Marketing : les 4 moments de vérité [Graphique]

Connaissez-vous les 4 moments de vérité du marketing ?

Ils se composent des interactions de votre public avec vos produits et services.

Ces Moments Of Truth se déroulent dans la vie réelle ou dans une variété de contextes basés sur des formats de contenu, des plateformes et/ou des dispositifs basés sur les besoins et les désirs.

Quelle que soit la taille de votre budget marketing, vos prospects, clients et utilisateurs finaux contrôlent leur processus d'achat et l'utilisation de leurs produits et services en fonction de leurs horaires, délais et budget personnels.

Vos prospects, clients et utilisateurs finaux accèdent au marché omnicanal d'aujourd'hui via différents appareils 24h/24 et 7j/7.   travailler plus intelligemment pour répondre aux désirs et aux besoins. En outre, ils peuvent être jusqu'à 80 % dans leur processus avant que vous sachiez qu'ils sont sur le marché.

Pour réussir dans ce processus souvent opaque, comprenez ces moments de vérité marketing critiques et l'impact qu'ils ont sur votre public spécifique.

Qu'est-ce qu'un moment de vérité marketing (ou MOT) ?

L'origine du moment de vérité marketing

Jan Calzon, PDG de SAS (alias : Scandinavian Airlines System) a défini le terme pour la première fois dans son livre Moments of Truth (1987).

Dans ses mots :

SAS n'est pas une collection d'actifs matériels mais la qualité du contact entre un client individuel et les employés de SAS qui servent directement le client (ou, comme nous les appelons, notre « première ligne »).

L'année dernière, chacun de nos dix millions de clients est entré en contact avec environ cinq employés de SAS, et ce contact a duré en moyenne 15 secondes à chaque fois. Le SAS est "créé" 50 millions de fois par an, 15 secondes à la fois. Ces 50 millions de « moments de vérité » sont les moments qui déterminent en fin de compte si SAS réussira ou échouera en tant qu'entreprise. Ce sont les moments où nous devons prouver à nos clients que SAS est leur meilleure alternative. » (pages 2-3)

Définition du moment de vérité marketing

Un moment de vérité marketing (MOT) a lieu lorsqu'un individu réalise un désir ou un besoin qui mène très probablement à un achat . Ainsi l'individu interagit avec un produit ou un service :

• Dans la vraie vie,
• Via un appareil (traditionnel ou connecté) ou une entité média, et/ou
• Par l'intermédiaire d'une autre personne, connue sous le nom d'influenceur.

Cet engagement peut concerner une ou plusieurs marques, produits et/ou services. Ces offres comprennent des options concurrentielles et de substitution nécessitant différents compromis de l'acheteur. Par conséquent, l'acheteur ou l'utilisateur final peut se forger ou modifier son impression sur une marque, un produit et/ou un service spécifique. Souvent, la confiance est un facteur clé dans ces interactions avec les clients.

En outre, les prospects, clients, influenceurs et/ou utilisateurs finaux peuvent utiliser plusieurs formats de contenu, plateformes d'information (à la fois en ligne et hors ligne) et/ou appareils. Cela rend difficile le consensus des acheteurs liés à l'achat et le suivi des interactions des prospects avec leur entreprise.

Combinaison de format, de plate-forme et de périphérique Définir les besoins des utilisateurs de contenu

À l'appui de cela, McKinsey Research a révélé que les clients B2B utilisaient une combinaison de commerciaux en direct, d'options vocales (webchat, vidéoconférence) et de site Web.

De plus, les clients potentiels peuvent utiliser leur smartphone ou un autre appareil pour rechercher de meilleurs prix ou offres lorsqu'ils sont sur votre site Web ou dans votre magasin de détail.

De plus, les acheteurs potentiels peuvent ne plus suivre un parcours défini. Les recherches de Gartner sur les acheteurs B2B l'ont révélé en 2019.

Mise en garde importante : les Moments de vérité ne répondent pas à la nécessité d'inciter votre client à acheter à nouveau pour créer ce que McKinsey appelle la boucle de fidélité. Sinon, vous avez un acheteur ponctuel dont l'achat ne couvrira peut-être pas votre investissement marketing pour les acquérir.

Clé du succès marketing :

Comprendre les personnes impliquées dans le processus d'achat. Au-delà de l'acheteur, une décision d'achat peut être influencée par un ou plusieurs influenceurs d'achat et/ou l'utilisateur final. De plus, le nombre de personnes impliquées dans le processus de décision dépend du type d'achat et d'autres facteurs tels que le coût, qui l'utilisera et la durée de vie utile de l'offre.

Conseils marketing exploitables :

• Parlez aux clients existants pour recueillir leurs commentaires . Idéalement, collectez et examinez ces informations auprès des employés de votre organisation dans la mesure du possible.
• N'incluez pas les commentaires des employés qui achètent ou utilisent l'offre. Leur point de vue a tendance à être influencé par leur expérience avec votre entreprise.

Définition des 4 moments de vérité du marketing

Bien que traditionnellement considérés comme un point dans le temps, ces 4 moments de vérité marketing (alias MOT) peuvent se produire au fil du temps en fonction des personnes impliquées dans le processus de prise de décision et du type (tel que B2B par rapport à B2C), de l'implication élevée ou faible et du coût. de l'achat.

► Zéro Moment de Vérité (ou ZMOT)

Sur la base d'une recherche menée en 2011 auprès de 5 000 clients, Google a inventé le terme The Zero Moment of Truth (ou ZMOT). Ce moment de vérité avant l'achat se produit lorsque les prospects, les clients et/ou les utilisateurs finaux reconnaissent un besoin ou une envie et rassemblent des informations liées à sa satisfaction. Généralement, cette activité de recherche se déroule en ligne via une variété de plateformes et d'appareils.

Le mot « achat » s'applique à l'acquisition d'une large gamme de biens et de services, y compris des services ou des réunions en face à face. Les recherches de Google ont révélé que les gens vérifiaient 10,4 sources d'information pour prendre une décision en 2011, une augmentation par rapport à 5,3 sources en 2010.

Déclencheur marketing

Le prospect, le client ou l'utilisateur final souhaite ou a besoin d'un produit ou d'un service spécifique. Alternativement, ils ont reçu un stimulus de quelqu'un qu'ils connaissent ou dans leur environnement les obligeant à examiner différentes options.

Marketing de contenu nécessaire

• Soyez repérable parmi les options de recherche. L'âge et la préférence de l'appareil influencent la plate-forme utilisée. Près de 40 % des utilisateurs américains âgés de 18 à 24 ans utilisent TikTok ou Instagram pour obtenir des informations locales au lieu de Google Maps ou de la recherche. (Recherche interne Google via TechCrunch 2022). 55% des recherches de produits commencent sur Amazon. ( TechCrunch 2022)
• Fournissez un contenu FAQ pour être la meilleure réponse à chaque question que les prospects ont sur vos produits et services, y compris le prix. Incluez également des informations "Comment faire", des témoignages de clients et des études de cas.
• Rendez le contenu de votre FAQ accessible sur tous les formats de contenu, plates-formes et appareils, car vous ne savez pas quand, où et comment les prospects rechercheront votre contenu, vos informations et/ou vos données.
• Au-delà du chat Web et des systèmes IVR, définissez des heures afin que les prospects sachent quand ils peuvent parler à une personne qui peut répondre à leurs questions. Ensuite , publiez ces informations sur les plateformes, y compris les médias sociaux et "Google My Business". Si vous n'êtes pas sûr des heures qui comptent pour votre public, vérifiez ce que font les concurrents.

► Premier moment de vérité

Procter & Gamble (alias : P&G) a inventé le terme, le premier moment de vérité. Il représente le moment a-ha où le prospect confronte le produit et les alternatives associées . Le rapport annuel 2006 de P&G supposait que cette rencontre aurait lieu dans un magasin physique et la considérait comme faisant partie du processus de décision d'achat d'une marque ou d'un produit spécifique.

Désormais, dans les magasins de détail, les clients vérifient les produits (alias : showrooming) ainsi que leurs smartphones pour voir d'autres options et prix.

Déclencheur marketing

Le prospect, l'influenceur et/ou les utilisateurs finaux voient le produit ou le service au détail, tout en consommant du contenu ou via une autre interaction avec le produit ou le service.

Marketing de contenu nécessaire

• Être trouvable sur les plateformes et/ou appareils utilisés par les prospects. Dans la mesure du possible, incluez votre site Web (y compris le chat), les médias sociaux, la vente au détail et le RVI. Indiquez également votre adresse physique, votre numéro de téléphone et votre adresse e-mail sur vos profils de réseaux sociaux.
• Répondez aux questions de la FAQ sur les produits et services pour faciliter l'achat. Incluez les spécificités de l'offre telles que les dimensions, les photographies, les vidéos d'utilisation, les prix, la disponibilité des produits et les informations d'expédition.
• Offrez des avis, des évaluations, des témoignages de clients et des témoignages. Même si vous le faites, les prospects peuvent vérifier les évaluations et les sites d'évaluation de tiers, Amazon et Yelp.
• Diffusez les informations sur les formats de contenu, les plateformes et/ou les appareils pertinents utilisés. Incluez la recherche, YouTube (le deuxième plus grand moteur de recherche), les médias sociaux et votre propre site Web et application.

► Deuxième moment de vérité

Également inventé par P&G dans son rapport annuel 2006, le deuxième moment de vérité se produit après que le client a acheté votre produit et commence à l'utiliser. L'expérience client qui en résulte soutient, espérons-le, les promesses de pré-achat et répond aux besoins de l'acheteur et de l'utilisateur final. Ainsi, vous pouvez commencer à établir une relation avec votre public.

Parmi les plus gros problèmes après l'achat figurent la livraison et l'état du produit.

De nombreux spécialistes du marketing négligent de fournir un marketing de contenu après-vente . Au minimum, envoyez un e-mail de suivi pour vous assurer que le produit et/ou le service a été livré et que le client est satisfait . En cas de problème, ayez un service client ou une équipe d'intégration disponible pour répondre rapidement. Ou vous pouvez perdre le client après une vente ou, pire, son achat sera retourné.

Déclencheur marketing

L'acheteur ou l'utilisateur final commence à utiliser le produit à la maison, au bureau ou dans un autre environnement. Leurs principaux défis incluent :

• Réception de l'article commandé dans les délais. Cela se produit lors d'un achat en ligne ou d'une livraison requise ;
• Installation du produit par le client ou un agent de livraison ;
• A des problèmes avec la livraison des produits. Comprend les retards et autres problèmes. Ce point est essentiel pour former l'opinion des clients sur votre offre et votre entreprise. D'un point de vue commercial, cela peut être hors de votre contrôle en raison de l'expédition par des tiers, etc.
• A d'autres questions sur le produit. Offrez aux clients et/ou aux utilisateurs finaux un numéro 800 et d'autres formes de contact sur votre site Web et sur les réseaux sociaux.

Marketing de contenu nécessaire

• Avoir des représentants du service client et/ou un chat en ligne disponibles pour répondre aux questions des clients. Soutenez également les questions posées sur les réseaux sociaux.
• Utilisez des reçus et/ou des emballages comprenant des codes QR, des numéros 800 et/ou des URL, pour fournir des informations ciblées telles que des informations pratiques et des guides d'utilisation. Réutilisez ou repensez votre marketing de contenu pour réduire les coûts.
• Invitez les clients à participer aux forums d'utilisateurs et/ou aux canaux Slack ou Discord, si vous en avez.
• Offrez des modèles et des recettes, le cas échéant, pour votre offre.

► Troisième moment de vérité

Le troisième moment de vérité se produit après que les gens ont utilisé votre produit ou service. À ce stade, le client devient un soutien ambulant ou un détracteur pour votre entreprise . En créant des médias générés par les utilisateurs (ou UGM), ils fournissent des commentaires à la famille, aux amis et au public des médias sociaux sur les plateformes en ligne.

Auteur de Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running a Business in Today's Consumer-Driven World, co-fondateur de WOMMA et ancien employé de P&G, Pete Blackshaw a inventé le terme dans son article ClickZ (17 octobre 2006). Dans les mots de Blackshaw :

Le troisième moment [de vérité] est ce point d'inflexion puissant où l'expérience produit catalyse une émotion, une curiosité, une passion ou même une colère pour parler de la marque. En ouvrant ce pipeline, non seulement nous absorbons des informations et une compréhension plus approfondie des consommateurs, mais nous favorisons également l'autonomisation et le plaidoyer.

