Qu'est-ce que le processus décisionnel du consommateur ?

Les consommateurs prennent quotidiennement des décisions compliquées, parfois sans même s'en rendre compte. Le processus de prise de décision commence par l'identification du besoin d'un produit spécifique et s'étend jusqu'à son achat.

En termes simples, le processus de prise de décision du consommateur est le processus par lequel les consommateurs passent avant d'acheter un produit et après avoir effectué un achat. Les spécialistes du marketing utilisent ce processus pour suivre le parcours du consommateur du début à la fin. Grâce à ce suivi, les spécialistes du marketing peuvent créer des stratégies pour les aider à influencer le comportement des consommateurs.

Bien que chaque consommateur se comporte quelque peu différemment en raison de ses besoins individuels, les chercheurs s'accordent à dire que le processus de prise de décision du consommateur consiste en un ensemble d'étapes définies à tous les niveaux. Nous abordons ici ces différentes étapes du processus décisionnel du consommateur.

Qu'est-ce que le processus décisionnel traditionnel des consommateurs ?

Le processus traditionnel de prise de décision des consommateurs se compose de cinq étapes par lesquelles les consommateurs passent lors de l'achat d'un produit. Ces cinq étapes sont;

1. Reconnaissance des besoins ou des problèmes
2. Recherche d'information
3. Évaluation des alternatives
4. Décider d'acheter et effectuer l'achat
5. Évaluation après achat

Vous trouverez ci-dessous une explication détaillée de ces cinq étapes et de la manière dont les spécialistes du marketing peuvent influencer les consommateurs à chaque étape.

Première étape : Reconnaissance du besoin ou du problème

L'étape de reconnaissance du besoin ou du problème est la première étape du processus décisionnel du consommateur. À moins qu'un consommateur ne se rende compte qu'il a besoin de votre produit, il ne peut pas l'acheter. La reconnaissance d'un besoin ou d'un problème se produit lorsqu'un consommateur reconnaît qu'il n'est pas satisfait de son état actuel.

Le statut de consommateur insatisfait est ce qui le conduit à vouloir un produit particulier pour satisfaire un besoin spécifique.

Lorsqu'un consommateur éprouve une impulsion qui lui fait réaliser qu'il a un besoin, on dit que son besoin a été déclenché par un stimulus interne. Un exemple typique de stimulus interne est la faim.

À l'inverse, lorsque les consommateurs réalisent leurs besoins grâce à des influences extérieures, on dit que leur réalisation a été déclenchée par des stimuli externes. Par exemple, lorsqu'un ami parle à l'autre d'une voiture qu'il a récemment achetée et qu'il lui fait sentir qu'il doit également l'acheter.

Quel que soit le déclencheur, les besoins des consommateurs se répartissent toujours en deux catégories : les besoins psychologiques ou fonctionnels.

• Besoins psychologiques – Ce sont des besoins cognitifs qui proviennent de sentiments émotionnels.
• Besoins fonctionnels - Ce sont des besoins qui résultent de la nécessité.

Les consommateurs reconnaissent les problèmes de l'une des trois façons suivantes.

• En se sentant frustré parce qu'un produit particulier ne fonctionne pas comme prévu.
• Lorsqu'il n'y a plus de produit.
• Lorsqu'ils prennent conscience qu'il existe un meilleur produit que celui qu'ils utilisent actuellement.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils influencer le comportement des consommateurs lors de la phase de reconnaissance des problèmes ?

Les spécialistes du marketing doivent utiliser diverses méthodes d'influence pour capter régulièrement l'attention des consommateurs. En tant que spécialiste du marketing, vous devez vous efforcer de mettre les promotions, les remises et les annonces de vente devant les yeux des consommateurs afin de pouvoir signaler leurs problèmes avant même qu'ils ne s'en rendent compte.

Lorsqu'un consommateur tombe sur les remises ou les promotions que vous offrez sur des produits qu'il a déjà achetés et qui ne fonctionnent pas comme prévu, vous, en tant que spécialiste du marketing, serez un pas de plus pour le convaincre d'acheter votre produit à la place.

Pour capter l'attention des consommateurs, placez votre contenu dans des endroits où vous savez que les consommateurs sont susceptibles de le voir. En plus d'utiliser des annonces de remises, de ventes et de promotions, vous pouvez également utiliser un blog invité. Les blogs invités consistent à écrire du contenu pour d'autres sites Web et à publier également le contenu sur votre site.

