Brand Storytelling: Fangen und halten Sie Ihr gewünschtes Publikum

Soweit Historiker die Menschheitsgeschichte verfolgen können, gab es Geschichten. Tatsächlich können Sie das Wort hi story nicht buchstabieren, ohne das Wort story darin einzuschließen.

Früher gab es YouTube, Podcasts und soziale Medien.

Und damals, bevor es Radio und Fernsehen gab.

Noch bevor es geschriebenes Wort gab – gab es Geschichten.

Das Medium, durch das Geschichten erzählt werden, hat sich im Laufe der Jahrhunderte weiterentwickelt, aber die Kraft der Geschichte nicht.

Da Unternehmen und Marken versuchen, authentischer und ansprechender zu sein, treten Geschichten an die Stelle offener Verkaufstaktiken. Und wenn Sie möchten, dass Ihr Marketing den Lärm durchdringt, ist es wichtig, dass Sie die Kunst des Marken-Storytelling annehmen und perfektionieren.

Die Macht des Geschichtenerzählens

Die Tatsache, dass Menschen nach Tausenden von Jahren immer noch an Geschichten festhalten, zeigt, dass sie etwas von Natur aus Mächtiges an sich haben. Es ist nicht nur so, dass wir sie mögen – es scheint, dass wir biologisch gezwungen sind, auf physiologischer Ebene auf sie zu reagieren.

„Abhängig von der Geschichte, die Sie lesen, sehen oder hören, können Ihre Handflächen anfangen zu schwitzen, haben Wissenschaftler herausgefunden. Sie werden schneller blinzeln und Ihr Herz könnte flattern oder hüpfen“, schreibt Elena Renken für NPR. „Deine Mimik verändert sich und die Muskeln über deinen Augenbrauen reagieren auf die Worte – ein weiteres Zeichen dafür, dass du verlobt bist.“

Laut funktionellen MRT-Scans führen Geschichten dazu, dass mehrere Bereiche des Gehirns aufleuchten. Während sich die Geschichte entfaltet, fangen Ihre Gehirnwellen tatsächlich an, sich mit denen des Geschichtenerzählers zu synchronisieren. Je größer das Verständnis des Zuhörers ist, desto genauer ahmen die Gehirnwellen die der Person nach, die die Geschichte erzählt. Mit anderen Worten, der schnellste Weg, jemanden auf die gleiche Seite wie Sie zu bringen, besteht darin, eine fesselnde Geschichte zu erzählen, die ihn fesselt.

Was ist Brand Storytelling?

Storytelling gibt es seit Anbeginn der Menschheit. Während wir vielleicht vor Bildschirmen saßen und zusahen, wie sich Geschichten auf YouTube oder Netflix entfalteten, saßen unsere Vorfahren um Feuer herum, wo erfahrene Kommunikatoren die mündliche Geschichte ihrer Herkunft weitergaben. Gleiches Konzept … anderes Fahrzeug.

Vor einiger Zeit griffen versierte Vermarkter und Geschäftsinhaber die Idee auf, dass Menschen sich auf Geschichten beziehen. Daher ist es sinnvoll, mit Kunden durch Storytelling in Kontakt zu treten. Und aus dieser Idee heraus entsteht Brand Storytelling.

Brand Storytelling ist im Grunde eine zielgruppenorientierte Marketingtaktik, die sich darauf konzentriert, Aufmerksamkeit zu erregen und Interessenten durch eine Kombination aus Erzählung und Emotion zu fesseln. Das Ziel ist es, eine Geschichte zu erzählen, die Vertrauen schafft und sie auf eine bestimmte „Wellenlänge“ bringt, damit sie (a) ein bestimmtes Bedürfnis oder einen bestimmten Wunsch erkennen und (b) glauben, dass Sie die beste Lösung sind, um diesen Wunsch zu befriedigen.

Während die meisten Unternehmen einen sachlichen oder praktischen Ansatz für Marketing und Branding verfolgen, betont Storytelling die sanftere, emotionalere Seite der Dinge.

