什么是消费者决策过程？

已发表: 2021-10-07

消费者每天都会做出复杂的决定，有时甚至没有意识到。决策过程从确定对特定产品的需求开始，并延伸到购买。

简单来说，消费者决策过程就是消费者在购买产品之前和购买之后所经历的过程。 营销人员使用此过程从头到尾跟踪消费者旅程。通过这种跟踪，营销人员可以制定策略来帮助他们影响消费者行为。

尽管每个消费者的行为会因个人需求而有所不同，但研究人员一致认为，消费者的决策过程由一系列明确的阶段组成。在这里，我们将讨论消费者决策过程的这些不同阶段。

什么是传统的消费者决策过程？

传统的消费者决策过程包括消费者在购买产品时经历的五个阶段。这五个阶段是；

需要或问题识别
信息搜索
备选方案的评估
决定购买并进行购买
售后评估

以下是这五个阶段的详细说明，以及营销人员如何在每个步骤下影响消费者。

第一阶段：需求或问题识别

需求或问题识别阶段是消费者决策过程的第一阶段。除非消费者意识到他们需要您的产品，否则他们无法购买。当消费者认识到他们对当前状态不满意时，就会出现需求或问题识别。

不满意的消费者状态是导致他们想要特定产品来满足特定需求的原因。

当消费者体验到一种使他们意识到自己有需要的冲动时，可以说他们的需要是由内部刺激触发的。内部刺激的一个典型例子是饥饿。

相反，当消费者通过外部影响实现他们的需求时，他们的实现被认为是由外部刺激触发的。一个例子是当一个朋友告诉另一个他们最近买的一辆车时，他们让他们觉得他们也需要买它。

无论触发因素如何，消费者的需求总是分为两类——心理需求或功能需求。

心理需求——这些是源自情感感受的认知需求。
功能需求——这些需求是出于必要而产生的。

消费者通过以下三种方式之一识别问题。

由于特定产品没有达到预期的效果而感到沮丧。
当产品用完时。
当意识到有比他们目前使用的更好的产品时。

营销人员如何在问题识别阶段影响消费者行为？

营销人员需要使用各种影响方式来定期吸引消费者的注意力。作为营销人员，您必须努力让促销、折扣和销售广告出现在消费者眼前，这样您就可以在他们意识到问题之前说出他们的问题。

当消费者发现您为他们已经购买的产品提供的折扣或促销活动未达到预期效果时，您作为营销人员将更接近说服他们购买您的产品。

为了吸引消费者的注意力，请将您的内容放在您知道消费者一定会看到的地方。除了使用折扣、销售和促销广告外，您还可以使用访客博客。访客博客涉及为其他网站编写内容并将内容也发布在您的网站上。

请务必选择为主要受众可以从您提供的产品中受益的网站编写内容。这种策略可以帮助您在消费者意识到他们需要产品之前向他们介绍您的产品。

最后，当你为已经存在的东西创建新版本时，你可以影响消费者升级和购买最新版本。科技界以使用这种策略而闻名。例如，每年创建新版本的手机会使消费者产生升级需求。

然而，需求识别并不意味着消费者会立即采取行动。

例如，一个人可能会意识到他们的笔记本电脑包上有一个洞，并且他们需要一个新的包来避免一旦撕裂太大就会掉落他们的笔记本电脑。然而，即使他们意识到这个洞是个问题并且他们需要一个新包，他们也可能会选择推迟购买决定。

消费者知道，如果他们不迅速行动，撕裂可能会损坏他们的笔记本电脑，拖延可能会导致他们不立即购买另一个包。消费者通常会意识到他们有问题需要解决，但他们仍然会选择不立即购买产品。而在这段时间里，他们往往会在决定是否购买产品之前征求别人的意见。

因此，在消费者确定需求或问题后，他们随后收到的有关他们想要的产品的信息将决定他们决定购买哪个品牌。这就是消费者决策过程的第二阶段——信息搜索。

第二阶段：信息搜索

一旦消费者确定了需求或问题，下一步就是找到最佳解决方案。然而，在确定最佳解决方案之前，消费者将首先寻找信息。在决策过程的这个阶段，消费者可以决定在内部或外部搜索信息。

搜索信息的内部方法涉及使用诸如过去的经验和记忆之类的东西。

例如，考虑第 1 阶段中提到的示例，如果消费者过去拥有不同品牌的笔记本电脑包，他们会考虑他们喜欢每个包的哪些方面以及他们不喜欢哪些方面。有足够的过去经验和记忆，一些消费者可能会选择不从外部来源搜索信息。