Assurez-vous de choisir de rédiger du contenu pour des sites Web dont le public principal pourrait bénéficier des produits que vous proposez. Une telle tactique peut vous aider à présenter votre produit aux consommateurs avant même qu'ils ne réalisent qu'ils en ont besoin.

Enfin, lorsque vous créez une nouvelle version de quelque chose qui existe déjà, vous pouvez inciter les consommateurs à mettre à niveau et à acheter la dernière version. Le monde de la technologie est célèbre pour utiliser une telle stratégie. Par exemple, la création de nouvelles versions de téléphones chaque année incite les consommateurs à développer le besoin de mise à niveau.

Cependant, la reconnaissance du besoin ne signifie pas automatiquement qu'un consommateur agira immédiatement.

Par exemple, une personne peut se rendre compte que le sac de son ordinateur portable est troué et qu'elle a besoin d'un nouveau sac pour éviter de laisser tomber son ordinateur portable une fois que la déchirure devient trop importante. Cependant, même s'ils réalisent que le trou est un problème et qu'ils ont besoin d'un nouveau sac, ils peuvent choisir de retarder leur décision d'achat.

Autant le consommateur sait que la déchirure pourrait endommager son ordinateur portable s'il n'agit pas rapidement, autant la procrastination peut l'empêcher d'acheter un autre sac immédiatement. Les consommateurs se rendront souvent compte qu'ils ont un problème qui doit être résolu, mais ils choisiront toujours de ne pas acheter un produit instantanément. Et pendant cette période, ils demandent souvent l'avis des autres avant de décider d'acheter ou non un produit.

Par conséquent, après qu'un consommateur a identifié un besoin ou un problème, les informations qu'il reçoit par la suite sur le produit qu'il souhaite détermineront la marque qu'il décidera d'acheter. C'est ce qu'on appelle la deuxième étape du processus de prise de décision du consommateur : la recherche d'informations.

Deuxième étape : recherche d'informations

Une fois qu'un consommateur a identifié un besoin ou un problème, l'étape suivante consiste à trouver la meilleure solution. Cependant, avant de se contenter de la meilleure solution, un consommateur va d'abord rechercher des informations. A ce stade du processus décisionnel, un consommateur peut décider de rechercher des informations en interne ou en externe.

La méthode interne de recherche d'informations consiste à utiliser des éléments tels que des expériences passées et des souvenirs.

Par exemple, en considérant l'exemple mentionné à l'étape 1, si le consommateur a déjà possédé des sacs pour ordinateur portable de différentes marques, il réfléchira à ce qu'il a aimé dans chacun des sacs et à ce qu'il n'a pas aimé. Avec suffisamment d'expériences passées et de souvenirs, certains consommateurs peuvent choisir de ne pas rechercher d'informations auprès de sources externes.

La recherche externe d'informations implique que les consommateurs s'adressent à des amis ou à des membres de leur famille et sollicitent leur avis sur un produit qu'ils envisagent d'acheter. Par exemple, si le consommateur manque d'expériences passées avec d'autres marques de sacs, ce qui signifie qu'il manque d'informations suffisantes, il peut choisir de demander à ses amis ou à sa famille des informations sur différentes marques.

Mais que se passe-t-il dans les situations où un consommateur n'a aucune expérience ou mémoire sur laquelle s'appuyer, et aucun de ses amis ou membres de sa famille n'a d'expérience dans l'utilisation d'un produit particulier que le consommateur envisage d'acheter ? Dans de telles situations, les consommateurs se tournent vers des sources publiques telles que des blogs, des critiques de produits ou des magazines.

Aujourd'hui, la plate-forme numéro un que les gens consultent lorsqu'ils recherchent des informations sur les produits est Internet, en particulier les moteurs de recherche comme Google.

Différents consommateurs passeront différentes quantités de temps à ce stade de la recherche d'informations. Par exemple, un consommateur sans expérience dans l'achat d'un produit particulier passera plus de temps à rechercher des informations, tandis qu'une personne expérimentée passera moins de temps à rechercher des informations.

Le niveau d'intérêt joue également un rôle important dans la détermination du temps qu'un consommateur consacre à cette deuxième étape. Plus quelqu'un est intéressé par l'achat d'un produit, plus il passe de temps à le rechercher.

