Marketing: Die 4 Momente der Wahrheit [Chart]

Kennen Sie die 4 Momente der Wahrheit im Marketing?

Sie bestehen aus den Interaktionen, die Ihr Publikum mit Ihren Produkten und Dienstleistungen hat.

Diese Momente der Wahrheit finden im wirklichen Leben oder in einer Vielzahl von Kontexten statt, basierend auf Inhaltsformaten, Plattformen und/oder Geräten, die auf Bedürfnissen und Wünschen basieren.

Unabhängig von der Größe Ihres Marketingbudgets steuern Ihre Interessenten, Kunden und Endbenutzer ihren Einkaufsprozess und die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen basierend auf ihren persönlichen Zeitplänen, Zeitrahmen und Budgets.

Ihre Interessenten, Kunden und Endbenutzer greifen rund um die Uhr über verschiedene Geräte auf den heutigen Omnichannel-Marktplatz zu.   Arbeiten Sie intelligenter, um Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen. Darüber hinaus können sie bis zu 80 % ihres Prozesses durchlaufen haben, bevor Sie sich bewusst werden, dass sie auf dem Markt sind.

Um in diesem oft undurchsichtigen Prozess erfolgreich zu sein, müssen Sie diese kritischen Marketingmomente der Wahrheit und die Auswirkungen, die sie auf Ihre spezifische Zielgruppe haben, verstehen.

Was ist ein Marketing Moment of Truth (oder MOT)?

Der Ursprung des Marketing Moment of Truth

Jan Calzon, CEO von SAS (alias: Scandinavian Airlines System), definierte den Begriff erstmals in seinem Buch Moments of Truth (1987).

In seinen Worten:

SAS ist keine Sammlung von Sachwerten, sondern die Qualität des Kontakts zwischen einem einzelnen Kunden und den SAS-Mitarbeitern, die den Kunden direkt betreuen (oder, wie wir sie nennen, unsere „Frontline“).

Im vergangenen Jahr kam jeder unserer zehn Millionen Kunden mit etwa fünf SAS-Mitarbeitern in Kontakt, und dieser Kontakt dauerte jedes Mal durchschnittlich 15 Sekunden. Die SAS wird 50 Millionen Mal im Jahr „erstellt“, jeweils 15 Sekunden lang. Diese 50 Millionen „Momente der Wahrheit“ sind die Momente, die letztlich über Erfolg oder Misserfolg von SAS als Unternehmen entscheiden. Das sind die Momente, in denen wir unseren Kunden beweisen müssen, dass SAS ihre beste Alternative ist.“ (Seiten 2-3)

Marketing-Moment der Wahrheit Definition

Ein Marketing Moment of Truth (MOT) findet statt, wenn eine Person einen Wunsch oder ein Bedürfnis erkennt , das höchstwahrscheinlich zu einem Kauf führt . Die Person interagiert also mit einem Produkt oder einer Dienstleistung:

• Im echten Leben,
• Über ein Gerät (herkömmlich oder verbunden) oder eine Medienentität und/oder
• Durch eine andere Person, die als Influencer bekannt ist.

Dieses Engagement kann eine oder mehrere Marken, Produkte und/oder Dienstleistungen betreffen. Diese Angebote beinhalten Konkurrenz- und Ersatzoptionen, die unterschiedliche Käufer-Kompromisse erfordern. Infolgedessen kann sich der Käufer oder Endbenutzer seinen Eindruck von einer bestimmten Marke, einem Produkt und/oder einer Dienstleistung bilden oder ändern. Oft ist Vertrauen ein Schlüsselfaktor bei diesen Kundeninteraktionen.

Darüber hinaus können Interessenten, Kunden, Influencer und/oder Endbenutzer mehrere Inhaltsformate, Informationsplattformen (sowohl online als auch offline) und/oder Geräte verwenden. Dies erschwert den kaufbezogenen Käuferkonsens und die Verkäuferverfolgung der Interaktionen potenzieller Kunden mit ihrem Unternehmen.

