Jedną z rzeczy, których nauczyliśmy się podczas Collaborative: Virtual Sessions, jest to, że sektor społeczny nie powinien koncentrować się na powrocie do „normalności” po pandemii COVID-19. Zamiast tego branża musi skoncentrować się na tym, jak poradzić sobie z koronawirusem i dostosować się do sposobów, w jakie zmienił on krajobraz pozyskiwania funduszy razem.
Weź udział w tegorocznej wirtualnej współpracy za darmo
Natychmiastowa zmiana, którą odczuła większość organizacji non-profit, to przejście od wydarzeń osobistych do wirtualnych. Dla zespołu HEADstrong Foundation, podobnie jak wielu innych, pandemia COVID-19 oznaczała anulowanie wielu osobistych wydarzeń 5K.
To sprawiło, że ośmioosobowy zespół zniechęcił się, ponieważ przewidywali znaczny spadek przychodów z pozyskiwania funduszy. Postanowili jednak zabrać się do pracy i szybko przejść do w pełni wirtualnego 5K, „Ostatniej zmiany”, który rozpoczął się 6 kwietnia 2020 r. i działał przez cały miesiąc.
Gdy kwiecień dobiegł końca, „Ostatnia zmiana” zebrała ponad 120 000 dolarów, aby pomóc ludziom dotkniętym rakiem. Skontaktowaliśmy się z Jeffem Baxterem, dyrektorem ds. zaangażowania społecznego w HEADstrong Foundation, aby dowiedzieć się, jak zespół był gospodarzem tak udanego wydarzenia. Poniżej przedstawiamy, jak zespół wpadł na pomysł, jak zaktywizował ogromną publiczność oraz jak wyglądały ich wewnętrzne operacje i logistyka wirtualnych wydarzeń.
Lekcja 1: Poznaj swoją publiczność w sposób intymny
Większość miejsc została zablokowana w pierwszym lub drugim tygodniu marca 2020 r. Kiedy ogłoszono nakazy umieszczenia schronienia na miejscu, Fundacja HEADstrong wiedziała, że musi zmobilizować swoją społeczność poprzez hostowanie w pełni wirtualnego 5K.
Największe pytanie, z jakim musieli się zmierzyć, dotyczyło czasu na wirtualne wydarzenie. Majstrowali przy pomyśle zorganizowania imprezy 6 kwietnia, ale zastanawiali się, czy nie jest zbyt blisko zamknięcia, czy komuś to w ogóle przeszkadza, czy też nie będzie to wyglądało na głuche.
Tym, co ostatecznie skłoniło ich do rozpoczęcia z datą rozpoczęcia 6 kwietnia, była ich dogłębna wiedza na temat ich odbiorców: sportowców i entuzjastów sportu. W tym czasie sportowcy uniwersyteccy w całym kraju właśnie przegrali cały sezon sportowy z powodu COVID-19.
Ten sezon byłby również ostatnim, kiedy wielu sportowców z college'u miałoby ponownie okazję uprawiać sporty wyczynowe na wysokim poziomie. Co więcej, 6 kwietnia był również Narodowym Dniem Sportowca Studentów.
Pomimo pytań o czas, wszystko do siebie pasowało zbyt idealnie, by Fundacja HEADstrong mogła je zignorować. Byli pewni, że jest to idealna grupa do zaangażowania się we wspieranie „Ostatniej zmiany” i że będą w stanie zebrać fundusze na pokrycie potencjalnych strat.
Podkreśla to absolutną wagę poznania swoich odbiorców i spersonalizowania dla nich oferty. Niezależnie od tego, czy prowadzisz 5K, organizujesz galę, czy całkowicie organizujesz inne wydarzenie, musisz grać zgodnie z ich preferencjami, stylem życia i wyjątkową perspektywą w każdej sytuacji.
Lekcja 2: W pełni aktywuj swoich odbiorców
Znajomość swoich odbiorców to jedno, ale zachęcenie ich do udziału w Twoim wydarzeniu to zupełnie inna sprawa. Dla Fundacji HEADstrong, sekretem udanej aktywacji było dotarcie do bardzo zdefiniowanego segmentu odbiorców.
Założyciel HEADstrong Foundation był graczem uniwersyteckim w lacrosse, więc zespół postanowił dotrzeć do uniwersyteckich graczy lacrosse, zanim ktokolwiek inny. Zdecydowali się również na wykorzystanie influencer marketingu, w którym zespół HEADstrong kierował się do trzech najlepszych graczy lacrosse z wyższych uczelni w kraju (na zdjęciu powyżej).
Każdy zawodnik otrzymał bezpośrednią wiadomość z konta HEADstrong Foundation na Instagramie z pytaniem, czy chce biegać w wirtualnym 5K i pomóc w przekazaniu wiadomości innym sportowcom. Od tego momentu zespół zaczął atakować innych graczy lacrosse w całym kraju.
