Una cosa que aprendimos en el Colaborativo: Sesiones Virtuales es que el sector social no debe enfocarse en un regreso a la “normalidad” después de la pandemia de COVID-19. En cambio, la industria debe centrarse en cómo superar el coronavirus y adaptarse a las formas en que ha cambiado el panorama de la recaudación de fondos, en conjunto.
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El cambio inmediato que ha sentido la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro es el cambio de eventos en persona a eventos virtuales. Para el equipo de la Fundación HEADstrong, como para muchos otros, la pandemia de COVID-19 significó cancelar múltiples eventos de 5K en persona.
Dejó al equipo de ocho desanimados ya que pronosticaron una caída sustancial en los ingresos de recaudación de fondos. Sin embargo, decidieron ponerse a trabajar y pasar rápidamente a un 5K completamente virtual, "The Last Shift", que comenzó el 6 de abril de 2020 y duró todo el mes.
Una vez que abril llegó a su fin, “The Last Shift” había recaudado más de $120,000 para beneficiar a las vidas afectadas por el cáncer. Nos comunicamos con Jeff Baxter, director de participación comunitaria en la Fundación HEADstrong, para averiguar cómo el equipo organizó un evento tan exitoso. A continuación, le mostramos cómo se le ocurrió la idea al equipo, cómo activaron una audiencia masiva y cómo eran sus operaciones internas y la logística de eventos virtuales.
Lección 1: Conozca a su audiencia, íntimamente
La mayoría de los lugares se cerraron durante la primera o segunda semana de marzo de 2020. Cuando se anunciaron las órdenes de refugio en el lugar, la Fundación HEADstrong sabía que necesitaba movilizar a su comunidad organizando una carrera de 5 km completamente virtual.
La pregunta más importante que tuvieron que enfrentar fue sobre el momento del evento virtual. Estaban jugando con la idea de realizar el evento el 6 de abril, pero se preguntaban si estaba demasiado cerca del cierre, si a alguien le importaría o si parecería sordo.
Lo que finalmente los impulsó a avanzar con una fecha de inicio del 6 de abril fue su profundo conocimiento de quién es su audiencia: atletas y entusiastas de los deportes. En ese momento, los atletas universitarios de todo el país acababan de perder toda su temporada deportiva debido al COVID-19.
Esta temporada también sería la última vez que muchos atletas universitarios tendrían la oportunidad de volver a practicar deportes competitivos de alto nivel. Además, el 6 de abril también fue el Día Nacional del Atleta Estudiantil.
A pesar de las preguntas sobre el tiempo, todo se alineó demasiado perfectamente para que la Fundación HEADstrong lo ignorara. Estaban seguros de que este era el grupo perfecto para comprometerse a apoyar "The Last Shift" y que serían capaces de generar ingresos de recaudación de fondos para cubrir posibles pérdidas.
Esto subraya la importancia absoluta de conocer a su audiencia y personalizar sus ofertas para ellos. Ya sea que esté corriendo un 5K, organizando una gala u orquestando otro evento por completo, debe jugar con sus preferencias, estilos de vida y perspectiva única dentro de cualquier situación dada.
Lección 2: Activa completamente tu audiencia
Conocer a tu audiencia es una cosa, pero lograr que participen en tu evento es otra completamente diferente. Para la Fundación HEADstrong, el secreto para una activación exitosa era dirigirse a un segmento hiperdefinido de su audiencia.
El fundador de la Fundación HEADstrong era un jugador universitario de lacrosse, por lo que el equipo decidió acercarse a los jugadores universitarios de lacrosse antes que nadie. También decidieron aprovechar el marketing de influencers, en el que el equipo HEADstrong se centró en los tres mejores jugadores universitarios de lacrosse de la nación (en la foto de arriba).
Cada jugador recibió un mensaje directo de la cuenta de Instagram de la Fundación HEADstrong preguntando si querían correr en los 5K virtuales y ayudar a difundir el mensaje a otros atletas. A partir de ahí, el equipo comenzó a apuntar a otros jugadores de lacrosse en todo el país.
