7 błędów w witrynach e-commerce, których należy się pozbyć w 2016 roku

Polecane produkty na stronie głównej. Obrotowe banery. Tła, które dodają „osobowości”.

Większość osób zajmujących się marketingiem online rozumie, dlaczego są one używane przez mnóstwo witryn, a niektórzy z nas wiedzą, dlaczego nie są one pomocne, gdy zakładasz okulary użyteczności.

Ale one tam są, nawet jeśli teraz widzisz ich nieco mniej.

Oto 7 rzeczy, których mamy nadzieję zobaczyć mniej w witrynach eCommerce 2016.

Rozproszenia w tle strony

Projektując witrynę e-commerce, pamiętaj, że użytkownicy będą zwracać uwagę na obszary, w których wydają się być istotne informacje . Nasze oczy nie mogą powstrzymać się od przyciągania do:

• tekstura
• kolor
• kontrast
• Detale

Wizualne wariacje z boku strony przyciągną wzrok i w konsekwencji odciągną uwagę od treści strony.

Na przykład HorseSupplies.com ma rację przyciemniając obrzeża, ale fotorealistyczny obraz tablic odwraca uwagę od środka strony.

Z drugiej strony Horse.com ma właściwe tło.

Wnętrze kartki jest białe i kontrastowe, natomiast strona zewnętrzna jest matowoszara. Tak więc oczy automatycznie kierują się na treść strony.

Nie chcesz, aby tło stanowiło centrum wizji Twoich gości, więc niech będzie nudne . Uwolnij go od…

• wzory
• zmiany koloru
• zdjęcia ludzi ( zwłaszcza tego )

Jasne, możesz wybrać konkretny wygląd, aby przyciągnąć odbiorców, ale miejsce na ozdobę nie znajduje się poza granicami strony .

Produkty na stronie głównej

Posiadanie poszczególnych produktów na stronie głównej polega na zgadywaniu, czego chce odwiedzający – miejmy nadzieję, na podstawie wiedzy opartej na danych.

Jednak nawet jeśli te produkty reprezentują Twoje bestsellery, prawdopodobnie stanowią tylko niewielki ułamek Twojego ogólnego asortymentu. A szanse na to, że są tym, czego szukają odwiedzający, są bardzo małe.

Pamiętaj, że Twoja strona główna istnieje z 2 powodów (a sprzedaż nie jest jednym z nich):

1. Aby ustalić wiarygodność i zaufanie
2. Aby usunąć ludzi ze strony głównej i przybliżyć ich do celu

Funkcją strony głównej jest przyciągnięcie odwiedzających do zestawu produktów, którymi są zainteresowani .

To znaczy, chyba że jesteś Apple.

Kiedy Apple wypuszcza nowy produkt, prawdopodobnie jest to premiera o wartości miliarda dolarów na całym świecie, więc jest w porządku, aby ten produkt przejął całe doświadczenie.

Nie dotyczy to większości witryn e-commerce.

Większość z nich oferuje większe linie produktów, nie ma takiego pokrewieństwa z marką i nie ma typowych wydarzeń związanych z premierą.

Usuń więc poszczególne produkty ze swojej strony głównej. Zamiast tego pokaż odwiedzającym zakres produktów, które nosisz…

• mając nawigację na poziomie kategorii nad fałdą wizualną
• reprezentujące każdą kategorię kolażem zdjęć, który pokazuje zakres przedmiotów dostępnych w tej kategorii

Upewnij się, że obrazy kategorii są złożone lub wizualnie różnią się od tego, jak przedstawiasz poszczególne elementy, aby klienci nie byli zdezorientowani.

Na przykład strona główna B&H Photo Video (choć nie jest idealna z powodu obracającego się banera, który przesuwa kategorie w dół) ma złożone obrazy w dół. (Oszukują jednak, umieszczając polecane produkty niżej).

Zbyt wiele wyborów

Wiemy, wiemy. Każda witryna eCommerce marzy o zostaniu Amazonem, gdy dorośnie.

Możesz więc podążać ich śladami, prezentując swoim klientom mnóstwo produktów do wyboru.

