Archétypes de marque et comment ils peuvent aider votre entreprise : le guide définitif

Il y a une forte probabilité qu'un archétype de marque ait inconsciemment influencé vos dernières décisions d'achat.

Les archétypes de marque influencent presque tous les consommateurs. Selon Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, 95% des décisions d'achat des gens se produisent dans l'esprit subconscient.

Votre entreprise peut profiter de ce phénomène. Les archétypes de marque sont l'un des moyens les plus puissants pour votre marque de puiser dans l'esprit subconscient de vos consommateurs.

Les marques avec lesquelles les gens ont les liens les plus forts – Nike, Apple, Amazon, Tesla – ont des archétypes clairement définis reflétés dans leur image de marque – de la conception visuelle, de la messagerie, du ton de la voix et même de leurs produits et services.

Examinons ce que sont les archétypes de marque, examinons des exemples d'archétypes de marque parmi les meilleures marques du monde et explorons comment vous pouvez utiliser la puissance des archétypes de marque pour votre marque.

Avant d'examiner chaque archétype et les moyens de les exploiter dans votre stratégie de marque, examinons brièvement un bref historique des archétypes.

Les archétypes sont aussi vieux que l'art de la narration.

Les humains aiment raconter des histoires, c'est pourquoi les archétypes résonnent puissamment avec les gens.

Alors que les premières explorations des archétypes ont eu lieu il y a des siècles par le philosophe grec Platon, les archétypes en tant que concept psychologique ont ensuite été introduits dans l'histoire moderne par le psychiatre et psychanalyste suisse Carl Jung.

Jung croyait que l'humanité partageait un « inconscient collectif ». Pour cette raison, les gens naissent avec les mêmes instincts et la même compréhension subliminale des modèles de comportement qu'ils reconnaissent immédiatement lorsqu'ils les voient.

Les archétypes, selon Jung, étaient des tendances innées des gens qui jouent un rôle dans l'influence du comportement humain.

Et à cet égard, c'est ainsi que les archétypes sont devenus des modèles de personnages intemporels que tout humain connaît.

Et c'est pourquoi, qu'on nous raconte l'histoire du voyage épique d'un héros, du défi à l'autorité d'un hors-la-loi ou de la conquête d'un dirigeant, les archétypes sont des personnages dans les histoires que nous comprenons tous instinctivement.

Le modèle d'archétype utilisé dans l'image de marque et le marketing a été introduit pour la première fois dans le livre "The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes" de Margaret Mark et Carol Pearson.

Mark et Pearson ont suggéré que les archétypes sont essentiels dans l'image de marque "parce qu'ils véhiculent une signification qui fait que les clients se rapportent à un produit comme s'il était vivant d'une manière ou d'une autre, ils ont une relation avec lui et s'en soucient".

À cet égard, les archétypes de marque aident à construire une marque que le public reconnaît à un niveau profond et durable.

De plus, lorsqu'il s'agit de se démarquer dans la foule, les stratégies de différenciation peuvent coûter cher et sont rarement efficaces une fois utilisées par une autre marque.

D'autre part, les personnalités ont des possibilités infinies et offrent aux entreprises plus d'espace pour travailler. Ils sont uniques et peuvent être mémorables.

1. L'archétype du hors-la-loi

The Outlaw est le signe avant-coureur du changement. Ce sont vos rebelles avec une cause.

Cette cause est de défier le statu quo.

Les hors-la-loi dédaignent les règles, la conformité et le mépris de l'autorité ou de tout ce qui menace leur liberté de choix (ou celle de quelqu'un d'autre).

Bien que les hors-la-loi soient, à la base, bons, ils sont principalement motivés par la colère et peuvent recourir à des moyens plus perturbateurs ou destructeurs pour atteindre leurs objectifs.

• Désir : Libération
• Style de marque : Critiquer ou dénoncer le statu quo ; perturber et choquer
• Industries idéales : art corporel, automobile, vêtements alternatifs
• Exemples de marques avec l'archétype hors-la-loi : Virgin, Harley-Davidson, DocMartens, MTV

Comment appliquer la stratégie de marque Outlaw

Pour attirer les clients avec des archétypes hors-la-loi, les marques doivent d'abord prouver qu'elles voient le monde comme le fait le hors-la-loi : l'autorité, la conformité et le courant dominant sont des ennemis communs.

Les marques hors-la-loi doivent défier les normes sociétales et les habitudes quotidiennes dans leurs campagnes marketing pour se connecter avec des clients partageant les mêmes idées.

