Dlaczego zależy nam na detalicznych sieciach medialnych

Detaliczne sieci medialne to nowość, która istnieje od dziesięcioleci. Jej korzenie sięgają do marek umieszczających reklamy na zakończeniach sklepów i płacących za umieszczenie ich w tygodniowych ulotkach dla sprzedawców detalicznych. Ale, jak wszystko inne w marketingu, digital przeniósł to w zupełnie inny wymiar.

Mówiąc najprościej, te sieci to platforma, która pozwala markom kupować reklamy w witrynie internetowej sprzedawcy, aplikacjach i innych właściwościach cyfrowych, w tym w sklepie. Co ważniejsze, pozwala im również wyświetlać reklamy w otwartej sieci. Detaliści, którzy współpracują z firmami medialnymi, oferują markom możliwość poszerzenia zasięgu i poprawy targetowania z wykorzystaniem dogłębnych danych o kupujących.

To, co kiedyś było statecznym dodatkiem do kampanii marketingowych, jest teraz głównym celem marek i sprzedawców detalicznych.

„Chcemy stworzyć bardziej znaczące skrzyżowania między naszymi partnerami a klientami” – mówi Charlene Charles, szefowa DG Media Network Operations w Dollar General. „Marka chce nawiązać kontakt z klientem i dać mu najlepsze płatki zbożowe lub najlepszy produkt do higieny osobistej. Chcemy dotrzeć do tych trudno dostępnych klientów na obszarach wiejskich Ameryki… upewniając się, że dostarczamy im marki i produkty, których pragną, potrzebują i pożądają. To naprawdę kluczowy element naszego ogólnego dążenia do służenia naszym społecznościom i klientom, ale teraz robimy to innym kanałem”.

Co sprawia, że ​​detaliczne sieci medialne są cenne?

Dollar General jest doskonałym przykładem tego, co sprawia, że ​​sieć sprzedaży detalicznej jest wartościowa. Ma głęboką relację z konsumentami, do których trudno dotrzeć innymi kanałami. Spośród ponad 18 000 sklepów sieci 75% obsługuje rynki liczące 20 000 lub mniej osób. Z tego powodu może dostarczać markom trudne do zdobycia, pierwszoosobowe dane konsumenckie. To jest rodzaj unikalnego zasięgu, jakiego chcą marki.

„Gdy przyjrzymy się liczbie wyświetleń i wyświetlaniu, okazuje się, że są one skoncentrowane na głównych obszarach miejskich przeznaczonych na rynek masowy” — mówi Charles. – Jednak nie łapiesz wszystkich, prawda? A ponieważ zidentyfikowaliśmy i możemy dotrzeć do 90% naszych klientów za pośrednictwem płatnych mediów, rozszerzamy zasięg, który nie jest duplikowany na obszarach wiejskich”.

Czytaj dalej: Marriott uruchamia własną sieć sprzedaży mediów

W zamian DG zapewnia klientom oferty, które chcą zobaczyć, oraz rabaty, których w przeciwnym razie mogliby przegapić – dalsze wzmocnienie relacji. Dostaje też jeszcze jedną rzecz: pieniądze, dużo pieniędzy.

Chociaż DG nie ujawnia, ile zarabiają na swojej sieci medialnej, prawdopodobnie jest to całkiem sporo. Sieć Walmart, Walmart Connect, odpowiada za 12% zysków firmy. Według Forrestera jedna czwarta detalistów generuje ponad 100 milionów dolarów przychodów ze swoich sieci medialnych. To sprawiło, że te sieci zmieniły zasady gry dla wielu sprzedawców detalicznych – i były potencjalną deską ratunku w pogarszającej się gospodarce. Marże detaliczne są zwykle niskie – w przedziale od 3% do 4%. Według BCG marża na sprzedaży reklam wynosi zwykle od 70% do 90%. A sprzedaż jest bardzo dobra.