“ Las personas son accesibles a través de las redes sociales como nunca antes. Fuimos a la página de cada equipo universitario de lacrosse para encontrar a los capitanes del equipo y nos comunicamos con ellos para invitarlos a unirse también. Algunos participaron, otros no, pero aun así pudimos crear una gran cantidad de apoyo para el evento”.
Comience con algo pequeño y específico antes de expandirse a segmentos más grandes de su audiencia, como lo haría con un lanzamiento suave para una campaña de recaudación de fondos. Dentro de ese segmento, incluso puede considerar comunicarse con ciertas personas influyentes que pueden actuar como portavoces de su evento. Además, su organización sin fines de lucro querrá interactuar con estos miembros de la audiencia en la plataforma donde es más probable que vean su mensaje.
Otra táctica que ayudó a la Fundación HEADstrong fue simplificar el registro para el evento, de modo que las personas influyentes pudieran activar fácilmente sus propias redes para tomar medidas. Hicieron un pago fijo de $ 20 para registrarse y solo pidieron el nombre, el correo electrónico y el identificador de Instagram.
Como resultado del alcance de sus influencers, comenzaron a ver equipos inscribiéndose para participar a diestra y siniestra. Al final, hubo 2000 personas que se inscribieron en The Last Shift.
Lección 3: Mantenga comunicaciones claras y consistentes
A medida que avanzaban en la fase de planificación del evento, la Fundación HEADstrong utilizó una variedad de herramientas para mantenerse alineados entre sí y asegurarse de que nada se les escapara. Cada semana, se sincronizaron en Google Hangouts para revisar las actualizaciones y las tareas de la semana anterior antes de asignar nuevos roles para la próxima semana.
Al mismo tiempo, rastrearon todo el progreso y las responsabilidades en una hoja de cálculo a medida que el equipo avanzaba. Esto fue útil para elementos como el calendario de marketing por correo electrónico y para concretar los entregables para cada envío.
Por ejemplo, tenían un correo electrónico con un mensaje de video pregrabado del presidente de la Fundación HEADstrong:
Luego, otro correo electrónico que se envió una semana antes del evento con consejos, desafíos de recaudación de fondos y formas en que los participantes virtuales pueden involucrar a otros:
Finalmente, se envió un correo electrónico el día antes de que "The Last Shift" comenzara con detalles sobre qué hacer durante la ejecución, así como qué hacer una vez que finalizó la ejecución:
Al planificar la logística de su propio evento virtual, es crucial que nada se escape con respecto a sus mensajes. Las personas deben comprender todos los detalles sobre cómo se espera que participen.
Envíe algunos correos electrónicos adicionales a sus registrantes, mantenga su copia simple y sea directo con cualquier información o pregunta crucial. El cambio a un evento completamente virtual puede ser confuso para sus seguidores, y debe hacer todo lo que esté a su alcance para mantener a todos en la misma página. Los videos también son una gran herramienta para humanizar su organización y animar a todos para el evento.
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Lección 4: Sea astuto y creativo
“ No tengas miedo de crear algo nuevo y simple. Lo abrirá a una lista completamente nueva de oportunidades para su organización sin fines de lucro”.
Esta fue una especie de mantra que Jeff y el resto del equipo vivieron durante "The Last Shift". Ninguna idea fue desacreditada simplemente porque era nueva, y esto dio lugar a algunos resultados impresionantes.
Primero, el equipo alentó a todos los corredores a invitar a sus amigos a hacer una donación a su página personal de recaudación de fondos o a través de un "choca los cinco virtual". Con este choque de cinco virtual, la gente usaría Venmo para enviar $5 directamente a la cuenta de HEADstrong Venmo con el nombre del corredor en los comentarios de la transacción.
La Fundación HEADstrong tomó todas estas transacciones de Venmo y las ingresó como donaciones fuera de línea en Classy. Al final del evento, habían recaudado $4,000 adicionales solo con esta táctica.