Évitez les formalités dans la langue et le ton lorsque vous communiquez avec eux. Le courage, l'attitude et une approche diabolique de votre stratégie marketing - et dans vos conceptions visuelles comme le logo de votre entreprise - résonneront le mieux avec ce public.

2. L'archétype du créateur

Le Créateur est le champion de l'imagination et de l'expression de soi. Ils sont animés par leur besoin de construire des créations exceptionnelles et durables.

Cet archétype valorise le design et l'esthétique.

Ils doivent s'exprimer avec leur talent et s'efforcer de donner vie à leur vision à travers cette expression. Les créateurs croient que si vous l'imaginez, vous pouvez le créer.

• Désir : Innovation, expression de soi
• Style de marque : Libérer son imagination, rechercher l'originalité
• Secteurs d'activité idéaux : arts et design, technologie de l'information, marketing
• Exemples de marques avec l'archétype créatif : Adobe, LEGO, Pinterest

Comment appliquer la stratégie de marque Creative

Le public de type créateur n'est pas un grand fan de la publicité traditionnelle, des produits médiocres et des fonctionnalités existantes.

Ces personnes sont prêtes à payer une prime pour des produits qui inspirent la créativité et les aident à s'exprimer de la meilleure façon possible.

Pour attirer un créateur, vous devez célébrer le processus créatif et inspirer l'expression de soi.

La messagerie de marque doit susciter le désir du processus créatif et inspirer les clients à exprimer leur nature au mieux de leurs capacités.

Les marques doivent constamment expérimenter de nouvelles solutions, produits et conceptions et se concentrer sur la fourniture d'expériences extraordinaires.

Les marques de créateurs ont tendance à avoir des abonnés fidèles, car elles incitent souvent leurs clients à être de meilleurs créatifs.

3. L'archétype du magicien

Le magicien est charismatique, intelligent et dynamique.

Le magicien est déterminé à réaliser les rêves par des moyens mystiques. Ils peuvent emmener les gens dans un voyage de transformation à travers l'expérience d'un moment magique.

Ce sont des penseurs profonds et sont considérés comme des conseillers de confiance.

• Désir : Puissance
• Style de marque : Émerveillement et mysticisme ; transformation
• Industries idéales : Beauté, divertissement, détente, santé et bien-être
• Exemples de marques avec l'archétype Magicien : Walt Disney, Polaroid, MAC Cosmetics, Dyson

Comment appliquer la stratégie de marque Magician

L'archétype du magicien ne se contente pas d'un persona d'acheteur singulier. Cependant, il fait appel à d'autres personnages en raison de sa capacité à se transformer.

Les marques qui proposent un produit ou un service qui emmènent leurs clients dans un voyage transformationnel (usé à neuf ; perdu à trouvé) pourraient raisonnablement considérer l'archétype du magicien comme la personnalité à connecter avec leur public.

Par exemple, les centres de villégiature, les parcs à thème ou les retraites de spa peuvent utiliser cet archétype pour attirer les clients cherchant à échapper au stress ou au quotidien en leur promettant un moment magique et transformateur.

4. L'archétype du héros

Le héros est le sauveur et le rédempteur de la société. Caractérisé par le courage, l'abnégation et l'accomplissement, le héros recherche la transformation personnelle dans sa quête pour triompher de l'adversité.

La principale motivation du héros est de prouver sa valeur par son courage et sa détermination.

Ils travaillent dur pour avoir les compétences requises et sont fiers que leur rythme de travail les distingue des autres.

Ils doivent relever les défis de front et effectuer des défaites ou des échecs jusqu'à ce qu'ils soient corrigés.

Le héros veut sauver la situation pour prouver sa valeur, afin que le monde connaisse ses capacités.

• Désir : Maîtrise
• Style de marque : être plus fort et meilleur
• Industries idéales : vêtements de sport, équipements sportifs, services commerciaux
• Exemples de marques avec l'archétype Hero : Nike, Under Armour, Gatorade, FedEx

Comment appliquer la stratégie de marque Hero

L'atout le plus important d'une marque Hero est une messagerie et un contenu inspirants qui puisent dans les ambitions de leurs clients et les aident à passer à l'action.

Les marques héroïques bénéficient considérablement de l'utilisation de personnes très performantes que les clients peuvent considérer comme le visage de leur marque.

C'est ce que font des marques de sport comme Nike et Adidas lorsqu'elles utilisent des athlètes comme LeBron James et David Beckham dans leurs campagnes publicitaires.

5. L'archétype amoureux

L'amant a une affection pour le beau et un penchant pour les expériences heureuses, à la fois sensuelles et nourrissantes.