Zastanów się jednak nad tym:

W badaniu przeprowadzonym na Uniwersytecie Columbia w sklepie ustawiono 2 kabiny do degustacji dżemów, aby dowiedzieć się, czy liczba wyborów ma wpływ na decyzję o zakupie.

Okazało się, że tak:

• 30% osób, które odwiedziły stoisko z zaledwie 6 rodzajami dżemu, ostatecznie kupiło
• tylko 3% osób, które odwiedziły stoisko z 24 rodzajami dżemu, dokonało zakupu

Dlatego nie przytłaczaj klientów zbyt dużym wyborem, ponieważ prowadzi to do unikania decyzji .

Nie należy też polegać na tym, że odwiedzający znajdą to, czego chcą, korzystając z systemu filtrowania po lewej stronie, ponieważ…

1. Zwykle używają go tylko zaawansowani użytkownicy. Większość odwiedzających nie zainwestuje czasu i wysiłku w poznanie interfejsu Twojego systemu filtrowania. (Sprawdź swoją analitykę, czy liczba osób korzystających z filtrowania jest warta nieruchomości, którą na nią przeznaczasz).
2. Nawet jeśli klienci z niego korzystają, istnieje prawdopodobieństwo, że filtr nadal wyświetli zbyt wiele wyników.

Na przykład w witrynie Wayfair.com, jeśli przefiltrujesz, aby wyświetlić tylko dywaniki w kształcie prostokąta o wymiarach 5 x 8, uzyskasz ponad 900 stron wyników wyszukiwania z 48 produktami na każdej stronie.

Nie możesz oczekiwać, że klienci będą bez końca przedzierać się przez wyniki, dopóki nie natkną się na przedmiot, którego naprawdę chcą.

Przewijanie działa tylko w celu szybkiego wizualnego skanowania elementów fizycznych, które znacznie się różnią (jak na Pintereście). Ale w środowisku e-commerce, gdzie masz długą listę obrazów, które są podobne wizualnie, przewijanie nie jest dobrym rozwiązaniem .

Pamiętaj o tym, prezentując opcje:

• Kieruj klientów do właściwych produktów (podobnie jak w sklepie stacjonarnym). Wykonaj to samo filtrowanie po lewej stronie i zamień je w kreatora krok po kroku . Umieść te same opcje w serii pytań z przydatną taksonomią odsetek w wyskakujących okienkach.

• Idź głęboko i zawęź podczas tworzenia architektury informacji do nawigacji w katalogu. Posiadaj tylko 3 lub 4 kategorie najwyższego poziomu, z których każda ma od 4 do 6 podkategorii. Pokaż zestaw przedmiotów odpowiadający potrzebom użytkownika dopiero po 3 lub 4 kliknięciach.

Podobny wygląd wyborów

Jeśli prowadzisz sklep specjalistyczny, prawdopodobnie sprzedajesz wiele produktów, które nie różnią się od siebie wizualnie. „Problem polega na tym, że jeśli zaprezentujesz je jako podobnie wyglądające przedmioty, klienci nie będą mieli na czym oprzeć swojej decyzji.

Na przykład, jeśli sprzedajesz długopisy i pokazujesz je jako małe miniatury, jak na poniższym obrazku, trudno jest odróżnić jeden przedmiot od drugiego.

Jeśli jednak pokażesz końcówkę lub końcówkę długopisu, klient zobaczy, czy ma z tyłu nakrętkę, czy przycisk. Potrafią stwierdzić, czy jest to pióro wieczne, czy ma gumowy uchwyt, czy też rozmiar długopisu odpowiada ich potrzebom.

Pomóż klientom w podjęciu decyzji, używając wizualizacji, aby ułatwić wybór.

Skupiaj, powiększaj lub zniekształcaj ważne różnice między pozornie podobnymi produktami . Mieć wysuwane menu lub fragment obrazu, który pokazuje wyjątkowość przedmiotu.

Promocje, które dominują

Każdy w firmie chce mieć kawałek strony głównej. W rezultacie dominują promocje i znika nawigacja na najwyższym poziomie.

Z kolei oczekuje się, że użytkownicy rozgryzą menu z listami rozwijanymi i wysuwanymi na pasku nawigacyjnym, ponieważ w ciele brakuje przydatnej nawigacji.

