為什麼我們關心零售媒體網絡
已發表: 2022-08-03零售媒體網絡是一個流行了幾十年的熱門新事物。 它的根源可以追溯到品牌在商店端蓋上放置廣告並為在零售商每周傳單中的展示付費。 但是，就像營銷中的其他一切一樣，數字化將其帶入了一個完全不同的領域。
簡而言之，這些網絡是一個平台，讓品牌可以在零售商的網站、應用程序和其他數字資產（包括店內）上購買廣告。 更重要的是，它還可以讓他們在開放的網絡上投放廣告。 與媒體公司合作的零售商為品牌提供機會，通過使用深入的購物者數據來擴大影響力並提高目標。
曾經是營銷活動的固定補充，現在成為品牌和零售商的主要關注點。
“我們希望在我們的合作夥伴和客戶之間建立更有意義的交匯點，”Dollar General 的 DG 媒體網絡運營負責人 Charlene Charles 說。 “品牌希望與客戶互動，並為他們提供最好的麥片或最好的個人護理用品。 我們希望接觸到美國農村地區那些難以接觸到的客戶……確保我們為[他們]提供他們想要、需要和渴望的品牌和產品。 為社區和客戶服務是我們整體追求的核心，但現在我們正在通過不同的渠道來實現這一目標。”
是什麼讓零售媒體網絡有價值？
Dollar General 是零售媒體網絡有價值的一個很好的例子。 它與其他渠道難以觸及的消費者有著深厚的關係。 在該連鎖店的 18,000 多家商店中，75% 的商店服務於 20,000 人或更少的市場。 正因為如此，它可以為品牌提供難以獲得的第一人稱消費者數據。 這就是品牌想要的獨特影響力。
“當您查看印象量和投放時，最終會發生的事情是它集中在主要的大眾市場城市地區，”查爾斯說。 “不過你不會抓到所有人吧？ 由於我們已經確定並可以通過付費媒體接觸到 90% 的客戶，因此我們正在擴大農村地區無法複製的覆蓋範圍。”
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作為回報，DG 可以為客戶提供他們希望看到的優惠和他們可能會錯過的折扣——進一步加強這種關係。 它還得到另一件事：錢，很多錢。
雖然 DG 沒有透露他們從其媒體網絡中賺取了多少，但可能相當多。 沃爾瑪的網絡 Walmart Connect 占公司利潤的 12%。 據 Forrester 稱，四分之一的零售商通過其媒體網絡創造了超過 1 億美元的收入。 這使得這些網絡成為許多零售商的遊戲規則改變者 - 以及經濟惡化的潛在生命線。 零售利潤率往往很小——在 3% 到 4% 的範圍內。 據 BCG 稱，廣告銷售的利潤率通常為 70% 至 90%。 而且銷量非常好。
據 MediaRadar 報導：
- 從 2021 年 5 月 1 日到 2022 年 1 月底的八個月裡，超過 23,500 家公司在零售媒體網絡上購買了廣告。
- 14% 每月購買廣告； 12月至1月的留存率為59%。
- 2022 年 1 月投放廣告的公司中有 24% 是首次購買者。
此外，BCG 表示，未來五年，零售媒體市場將以每年 25% 的速度增長，達到 1000 億美元，到 2026 年將佔數字媒體總支出的 25% 以上。 同樣重要的是：這對零售商來說是新的收入。 根據 BCG：預計 2026 年 1000 億美元零售媒體收入的 60% 至 70% 將是超過歷史貿易額的淨新支出。
品牌有什麼用
零售媒體網絡對品牌的價值遠遠超出了第一方數據。 它們還可以更輕鬆地將廣告支出與銷售聯繫起來。 在線廣告和銷售點非常接近，將購買與特定廣告和操作聯繫起來要容易得多。 這為資源分配等戰略決策提供了必要的數據。 它還為永無止境的 ROI 追求提供了必要的數據。
也就是說，並不是每個人都會以此為目標。 對於零售商來說，這些網絡需要很少有人具備的技術基礎設施和專業知識。
“如果您是零售商並想進入這個領域，您必須真正了解它現在很擁擠，”零售媒體解決方案提供商 Epsilon 的產品管理副總裁 Matt Feczko 說。 “競爭非常激烈，你必須問自己，‘我有數據來做這件事嗎？ 我什至有人員或技術嗎？
對於品牌來說，有幾個不同的挑戰。 一是與新媒體網絡整合：他們如何進行廣告銷售？ 您現有的技術可以輕鬆使用嗎？ 另一個是確保零售商的數據是您所需要的。 它有獨特的影響力嗎？ 它是否具有使其有用的深度和粒度？
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零售媒體網絡已經將零售商變成了廣告大亨。 這是一個巨大的變化，還沒有人了解它的所有含義。 隨著營銷人員急於利用它們，它們也激發了許多創新。 雖然其中大部分是在線的，但也發生在店內廣告中。
Feczko 說：“過去，店內只是印刷的東西，比如端蓋，它只是一個很大的固定物，現在它正在進入這個有趣的數字空間，比如更酷的屏幕。”
今年早些時候，Walgreens 推出了一種用於冷卻器的顯示屏，它可以顯示冷卻器中物品的精確數字圖像——就像使用透明玻璃一樣。 但是，它還會在客戶決定購買什麼時為特定品牌投放廣告或優惠。
如果零售媒體網絡的流行存在不利因素，那麼它們的數量可能會增長到庫存量超過需求的程度。 然而，目前，它們正在為營銷人員和零售商帶來福音。
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