Laut einer Studie der Stanford University erinnern sich Menschen mehr an Geschichten als an Fakten. In der Studie konnten sich nur fünf Prozent der Personen nach dem Anhören einer kurzen Rede an Statistiken erinnern. Mehr als 60 Prozent der Menschen konnten sich jedoch an eine einzige Geschichte aus der Rede erinnern.

Und in einer separaten USC-Studie fanden Forscher heraus, dass 31 Prozent der Werbekampagnen mit emotionalem Inhalt „gut“ abschnitten, während nur 16 Prozent der Anzeigen mit rationalem Inhalt dasselbe taten. Die Studie ergab, dass bestimmte emotionale Themen am effektivsten waren, darunter Leistung, Liebe, Stolz, Empathie, Freundschaften, Erinnerungen und Einsamkeit.

5 Tipps für effektives Brand Storytelling

Zu verstehen, dass Sie Geschichten erzählen müssen, um Ihren Marketing- und SEO-ROI zu maximieren, ist eine Sache. Aber unweigerlich stellt sich die Frage: Wie erzählt man wirkungsvolle Geschichten?

Lassen Sie uns mit dieser Frage im Hinterkopf einige der besten Tipps für das Geschichtenerzählen von Marken untersuchen (und wie Sie sie verwenden können, um Ihre eigene Inhaltsstrategie voranzutreiben).

1. Positionieren Sie Ihre Marke angemessen

Die meisten Marken verstehen den Wert des Marken-Storytelling, aber nur wenige sind damit so erfolgreich, wie sie es gerne wären. Was gibt?

In den meisten Fällen lässt sich das Problem auf die Art der Geschichte zurückführen, die Marken erzählen. Genauer gesagt stellen sie sich selbst in den Mittelpunkt – sie machen ihre Marke zum Helden. In Wirklichkeit sollte der Kunde der Held sein und Ihre Marke nur der Leitfaden.

Im klassischen Storytelling nennen wir das die Heldenreise. Diese Formel wurde erstmals in den 1940er Jahren vom Filmregisseur Joseph Campbell entwickelt. Seitdem basiert fast jeder große Blockbuster-Film auf diesem Drehbuch. Es geht so:

• Ein gewöhnlicher Mensch findet sich in einer gewöhnlichen Welt wieder.
• Diese Person wird zu einem Abenteuer gerufen.
• Die Person lehnt den Anruf zunächst ab.
• Er trifft jedoch auf einen Mentor, der ihn zum Handeln ermutigt.
• Eine Schwelle wird überschritten, wenn sich die Person auf die Reise/Herausforderung einlässt.
• Tests, Verbündete und Feinde präsentieren sich.
• Das Individuum nähert sich einem Abgrund und scheint dem Untergang geweiht.
• Im Abgrund kommt es zu Kampf, Tod und Wiedergeburt.
• Transformation findet statt und eine Belohnung wird präsentiert.
• Der gewöhnliche Mensch befindet sich auf dem Weg zurück (Sühne).
• Es gibt eine Auferstehung und der Einzelne wird zum Helden.
• Der Held kehrt mit einem „Elixier“ zurück, das er zuvor nicht hatte.

Jetzt, da Sie die 12 Schritte der Heldenreise sehen, werden Sie sie nie mehr aus den Augen verlieren. In der Tat werden Sie wahrscheinlich das nächste Mal, wenn Sie sich einen Film ansehen, darüber nachdenken (und vielleicht sogar genau vorhersagen können, wie sich die Geschichte entwickeln wird, bevor sie passiert).

Okay, großartig … aber was hat das mit Marketing und Brand Storytelling zu tun?

Nun, dasselbe Skript kann tatsächlich verwendet werden, um eine starke Geschichte über Ihre Marke zu erzählen. Branding-Experte und Bestseller-Autor Donald Miller glaubt so sehr daran, dass er etwas namens „StoryBrand Brandscript“ erstellt hat, das eine vereinfachte, unternehmensspezifische Version des klassischen 12-Schritte-Skripts ist.