Ale nie wystarczy mieć kategorie na pasku nawigacyjnym. Jeśli informacje są ważne, należy je również umieścić wizualnie w treści strony głównej.

Pamiętaj: użytkownicy używają paska nawigacyjnego tylko wtedy, gdy treść strony głównej nie działa .

Na przykład na stronie głównej J.Crew promocję 30% zniżki przejmuje, a nawigacja jest przesunięta na górę.

Tak, ważne jest, aby uświadomić klientom ograniczone czasowo wyprzedaże lub ograniczoną dostępność (to rzeczy, które przekonują ludzi do zakupu ), ale nie powinno się tego robić kosztem stałej nawigacji.

Karuzela na stronie głównej

Na początku 2013 roku obracający się baner na stronie głównej był jednym z trendów w projektowaniu stron internetowych, który, jak mieliśmy nadzieję, zniknie w tym roku.

Niestety, jest już prawie 2016 r., a rotujące banery wciąż są powszechne w witrynach e-commerce.

Rzecz w tym, że użytkownicy postrzegają obracające się banery jako reklamy.

I nikt tak naprawdę nie lubi reklam (z wyjątkiem uroczych, zabawnych Superbowl). Więc te banery na pewno zostaną zignorowane .

W przypadku, gdy klient nie wchodzi z nimi w interakcję, obracanie banerów zwykle powoduje irytację. Odbierają użytkownikowi poczucie kontroli nad stroną, przechodząc do następnego banera, jeszcze zanim użytkownik skończy konsumować poprzedni.

Zwolnij więc tę gigantyczną, obracającą się przestrzeń na baner i wykorzystaj ją, aby pokazać…

• jasny nagłówek
• kategorie najwyższego poziomu
• elementy zaufania
• dowód społeczny

Sztuczna powiększanie

Rozumiemy, że wiele sztuczek technologicznych to funkcje koszyka, z którego możesz korzystać. Ale jeśli Twój koszyk ma ograniczenia, które zagrażają użyteczności, nadszedł czas, aby rozważyć zmianę koszyka.

Spójrz na przykład na to, jak Forever21.com przybliża produkt.

Część, nad którą użytkownik przesuwa się, zostanie podświetlona po lewej stronie, a po prawej stronie pojawi się pole powiększenia, w którym widać zbliżenie tej części.

Widzimy z tym 4 problemy:

1. Obejmuje obszar wezwania do działania, w którym zazwyczaj znajduje się cena, ocena w gwiazdkach i przycisk „dodaj do koszyka”.
2. Klientka prawdopodobnie nadal będzie chciała zobaczyć całą sukienkę – tylko większą.
3. Czasami powiększenie obrazu jest niewiele większe. Jeśli klientka chce zobaczyć drapowanie sukienki i grubość materiału, nie zobaczy tego na obrazie 2x.
4. Zasłanianie części strony polem powiększenia jest zabójcze na urządzeniach mobilnych.

Aby klienci mogli docenić produkt, przygotuj obraz 5X, który zajmuje cały ekran . Potrzebujesz zdjęcia o szerokości 3000–5000 pikseli, które odwiedzający mogą oglądać na pełnym ekranie.

Lightbox na pełnym ekranie pozwala klientowi zobaczyć znacznie więcej szczegółów. Ponadto ludzie są przyzwyczajeni do przejęcia całej strony na urządzeniach mobilnych, jak to zwykle ma miejsce, gdy oglądamy filmy.

Na przykład H&M oferuje opcję pełnego ekranu, z której klienci mogą wyjść po obejrzeniu przedmiotu:

Wniosek

Aby pozbyć się tych błędów, potrzeba dyscypliny, siły woli i wsparcia kierownictwa.

Nad niektórymi z nich kontrolę mają marketerzy. Inne będą nieco trudniejsze do osiągnięcia w wielu firmach – wsparcie zarządzania to coś, co z czasem będziesz musiał zdobyć poprzez testy, dane i wyniki.

Ci, którzy podołają zadaniu, mają jednak znaczną przewagę nad konkurencją.