Luego, tuvieron que repensar el incentivo tradicional para los participantes. Debido al COVID-19, surgieron muchas preguntas sobre si los artículos personalizados y el botín podrían crearse y enviarse a las personas de manera oportuna, en todo caso.
Entonces, la Fundación HEADstrong decidió ofrecer a todos un código de descuento para su tienda de productos en línea a través de una carta personal del director ejecutivo. De esa forma, las personas podían comprar lo que querían y todas las compras contribuyeron a un mayor total de ingresos generales del evento.
Por último, el equipo trabajó arduamente para activar las redes de sus simpatizantes equipando a las personas con información para difundir el evento. Por ejemplo, uno de los tres jugadores de lacrosse iniciales a los que HEADstrong se dirigió se acercó a su ex entrenador en jefe, quien decidió involucrar a todo su equipo de la escuela secundaria en "The Last Shift".
Las redes sociales fueron la pieza fundamental de participación en todos los esfuerzos. Les pidieron a todos que etiquetaran sus publicaciones con el hashtag #LastShift2020, ya sea que estuvieran promocionando un nuevo registro o enviando una imagen de su ruta GPS después de correr.
Esto fue crucial para crear un sentido de comunidad, que es más importante que nunca cuando se realiza un evento totalmente virtual. Todas estas personas participan por separado, pero juntas, y su organización sin fines de lucro debe hacer todo lo posible para reunirlas a todas.
“ Con los eventos virtuales, si no estás haciendo nada en las redes sociales, no funcionará. Tiene que ser algo impulsado socialmente. Impulsa el sentimiento de comunidad.
Lección 5: Comience la recaudación de fondos de bricolaje durante todo el año
Una vez que finaliza el evento, la recaudación de fondos de bricolaje puede ser la manera perfecta de volver a involucrar a su comunidad y nutrir a todos sus nuevos seguidores para que se conviertan en miembros de por vida.
En el futuro, la Fundación HEADstrong creará un programa de recaudación de fondos para atletas de resistencia para que las personas corran 5 km, triatlón, Ironman o participen en otro evento deportivo importante en sus propias vidas y lo utilicen para recaudar fondos en nombre de la organización.
Por ejemplo, si a alguien le encanta jugar al golf, podrá prometer su próximo juego de golf. Si salen a correr todos los días, esas carreras se pueden usar para recaudar fondos en nombre de la Fundación HEADstrong. Convierta su punto de entrada a su organización a través de un evento virtual, en la forma en que pueden continuar recaudando fondos fácilmente para usted en sus propios términos.
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Puede, y debe, incluir un elemento virtual para todos los eventos que se avecinan, ya sea aumentando un evento en persona o volviéndose completamente virtual. Esto no solo puede ayudar durante la pandemia de COVID-19, sino que también puede establecer una nueva fuente de ingresos para su organización en los años venideros.
“ El último cambio nació de atletas dedicados que perdieron su última temporada practicando deportes competitivos. Ya estamos hablando de cómo incorporamos esto el próximo año, pero nos damos cuenta de que podría no ser el unicornio que fue en 2020. Aún así, si podemos obtener incluso $ 20,000 en ingresos de un evento para el que no tenemos gastos generales, ¿por qué? ¿no?"
Al igual que en cualquier competencia deportiva, a veces somos superados por nuestro oponente, pero eso no significa que nos rindamos y dejemos que el otro equipo gane. Tenemos que aprender a celebrar las pequeñas jugadas y los logros. Hay un millón de pequeños detalles y logística de eventos virtuales que pueden ser abrumadores, pero con un poco de creatividad y las herramientas adecuadas, puede recuperar y aumentar sus ingresos de recaudación de fondos.
Use la Fundación HEADstrong como inspiración para las formas en que su organización sin fines de lucro puede adaptarse rápidamente, activar a su audiencia y generar apoyo para su próximo evento virtual. Si está interesado en saber cómo el software de recaudación de fondos en línea de Classy puede ayudarlo a potenciar su evento virtual, comuníquese con nosotros directamente.
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