„ Ludzie są dostępni za pośrednictwem mediów społecznościowych, jak nigdy wcześniej. Weszliśmy na każdą stronę drużyny lacrosse w college'u, aby znaleźć kapitanów drużyn, skontaktowaliśmy się z nimi i zaprosiliśmy ich również do przyłączenia się. Niektórzy brali udział, inni nie, ale mimo to byliśmy w stanie zapewnić duże wsparcie dla tego wydarzenia”.
Zacznij od małych i ukierunkowanych działań, zanim przejdziesz do większych segmentów odbiorców, podobnie jak w przypadku miękkiego uruchomienia kampanii pozyskiwania funduszy. W ramach tego segmentu możesz nawet rozważyć skontaktowanie się z niektórymi wpływowymi osobami, które mogą działać jako rzecznicy Twojego wydarzenia. Ponadto Twoja organizacja non-profit będzie chciała nawiązać kontakt z tymi odbiorcami na platformie, na której najprawdopodobniej zobaczą Twoją wiadomość.
Inną taktyką, która pomogła Fundacji HEADstrong, było uproszczenie rejestracji na wydarzenie, tak aby influencerzy mogli łatwo aktywować własne sieci do podjęcia działań. Zarejestrowali się za 20 dolarów i poprosili tylko o imię i nazwisko, adres e-mail i obsługę na Instagramie.
W wyniku zaangażowania ich influencerów, zaczęli widzieć zespoły zapisujące się do udziału z lewej i prawej strony. Ostatecznie na The Last Shift zapisało się 2000 osób.
Lekcja 3: Utrzymuj przejrzystą i spójną komunikację
Gdy przeszli przez fazę planowania wydarzenia, Fundacja HEADstrong użyła różnych narzędzi, aby zachować harmonię ze sobą i upewnić się, że nic nie prześlizgnęło się przez szczeliny. Co tydzień synchronizowali się przez Google Hangouts, aby przejrzeć aktualizacje i zadania z poprzedniego tygodnia, zanim wyznaczyli nowe role na nadchodzący tydzień.
Jednocześnie śledzili wszystkie postępy i obowiązki w arkuszu kalkulacyjnym, gdy zespół kontynuował postępy. Było to pomocne w przypadku takich elementów, jak kalendarz marketingu e-mailowego i ustalanie wyników dla każdej wysyłki.
Na przykład mieli jeden e-mail z nagraną wiadomością wideo od prezesa Fundacji HEADstrong:
Następnie kolejny e-mail, który został wysłany na tydzień przed wydarzeniem, zawierający wskazówki, wyzwania związane ze zbieraniem funduszy i sposoby na zaangażowanie innych uczestników przez wirtualnych uczestników:
Wreszcie, dzień przed rozpoczęciem „Ostatniej zmiany” wyszedł e-mail ze szczegółowymi informacjami na temat tego, co robić podczas biegu, a także co robić po zakończeniu biegu:
Podczas planowania własnej logistyki wirtualnych wydarzeń ważne jest, aby nic nie przeszło przez szczeliny w odniesieniu do wiadomości. Ludzie muszą zrozumieć wszystkie szczegóły dotyczące tego, w jaki sposób mają uczestniczyć.
Wyślij kilka dodatkowych e-maili do swoich rejestrujących, zachowaj prostą kopię i bądź bezpośredni z wszelkimi kluczowymi informacjami lub pytaniami. Przejście na w pełni wirtualne wydarzenie może być mylące dla Twoich kibiców i musisz zrobić wszystko, co w Twojej mocy, aby wszyscy byli na tej samej stronie. Filmy są również doskonałym narzędziem do humanizacji Twojej organizacji i napompowania wszystkich na wydarzenie.
Dowiedz się, jak promować swoje wydarzenie w mediach społecznościowych za pomocą tego bezpłatnego przewodnika
Lekcja 4: Bądź przebiegły i kreatywny
„ Nie bój się tworzyć czegoś nowego i prostego. Otworzy cię na zupełnie nową listę możliwości dla Twojej organizacji non-profit”.
To był rodzaj mantry, według której Jeff i reszta zespołu żyli podczas „Ostatniej zmiany”. Żaden pomysł nie został zdyskredytowany tylko dlatego, że był nowy, co dało początek niesamowitym wynikom.
Po pierwsze, zespół zachęcił wszystkich biegaczy, aby zaprosili swoich znajomych do przekazania darowizny na ich osobistą stronę zbierania funduszy lub poprzez „wirtualną piątkę”. Dzięki tej wirtualnej piątki ludzie używaliby Venmo do wysłania 5 dolarów bezpośrednio na konto HEADstrong Venmo z nazwiskiem biegacza w komentarzach do transakcji.
Fundacja HEADstrong wzięła wszystkie te transakcje Venmo i wprowadziła je jako darowizny offline do Classy. Pod koniec wydarzenia zebrali dodatkowe 4000 $ z samej tylko tej taktyki.