Le risque associé à un mauvais achat joue également un rôle dans la détermination du temps qu'un individu passe à rechercher des informations. Par exemple, supposons qu'un consommateur souhaite acheter un article sensible tel qu'un produit pour le visage. Dans ce cas, ils pourraient passer plus de temps à rechercher des informations, tandis que ceux qui recherchent un article moins sensible comme une chaussure pourraient passer moins de temps à rechercher des informations.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils influencer le comportement des consommateurs lors de la recherche d'informations ?

Les consommateurs se tournent vers les outils en ligne pour trouver les informations dont ils ont besoin sur les produits. Selon des recherches, près d'un tiers des consommateurs préfèrent faire leurs achats en ligne en raison de la commodité qu'il offre. Par conséquent, pour attirer les clients dans cette deuxième étape du processus de décision du consommateur, vous devez vous assurer que votre marque reste visible à tout moment sur les différentes plateformes en ligne. Pour rester visible, vous devez toujours publier le meilleur contenu.

Les types de contenu que vous pouvez publier incluent, mais sans s'y limiter, les articles de blog, les guides, les vidéos et le contenu interactif. Une stratégie essentielle à adopter est l'utilisation du marketing de bouche à oreille sous la forme de contenu généré par les consommateurs. Un type courant et influent de contenu généré par les consommateurs est les avis sur les produits d'autres consommateurs.

La principale raison pour laquelle les consommateurs recherchent des informations avant de décider quel produit acheter est d'éviter les regrets. La gestion des risques est de la plus haute importance pour les consommateurs. Par conséquent, les individus noteront les différentes fonctionnalités dont ils pensent avoir besoin lors de l'étape de recherche d'informations. C'est cette information qu'ils utiliseront dans la prochaine étape du processus de prise de décision du consommateur.

Troisième étape : Évaluation des alternatives

Au moment où un consommateur atteint cette troisième étape du processus de prise de décision, il a déjà en tête un critère du produit qu'il souhaite. Au stade de l'évaluation, les consommateurs utilisent ce critère ainsi que d'autres facteurs pour comparer les produits.

Le temps que les consommateurs consacrent à l'évaluation des alternatives dépend de plusieurs facteurs. Certains de ces facteurs incluent :

• temps et coûts financiers
• les informations dont dispose un consommateur sur différents produits
• le degré de risque qu'un consommateur pense qu'un mauvais choix pourrait comporter

De plus, les consommateurs qui ressentent le besoin de compiler une longue liste d'alternatives et de les comparer finissent par passer plus de temps dans la phase d'évaluation. À l'inverse, certains n'aiment pas l'étape de l'évaluation et la trouvent difficile. Ces personnes maintiennent leur nombre d'alternatives au minimum, qu'elles aient ou non suffisamment d'informations sur les quelques produits parmi les meilleurs.

Les critères d'évaluation des alternatives par les consommateurs diffèrent d'une personne à l'autre ; de la même manière, les besoins et les modes de recherche d'information des consommateurs varient. Par exemple, le consommateur A pourrait considérer davantage la qualité des produits dans la phase d'évaluation, tandis que le consommateur B pourrait considérer davantage le prix.

Outre la qualité et le style, les consommateurs peuvent également envisager d'autres produits comme alternatives en raison de

• disponibilité et
• des avantages supplémentaires

Les produits qu'un consommateur compare sont connus sous le nom d'ensemble évoqué. L'objectif de tout commerçant est de s'assurer que ses produits parviennent à l'ensemble évoqué par le consommateur.

La plupart des gens passent un temps considérable à évaluer les produits de leur ensemble évoqué. Pendant ce temps, la première chose que la plupart des consommateurs rechercheront est un produit qui peut répondre à la fois à leurs besoins psychologiques et fonctionnels.

Par exemple, avec un sac pour ordinateur portable, un consommateur pourrait chercher à répondre à sa peur d'endommager son ordinateur portable (besoin psychologique). Ils peuvent également rechercher un produit qui offre style, confort et suffisamment d'espace de stockage (exigences fonctionnelles).

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils influencer le comportement des consommateurs lors de l'étape d'évaluation des alternatives ?

La meilleure façon pour les spécialistes du marketing d'influencer le comportement des consommateurs pendant la phase de comparaison consiste à modifier les croyances des consommateurs. Par exemple, lorsqu'un consommateur recherche un sac pour ordinateur portable, vous pouvez changer sa conviction que la taille et le nombre de compartiments sont les caractéristiques les plus critiques d'un sac pour ordinateur portable.

Étant donné que les opinions sont des faits objectifs, les spécialistes du marketing peuvent influencer un tel consommateur par le biais de publicités qui lui rappellent que la durabilité et la résistance sont de la plus haute importance.

Pour changer les croyances des consommateurs, utilisez des informations factuelles pour convaincre un consommateur que les caractéristiques de votre produit sont cruciales. Vous voulez convaincre l'individu que le produit que vous proposez possède des caractéristiques tout aussi importantes ou bien plus importantes que le produit qu'il envisage actuellement.

Le fait qu'un consommateur évalue des options signifie qu'il n'est pas sûr du produit qu'il devrait choisir. À cause de cela, vous pouvez changer d'avis et les convaincre de considérer les caractéristiques de vos produits.

L'une des tactiques que vous pouvez adopter en tant que spécialiste du marketing est l'utilisation de pages FAQ. Un consommateur à la recherche d'un sac pour ordinateur portable recherchera très probablement une expression telle que "fonctionnalités indispensables dans un sac pour ordinateur portable". Incluez une question sur votre page FAQ telle que "Quelles sont les fonctionnalités indispensables d'un sac pour ordinateur portable ?" puis optimiser la page FAQ pour une recherche.

Sous l'élément, fournissez toutes les informations nécessaires sur les raisons pour lesquelles un consommateur devrait considérer la résistance et la durabilité. Abordez l'importance de caractéristiques telles que la durabilité et la résistance, si c'est ce que le sac pour ordinateur portable que vous vendez promet aux consommateurs.

Quatrième étape : Décider d'acheter et acheter réellement

Quel que soit le temps que les consommateurs passent dans les trois premières étapes du processus de prise de décision, ils atteindront toujours le point où ils doivent réellement décider d'acheter un produit.

Différents facteurs influencent la décision d'achat. Souvent, la décision d'achat et l'achat lui-même ne se produisent pas toujours simultanément. Certains des facteurs qui influencent les décisions d'achat comprennent;

• Commentaires de dernière minute reçus des utilisateurs d'un produit similaire. Par exemple, une fois que le consommateur dans l'exemple du sac pour ordinateur portable décide d'acheter une marque de sac particulière, il peut choisir de partager la nouvelle avec un collègue au travail. S'ils reçoivent des commentaires négatifs sur leurs informations partagées, ils peuvent modifier leurs préférences.
• Un événement imprévu, comme la perte d'un salaire, signifie qu'un individu n'a plus la capacité financière de faire l'achat.

De plus, au cours de cette quatrième étape du processus de prise de décision du consommateur, un consommateur doit décider ;

• L'endroit où ils achèteront le produit : les consommateurs peuvent acheter des articles en ligne ou physiquement dans un magasin, et beaucoup choisissent de faire des achats en ligne. La décision d'un consommateur d'acheter un produit auprès d'un fournisseur particulier dépend de divers facteurs, tels que les politiques de vente et de retour.
• Quand ils achètent le produit : cette décision dépend fortement de facteurs tels que la vente et les contraintes de temps.

En tant que spécialiste du marketing, avant de vous exciter trop parce que vous avez influencé les consommateurs au cours des étapes un à trois, rappelez-vous que de nombreux consommateurs décident d'abandonner leur décision d'achat à cette quatrième étape.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils influencer le comportement des consommateurs au stade de l'achat ?

Voici deux conseils :

Astuce 1

Assurez-vous que les consommateurs peuvent rapidement localiser le chemin d'achat d'un produit. Cela signifie s'assurer que lorsque les consommateurs recherchent des magasins en ligne, ils peuvent facilement repérer le vôtre. L'utilisation de mots-clés d'acheteurs pour optimiser votre boutique en ligne est un excellent moyen de garantir que les consommateurs trouvent facilement votre site. Ces mots-clés incluent;

• Ordre
• Bons de réduction
• Acheter

D'autre part, les magasins physiques devraient fournir aux consommateurs des instructions claires sur l'emplacement de leurs magasins. Quelle que soit la manière dont vous choisissez de fournir ces informations aux acheteurs potentiels, assurez-vous que les détails de l'emplacement sont clairs et faciles à comprendre. Si les consommateurs ne peuvent pas localiser votre magasin rapidement, ils peuvent choisir de se rendre dans celui qu'ils peuvent trouver rapidement.