Kombination aus Format, Plattform und Gerät definieren die Anforderungen der Benutzer

McKinsey Research unterstützte dies und zeigte, dass B2B-Kunden eine Kombination aus Live-Vertriebsmitarbeitern, Sprachoptionen (Webchat, Videokonferenzen) und einer Website nutzten.

Außerdem können potenzielle Kunden ihr Smartphone oder ein anderes Gerät verwenden, um nach besseren Preisen oder Angeboten zu suchen, während sie sich auf Ihrer Website oder in Ihrem Einzelhandelsgeschäft befinden.

Darüber hinaus folgen potenzielle Käufer möglicherweise nicht mehr einer definierten Reise. Gartners Recherche zu B2B-Käufern hat dies 2019 ergeben.

Wichtiger Vorbehalt: Die Momente der Wahrheit sprechen nicht die Notwendigkeit an, Ihren Kunden dazu zu bringen, erneut zu kaufen , um das aufzubauen, was McKinsey den Loyalty Loop nennt. Andernfalls haben Sie einen einmaligen Käufer, dessen Kauf möglicherweise Ihre Marketinginvestition nicht abdeckt, um sie zu erwerben.

Schlüssel zum Marketingerfolg:

Verstehen Sie die am Kaufprozess beteiligten Personen. Über den Käufer hinaus kann eine Kaufentscheidung von einem oder mehreren Kaufbeeinflussern und/oder dem Endverbraucher beeinflusst werden. Darüber hinaus hängt die Anzahl der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen von der Art des Kaufs und anderen Faktoren wie Kosten, Nutzer und Nutzungsdauer des Angebots ab.

Umsetzbare Marketing-Tipps:

• Sprechen Sie mit bestehenden Kunden, um deren Input zu sammeln . Sammeln und untersuchen Sie diese Informationen im Idealfall von Mitarbeitern in Ihrer gesamten Organisation, sofern dies möglich ist.
• Beziehen Sie keine Eingaben von Mitarbeitern ein, die Angebote kaufen oder nutzen. Ihre Sichtweise ist in der Regel von ihrer Erfahrung mit Ihrem Unternehmen geprägt.

Die 4 Momente der Wahrheit im Marketing definiert

Während diese 4 Marketing-Momente der Wahrheit (auch bekannt als MOT) traditionell als Zeitpunkt betrachtet werden, können sie im Laufe der Zeit auftreten, basierend auf den am Entscheidungsprozess beteiligten Personen und der Art (z. B. B2B versus B2C), hoher versus geringer Beteiligung und Kosten des Kaufs.

► Zero Moment of Truth (oder ZMOT)

Basierend auf einer Untersuchung von 5.000 Kunden aus dem Jahr 2011 prägte Google den Begriff The Zero Moment of Truth (oder ZMOT). Dieser Moment der Wahrheit vor dem Kauf tritt ein, wenn Interessenten, Kunden und/oder Endbenutzer einen Bedarf oder Wunsch erkennen und Informationen zu seiner Erfüllung sammeln. In der Regel findet diese Forschungstätigkeit online über eine Vielzahl von Plattformen und Geräten statt.

Das Wort „Kauf“ bezieht sich auf den Erwerb einer breiten Palette von Waren und Dienstleistungen, einschließlich persönlicher Dienstleistungen oder Treffen. Die Studie von Google ergab, dass Menschen im Jahr 2011 10,4 Informationsquellen überprüften, um eine Entscheidung zu treffen, eine Steigerung gegenüber 5,3 Quellen im Jahr 2010.

Marketing-Trigger

Interessent, Kunde oder Endbenutzer hat den Wunsch oder Bedarf an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung. Alternativ erhielten sie einen Stimulus von jemandem, den sie kennen, oder in ihrer Umgebung, der sie dazu veranlasste, verschiedene Optionen in Betracht zu ziehen.