外部搜索信息涉及消费者接近朋友或家人并征求他们对他们考虑购买的产品的意见。例如，如果消费者缺乏过去与其他包包品牌的经验，这意味着他们缺乏足够的信息，他们可能会选择向他们的朋友或家人询问不同品牌的信息。

但是，如果消费者没有经验或记忆可依赖，并且他们的朋友或家人都没有使用消费者想购买的特定产品的经验，会发生什么情况呢？在这种情况下，消费者会求助于公共资源，例如博客、产品评论或杂志。

今天，人们在搜索产品信息时咨询的第一大平台是互联网，特别是像谷歌这样的搜索引擎。

不同的消费者在这个信息搜索阶段会花费不同的时间。例如，没有购买特定产品经验的消费者会花更多时间搜索信息，而有经验的消费者会花更少时间搜索信息。

兴趣水平在确定消费者在第二阶段投入多少时间方面也起着重要作用。某人对购买产品越感兴趣，他们花在研究上的时间就越多。

与错误购买相关的风险在确定个人寻找信息所花费的时间方面也起着重要作用。例如，假设消费者想要购买面部产品等敏感商品。在这种情况下，他们可能会花更多时间搜索信息，而寻找鞋子等不太敏感的物品的人可能会花更少的时间搜索信息。

营销人员在搜索信息时如何影响消费者行为？

消费者正在转向在线工具来查找他们需要的产品信息。根据研究，几乎三分之一的消费者更喜欢在线购物，因为它提供了便利。因此，为了在消费者决策过程的第二阶段吸引客户，您需要确保您的品牌始终在各种在线平台上保持可见。为了保持可见性，您应该始终发布热门内容。

您可以发布的内容类型包括但不限于博文、指南、视频和互动内容。采用的一项重要策略是以消费者生成内容的形式使用口碑营销。一种常见且有影响力的消费者生成内容类型是来自其他消费者的产品评论。

消费者在决定购买哪种产品之前搜索信息的主要原因是为了避免后悔。风险管理对消费者来说至关重要。因此，个人会在信息搜索阶段注意到他们认为需要的不同特征。他们将在消费者决策过程的下一步中使用这些信息。

第三阶段：备选方案评估

当消费者到达消费者决策过程的第三阶段时，他们已经对他们想要的产品有了一个标准。在评估阶段，消费者使用这个标准以及其他因素来比较产品。

消费者花在评估替代品上的时间取决于几个因素。其中一些因素包括：

时间和财务成本
消费者对不同产品的信息
消费者认为错误选择可能存在的风险量

此外，认为需要编制一长串替代品并进行比较的消费者最终会在评估阶段花费更多时间。相反，有些人不喜欢评估阶段，觉得它具有挑战性。这些人将他们的替代品数量保持在最低限度，无论他们是否有足够的信息来证明少数产品是最好的。

消费者评估替代品的标准因人而异；同样，消费者获取信息的需求和方法也各不相同。例如，消费者 A 可能在评估阶段更多地考虑产品的质量，而消费者 B 可能更多地考虑价格。

除了质量和款式，消费者可能还会考虑其他产品作为替代品，因为

可用性和
额外的好处

消费者比较的产品称为诱发集。任何营销人员的目标都是确保他们的商品进入消费者的诱发系列。

大多数人花费大量时间来评估他们诱发的集合中的产品。在此期间，大多数消费者将寻找的第一件事是能够同时满足其心理和功能需求的产品。

例如，使用笔记本电脑包，消费者可能希望解决他们对损坏笔记本电脑的恐惧（心理需求）。他们也可能在寻找具有风格、舒适度和足够存储空间（功能要求）的产品。

营销人员如何在替代品评估阶段影响消费者行为？

营销人员在比较阶段影响消费者行为的最佳方式是改变消费者的信念。例如，当消费者在寻找笔记本电脑包时，您可以改变他们认为隔间的大小和数量是笔记本电脑包最关键的特征的观念。

由于观点是客观事实，营销人员可以通过广告来影响这样的消费者，提醒他们耐用性和强度是最重要的。

要改变消费者的信念，请使用事实信息让消费者相信您的产品功能至关重要。您想说服个人，您提供的产品拥有与他们目前正在考虑的产品相同或更多的关键功能。

消费者正在评估选项这一事实意味着他们不确定应该选择什么产品。因此，您可以改变他们的想法并说服他们考虑您产品的功能。

作为营销人员，您可以采用的策略之一是使用常见问题解答页面。寻找笔记本电脑包的消费者很可能会搜索“笔记本电脑包必备功能”之类的短语。在您的常见问题解答页面上添加一个问题，例如“笔记本电脑包的必备功能是什么？” 然后优化常见问题页面以进行搜索。

在该项目下，提供有关消费者为何应考虑强度和耐用性的所有必要信息。解决耐用性和强度等功能的重要性，如果这是您销售的笔记本电脑包对消费者的承诺。

第四阶段：决定购买和实际购买

无论消费者在消费者决策过程的前三个阶段花费多少时间，他们总是会到达他们需要实际决定购买产品的地步。

不同的因素会影响购买的决定。很多时候，购买决定和购买本身并不总是同时发生的。影响购买决策的一些因素包括：

从类似产品的用户那里收到的最后一刻反馈。例如，一旦笔记本电脑包示例中的消费者决定购买特定品牌的包，他们可能会选择与工作中的同事分享新闻。如果他们收到对其共享信息的负面反馈，他们可能会改变他们的偏好。
意外发生，例如失去薪水，意味着个人不再有经济能力进行购买。

此外，在消费者决策过程的第四阶段，消费者需要做出决定；

购买产品的地点：消费者可以在线或实体店购买商品，许多人选择在线购物。消费者从特定供应商处购买产品的决定取决于各种因素，例如销售和退货政策。
当他们购买产品时：这个决定很大程度上取决于销售和时间限制等因素。

作为营销人员，在您因为在第一到第三阶段影响消费者而过于兴奋之前，请记住，许多消费者决定在第四阶段放弃他们的购买决定。

营销人员如何在购买阶段影响消费者行为？

这里有两个提示：

提示 1

确保消费者能够快速定位到购买产品的路径。这意味着确保当消费者在寻找在线商店时，他们可以很容易地发现你的。使用买家关键字优化您的在线商店是确保消费者轻松找到您的网站的绝妙方法。这些关键字包括；

命令
优惠券
买

另一方面，实体店应向消费者提供明确的店铺选址说明。无论您选择如何向潜在买家提供此信息，请确保位置详细信息清晰易懂。如果消费者无法快速找到您的商店，他们可能会选择去他们可以快速找到的商店。

提示 2

使您的结帐过程尽可能简单。这一点至关重要，因为超过三分之二的在线消费者在网上购物时会放弃购物车。消费者不喜欢复杂的结账过程，大多数放弃购物车的购物者永远不会回来完成购买。作为一家在线商店，您必须确保消费者可以快速输入他们的详细信息、选择送货选项并进行付款。

例如，如果想要购买包的人发现您的结帐过程很复杂，他们可能会选择放弃购买并尝试其他网站。

一旦营销人员成功说服消费者购买他们的产品，大多数人认为它应该到此为止。但是，您需要认真对待消费者决策过程的第五个阶段（也是最后一个阶段），因为在这个阶段您可以从消费者那里获得最大的收益或损失。

第五阶段：购买后评估

正是在这个最后阶段，许多营销人员惨遭失败。了解完成购买只是消费者对产品价值的开始的营销人员知道，一旦消费者购买了产品，下一步就是与他们建立持久的关系。

一旦购买者购买了他们的笔记本电脑包，他们就会对他们的新产品有各种身体和情感体验。购买后，他们的体验将决定他们是否后悔购买该产品或是否感到满意。

经历仍然铭刻在一个人的脑海中。下次消费者开始决策过程的第一阶段时，他们将考虑您产品的记忆和体验。

例如，购买笔记本电脑包后，个人可能会将其掉入水中。如果水毁了他们的笔记本电脑，下次他们想买包时，他们不会满足于不防水的包，这意味着他们可能会决定不回购你的品牌。

但是，您可以通过向此类客户赠送礼物或为他们下次购买提供折扣来挽救这种情况。这样的行为可以使您免于失去客户。

另一方面，如果在购买笔记本电脑包后超出了买家的预期，他们不仅会成为潜在的未来买家，还可以成为有效的品牌大使。

营销人员如何在购买后评估阶段影响消费者行为？

您可以通过要求他们对您的产品发表评论来充分利用消费者的影响力。虽然您可以选择通过电子邮件发送这些请求，但请务必避免发送过多的并发请求，因为消费者会觉得这很烦人。希望正面评论的数量总是多于负面评论的数量，以便您增加销售额。

正如消费者从您的产品中获得最大价值一样，您也应该从他们中获得最大价值。

最后的话

既然您现在了解了消费者决策过程，现在是时候努力在消费者决策过程的五个阶段影响消费者了。

作为快速回顾：

在消费者自己发现问题之前找出他们的问题。
利用用户生成的内容，让消费者看到喜欢他们的人使用和讨论您的产品。
努力改变消费者的信念，向他们提供您知道他们应该考虑的重要信息以及他们的评估标准。
通过确保消费者可以快速找到您的商店来保持可见性，并确保您使结帐过程尽可能简单。
在购买阶段收到钱后，不要停止与消费者的互动，因为您需要他们帮助销售您的产品。

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