Pourquoi nous nous soucions des réseaux de médias de détail

Les réseaux de médias de détail sont une nouveauté qui existe depuis des décennies. Ses racines remontent aux marques mettant des publicités sur les embouts des magasins et payant pour le placement dans les dépliants hebdomadaires des détaillants. Mais, comme tout le reste du marketing, le numérique l'a fait entrer dans un tout autre domaine.

En termes simples, ces réseaux sont une plate-forme qui permet aux marques d'acheter de la publicité sur le site Web d'un détaillant, des applications et d'autres propriétés numériques, y compris en magasin. Plus important encore, cela leur permet également de diffuser des annonces sur le Web ouvert. Les détaillants qui s'associent à des entreprises de médias offrent aux marques la possibilité d'étendre leur portée et d'améliorer le ciblage grâce à l'utilisation de données approfondies sur les acheteurs.

Ce qui était autrefois un ajout régulier aux campagnes de marketing est désormais un objectif majeur des marques et des détaillants.

« Nous voulons créer des intersections plus significatives entre nos partenaires et nos clients », déclare Charlene Charles, responsable des opérations du réseau DG Media de Dollar General. "Une marque veut s'engager avec le client et lui offrir les meilleures céréales ou le meilleur produit de soins personnels. Nous voulons atteindre ces clients difficiles à atteindre dans l'Amérique rurale… en nous assurant que nous leur obtenons les marques et les produits qu'ils veulent, dont ils ont besoin et qu'ils désirent. C'est vraiment au cœur de notre quête globale de servir nos communautés et nos clients, mais maintenant nous le faisons par un canal différent.

Qu'est-ce qui rend les réseaux de médias de détail précieux ?

Dollar General est un excellent exemple de ce qui fait la valeur d'un réseau de médias de détail. Il entretient une relation profonde avec des consommateurs difficiles à atteindre par d'autres canaux. Sur les plus de 18 000 magasins de la chaîne, 75 % desservent des marchés de 20 000 personnes ou moins. Pour cette raison, il peut fournir aux marques des données sur les consommateurs difficiles à obtenir et à la première personne. C'est le genre de portée unique que veulent les marques.

"Lorsque vous examinez le volume d'impressions et la livraison, ce qui se passe finalement, c'est qu'il est concentré dans les principales zones urbaines du marché de masse", explique Charles. « Cependant, vous ne capturez pas tout le monde, n'est-ce pas ? Et parce que nous avons identifié et pouvons atteindre 90 % de nos clients via les médias payants, nous étendons une portée qui n'est pas dupliquée dans les zones rurales. »

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En retour, DG peut proposer aux clients des offres qu'ils souhaitent voir et des remises qu'ils pourraient autrement manquer, ce qui renforce encore la relation. Il obtient aussi une autre chose : de l'argent, beaucoup d'argent.

Bien que DG ne précise pas combien ils gagnent de son réseau médiatique, c'est probablement beaucoup. Le réseau de Walmart, Walmart Connect, est responsable de 12 % des bénéfices de l'entreprise. Selon Forrester, un quart des détaillants génèrent plus de 100 millions de dollars de revenus à partir de leurs réseaux de médias. Cela a fait de ces réseaux un changeur de jeu pour de nombreux détaillants – et une bouée de sauvetage potentielle dans une économie qui se détériore. Les marges bénéficiaires des détaillants ont tendance à être minces – de l'ordre de 3 % à 4 %. La marge sur les ventes publicitaires est généralement de 70% à 90%, selon le BCG. Et les ventes sont très bonnes.

Selon Media Radar :

• Au cours des huit mois allant du 1er mai 2021 à fin janvier 2022, plus de 23 500 entreprises ont acheté des publicités sur les réseaux de médias de détail.
• 14 % achetaient des publicités chaque mois ; le taux de rétention de décembre à janvier était de 59 %.
• 24% des entreprises faisant de la publicité en janvier 2022 étaient des primo-accédants.

En outre, le marché des médias de détail augmentera de 25 % par an pour atteindre 100 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années et représentera plus de 25 % des dépenses totales en médias numériques d'ici 2026, selon le BCG. Autre point important : il s'agit de nouveaux revenus pour les détaillants. Selon le BCG : 60 % à 70 % des 100 milliards de dollars de revenus prévus pour les médias de détail en 2026 seront de nouvelles dépenses nettes en plus des dollars commerciaux historiques.

Qu'y a-t-il pour les marques

La valeur des réseaux de médias de détail pour les marques va bien au-delà des données de première partie. Ils permettent également de lier plus facilement les dépenses publicitaires aux ventes. Une annonce en ligne et le point de vente sont si proches qu'il est beaucoup plus facile de lier un achat à une annonce et une action spécifiques. Cela fournit des données essentielles pour les décisions stratégiques telles que l'allocation des ressources. Il fournit également des données essentielles dans la quête sans fin du retour sur investissement.

Cela dit, tout le monde ne trouvera pas l'or avec cela. Pour les détaillants, ces réseaux nécessitent une infrastructure technologique et une expertise que peu possèdent.

« Si vous êtes un détaillant et que vous souhaitez entrer dans cet espace, vous devez vraiment comprendre qu'il est bondé maintenant », déclare Matt Feczko, vice-président de la gestion des produits chez Epsilon, un fournisseur de solutions de médias de détail. « C'est très compétitif et vous devez vous demander : 'Ai-je les données pour le faire ? Ai-je même les gens ou la technologie ? »

Pour les marques, il existe plusieurs défis différents. L'un s'intègre à un réseau de nouveaux médias : comment procèdent-ils pour la vente d'annonces ? Est-ce quelque chose avec lequel votre technologie existante peut facilement travailler ? Une autre consiste à s'assurer que les données du détaillant sont ce dont vous avez besoin. A-t-il une portée unique ? A-t-il la profondeur et la granularité qui le rendront utile ?

Les réseaux de médias de détail ont transformé les détaillants en magnats de la publicité. C'est un énorme changement et personne n'en comprend encore toutes les implications. Ils stimulent également beaucoup d'innovations alors que les spécialistes du marketing se précipitent pour en tirer parti. Bien qu'une grande partie de cela se passe en ligne, cela se produit également avec la publicité en magasin.

"Avant, en magasin, il n'y avait que des choses imprimées, comme des embouts où c'est juste un gros truc debout", explique Feczko. "Maintenant, ça se déplace dans cet espace numérique intéressant comme des écrans plus frais."

Plus tôt cette année, Walgreens a introduit un écran d'affichage pour les glacières qui affiche une image numérique exacte de ce qu'il y a dans la glacière - comme vous pouvez le faire avec du verre transparent. Cependant, il diffuse également une annonce ou une offre pour une marque spécifique pendant que le client décide quoi acheter.

S'il y a un inconvénient à la popularité des réseaux de médias de détail, c'est la possibilité qu'ils augmentent en nombre au point où la quantité d'inventaire dépasse la demande. Actuellement, cependant, ils s'avèrent une aubaine pour les commerçants et les détaillants.