Astuce 2

Rendez votre processus de paiement aussi simple que possible. Ceci est vital car plus des deux tiers des consommateurs en ligne abandonnent leur panier lors de leurs achats en ligne. Les consommateurs n'apprécient pas un processus de paiement compliqué, et la plupart des acheteurs qui abandonnent leur panier ne reviennent jamais pour finaliser leurs achats. En tant que boutique en ligne, vous devez vous assurer que les consommateurs peuvent saisir rapidement leurs coordonnées, sélectionner les options de livraison et effectuer leurs paiements.

Par exemple, si la personne qui cherche à acheter un sac trouve que votre processus de paiement est complexe, elle peut choisir d'abandonner l'achat et d'essayer un autre site.

Une fois que les spécialistes du marketing ont réussi à convaincre les consommateurs d'acheter leurs produits, la plupart supposent que cela devrait s'arrêter là. Cependant, vous devez prendre au sérieux cette cinquième et dernière étape du processus de prise de décision des consommateurs, car c'est à ce stade que vous pouvez gagner ou perdre le plus des consommateurs.

Cinquième étape : Évaluation post-achat

C'est à cette dernière étape que de nombreux spécialistes du marketing échouent lamentablement. Les spécialistes du marketing qui comprennent que les achats effectués ne sont que le début de la valeur des produits pour les consommateurs savent qu'une fois que les consommateurs achètent des produits, la prochaine étape consiste à établir une relation durable avec eux.

Une fois que l'acheteur a acheté son sac pour ordinateur portable, il vivra diverses expériences physiques et émotionnelles avec son nouveau produit. Après l'achat, leurs expériences détermineront s'ils regrettent d'avoir acheté le produit ou s'ils se sentent satisfaits.

Les expériences restent gravées dans l'esprit d'une personne. La prochaine fois qu'un consommateur commencera la première étape du processus de prise de décision, il prendra en compte les souvenirs et les expériences de votre produit.

Par exemple, après avoir acheté le sac pour ordinateur portable, l'individu peut le laisser tomber dans l'eau. Si l'eau détruit leur ordinateur portable, la prochaine fois qu'ils voudront acheter un sac, ils ne se contenteront pas d'un sac non étanche, ce qui signifie qu'ils pourraient décider de ne pas racheter votre marque.

Cependant, vous pouvez sauver la situation en offrant un cadeau à un tel client ou en lui offrant une remise pour son prochain achat. De tels actes peuvent vous éviter de perdre un client.

D'autre part, si, après l'achat du sac pour ordinateur portable, celui-ci dépasse les attentes de l'acheteur, non seulement il devient un futur acheteur potentiel, mais il peut également servir d'ambassadeur efficace de la marque.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils influencer le comportement des consommateurs lors de l'étape d'évaluation post-achat ?

Vous pouvez tirer le meilleur parti de l'influence des consommateurs en leur demandant de laisser des avis sur vos produits. Bien que vous puissiez choisir d'envoyer ces demandes par e-mail, veillez à éviter d'envoyer trop de demandes simultanées, car les consommateurs trouvent cela ennuyeux. Espérons que le nombre de critiques positives sera toujours supérieur au nombre de critiques négatives afin que vous augmentiez les ventes.

Tout comme les consommateurs tirent le meilleur parti de votre produit, vous devriez en tirer le meilleur parti.

Remarques finales

Puisque vous comprenez maintenant le processus de prise de décision du consommateur, il est temps pour vous de vous efforcer d'influencer les consommateurs tout au long des cinq étapes du processus de prise de décision du consommateur.

En guise de revue rapide :

1. Signalez les problèmes des consommateurs avant qu'ils ne les trouvent eux-mêmes.
2. Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs pour que les consommateurs voient des personnes comme eux utiliser et discuter de votre produit.
3. Efforcez-vous de changer les croyances des consommateurs en leur offrant des informations essentielles dont vous savez qu'ils devraient tenir compte en plus de leurs critères d'évaluation.
4. Maintenez la visibilité en vous assurant que les consommateurs peuvent localiser rapidement votre magasin et assurez-vous de rendre le processus de paiement aussi simple que possible.
5. N'arrêtez pas d'interagir avec les consommateurs après avoir reçu leur argent au stade de l'achat, car vous en avez besoin pour vous aider à vendre votre produit.

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