Według MediaRadar:

• W ciągu ośmiu miesięcy od 1 maja 2021 r. do końca stycznia 2022 r. ponad 23,5 tys. firm kupiło reklamy w detalicznych sieciach medialnych.
• 14% kupowało reklamy co miesiąc; stopa retencji od grudnia do stycznia wyniosła 59%.
• 24% firm reklamujących się w styczniu 2022 r. było kupującymi po raz pierwszy.

Co więcej, detaliczny rynek mediów będzie rósł o 25% rocznie do 100 miliardów dolarów w ciągu najbliższych pięciu lat i będzie odpowiadał za ponad 25% całkowitych wydatków na media cyfrowe do 2026 r., według BCG. Również ważne: to nowy przychód dla detalistów. Na BCG: 60% do 70% przewidywanych 100 miliardów dolarów w 2026 r. przychodu z mediów detalicznych będzie stanowić nowe wydatki netto przewyższające historyczne dolary handlowe.

Co w tym jest dla marek

Wartość sieci mediów detalicznych dla marek znacznie wykracza poza dane własne. Ułatwiają również powiązanie wydatków na reklamę ze sprzedażą. Reklama internetowa i punkt sprzedaży są tak blisko siebie, że znacznie łatwiej jest powiązać zakup z konkretną reklamą i działaniem. Zapewnia to niezbędne dane do podejmowania strategicznych decyzji, takich jak alokacja zasobów. Dostarcza również niezbędnych danych w niekończącym się dążeniu do zwrotu z inwestycji.

To powiedziawszy, nie każdy zdobędzie tym złotem. Dla detalistów sieci te wymagają infrastruktury technologicznej i wiedzy, którą posiada niewielu.

„Jeśli jesteś sprzedawcą i chcesz wejść do tej przestrzeni, musisz naprawdę zrozumieć, że jest teraz tłoczno” – mówi Matt Feczko, wiceprezes ds. zarządzania produktami w firmie Epsilon, dostawcy rozwiązań multimedialnych dla handlu detalicznego. „Jest bardzo konkurencyjny i musisz zadać sobie pytanie:„ Czy mam dane, aby to zrobić? Czy mam w ogóle ludzi lub technologię?”

Dla marek istnieje kilka różnych wyzwań. Jednym z nich jest integracja z nową siecią medialną: jak robią sprzedaż reklam? Czy jest to coś, z czym Twoja obecna technologia może z łatwością pracować? Innym jest upewnienie się, że dane sprzedawcy są tym, czego potrzebujesz. Czy ma wyjątkowy zasięg? Czy ma głębię i szczegółowość, które sprawią, że będzie przydatny?

Sieci sprzedaży detalicznej zmieniły sprzedawców detalicznych w potentatów reklamowych. To ogromna zmiana i nikt jeszcze nie rozumie wszystkich jej konsekwencji. Pobudzają również wiele innowacji, ponieważ marketerzy spieszą się, aby je wykorzystać. Chociaż wiele z tego dzieje się online, dzieje się to również w przypadku reklam w sklepach.

„Kiedyś w sklepie były tylko drukowane rzeczy, takie jak zaślepki, gdzie jest to po prostu duża rzecz, stojąca”, mówi Feczko „Teraz przenosi się do tej interesującej cyfrowej przestrzeni, jak chłodniejsze ekrany”.

Na początku tego roku firma Walgreens wprowadziła ekran wyświetlacza do lodówek, który pokazuje dokładny cyfrowy obraz tego, co znajduje się w lodówce – tak jak w przypadku przezroczystego szkła. Jednak wyświetla również reklamę lub ofertę dla określonej marki, podczas gdy klient decyduje, co kupić.

Jeśli istnieje minus popularności sieci sprzedaży detalicznej, jest to szansa, że ​​ich liczba wzrośnie do punktu, w którym ilość zapasów przewyższy popyt. Obecnie jednak okazują się dobrodziejstwem zarówno dla marketerów, jak i sprzedawców detalicznych.