L'Amant désire être désiré. Ils sont motivés à devenir plus attrayants physiquement et émotionnellement pour augmenter leur capacité à attirer les autres.

• Désir : Intimité
• Style de marque : Affirmation de la beauté ou de la valeur ; Traitement VIP
• Secteurs d'activité idéaux : Parfumerie, cosmétique, vin, alimentation de luxe et voyages
• Exemples de marques avec l'archétype amoureux : Chanel, Hallmark Godiva, Tiffany et Co.

Comment appliquer la stratégie de marque Lover

Des relations intimes et significatives - que ce soit entre partenaires, membres de la famille ou amis - sont au cœur de l'archétype amoureux.

Les marques souhaitant attirer un segment d'audience de type amoureux doivent créer des messages qui font que les clients se sentent aimés non seulement par les autres autour d'eux, mais aussi par eux-mêmes.

Pour plaire à un amoureux, vous devez le rendre attirant ou susciter ses désirs passionnés de connexion et d'intimité. Vous pouvez le voir, entre autres, dans la conception des sites Web des marques qui reflètent cet archétype.

En raison de leur attirance pour le plaisir sensoriel, la communication et la messagerie doivent utiliser un langage et un ton sensuels (et non sexuels). Les marques peuvent tirer parti du désir de plaisir sensuel de leur public par la vue, l'ouïe, l'odorat ou le toucher.

6. L'archétype du bouffon

The Jester consiste à s'amuser et à vivre l'instant présent. Non seulement ils aiment s'amuser eux-mêmes, mais ils considèrent qu'il est de leur devoir d'être un rayon de soleil dans la vie de tous ceux qui les entourent.

Le bouffon peut parfois être un escroc qui se moque des conventions en utilisant l'esprit et l'humour. La plupart du temps, l'humour peut être effacé et satirique.

• Désir : Plaisir, amusement
• Style de marque : Humour, promotion des « bons moments »
• Industries idéales : divertissement pour enfants, marques de bière, confiserie
• Exemples de marques avec l'archétype Jester : Nickelodeon, Dollar Shave Club, M&Ms, Geico

Comment appliquer la stratégie de marque Jester

Comme les magiciens, les bouffons sont rarement une personnalité d'acheteur, mais peuvent être un archétype parfait pour les marques dans le domaine du divertissement ou qui souhaitent s'associer à de bons moments.

Indépendamment de l'archétype et de la personnalité, tout le monde aime rire. À condition que le contexte et le moment soient corrects, la personnalité du bouffon peut être un point de différenciation unique et affectueux.

En tant qu'archétype du bouffon, votre marque doit mettre en valeur le côté léger et positif de la vie avec un esprit ludique et divertissant. Les marques qui peuvent se connecter avec leur public par le bonheur et le rire peuvent devenir des marques très appréciées.

7. L'archétype de l'homme ordinaire

L'Everyman, avant tout, veut appartenir.

Ils ont tendance à se fondre dans la société comme « tout le monde » et n'aiment pas se démarquer dans la foule. Ils sont amicaux et faciles à parler sans être trop drôles, impolis ou excessivement bruyants.

Ils accordent facilement leur confiance bien qu'ils craignent d'être rejetés.

Ils sont relativement positifs et s'efforcent de s'intégrer au groupe.

• Désir : Appartenance
• Style de marque : créer une communauté inclusive et accueillante, en accord avec les valeurs fondamentales
• Secteurs d'activité idéaux : vie domestique/familiale, aliments réconfortants, vêtements de tous les jours
• Exemples de marques avec l'archétype Everyman : Target, Gap, eBay, Walmart, Ikea

Comment appliquer la stratégie de marque Everyman

Pour plaire à un Everyman, vous devez lui faire ressentir un sentiment d'appartenance. Les marques qui tournent autour des activités quotidiennes peuvent utiliser cet archétype pour signaler qu'il est normal d'être normal.

Les marques pour la maison ou la vie de famille correspondent parfaitement à cet archétype, tandis qu'un positionnement élitiste ou un message «nous sommes meilleurs» serait une sortie.

Pour plaire à la personne typique, les marques Everyman doivent être amicales et terre-à-terre. Leur public cible craint d'être rejeté ou d'être distingué des autres.

Pour ces marques, adopter une stratégie de leadership par les coûts peut être très gratifiant. Bien qu'il puisse être difficile de différencier une marque Everyman de la concurrence, ce n'est pas grave si vous produisez en permanence des produits abordables et de haute qualité dans lesquels les clients trouvent de la valeur.

