agir.
  • Um limite é ultrapassado quando a pessoa se compromete com a jornada/desafio.
  • Testes, aliados e inimigos se apresentam.
  • O indivíduo se aproxima de um abismo e parece condenado.
  • No abismo, ocorre uma luta, morte e renascimento.
  • A transformação ocorre e uma recompensa é apresentada.
  • A pessoa comum encontra-se no caminho de volta (expiação).
  • Há uma ressurreição e o indivíduo se torna um herói.
  • O herói retorna com um “elixir” que antes não tinha.

Agora que você vê os 12 passos da jornada do herói, você nunca mais deixará de vê-lo. Na verdade, você provavelmente pensará nisso na próxima vez que assistir a um filme (e pode até prever exatamente como a história se desenrolará antes que aconteça).

Ok, ótimo... mas o que isso tem a ver com marketing e narrativa da marca?

Bem, esse mesmo script pode ser usado para contar uma história poderosa sobre sua marca. O especialista em branding e autor de best-sellers, Donald Miller, acredita tanto nele que criou algo chamado “StoryBrand Brandscript”, que é uma versão simplificada e específica para negócios do script clássico de 12 etapas.

Inclui sete elementos básicos:

  • Um personagem…
  • Tem um problema…
  • E conhece um guia…
  • Quem lhes dá um plano...
  • E os chama para uma ação...
  • Isso acaba em sucesso...
  • E os ajuda a evitar o fracasso

Embora possa dar algum trabalho para se concentrar e detalhar esses sete elementos, isso permitirá que você conte uma história mais convincente. Ainda mais importante, coloca a ênfase no lugar correto.

Enquanto a maioria das empresas se enquadra como heróis, a realidade é que o cliente quer ser o herói de sua própria história. Nosso papel é meramente o de guia. E quanto mais cedo abraçarmos isso, mais relacionáveis ​​e transformadoras nossas histórias se tornarão.

2. Combine estes 2 elementos

Você pode pensar em histórias em um eixo. À medida que você se move para a direita no eixo X, você passa de “irrelevante” para “relevante”. E à medida que você sobe no eixo Y, você passa de “esperado” para “inesperado”.

As melhores histórias estão no canto superior direito do gráfico. Em outras palavras, eles são uma combinação de dois ingredientes: inesperados , mas relevantes.

Nenhuma outra combinação funciona.

  • Irrelevante e inesperado? Não.
  • Irrelevante e esperado? Negativo.
  • Relevante e esperado? Isso é um não.

A única maneira de uma história ser memorável e eficaz é ser inesperada e relevante para o público.

3. Compartilhe as histórias de seus clientes

Lembre-se de que a história não é sobre você. Uma maneira de mudar a ênfase de você para seu público é compartilhar as histórias de seus clientes e, em seguida, conectar brevemente os pontos no final para mostrar a eles que você foi capaz de guiá-los de onde estavam para onde estão agora.

Depoimentos são a ferramenta clássica para compartilhar histórias de clientes. Isso pode ser feito em vários formatos, incluindo estudos de caso escritos, vídeos, entrevistas em áudio ou até gráficos.

Para histórias e depoimentos de clientes bem-sucedidos, você deve fazer as perguntas certas. Isso inclui prompts como:

  • Você pode me contar sobre sua vida antes de trabalhar com nossa empresa/usar nosso produto?
  • O que fez você decidir fazer uma mudança?
  • Qual era o seu objetivo/sonho quando você se tornou um cliente/cliente?
  • Como você alcançou seus objetivos conosco?
  • Conte-me sobre como é a vida agora para você?

Você obviamente não precisa seguir esse roteiro exatamente, mas espero que você possa ver como ele cria um belo arco de transformação na história. Posiciona o cliente como o herói e sua marca como o guia pensativo e sábio.

4. Expanda com permutações

A beleza de uma história é que ela pode ser expandida e evoluída. (Não em termos da história em si, mas em termos de como ela é contada.) E quanto mais recursos você tiver com as histórias de sua marca, maior será o retorno do investimento.

A maioria das histórias existe em um formato central. Por exemplo, você pode fazer uma entrevista em vídeo com um cliente que usou seu produto e passou por uma transformação significativa. Mas cabe a você descobrir como criar permutações adicionais.

Uma entrevista em vídeo pode ser transformada em um estudo de caso em PDF. Também pode ser usado para criar um episódio de podcast, um artigo em seu blog e uma série de postagens de mídia social. Você pode até usá-lo em sua estratégia de marketing por e-mail e publicidade no Facebook.

Se você vai dedicar um tempo para criar uma história, também pode se certificar de que pode contá-la em vários formatos e lugares. Essa é a chave para construir uma marca de sucesso.

5. Escolha as emoções certas

Escolha as emoções certas

De um ponto de vista muito básico, você pode categorizar o cérebro em três partes:

  • O Cérebro Primitivo . Essa parte do cérebro é responsável pela resposta de “luta ou fuga” e outros mecanismos básicos que o mantêm vivo. Esta é a parte mais antiga do cérebro – o sistema mais maduro, se você preferir. Tudo é filtrado pelo cérebro primitivo em um ponto ou outro.
  • O Sistema Límbico . Esta parte do cérebro é responsável por produzir emoções. É nessa parte do cérebro que você aprende a odiar, amar ou temer alguma coisa.
  • O Neocórtex . Por fim, há a terceira parte do cérebro – a parte mais evoluída – que é responsável pelo processamento das tarefas intelectuais. O neocórtex tem sido descrito como o CEO da mente. É essa porção racional que realmente nos diferencia de qualquer outro animal do planeta.

Apesar de ter um sistema de processamento racional em nossos cérebros, todos podemos apontar para instâncias diárias em que não usamos a tomada de decisões racionais ou lógicas. Seja dizendo algo maldoso para alguém que você ama (mesmo quando você não quer dizer isso), ou comprando um produto que você realmente não tem dinheiro para comprar, simplesmente porque é bom – todos nós agimos irracionalmente de vez em quando .

Os psicólogos acreditam que isso se deve à formação do cérebro.

A explicação mais simples é que a parte emocional do cérebro (o sistema límbico) processa informações cinco vezes mais rápido do que a parte racional do cérebro (o neocórtex). Isso torna as pessoas mais propensas a responder a apelos emocionais do que a argumentos lógicos e racionais. E é por essa razão que a narrativa funciona tão bem.

Mas aqui está a coisa: nem todas as emoções são criadas iguais.

Aprender a explorar as emoções certas é o que leva as habilidades de contar histórias de uma marca para o próximo nível.

Dependendo do produto ou vertical em que você opera, você achará as seguintes emoções mais poderosas:

  • Frieza/pertencimento
  • Temer
  • Fortalecimento
  • Nostalgia
  • Temor
  • Culpa
  • Tristeza
  • Amar

Você obviamente não pode explorar cada uma dessas emoções em todas as histórias. No entanto, ter uma boa mistura desses elementos em diferentes histórias de marca é uma maneira poderosa de expandir sua marca e ressoar com os clientes.

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