تسويق الرعاية الصحية: 5 أخطاء يجب تجنبها

أخطاء مسوقي الرعاية الصحية: مقدمة

يشمل تسويق الرعاية الصحية جميع الأساليب والتكتيكات التي يمكن استخدامها لتسويق خدمات مؤسسة أو مقدم رعاية صحية . عندما يتم تنفيذه بشكل صحيح ، فإنه لا يساعد فقط مقدم الخدمة على تحسين أهداف أعماله ، على سبيل المثال من خلال القضاء على أي احتكاك في مسار التحويل وزيادة احتمالية التحويلات ، ولكنه يقدم أيضًا مساهمة مهمة في إشراك المرضى طوال رحلة الرعاية الخاصة بهم ، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة نوعية حياتهم .

اليوم ، من خلال قنوات الاتصال التي يستخدمها تسويق الرعاية الصحية الأكثر تقدمًا ، من الممكن منح المستخدمين وصولاً مستهدفًا وآمنًا إلى المعلومات الحساسة والرسائل ذات الصلة التي تؤثر على صحتهم. ليس ذلك فحسب ، بل إن تسويق الرعاية الصحية - سواء لشركة أو مؤسسة - يمكن أن يخلق نظامًا بيئيًا حقيقيًا حيث يتم تقديم العديد من الخدمات التي يحتاجها المريض والمواطن من خلال سلسلة من التطبيقات والأدوات الرقمية.

من بين عواقبه بعيدة المدى ، تأثير التحول الرقمي في قطاع الرعاية الصحية هو إعادة تعريف حالة المريض . في سياق يتميز بوجود منصات رقمية مختلفة والمشاركة النشطة لمختلف الجهات الفاعلة ، يمكن للفرد الذي يواجه مسارًا علاجيًا - إذا تم إشراكه وتدريبه بشكل صحيح من خلال محتوى مخصص - زيادة رضا تجربته.

من أجل الاستفادة الكاملة من الفرص التي توفرها التقنيات الجديدة ، يجب على مسوقي الرعاية الصحية تجنب ارتكاب بعض الأخطاء المتكررة . في هذا المنشور ، حددنا أهم 5 أخطاء لمسوقي الرعاية الصحية ، تلك الأخطاء التي تخاطر بتعريض المبادرات الضرورية لتحقيق تجربة مريض ناجحة بشكل فعال.

بناء علاقة قيمة مع المستخدم المريض: الأهداف ، المشاكل ، الحلول

تختلف استراتيجيات تسويق الرعاية الصحية في نواح كثيرة عن تلك التي تم تطويرها في الصناعات الأخرى. تشير كل صناعة وكل شركة داخلها إلى قاعدة عملاء لها خصائص مميزة. تتطلب صناعة الرعاية الصحية ، على وجه التحديد ، التواصل مع المستهلك الذي هو أيضًا مواطن ، ومستخدم ، وقبل كل شيء ، مريض (شخص ، بالمناسبة ، يمر بلحظة من عدم اليقين أو المعاناة) نهجًا تسويقيًا فريدًا التي تهدف إلى تحقيق هدفين أساسيين.

1. قيمة العلاقة. لا يمكن تصميم مسار التحويل حيث تكون التحويلات والمبيعات هي العقد الوحيدة ذات الصلة. يجب أن تتضمن لحظات دقيقة مخصصة لزيادة معرفة "العميل والمريض" في كل لحظة من رحلته: تحديثات مستمرة عن حالته الطبية ، ومعلومات واضحة عن العروض التي تقدمها العلامة التجارية ، وتقارير عن التطورات الرئيسية في العلاج من الأمراض التي يعاني منها المريض. هذه هي أنشطة العلامات التجارية التي لا تنتهي في المراحل الأولى من العلاقة ، ولكنها تتطور بمرور الوقت ، وتساهم في التركيز وتثري سمعة مقدم الرعاية.
2. التعامل مع القيود القانونية ، بسبب حساسية الفرد المتعلقة بالصحة والرفاهية الشخصية. في إيطاليا ، أعاد قانون الميزانية لعام 2018 تعريف حدود الإعلانات الصحية : لم يعد من الممكن تصور الاتصال بالمعنى التجاري البحت ، على سبيل المثال من خلال الإصرار على الجانب الاقتصادي أو التحدث من خلال الشعارات والمبالغة. بدلاً من ذلك ، يتزامن التسويق الصحي مع نقل المعلومات الصحية عبر وسائل الإعلام والقنوات المختلفة. لذلك ، يتم تشجيع إنتاج الرسائل المصحوبة ببيانات وأمثلة وشهادات ؛ كل ما يمكن أن يصف بشكل موضوعي القيمة المهنية لمؤسسة الرعاية الصحية.

يعد وضع هاتين السمتين المميزتين لتسويق الرعاية الصحية في الاعتبار أمرًا ضروريًا لتجنب ارتكاب 5 أخطاء من مسوقي الرعاية الصحية يصعب التعافي منها .

1. التركيز بشكل كبير على البيع وعدم الاكتفاء بالمريض

قد يحدث أن تفشل العلامات التجارية للرعاية الصحية في دمج طبقة المعاني الأخلاقية والاجتماعية اللازمة للتواصل مع الجمهور المستهدف في رسائلها. في هذه الحالة ، يمكن أن يفشل تسويق الرعاية الصحية ، مع وجود عواقب تؤثر ، في أسوأ الحالات ، على الحالة النفسية للمريض. هذا هو الخطأ الأول لمسوقي الرعاية الصحية.

من بين أمور أخرى ، إذا كان الشخص في حالة هشة ، فإن البحث عن أخصائي رعاية صحية يمكن أن يكون تجربة مؤلمة ومحبطة.

لكل هذه الأسباب ، يجب أن يتحول تركيز تسويق الرعاية الصحية ، أكثر من القطاعات الأخرى ، من "المبيعات" إلى "التغيير". هنا ، يتعلق التغيير بإدراك المريض لمركزيته ، والحاجة إلى اختيار أفضل الحلول لأنفسهم. بعبارة أخرى: يجب أن يركز تسويق الرعاية الصحية بدرجة أقل على إقناع المريض وأن يستثمر بدلاً من ذلك ، من خلال العمل المدروس ، في تعزيز وعي المريض .

في الواقع ، قد تكون حملات تسويق الرعاية الصحية التي تركز كثيرًا على "التحويل" محيرة أو غير ملائمة. من الأفضل تطوير خطة مبادرات تهدف إلى إعطاء المعلومات وخلق المعرفة وإقامة علاقة أصيلة وحوار مفتوح . تمثل التقنيات الرقمية ، مثل منتجات التجربة التفاعلية من Doxee ، استجابة ملموسة لهذه الحاجة إلى الشفافية والمشاركة والمشاركة.

2. التواصل بشكل غير واضح

"العملاء" المستهدفون من خلال تسويق الرعاية الصحية هم مرضى محتملون من خلفيات متنوعة ، لكنهم جميعًا يشتركون في سمة مشتركة: يريدون أن يعاملوا كأشخاص . عدم القيام بذلك يمثل خطأ آخر لمسوقي الرعاية الصحية. بالإضافة إلى ذلك ، وبسبب الظروف الاستثنائية التي يجدون أنفسهم فيها ، فإن لديهم توقعات عالية جدًا ، مدعومة ومبررة أيضًا بأسباب أخلاقية ومعنوية وقانونية.

من أجل التأكد من أن المرضى ينظرون إلى أنفسهم على أنهم قادرون على إسماع أصواتهم ، من الضروري أولاً وقبل كل شيء تحليل الطريقة التي يتحدث بها أولئك الذين يخاطبونهم مباشرة. من أجل التبسيط دون التقليل من أهمية الرسائل التي قد تكون معقدة للغاية لولا ذلك ، ستحتاج إلى تجنب استخدام الأساليب الفنية والمصطلحات المتخصصة ، وقصر نفسك على الإعلام دون تدريب ، وتجاهل الملاحظات.

• استخدم المصطلحات غير الملائمة للمرضى (الجوانب الفنية والمصطلحات المتخصصة) : المستندات المليئة بالمختصرات والمصطلحات الطبية المستخدمة بشكل عرضي للغاية ، وغالبًا دون شرحها ، تؤدي فقط إلى إرباك المريض المحتمل وإحباطه. في النهاية ، المفتاح هو التأكد من أن الاتصال الخارجي صحيح ، وكامل ، وربما لطيف ، وقبل كل شيء ، مفهوم.
  
• إعلام بدون تعليم : حتى في حالة تسويق الرعاية الصحية ، يمكن أن يساعد المحتوى عالي الجودة ذي الصلة مؤسستك في وضع نفسها كقائد (بالإضافة إلى: المحتوى الفريد المكتوب جيدًا يمكن أن يؤدي إلى زيادة حركة تحسين محركات البحث). هذا هو السبب في أن عدم وجود مدونة يعد بلا شك فرصة ضائعة. المدونة هي الصوت المميز للعلامة التجارية ، مما يسمح لها بإشراك المستخدمين واكتساب السلطة والمصداقية (خاصة إذا كانت المقالات تجيب على أسئلة متكررة أو غير معلن عنها). من بين المحتويات الأكثر استخدامًا للتفاعل والإعلام نجد مقاطع الفيديو ، حتى في مجال الرعاية الصحية. أفضل أداء هم أولئك الذين يعرفون كيفية تسخير إمكانات البيانات: Doxee Pvideo ، على سبيل المثال ، شخصية وجذابة وتفاعلية . بفضل وظائفهم التفاعلية والتحليلات المتكاملة ، فهم يساعدونك في التعرف على مرضاك ودعمهم طوال رحلتهم ، مما يوفر تجربة متعددة القنوات .
• تجاهل مراجعات المرضى : نحن نعيش في مجتمع تقود فيه المراجعات فعليًا كل عملية شراء أو قرار مستهلك. يُظهر الرد على تعليقات المرضى القلق بشأنهم ، ويعزز سمعة العلامة التجارية داخل المجتمع ذي الصلة عبر الإنترنت ، ويسمح لك بممارسة السيطرة على السرد الرسمي ("التهديد" من خلال المراجعات السلبية بشكل خاص) ، ويساعد على تحديد الأنماط والعادات الضارة بالعمل. لا تستجيب استراتيجية تسويق الرعاية الصحية الجيدة في الوقت المناسب وبطريقة احترافية فحسب ، بل تشجع أيضًا بشكل مباشر مراجعات المرضى وشهاداتهم من خلال توفير مساحات مخصصة على قنواتها للمقارنة.

3. التقليل من أهمية القنوات الرقمية

في مجال الاتصال الخارجي ، هناك خطأ جسيم للغاية يقوض الرؤية والجدارة الإخبارية وموثوقية شركة أو مؤسسة رعاية صحية يتعلق بتصميم القنوات الرقمية (موقع ويب ، مدونة ، تطبيق) ، والتي غالبًا ما تميل إلى التقليل من أهمية البعد النفسي الغريب. من تجربة المستخدم والمريض. يميل الأشخاص الذين يجدون أنفسهم مضطرين إلى طلب المساعدة الطبية أو الصحية أو الرعاية إلى الشعور بالإحباط والقلق والخوف: التعامل مع القنوات التي يسهل العثور عليها وفهمها واستخدامها يمكن أن يسبب راحة فورية ويشكل الأساس لعلاقة دائمة بين ثقة. عدم استخدام النظام الأساسي الرقمي هو خطأ آخر شائع من المسوقين. سيحتاج تسويق الرعاية الصحية بعد ذلك إلى التركيز على:

• مواقع البناء التي يمكن التنقل فيها بشكل حدسي. تستفيد أي استراتيجية رقمية بلا شك من مواقع الويب سريعة الاستجابة ، والتي تتميز بتصميم مثير للاهتمام ومرفقة بعناصر تفاعلية. التقدم التكنولوجي الآخر في هذا المجال هو التخصيص.
• القضاء على الاحتكاك والتباعد بين القنوات المختلفة ، والتي يجب دمجها في تجربة مستخدم متماسكة ، مما يسمح للمرضى بالسيطرة الكاملة على معلوماتهم ؛
• تعزيز تجربة الهاتف المحمول. إن رحلة المريض الذي يحتاج إلى اختيار مقدم رعاية صحية أو مراقبة حالة علاجه أو طلب معلومات حول الخدمات والفوائد تتم الآن إلى حد كبير على القنوات عبر الإنترنت ، وتتحدد بسلسلة من القرارات التي تنطوي على نقاط اتصال رقمية متعددة. وهذا يتماشى مع الاتجاه العام الذي كان يؤثر على جميع قطاعات الإنتاج والخدمات لبضع سنوات. حتى في قطاع الرعاية الصحية ، ينمو الهاتف المحمول بين تفضيلات المستخدم ومن المقرر أن يصبح المكان الافتراضي لأكبر تحويل.

4. التواصل داخليا بطريقة منحرفة

يتطلب مشروع تسويق الرعاية الصحية الناجح مشاركة مجموعة متنوعة من المهنيين الذين يجب أن يكونوا محدثين ومتوافقين مع المحتوى والأهداف ومنهجيات الاتصال. يكمن الخطر في أن الاتصالات الداخلية تنقطع أو تنتج رسائل مشوهة تتجاوز جدران الشركة. الاتصال الداخلي ، في الواقع ، ليس غاية في حد ذاته ولكنه يسبق ويحدد الاتصال الخارجي وله تأثير مباشر على الرسائل التي يتم نشرها بعد ذلك خارجيًا.

لهذا السبب ، يجب محاذاة كل قسم وفقًا للإرشادات نفسها . خلاف ذلك ، هناك خطر من أن الرسالة سيتم فصلها إلى حد ما وأن هذا سيؤثر أيضًا على الاتصال الخارجي ويؤثر سلبًا في النهاية على تجربة المريض. لذلك يجب أن تكون إرشادات العلامة التجارية متسقة (من الهوية المرئية إلى نظام المراسلة إلى التواجد الإعلامي) ، وإلا فإن المنظمة "المتصورة" سينتهي بها الأمر إلى عدم التعرف عليها وأقل جدارة بالثقة.

يمكن استخدام الأدوات الرقمية الجديدة بشكل فعال للغاية لمشاركة أنظمة القيمة وقرارات العمل وطرق الاتصال ، وبالتالي تقليل الحواجز بين وظائف الأعمال المختلفة: المنصات الآلية لتبسيط التعاون بين الفرق المختلفة ، ومقاطع الفيديو التفاعلية والشخصية لجعل التدريب الداخلي أكثر جاذبية ، ومواقع مصغرة محدثة بمحتوى مصمم خصيصًا للموظفين الفرديين.

5. لا تعطي التسويق الأهمية التي يحتاجها

النقطة الخامسة في هذه القائمة هي في الواقع مقدمة ضرورية لما كتبناه حتى الآن. إنه يكرر قاعدة ، على الرغم من أنها قد تبدو واضحة ، إلا أنه لا يمكن اعتبارها أمرًا مفروغًا منه: لا يمكن تصور الأنشطة التسويقية على أنها ثانوية.

إن التخطيط الاستراتيجي للمبادرات المختلفة والاستثمار الكافي فيما يتعلق بالنتائج المتوقعة يجعل من الممكن تحقيق أهداف التمايز والتعرف ، والحفاظ على التواصل مع العميل على قيد الحياة ، وجعل من الممكن إنشاء تجارب المريض الهامة.

الهدف من تسويق الرعاية الصحية ، وخاصة التسويق الداخلي ، هو اعتراض المرضى المحتملين ، وإنشاء اتصال ، وبناء علاقة قائمة على الثقة والشفافية يومًا بعد يوم. هذا هو الرابط الذي يوفر للمرضى أفضل رحلة رعاية صحية ممكنة. في الواقع الذي نعيش فيه ، والذي تم تشكيله بعمق من خلال الرقمنة ، لا يمكن لتسويق الرعاية الصحية أن يتجاهل جمع البيانات وإدارتها ، ومعرفة الرغبات والاحتياجات والحالة الذهنية لهدفه . لكن هذا لا يكفي: يجب أن يكون المرضى في وضع يسمح لهم بالمراقبة والتدخل في كل مرحلة من مراحل عملية الرعاية ، من العثور على مقدم رعاية ، إلى تنظيم العلاجات ، إلى المتابعة مع التشاور مع النتائج.

يمكن أن تؤدي القنوات الرقمية سيئة التصميم أو الاتصال الداخلي المربك أو ميزانيات التسويق غير الكافية والموجهة بشكل خاطئ إلى تجربة سلبية للمريض. يمكن أن يساعد تجنب ارتكاب الأخطاء الخمسة التي ذكرناها في زيادة جودة حياة المرضى مع تحقيق الأهداف التجارية للشركات والمؤسسات العاملة في هذا المجال في نفس الوقت.