Następnie musieli przemyśleć tradycyjną zachętę dla uczestników. Ze względu na COVID-19 pojawiło się wiele pytań dotyczących tego, czy niestandardowe przedmioty i gadżety mogą być tworzone i wysyłane do ludzi w odpowiednim czasie, jeśli w ogóle.
Dlatego fundacja HEADstrong postanowiła zamiast tego zaoferować każdemu kod rabatowy na ich internetowy sklep z towarami poprzez osobisty list od dyrektora wykonawczego. W ten sposób ludzie mogli kupić coś, co chcieli, a wszystkie zakupy przyczyniły się do wyższego całkowitego przychodu z wydarzenia.
Wreszcie zespół ciężko pracował, aby aktywować sieci swoich kibiców, wyposażając ludzi w informacje umożliwiające rozpowszechnianie wydarzenia. Na przykład jeden z trzech początkowych graczy lacrosse, na których brał udział HEADstrong, skontaktował się ze swoim byłym trenerem, który postanowił zaangażować całą drużynę ze szkoły średniej w „Ostatnią zmianę”.
Media społecznościowe były podstawą zaangażowania we wszystkie wysiłki. Poprosili wszystkich, aby oznaczyli swoje posty hashtagiem #LastShift2020, niezależnie od tego, czy promują nową rejestrację, czy przesyłają zdjęcie swojej trasy GPS po biegu.
Było to kluczowe, aby stworzyć poczucie wspólnoty, które jest ważniejsze niż kiedykolwiek podczas prowadzenia w pełni wirtualnego wydarzenia. Wszystkie te osoby uczestniczą osobno, ale razem, a Twoja organizacja non-profit musi zrobić wszystko, co możliwe, aby je wszystkie połączyć.
„ W przypadku wydarzeń wirtualnych, jeśli nie robisz nic w mediach społecznościowych, to nie zadziała. To musi być sprawa społeczna. To napędza poczucie wspólnoty.
Lekcja 5: Rozpocznij całoroczne zbieranie funduszy DIY
Po zakończeniu wydarzenia zbieranie funduszy DIY może być idealnym sposobem na ponowne zaangażowanie społeczności i pielęgnowanie wszystkich nowych zwolenników, aby zostali członkami na całe życie.
Idąc dalej, HEADstrong Foundation opracuje program zbierania funduszy dla sportowców wytrzymałościowych dla ludzi, którzy biegają na 5K, triathlon, Ironman lub biorą udział w innym ważnym wydarzeniu sportowym w ich własnym życiu i wykorzysta go do zbierania funduszy w imieniu organizacji.
Na przykład, jeśli ktoś uwielbia grać w golfa, będzie mógł zastawić swoją następną grę w golfa. Jeśli codziennie wybierają się na bieganie, te biegi mogą być wykorzystane do zbierania funduszy w imieniu Fundacji HEADstrong. Zmień ich punkt wejścia do swojej organizacji poprzez wirtualne wydarzenie, w sposób, w jaki mogą z łatwością kontynuować zbieranie funduszy dla Ciebie na własnych warunkach.
Bezpłatne pobieranie: Przewodnik po zabiegach o świadczenie zewnętrznych darczyńców
Możesz i powinieneś dołączyć element wirtualny dla wszystkich zdarzeń przechodzących w potok, niezależnie od tego, czy jest to rozszerzenie zdarzenia osobistego, czy przejście w pełni wirtualne. Może to nie tylko pomóc podczas pandemii COVID-19, ale może także zapewnić Twojej organizacji nowy strumień przychodów na wiele lat.
„ Ostatnia zmiana zrodziła się z oddanych sportowców, którzy przegrali swój ostatni sezon w sporcie wyczynowym. Już mówimy o tym, jak włączymy to w przyszłym roku, ale zdajemy sobie sprawę, że może to nie być jednorożec, którym był w 2020 roku. Jeśli jednak możemy uzyskać nawet 20 000 USD przychodów z wydarzenia, na które nie mamy kosztów ogólnych, dlaczego nie?"
Jak w każdej konkurencji sportowej, czasami przeciwnik przegrywa z nami, ale to nie znaczy, że poddajemy się i pozwalamy wygrać przeciwnej drużynie. Musimy nauczyć się celebrować małe sztuki i osiągnięcia. Istnieje milion drobnych szczegółów i logistyki wirtualnych wydarzeń, które mogą być przytłaczające, ale przy odrobinie kreatywności i odpowiednich narzędzi możesz odzyskać i zwiększyć przychody ze zbiórek pieniędzy.
Skorzystaj z Fundacji HEADstrong jako inspiracji do tego, jak Twoja organizacja non-profit może szybko dostosować się, aktywować odbiorców i wspierać kolejne wirtualne wydarzenie. Jeśli chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób oprogramowanie do zbierania funduszy online Classy może wspomóc Twoje wirtualne wydarzenie, skontaktuj się z nami bezpośrednio.
Przewodnik marketingowy w mediach społecznościowych dotyczący wydarzeń non-profit