Indicateurs clés de performance du marketing par e-mail pour 2022

Les bonnes campagnes de marketing par e-mail ne commencent pas par une ligne d'objet qui tue ou un appel à l'action convaincant. Au lieu de cela, ils commencent par un objectif. Le fait est que si votre stratégie de marketing par e-mail n'a pas d'objectif, vous ne saurez jamais si elle a réussi ou non.

Lorsque vous définissez ces objectifs, vous aurez besoin de quelque chose pour les mesurer avec précision. Même si vous considérez déjà vos campagnes de marketing par e-mail comme un succès, les preuves anecdotiques ne suffisent pas à justifier le temps et l'argent que vous investissez dans une stratégie marketing. Si vous recherchez un investissement supplémentaire dans les ressources marketing ou une technologie améliorée, vous aurez besoin de quelque chose de plus solide sur lequel baser cet investissement. C'est là que les indicateurs clés de performance (KPI) entrent en jeu.

La définition d'indicateurs de performance clés (KPI) liés à vos objectifs marketing vous aidera, vous et votre équipe de direction, à mieux comprendre vos performances. Par exemple, si vous n'atteignez pas vos objectifs, ils vous aideront à adopter les stratégies pour améliorer votre engagement par e-mail (tests, hygiène des listes, croissance des listes, etc.). À l'inverse, si vous atteignez vos objectifs, ils vous aideront à faire encore mieux (tests, hygiène de la liste, croissance de la liste, etc.).

Indicateurs de performance clés du marketing par e-mail : déplacer les métriques

Comme tout le reste dans le marketing par e-mail, les KPI utilisés pour mesurer votre succès sont en constante évolution.

Par exemple, si vous avez déjà considéré les taux d'ouverture comme un signe de succès, la récente mise à jour iOS 15 Mail Privacy Protection d'Apple aura certainement faussé vos résultats.

Alors, quels KPI le spécialiste du marketing moderne devrait-il rechercher lorsqu'il mesure le succès de son marketing par e-mail ? Nous avons posé cette question à notre communauté de spécialistes du marketing B2B lors de la compilation de notre rapport annuel sur l'état du marketing par e-mail .

La conversion est reine

Sans surprise, dans cette ère post-pandémique, l'attention de nombreux spécialistes du marketing par e-mail est largement concentrée sur les mesures qui les aident activement à atteindre leurs objectifs plutôt que sur les mesures de vanité.

La moitié de tous les spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils considéraient la conversion comme le KPI le plus important pour mesurer efficacement leurs performances. Il est important de se rappeler que la conversion ne signifie pas nécessairement de l'argent en banque grâce aux ventes (bien que cela aide toujours). Les conversions peuvent également inclure des téléchargements d'informations détaillées sur les produits ou du contenu de leadership éclairé, des lectures de vidéos ou de podcasts, ou des inscriptions à des webinaires et à d'autres événements en ligne.

Par conséquent, une conversion est simplement le meilleur résultat possible pour une campagne particulière en fonction de vos objectifs.

Après les conversions, les taux de clics (CTR) et le retour sur investissement (ROI) arrivent en deuxième et troisième position, avec 43 % et 40 % des spécialistes du marketing soulignant leur importance en tant que KPI efficaces à mesurer .

Les entreprises prennent-elles enfin au sérieux le marketing par e-mail ?

On pourrait faire valoir que les spécialistes du marketing par e-mail sont enfin pris au sérieux en se concentrant sur des indicateurs de performance clés qui répondent à des objectifs réels, plutôt que sur des mesures anecdotiques « agréables à avoir ». Bien sûr, le marketing par e-mail a toujours été un accélérateur commercial légitime, mais il a fallu le choc soudain de la pandémie mondiale pour que de nombreuses organisations en apprécient vraiment la valeur.

À une époque d'incertitude commerciale persistante, les liquidités en banque sont essentielles. Ce n'est peut-être pas le moment d'expérimenter des stratégies de marketing d'acquisition à haut risque. Le marketing par e-mail, avec ses faibles coûts associés et sa réputation de générer le retour sur investissement le plus élevé de toute stratégie marketing disponible pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui, est soudainement très attrayant.

Cette hypothèse est une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing par e-mail. Lorsque l'ensemble de l'organisation se concentre sur le potentiel du courrier électronique, l'opportunité d'investir dans davantage de ressources et dans une technologie de plus en plus puissante devient une réalité.

Croissance de la liste de diffusion—Sonner l'alarme

Cependant, nos recherches révèlent également des données intéressantes, que nous trouvons, très franchement, un peu inquiétantes.

Seuls 15 % des spécialistes du marketing considèrent la croissance des listes de marketing par e-mail comme un KPI efficace pour mesurer le succès de leur stratégie de campagne.

Bien que cela puisse être le reflet du passage d'un marketing d'acquisition à coût élevé à un marketing de fidélisation à faible coût pour faire face à l'environnement commercial incertain, il ne s'agit pas d'une stratégie à long terme.

Si vos analyses vous indiquent que vos conversions, vos CTR ou votre retour sur investissement sont en baisse, cela ne reflète peut-être pas la qualité de votre campagne. Au lieu de cela, vos listes pourraient simplement être un peu fatiguées ou tout simplement usées.

Le fait est que de nombreuses adresses de marketing par e-mail ont une durée de vie limitée. L'âge moyen d'une adresse email n'est que de 18 mois. Les gens changent d'emploi, de prestataires de services et, malheureusement, personne n'est immortel. Une adresse e-mail "morte" ne fournira jamais que des rebonds.

Par conséquent, les spécialistes du marketing par e-mail doivent prendre en compte les activités de croissance de la liste dans le cadre de leur stratégie de marketing par e-mail en cours. Bien que les budgets d'acquisition puissent encore être restreints, il reste des opportunités incroyables dans le marketing des médias sociaux et le marketing de contenu pour maintenir des listes de diffusion bien garnies et très engagées.

Analyse du marketing par e-mail—Agissez maintenant !

En tant que spécialistes du marketing par e-mail, nous sommes probablement tous coupables d'envoyer des campagnes, de sauter dans nos analyses et de célébrer immédiatement nos succès ou de partir déçus. Si c'est aussi loin que votre utilisation de l'analyse des e-mails va, le succès ou l'échec du marketing par e-mail sera toujours quelque chose d'un art sombre.

Définir des KPI et surveiller attentivement vos analyses de marketing par e-mail pour mesurer votre succès par rapport à eux n'est utile que si vous agissez sur la base des informations. Cela signifie prendre le temps de comprendre pourquoi certaines campagnes fonctionnent et d'autres non. Les tests sont une partie importante de cette stratégie.

Les KPI nous rendent plus responsables et plus visibles, et en tant que spécialistes du marketing par e-mail qui comprennent l'importance du support, cela devrait être bien accueilli.

Besoin d'aide pour définir vos KPI et mesurer votre succès par rapport à eux ? Contactez-nous dès aujourd'hui à [email protected] .