Es umfasst sieben grundlegende Elemente:

• Ein Charakter…
• Hat ein Problem…
• Und trifft einen Führer…
• Wer gibt ihnen einen Plan…
• Und ruft sie zu einer Aktion auf …
• Das endet mit einem Erfolg …
• Und hilft ihnen, Fehler zu vermeiden

Es kann zwar einige Arbeit erfordern, sich auf diese sieben Elemente zu konzentrieren und sie aufzuschlüsseln, aber wenn Sie dies tun, können Sie eine überzeugendere Geschichte erzählen. Noch wichtiger ist, dass es die Betonung an der richtigen Stelle setzt.

Während sich die meisten Unternehmen als Helden darstellen, ist die Realität, dass der Kunde der Held seiner eigenen Geschichte sein möchte. Unsere Rolle ist lediglich die des Führers. Und je früher wir dies annehmen, desto nachvollziehbarer und transformierender werden unsere Geschichten.

2. Kombinieren Sie diese 2 Elemente

Sie können sich Geschichten auf einer Achse ausdenken. Wenn Sie sich auf der X-Achse nach rechts bewegen, wechseln Sie von „irrelevant“ zu „relevant“. Und wenn Sie sich auf der Y-Achse nach oben bewegen, gehen Sie von „erwartet“ zu „unerwartet“.

Die besten Geschichten befinden sich in der oberen rechten Ecke der Grafik. Mit anderen Worten, sie sind eine Kombination aus zwei Zutaten: unerwartet und doch relevant.

Keine andere Kombination funktioniert.

• Irrelevant und unerwartet? Nö.
• Irrelevant und erwartet? Negativ.
• Relevant und erwartet? Das ist ein Nein.

Eine Geschichte kann nur einprägsam und effektiv sein, wenn sie sowohl unerwartet als auch relevant für das Publikum ist.

3. Teilen Sie die Geschichten Ihrer Kunden

Denken Sie daran, dass die Geschichte nicht von Ihnen handelt. Eine Möglichkeit, den Schwerpunkt von Ihnen auf Ihr Publikum zu verlagern, besteht darin, die Geschichten Ihrer Kunden zu teilen und dann am Ende kurz die Punkte zu verbinden, um ihnen zu zeigen, dass Sie sie von dort, wo sie waren, dorthin führen konnten, wo sie jetzt sind.

Testimonials sind das klassische Werkzeug, um Kundengeschichten zu teilen. Diese können in einer beliebigen Anzahl von Formaten durchgeführt werden, einschließlich schriftlicher Fallstudien, Videos, Audiointerviews oder sogar Grafiken.

Für erfolgreiche Kundengeschichten und Testimonials sollten Sie die richtigen Fragen stellen. Dazu gehören Eingabeaufforderungen wie:

• Können Sie mir etwas über Ihr Leben erzählen, bevor Sie mit unserem Unternehmen gearbeitet haben/unser Produkt verwendet haben?
• Was hat Sie dazu bewogen, etwas zu ändern?
• Was war Ihr Ziel/Traum, als Sie zum ersten Mal Kunde/Kunde wurden?
• Wie haben Sie Ihre Ziele mit uns erreicht?
• Erzählen Sie mir, wie das Leben jetzt für Sie ist?

Sie müssen diesem Drehbuch natürlich nicht genau folgen, aber hoffentlich können Sie sehen, wie es einen netten Handlungsbogen der Transformation erzeugt. Es positioniert den Kunden als Helden und Ihre Marke als aufmerksamen und klugen Führer.

4. Erweitern Sie mit Permutationen

Das Schöne an einer Geschichte ist, dass sie erweitert und weiterentwickelt werden kann. (Nicht in Bezug auf die Geschichte selbst, sondern in Bezug darauf, wie sie erzählt wird.) Und je einfallsreicher Sie mit den Geschichten Ihrer Marke umgehen, desto größer wird Ihre Kapitalrendite sein.

