Explicación de los chatbots de PPC
Publicado: 2019-01-15Esta publicación es cortesía de Arnav Patel, director de marketing de contenido de Tars.
Los chatbots están al rojo vivo en el espacio del marketing digital. De hecho, Gartner estima que el 25 % de todas las interacciones con los clientes se llevarán a cabo a través de un chatbot para 2020. ¿Por qué es así y por qué debería importarte como vendedor de PPC? Aquí hay una cartilla rápida pero completa.
¿Qué es un chatbot?
Un buen punto de partida para cualquier discusión sobre chatbots es la definición. La mayoría de la gente define los chatbots así:
Una pieza de software que imita las conversaciones humanas, generalmente para facilitar el intercambio de información o servicios entre una empresa y sus clientes.
Si bien esta definición es ciertamente correcta, contradice gran parte de los matices que existen en el espacio. Hay dos distinciones dentro del conjunto más amplio de chatbots que todo vendedor debe tener en cuenta antes de sumergirse en la tecnología:
1. Plataforma
En términos generales, los bots conversacionales se pueden dividir en dos tipos: bots conversacionales basados en aplicaciones que viven en aplicaciones de mensajería como Messenger, Telegram, Viber, Kik, etc. y bots conversacionales basados en web que son sitios web o páginas de destino que están diseñados para verse y sentirse como un chatbot.
2. Función
La investigación de Microsoft publicó recientemente un informe que dividía los chatbots en dos tipos: bots de charla y bots orientados a objetivos. Los bots de chat generalmente tienen un campo de entrada abierto donde los usuarios pueden decir lo que quieran y, en respuesta, el chatbot intenta mantenerlos involucrados, presumiblemente dándoles una respuesta adecuada. La mayoría de los bots de charla tienden a ser bots novedosos que intentan mantener conversaciones humanas básicas, compartir trivialidades o hacer bromas. Un gran ejemplo de esto es Eliza, uno de los primeros chatbots creados en el MIT en los años 60 que simplemente intentaba mantener una conversación:
Sin embargo, los bots orientados a objetivos no tienen el enfoque conversacional amplio que tienen los bots de charla. Se enfocan en ayudar a los usuarios a lograr un solo objetivo, a menudo orientado a la utilidad, y a menudo tienen interfaces de usuario de entrada creadas específicamente para lograr su objetivo. Un gran ejemplo de esto se puede encontrar en la aplicación de limonada, donde un bot llamado Maya lo ayuda a obtener un seguro de alquiler a través de una conversación hiperenfocada y orientada a objetivos.
¿Cómo son útiles los chatbots?
La mayoría de las campañas de PPC se basan en un formulario para capturar clientes potenciales. Los formularios son ubicuos y hacen el trabajo, pero están perpetuamente agobiados por el simple hecho de que a nadie le gusta llenarlos. En el mejor de los casos, la mayoría de los prospectos son apáticos a llenar formularios y en el peor (si son como yo) lo odian con una pasión ardiente. Los chatbots sirven como una alternativa atractiva a los formularios. Al pedirles a los prospectos su información básica un detalle a la vez a través de un chat en lugar de todo a la vez a través de un formulario, los especialistas en marketing pueden brindarles a sus prospectos un flujo interminable de estimulación visual ya que cada pieza de información de prospectos es recompensada con nuevas burbujas en la pantalla. . Además, dado que los chats se estructuran como una conversación desde el principio, todo el proceso de generación de prospectos se reformula desde una interacción unidireccional en la que un prospecto completa un formulario solo en una consulta bidireccional con un asistente virtual.
Este compromiso adicional significa que los especialistas en marketing tienen más atención del prospecto. Una mayor atención, a su vez, tiene dos impactos positivos en la producción de generación de prospectos.
1. Tasa de conversión más alta
La gran mayoría de los prospectos que hacen clic en los anuncios de PPC caen. Cierto subconjunto de estas personas lo hacen porque simplemente no se sienten tan involucrados en el proceso de generación de prospectos como deberían. El mayor nivel de atención de una interacción de chat garantiza que al menos algunos de esos clientes potenciales no se pierdan. El resultado final es una tasa de conversión más alta utilizando los mismos recursos.