Content-Marketing erforderlich

• Seien Sie über Suchoptionen auffindbar. Alter und Gerätepräferenz beeinflussen die verwendete Plattform. Fast 40 % der US-Nutzer im Alter von 18 bis 24 Jahren nutzen TikTok oder Instagram für lokale Informationen anstelle von Google Maps oder der Suche. (Interne Google-Recherche via TechCrunch 2022). 55 % der Produktsuchen beginnen bei Amazon. ( TechCrunch 2022)
• Stellen Sie FAQ-Inhalte bereit, um die beste Antwort auf jede Frage zu geben, die Interessenten zu Ihren Produkten und Dienstleistungen, einschließlich des Preises, haben. Fügen Sie auch „How To“-Informationen sowie Erfolgsgeschichten und Fallstudien von Kunden hinzu.
• Machen Sie Ihre FAQ-Inhalte über Inhaltsformate, Plattformen und Geräte hinweg zugänglich, da Sie nicht wissen, wann, wo oder wie Interessenten nach Ihren Inhalten, Informationen und/oder Daten suchen werden.
• Legen Sie über Webchat und IVR-Systeme hinaus Zeiten fest, damit potenzielle Kunden wissen, wann sie mit einer Person sprechen können, die ihre Fragen beantworten kann. Posten Sie diese Informationen dann plattformübergreifend, einschließlich Social Media und „Google My Business“. Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Stunden für Ihr Publikum wichtig sind, prüfen Sie, was die Konkurrenz tut.

► Erste Stunde der Wahrheit

Procter & Gamble (alias: P&G) prägte den Begriff First Moment of Truth. Es stellt den Aha-Moment dar, wenn der Interessent mit dem Produkt und den damit verbundenen Alternativen konfrontiert wird . Der Jahresbericht 2006 von P&G ging davon aus, dass diese Begegnung in einem physischen Geschäft stattfinden würde, und betrachtete sie als Teil des Entscheidungsprozesses für den Kauf einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Produkts.

Jetzt überprüfen Kunden in Einzelhandelsgeschäften Produkte (auch bekannt als: Showrooming) sowie ihre Smartphones, um andere Optionen und Preise anzuzeigen.

Marketing-Trigger

Interessenten, Influencer und/oder Endnutzer sehen Produkte oder Dienstleistungen im Einzelhandel, während sie Inhalte konsumieren oder über andere Interaktionen mit Produkten oder Dienstleistungen.

Content-Marketing erforderlich

• Auf Plattformen und/oder Geräten auffindbar sein, die von Interessenten verwendet werden. Schließen Sie nach Möglichkeit Ihre Website (einschließlich Chat), soziale Medien, Einzelhandel und IVR ein. Geben Sie auch Ihre physische Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse in Ihren Social-Media-Profilen an.
• Beantworten Sie häufig gestellte Fragen zu Produkten und Dienstleistungen, um den Kauf zu unterstützen. Fügen Sie Angebotsdetails wie Abmessungen, Fotos, Anleitungsvideos, Preise, Produktverfügbarkeit und Versandinformationen hinzu.
• Bieten Sie Rezensionen, Bewertungen, Kundengeschichten und Testimonials an. Selbst wenn Sie dies tun, können Interessenten Bewertungen von Drittanbietern überprüfen und Websites wie Amazon und Yelp bewerten.
• Informationen über relevante Inhaltsformate, Plattformen und/oder verwendete Geräte verteilen. Schließen Sie Suche, YouTube (die zweitgrößte Suchmaschine), soziale Medien und Ihre eigene Website und App ein.

► Zweiter Moment der Wahrheit

Ebenfalls von P&G in ihrem Jahresbericht 2006 geprägt, findet der Second Moment of Truth statt, nachdem der Kunde Ihr Produkt gekauft hat und beginnt, es zu benutzen. Das resultierende Kundenerlebnis unterstützt hoffentlich Vorkaufsversprechen und erfüllt die Bedürfnisse sowohl des Käufers als auch des Endbenutzers. So können Sie beginnen, eine Beziehung zu Ihrem Publikum aufzubauen.

Zu den größten Problemen nach dem Kauf gehören Lieferung und Produktzustand.