Die meisten Geschichten existieren in einem Kernformat. Sie könnten beispielsweise ein Videointerview mit einem Kunden führen, der Ihr Produkt verwendet und eine signifikante Veränderung erlebt hat. Aber es liegt an Ihnen, herauszufinden, wie Sie zusätzliche Permutationen erstellen können.

Ein Videointerview kann in eine PDF-Fallstudie umgewandelt werden. Es kann auch verwendet werden, um eine Podcast-Episode, einen Artikel in Ihrem Blog und eine Reihe von Social-Media-Beiträgen zu erstellen. Sie können es sogar in Ihrem E-Mail-Marketing und Ihrer Facebook-Werbestrategie verwenden.

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, eine Geschichte zu erstellen, können Sie genauso gut sicherstellen, dass Sie sie in mehreren Formaten und an verschiedenen Orten erzählen können. Das ist der Schlüssel zum Aufbau einer erfolgreichen Marke.

5. Wählen Sie die richtigen Emotionen

Grundsätzlich kann man das Gehirn in drei Teile einteilen:

• Das primitive Gehirn . Dieser Teil des Gehirns ist verantwortlich für die „Kampf-oder-Flucht“-Reaktion und andere grundlegende Mechanismen, die Sie am Leben erhalten. Dies ist der älteste Teil des Gehirns – das ausgereifteste System, wenn man so will. Alles wird an der einen oder anderen Stelle durch das primitive Gehirn gefiltert.
• Das limbische System . Dieser Teil des Gehirns ist für die Erzeugung von Emotionen verantwortlich. In diesem Teil des Gehirns lernt man, etwas zu hassen, zu lieben oder zu fürchten.
• Der Neokortex . Schließlich gibt es noch den dritten Teil des Gehirns – den am weitesten entwickelten Teil – der für die Verarbeitung intellektueller Aufgaben verantwortlich ist. Der Neokortex wurde als CEO des Geistes beschrieben. Es ist dieser rationale Teil, der uns wirklich von jedem anderen Tier auf dem Planeten unterscheidet.

Obwohl wir ein rationales Verarbeitungssystem in unserem Gehirn haben, können wir alle auf alltägliche Fälle hinweisen, in denen wir keine rationalen oder logischen Entscheidungen treffen. Ob es darum geht, jemandem, den Sie lieben, etwas Gemeines zu sagen (auch wenn Sie es nicht so meinen) oder ein Produkt zu kaufen, für das Sie nicht wirklich das Geld haben, einfach weil es sich gut anfühlt – wir alle handeln von Zeit zu Zeit irrational .

Psychologen glauben, dass dies auf die Bildung des Gehirns zurückzuführen ist.

Die einfachste Erklärung ist, dass der emotionale Teil des Gehirns (das limbische System) Informationen fünfmal schneller verarbeitet als der rationale Teil des Gehirns (der Neocortex). Dies führt dazu, dass Menschen eher auf emotionale Appelle reagieren als auf logische, rationale Argumente. Und aus diesem Grund funktioniert Storytelling so gut.

Aber hier ist die Sache: Nicht alle Emotionen sind gleich.

Zu lernen, wie man die richtigen Emotionen anspricht, bringt die Storytelling-Fähigkeiten einer Marke auf die nächste Stufe.

Abhängig von dem Produkt oder der Branche, in der Sie tätig sind, werden Sie feststellen, dass die folgenden Emotionen am stärksten sind:

• Coolness/Zugehörigkeit
• Furcht
• Ermächtigung
• Nostalgie
• Scheu
• Schuld
• Traurigkeit
• Liebe

Natürlich kann man nicht jede dieser Emotionen in jeder Geschichte anzapfen. Eine gute Mischung dieser Elemente in verschiedenen Markengeschichten ist jedoch eine wirkungsvolle Möglichkeit, Ihre Marke auszubauen und bei den Kunden Anklang zu finden.

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