2. Mejora de la calidad de los clientes potenciales
Tradicionalmente, si un especialista en marketing quisiera calificar clientes potenciales a través de un formulario, tendría que agregarle más campos. El problema con este método es que la mayoría de las personas no tienen la capacidad de atención para lidiar con una forma más larga.
Dado que los chatbots son más atractivos y captan más la atención del cliente potencial, pueden hacerle más preguntas sin aburrirlo. O, en otras palabras, pueden calificar a los prospectos en un grado mucho mayor sin sacrificar la tasa de conversión.
¿Dónde está la prueba?
El concepto de un chatbot como herramienta de captura de clientes potenciales de PPC es algo con lo que he estado experimentando durante los últimos tres meses. En ese tiempo, trabajé con varias empresas, principalmente en el espacio de servicios B2C (por ejemplo, atención médica, seguros, reparación de automóviles), que utilizaron chatbots para aumentar su tasa de conversión en muchos casos y reducir su costo por clic en otras campañas ( esto generalmente es cierto cuando la campaña en cuestión dependía anteriormente de la generación de clientes potenciales con un clic para llamar).
Sin embargo, quizás el mejor caso de estudio sobre la eficacia de los chatbots en el proceso de generación y calificación de prospectos proviene de una industria que normalmente no es conocida por su avance tecnológico: el DMV.
En 2017, el Departamento de Justicia de Montana emprendió un ambicioso proyecto para revisar el sitio web de su División de Vehículos Motorizados (este es el equivalente de Montana del DMV). El ímpetu para el cambio fue un sentimiento con el que la mayoría de las personas en todo el mundo pueden estar de acuerdo: la experiencia del cliente en los DMV es terrible. Rara vez una sola organización es tan universalmente vilipendiada. Los DMV son conocidos por sus largas filas, procesos complejos y empleados con exceso de trabajo.
Para solucionar este problema, la mayoría de los DMV (incluido el de Montana) han creado sitios que contienen información que debería reducir las molestias. Sin embargo, el problema es que, al igual que muchas empresas emergentes y pymes, las organizaciones gubernamentales a menudo no cuentan con suficiente personal y carecen de los recursos para contratar a un equipo de los mejores desarrolladores y diseñadores de UX para crear una buena experiencia en el sitio web. Como resultado, muchos ciudadanos se ven obligados a ir físicamente al DMV para obtener más información o llamar a una línea de atención al cliente que está igualmente congestionada.
Al reconocer estos problemas, el Departamento de Justicia de Montana implementó más de 30 chatbots para garantizar que los ciudadanos completaran con éxito los documentos correctos.
Seis meses después del experimento, el gobierno vio caer su volumen de llamadas en más del 15 % y los empleados del DMV informaron que era mucho más probable que los ciudadanos que ingresaban a sus oficinas estuvieran preparados con el papel que necesitaban y, quizás más significativamente, era mucho más probable que estar de buen humor.
Para ser claros, la generación de prospectos de PPC no es tan mala como ir al DMV. La mayoría de las páginas de destino son mejores que el sitio web promedio del DMV. Pero hay extrañas similitudes entre los dos procesos. Lograr que los ciudadanos completen correctamente el papeleo no es muy diferente a lograr que un prospecto proporcione su información principal.
Ambos procesos requieren un nivel de atención que la mayoría de las personas de hoy en día simplemente no tienen y, por lo general, implican completar formularios con éxito. O dicho de otra manera, si reemplaza 'ciudadano' con 'cliente potencial' y 'DMV' con el nombre de una empresa en el ejemplo que detallé anteriormente, suena bastante similar a los problemas que enfrentan con frecuencia los vendedores de PPC.
¿Cuál es el truco?
Para ver realmente cualquiera de estos beneficios en acción, los especialistas en marketing de PPC deben hacer que sus bots sean confiables (funcionan como se espera) y accesibles (los prospectos no tienen que pasar por el aro para llegar al chatbot). Aquí es donde entran en juego las distinciones de la sección anterior.
Actualmente, solo un tipo de chatbot es confiable y accesible: el chatbot basado en la web y orientado a objetivos.
Este es el por qué:
Los bots basados en aplicaciones no son accesibles
La mayoría de las campañas de PPC ya utilizan medios basados en la web como su experiencia posterior al clic. El uso de un bot basado en la web ofrece continuidad y facilidad de integración. O dicho de otro modo, los prospectos ya están compartiendo su información de prospectos en la web, lo que facilita a los especialistas en marketing continuar con el proceso de generación de prospectos en este entorno.
Por ejemplo, probablemente utilice una herramienta de análisis basada en la web en campañas de PPC como Hotjar, Google Analytics o Heap. Dado que los chatbots basados en la web todavía son solo HTML, CSS y JavaScript, estas herramientas se pueden usar como una página de destino tradicional.
Sin embargo, cambiar la experiencia de generación de leads a un bot basado en una aplicación hace exactamente lo contrario. Empresas como Facebook son propietarias de esas plataformas y no permiten que se ejecuten las mismas herramientas en el backend. Tendrías que recrear tu pila desde cero. Además, los bots basados en aplicaciones aún no son una forma de interacción convencional.
Si un prospecto llega a un chat de Messenger cuando es el momento de generar un prospecto, se sentirá desconcertado y aprensivo acerca de la interacción. En Tars, hemos encontrado que este efecto es tan agudo con nuestros clientes que hemos cerrado nuestra integración de Facebook Messenger por completo. Los bots de mensajería ciertamente tienen algún valor comercial, pero en el ámbito de la generación de prospectos, simplemente no funcionan.
Los bots de chat no son confiables
Los clientes potenciales generalmente se componen de información que es única para cada cliente potencial (nombre, correo electrónico, etc.). La recopilación de estas formas de información a través de un chatbot se puede hacer fácilmente a través de un bot hiperenfocado y orientado a objetivos, que tiene una interfaz de usuario dedicada a cada campo. En el agente de seguros Maya de Lemonade, por ejemplo, usan botones de respuesta rápida Sí o No en varias etapas del chat para avanzar en la conversación.
Sin embargo, cuando hablo con los especialistas en marketing sobre sus aspiraciones de chatbot, imaginan el resultado final como un representante de ventas hiperinteligente que tiene una comprensión profunda de las consultas de los usuarios que se ubica directamente en el extremo del espectro de la charla.
Aparte del hecho de que usar un bot de chat con inteligencia artificial para capturar el correo electrónico de alguien es un poco excesivo, los bots de chat generalmente no están listos para el horario estelar. El estado de las API de IA disponibles comercialmente en la actualidad es tal que cualquier intento de crear un representante de ventas superinteligente falla inevitablemente. Los bots resultantes simplemente no pueden responder a todas las consultas de los usuarios y, después de un punto, comienzan a sentirse como una "barra de búsqueda glorificada". Tales fallas arruinan la experiencia del usuario e inevitablemente anulan cualquiera de las ventajas que un chatbot tendría para el proceso de generación de prospectos.
Conclusión
Gran parte del alboroto que rodea a los chatbots en el espacio de marketing es exagerado. La mayoría de los especialistas en marketing que integran chatbots en su pila no entienden por qué o cómo pueden usar la tecnología de manera efectiva y solo la usan porque ven que todos los demás lo hacen.
Esto no significa que la tecnología sea una completa farsa. Los chatbots son, de hecho, una excelente manera de capturar y calificar clientes potenciales. La naturaleza atractiva de las interacciones conversacionales significa que los chatbots pueden animar el proceso de generación de prospectos y captar más la atención de un prospecto.
El resultado final es un embudo de ventas acortado con clientes potenciales de tipo SQL más altamente calificados que ingresan en la parte superior. Este beneficio, por supuesto, viene con una advertencia importante. Los chatbots no son una tecnología monolítica. Hay varias variaciones, muchas de las cuales no tienen el efecto positivo que mencioné anteriormente.
Al menos a partir de hoy, solo los bots basados en web orientados a objetivos pueden ofrecer resultados. Los especialistas en marketing que reconozcan este aspecto de la tecnología de chatbot verán las mayores ganancias.
Créditos de imagen
Imagen destacada: Unsplash / rawpixel
Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, 16 de diciembre de 2018.
Imagen 1: a través de Azum Brunnen
Imagen 2: a través de Wikimedia Commons
Imagen 3: a través de la aplicación Lemonade
Imagen 4: vía DOJMT
Imagen 5: vía HelloTars