8. L'archétype du soignant

Le soignant est une personnalité désintéressée animée par le désir de protéger et de prendre soin des autres, en particulier de ceux qui en ont besoin.

Ce sont souvent des figures de la maternité et prennent sous leur aile ceux qui ont besoin de soins jusqu'à ce qu'ils soient plus forts pour prendre soin d'eux-mêmes.

Les soignants ne sont pas seulement réactifs ; ils sont également préventifs et ont tendance à se situer dans et autour d'un événement dommageable, avant ou après.

• Désir : Service
• Style de marque : les autres avant soi ; pour le plus grand bien
• Secteurs d'activité idéaux : soins de santé, éducation, hôpitaux, organismes à but non lucratif
• Exemples de marques avec l'archétype Caregiver : World Wildlife Foundation, Unicef, Pampers

Comment appliquer la stratégie de marque Caregiver

L'archétype Caregiver convient parfaitement aux marques qui aident les personnes dans le besoin. Les personnes que ces marques aident sont souvent vulnérables et sensibles et ont besoin d'un toucher doux. Une approche chaleureuse, attentionnée, généreuse et maternelle offre un sentiment de sécurité qui répondra à leurs besoins.

Les marques de soignants donnent toujours la priorité à leurs clients, et cela doit se refléter dans tout - de leurs produits et emballages aux publicités et à la voix globale de la marque.

Le public cible du soignant compte sur lui pour sa compassion et son soutien. C'est pourquoi ils sont susceptibles de répondre aux campagnes de marketing incorporant des éléments émotionnels ou faisant preuve d'empathie envers leur mode de vie.

9. L'archétype du souverain

Le souverain désire le contrôle par-dessus tout et est une personnalité dominante.

Ils font autorité dans leur communication et leurs actions et possèdent un sens de l'intimidation.

Leur objectif est la prospérité et le succès et que cette prospérité se répercute sur ceux qui sont fidèles à son règne.

Ils sont confiants, responsables et maîtres de leur vie et attendent la même chose des autres.

Les dirigeants se voient au sommet de la chaîne alimentaire et défendent agressivement cette position.

• Désir : Liberté, libération
• Style de marque : Démontrer la domination et le leadership
• Industries idéales : Finance, produits et services de luxe/haut de gamme, hôtellerie, vêtements de cérémonie
• Exemples de marques avec l'archétype Ruler : Rolex, Rolls-Royce, Mercedes Benz, American Express

Comment appliquer la stratégie de marque Ruler

Pour faire appel à un dirigeant, vous devez réaffirmer son sens du pouvoir, du contrôle et du respect. Les dirigeants veulent ressentir un sentiment de supériorité et qu'ils font partie d'un club exclusif.

Faire appel aux masses n'attirera pas l'attention du souverain et les rebutera probablement. Les marques souveraines doivent donner à leurs clients le sentiment de réaffirmer qu'elles sont au sommet de l'échelle du succès et font partie d'un club exclusif.

10. L'archétype innocent

L'innocent est une personnalité optimiste avec une vision optimiste de la vie.

Ils ont soif de sécurité mais veulent en fin de compte qu'eux-mêmes et tout le monde soient heureux.

Ils sont honnêtes et purs et n'ont de mauvaise volonté envers personne. Ils ne sont pas rancuniers et croient que chacun a le droit divin d'être qui il est vraiment.

Ils voient la beauté en chacun et ont le don de voir la beauté intérieure que les autres ne voient pas.

• Désir : Sécurité
• Style de marque : positivité, message de bien-être, promotion de valeurs saines
• Industries idéales : soins de la peau/beauté, produits naturels/biologiques
• Exemples de Marques à l'archétype Innocent : Ivory, Dove, Whole Foods, Biossance

Comment appliquer la stratégie de marque Innocent

Pour faire appel à un innocent, vous devez gagner sa confiance avec une communication directe, honnête et, surtout, positive. La communication négative ou basée sur la culpabilité est une impasse complète.

Ils doivent associer votre marque à la sécurité et ressentiront un lien lorsque leur beauté intérieure sera reconnue.

Les marques innocentes ont tendance à adopter une approche entièrement naturelle dans leur messagerie - sans prétention.

Les clients archétypes innocents apprécient les solutions simples, évitez donc de confondre le jargon ou de discuter d'ingrédients et de fonctionnalités compliqués.

L'honnêteté et la transparence sont essentielles pour les clients d'Innocent. Les marques ciblant ce type d'audience doivent laisser ces valeurs influencer leur vision, leur mission, leurs produits, leurs services et leur message.

11. L'archétype du sage

Le Sage est un chercheur de vérité, de connaissance et de sagesse. