De ce ne pasă de rețelele media de retail

Rețelele media de vânzare cu amănuntul sunt un lucru nou fierbinte care există de zeci de ani. Rădăcinile sale se întorc la mărcile care pun reclame în limitele magazinelor și plătesc pentru plasarea în pliantele săptămânale ale comercianților cu amănuntul. Dar, ca orice altceva în marketing, digitalul a dus-o într-un domeniu complet diferit.

Mai simplu spus, aceste rețele sunt o platformă care permite mărcilor să cumpere publicitate pe site-ul web al unui retailer, aplicații și alte proprietăți digitale, inclusiv în magazin. Mai important, le permite să difuzeze reclame pe web deschis. Comercianții cu amănuntul care colaborează cu companii media oferă mărcilor oportunitatea de a-și extinde acoperirea și de a îmbunătăți direcționarea prin utilizarea datelor aprofundate despre cumpărători.

Ceea ce a fost cândva o completare constantă la campaniile de marketing este acum o prioritate majoră a mărcilor și comercianților cu amănuntul.

„Vrem să creăm intersecții mai semnificative între partenerii noștri și clienții noștri”, spune Charlene Charles, șefa DG Media Network Operations de la Dollar General. „O marcă vrea să interacționeze cu clientul și să le ofere cele mai bune cereale sau cel mai bun articol de îngrijire personală. Vrem să ajungem la acei clienți greu de atins din America rurală... asigurându-ne că le obținem mărcile și produsele pe care le doresc, de care au nevoie și le doresc. Este cu adevărat esențial pentru căutarea noastră generală de a ne servi comunitățile și clienții noștri, dar acum facem asta printr-un alt canal.”

Ce face rețelele media de vânzare cu amănuntul valoroase?

Dollar General este un exemplu excelent de ceea ce face valoroasă o rețea media de vânzare cu amănuntul. Are o relație profundă cu consumatorii care sunt greu de atins prin alte canale. Din cele peste 18.000 de magazine ale lanțului, 75% deservesc piețe de 20.000 de persoane sau mai puține. Din acest motiv, poate oferi mărcilor date greu de obținut, la persoana întâi, despre consumatori. Acesta este genul de acoperire unică pe care îl doresc mărcile.

„Când te uiți la volumul de impresii și la livrare, ceea ce se întâmplă este că este concentrat în zonele urbane majore de pe piața de masă”, spune Charles. „Totuși, nu-i capturi pe toți, nu? Și pentru că am identificat și putem ajunge la 90% dintre clienții noștri prin mass-media plătită, extindem acoperirea care este neduplicată în zonele rurale.”

Citește în continuare: Marriott lansează propria rețea media de retail

În schimb, DG ajunge să ofere clienților oferte pe care doresc să le vadă și reduceri pe care altfel le-ar putea rata, consolidând și mai mult relația. Mai primește și un alt lucru: bani, mulți bani.

Deși DG nu dezvăluie cât de mult câștigă din rețeaua sa media, probabil că este destul de puțin. Rețeaua Walmart, Walmart Connect, este responsabilă pentru 12% din profiturile companiei. Un sfert dintre comercianții cu amănuntul generează venituri de peste 100 de milioane de dolari din rețelele lor media, potrivit Forrester. Acest lucru a făcut ca aceste rețele să schimbe jocul pentru mulți comercianți cu amănuntul – și un potențial colac de salvare într-o economie care se înrăutățește. Marjele de profit cu amănuntul tind să fie subțiri – între 3% și 4%. Marja vânzărilor de anunțuri este de obicei de 70% până la 90%, potrivit BCG. Și vânzările sunt foarte bune.

Potrivit MediaRadar:

• În cele opt luni de la 1 mai 2021 până la sfârșitul lunii ianuarie 2022, peste 23.500 de companii au cumpărat reclame pe rețelele media de retail.
• 14% au cumpărat reclame în fiecare lună; rata de retenție din decembrie până în ianuarie a fost de 59%.
• 24% dintre companiile care au făcut publicitate în ianuarie 2022 au fost cumpărători pentru prima dată.

În plus, piața de retail media va crește cu 25% pe an, până la 100 de miliarde de dolari în următorii cinci ani și va reprezenta peste 25% din totalul cheltuielilor media digitale până în 2026, potrivit BCG. De asemenea, important: acesta este un venit nou pentru comercianții cu amănuntul. Per BCG: 60% până la 70% din veniturile media din comerțul cu amănuntul estimate în 2026 vor fi noi cheltuieli nete peste dolarii comerciali istorici.

Ce este în el pentru mărci

Valoarea rețelelor media de vânzare cu amănuntul pentru mărci depășește cu mult datele de la prima parte. De asemenea, facilitează legarea cheltuielilor publicitare cu vânzările. Un anunț online și punctul de vânzare sunt atât de apropiate, încât este mult mai ușor să conectați o achiziție la o anumită anunț și o acțiune. Aceasta oferă date esențiale pentru decizii strategice, cum ar fi alocarea resurselor. De asemenea, oferă date esențiale în căutarea nesfârșită a rentabilității investiției.

Acestea fiind spuse, nu toată lumea va bate aur cu asta. Pentru comercianții cu amănuntul, aceste rețele necesită infrastructură tehnologică și expertiză pe care puțini o au.

„Dacă ești retailer și vrei să intri în acest spațiu, trebuie să înțelegi cu adevărat că acum este aglomerat”, spune Matt Feczko, vicepreședinte pentru managementul produselor la Epsilon, un furnizor de soluții media pentru retail. „Este foarte competitiv și trebuie să vă întrebați: „Am datele necesare pentru a face asta? Am măcar oamenii sau tehnologia?”

Pentru mărci există mai multe provocări diferite. Una este integrarea cu o nouă rețea media: cum fac vânzările de anunțuri? Este ceva cu care tehnologia dvs. existentă poate funcționa cu ușurință? Un alt lucru este să vă asigurați că datele retailerului sunt cele de care aveți nevoie. Are o acoperire unică? Are profunzimea și granularitatea care îl vor face util?

Rețelele media de vânzare cu amănuntul au transformat comercianții cu amănuntul în moguli de publicitate. Aceasta este o schimbare uriașă și nimeni nu înțelege încă toate implicațiile ei. De asemenea, stimulează o mulțime de inovații, deoarece marketerii se grăbesc să le valorifice. Deși o mare parte din acestea sunt online, se întâmplă și cu publicitatea în magazine.

„Odinioară, în magazin erau doar lucruri tipărite, cum ar fi capacele de capăt, unde este doar un lucru mare în picioare”, spune Feczko. „Acum se mută în acest spațiu digital interesant, cum ar fi ecranele mai reci.”

La începutul acestui an, Walgreens a introdus un ecran de afișare pentru răcitoare, care arată o imagine digitală exactă a ceea ce este în frigider - așa cum puteți cu sticlă transparentă. Cu toate acestea, difuzează și un anunț sau o ofertă pentru o anumită marcă, în timp ce clientul decide ce să cumpere.

Dacă există un dezavantaj al popularității rețelelor media de vânzare cu amănuntul, este șansa ca acestea să crească în număr până la punctul în care cantitatea de inventar depășește cererea. În prezent, totuși, acestea se dovedesc un avantaj atât pentru marketeri, cât și pentru retaileri.