Viele Vermarkter vernachlässigen das Post-Sales-Content-Marketing . Senden Sie mindestens eine Folge-E-Mail, um sicherzustellen, dass das Produkt und/oder die Dienstleistung geliefert wurde und der Kunde zufrieden ist . Wenn es ein Problem gibt, halten Sie einen Kundendienst oder ein Onboarding-Team bereit, um schnell zu reagieren. Oder Sie verlieren den Kunden nach einem Verkauf oder, schlimmer noch, der Kauf wird zurückerstattet.

Marketing-Trigger

Der Käufer oder Endbenutzer beginnt, das Produkt zu Hause, im Büro oder in einer anderen Umgebung zu verwenden. Zu ihren wichtigsten Herausforderungen gehören:

• Zeitnaher Erhalt der bestellten Ware. Dies geschieht, wenn Sie online kaufen oder eine Lieferung erforderlich ist;
• Installation des Produkts durch den Kunden oder einen Zusteller;
• Hat Probleme mit der Produktlieferung. Beinhaltet Verzögerungen und andere Probleme. Dieser Punkt ist entscheidend für die Meinungsbildung der Kunden über Ihr Angebot und Ihr Unternehmen. Aus geschäftlicher Sicht kann es aufgrund von Versand durch Dritte usw. außerhalb Ihrer Kontrolle liegen.
• Hat andere Fragen zum Produkt. Bieten Sie Kunden und/oder Endbenutzern eine 800-Nummer und andere Kontaktmöglichkeiten auf Ihrer Website und in sozialen Medien an.

Content-Marketing erforderlich

• Halten Sie Kundendienstmitarbeiter und/oder einen Webchat bereit, um Kundenfragen zu beantworten. Unterstützen Sie auch Fragen, die in den sozialen Medien gestellt werden.
• Verwenden Sie Quittungen und/oder Verpackungen mit QR-Codes, 800-Nummern und/oder URLs, um gezielte Informationen wie Anleitungen und Benutzerhandbücher bereitzustellen. Verwenden Sie Ihr Content-Marketing wieder oder überdenken Sie es neu, um Kosten zu senken.
• Laden Sie Kunden ein, an Benutzerforen und/oder Slack- oder Discord-Kanälen teilzunehmen, sofern vorhanden.
• Bieten Sie Muster und Rezepte an, wo dies für Ihr Angebot angemessen ist.

► Dritter Moment der Wahrheit

Der dritte Moment der Wahrheit passiert, nachdem Menschen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genutzt haben. An diesem Punkt wird der Kunde zu einer wandelnden Bestätigung oder Kritik für Ihr Unternehmen . Durch die Erstellung von nutzergenerierten Medien (oder UGM) geben sie Familienmitgliedern, Freunden und dem Publikum sozialer Medien auf Online-Plattformen Feedback.

Pete Blackshaw, Autor von Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3.000: Running a Business in Today's Consumer-Driven World, Mitbegründer von WOMMA und ehemaliger P&G-Mitarbeiter, prägte den Begriff in seinem ClickZ-Artikel (17. Oktober 2006). In Blackshaws Worten:

Der dritte Moment [der Wahrheit] ist dieser starke Wendepunkt, an dem das Produkterlebnis eine Emotion, Neugier, Leidenschaft oder sogar Wut katalysiert, über die Marke zu sprechen. Indem wir diese Pipeline öffnen, nehmen wir nicht nur Einblicke und ein tieferes Verbraucherverständnis auf, sondern fördern auch Empowerment und Interessenvertretung.

Nach der Prüfung von Millionen von Briefen und Kommentaren als CEO von PlanetFeedback.com teilte Blackshw diese Lektionen mit:

• „Verbraucher, die gerne mit Marken sprechen (sich sogar über sie beschweren), sprechen über mehrere [Online-]Plattformen hinweg …
• Verbraucher, die mit Marken sprechen, sind voller Anregungen, Produktideen, ja sogar Werbekonzepte . Hat jemand ‚Co-Creation‘ gesagt?“
• Die meisten Verbraucher glauben, dass Marken wenig Interesse daran haben, zu hören, was sie zu sagen haben.“

Um sicherzustellen, dass der dritte Moment der Wahrheit für Ihr Unternehmen funktioniert, sprechen Sie Käufer und Endbenutzer dort an, wo sie mit Ihnen in Kontakt treten möchten. Behandeln Sie positives und negatives Feedback über Inhaltsformate, Kanäle, Plattformen und Geräte hinweg. Veröffentlichen Sie auch Öffnungszeiten, um Kunden wissen zu lassen, wann und wo Sie verfügbar sind.