Après avoir examiné des millions de lettres et de commentaires en tant que PDG de PlanetFeedback.com, Blackshw a partagé ces leçons :

• "Les consommateurs qui aiment parler (même se plaindre) des marques parlent sur plusieurs plateformes [en ligne] , … Ce sont des créateurs de contenu über et, par conséquent, plus précieux pour la franchise de la marque."
• Les consommateurs qui parlent aux marques regorgent de suggestions, d'idées de produits, voire de concepts publicitaires . Quelqu'un a-t-il dit 'co-création' ?
• La plupart des consommateurs pensent que les marques n'ont que peu d'intérêt à entendre ce qu'elles ont à dire ; »

Pour vous assurer que le troisième moment de vérité fonctionne pour votre organisation, répondez aux acheteurs et aux utilisateurs finaux là où ils souhaitent s'engager avec vous. Gérez les commentaires positifs et négatifs sur tous les formats de contenu, canaux, plateformes et appareils. Affichez également les heures d'ouverture pour faire savoir aux clients quand et où vous êtes disponible.

Répondre aux commentaires négatifs et aux demandes de manière non antagoniste . Dans la mesure du possible, rendez votre client heureux.

Déclencheur marketing

• Expérience avec un produit ou un service après l'achat . Cela comprend la gestion du chat Web de votre organisation, de l'IVA (numéro 800 et systèmes téléphoniques) et du service client. Gardez à l'esprit que cette interaction peut se produire longtemps après la vente, par exemple lorsque votre produit a besoin d'une nouvelle pièce ou d'un nouveau service.

Marketing de contenu nécessaire

• Envoyer des communications personnalisées dans un délai raisonnable après l'achat. Idéalement, utilisez des reçus par e-mail ou des SMS pour aider les débutants à mieux utiliser votre produit. Les codes QR rationalisent ce processus.
• Fournissez des tutoriels et d'autres contenus utiles.
• Réutilisez ou réinventez le contenu existant.
• Persuadez les acheteurs et les utilisateurs finaux d'opter pour un contenu cohérent afin de soutenir votre marketing de fidélisation à plus long terme. N'utilisez pas ces emailings pour des promotions commerciales. Au lieu de cela, partagez du contenu et des informations utiles aux clients.

  lecture recommandée

  • Comment utiliser un contenu cohérent pour attirer l'attention et accrocher votre public
• Encouragez les clients à partager leurs photos avec vos produits ainsi que les évaluations et les avis sur les plateformes de médias sociaux pertinentes . Si vous souhaitez utiliser des photographies, des vidéos ou des enregistrements de votre public et des participants, assurez-vous d'obtenir leur autorisation à l'avance.

  lecture recommandée

  • Contenu généré par les utilisateurs de qualité : comment remplir votre calendrier
• Le cas échéant, proposez des recharges et des produits connexes.

Conclusion sur les 4 moments de vérité marketing

En tant que spécialiste du marketing, comprenez les implications de chaque moment de vérité marketing et l'impact de chacun sur votre public spécifique.

Ainsi, vous pouvez être disponible et fournir un marketing de contenu utile quand, où et comment ils veulent le recevoir. Offrez vos informations les plus utiles à travers les formats de contenu, les plateformes et les appareils pour atteindre le nombre maximum de prospects, clients et utilisateurs finaux.

Dans la mesure du possible, recueillez des informations auprès de vos employés de première ligne pour améliorer votre expérience client et créer des acheteurs satisfaits. Ayez également un processus et des systèmes pour collecter et distribuer ces informations dans votre organisation.

N'oubliez pas que votre objectif est d'amener les gens à acheter plus d'une fois auprès de votre entreprise.

Bonne commercialisation,
Heidi Cohen

Heidi Cohen est la présidente de Riverside Marketing Strategies.
Vous pouvez trouver Heidi sur Facebook, Twitter et LinkedIn.

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Note de l'éditeur : cet article a été initialement rédigé et publié le 27 juin 2013. Il a été considérablement mis à jour et amélioré.

Crédit photo : https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc zéro