Reagieren Sie auf negative Kommentare und Anfragen in einer nicht antagonistischen Weise . Machen Sie Ihren Kunden nach Möglichkeit glücklich.

Marketing-Trigger

• Erfahrung mit Produkten oder Dienstleistungen nach dem Kauf . Dazu gehört der Umgang mit dem Web-Chat Ihrer Organisation, der IVA (800-Nummer und Telefonsysteme) und dem Kundendienst. Denken Sie daran, dass diese Interaktion lange nach dem Verkauf stattfinden kann, z. B. wenn Ihr Produkt ein neues Teil oder eine neue Dienstleistung benötigt.

Content-Marketing erforderlich

• Senden Sie maßgeschneiderte Mitteilungen innerhalb eines angemessenen Zeitraums nach dem Kauf. Verwenden Sie idealerweise E-Mail-Quittungen oder Textnachrichten, um Neulingen zu helfen, Ihr Produkt besser zu nutzen. QR-Codes optimieren diesen Prozess.
• Stellen Sie Anleitungen und andere nützliche Inhalte bereit.
• Bestehende Inhalte wiederverwenden oder neu erfinden.
• Überzeugen Sie Käufer und Endbenutzer, sich für konsistente Inhalte zu entscheiden, um Ihr längerfristiges Bindungsmarketing zu unterstützen. Verwenden Sie diese E-Mails nicht für Verkaufsförderung. Geben Sie stattdessen Inhalte und Nutzungsinformationen an Kunden weiter.

  Literatur-Empfehlungen

  • So verwenden Sie konsistente Inhalte, um Aufmerksamkeit zu erregen und Ihr Publikum zu fesseln
• Ermutigen Sie Kunden, ihre Fotos mit Ihren Produkten sowie Bewertungen und Rezensionen auf relevanten Social-Media-Plattformen zu teilen. Wenn Sie Fotos, Videos oder Aufzeichnungen Ihres Publikums und der Teilnehmer verwenden möchten, holen Sie im Voraus deren Erlaubnis ein.

  Literatur-Empfehlungen

  • Qualitativ hochwertige benutzergenerierte Inhalte: So füllen Sie Ihren Kalender
• Bieten Sie gegebenenfalls Nachfüllungen und verwandte Produkte an.

4 Momente der Wahrheit im Marketing Fazit

Verstehen Sie als Vermarkter die Auswirkungen jedes Moments der Wahrheit im Marketing und die Auswirkungen, die jeder auf Ihre spezifische Zielgruppe hat.

So können Sie verfügbar sein und nützliches Content-Marketing anbieten, wann, wo und wie sie es erhalten möchten. Bieten Sie Ihre nützlichsten Informationen über Inhaltsformate, Plattformen und Geräte hinweg an, um die maximale Anzahl an Interessenten, Kunden und Endbenutzern zu erreichen.

Sammeln Sie nach Möglichkeit Informationen von Ihren Frontline-Mitarbeitern, um Ihr Kundenerlebnis zu verbessern und zufriedene Käufer zu schaffen. Setzen Sie außerdem einen Prozess und Systeme zum Sammeln und Verteilen dieser Informationen in Ihrer Organisation ein.

Denken Sie daran, dass es Ihr Ziel ist, Menschen dazu zu bringen, mehr als einmal bei Ihrem Unternehmen zu kaufen.

Viel Spaß beim Marketing,
Heidi Kohen

Heidi Cohen ist Präsidentin von Riverside Marketing Strategies.
Sie finden Heidi auf Facebook, Twitter und LinkedIn.

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Anmerkung des Herausgebers: Dieser Artikel wurde ursprünglich am 27. Juni 2013 geschrieben und veröffentlicht. Er wurde erheblich aktualisiert und verbessert.

Bildnachweis: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc null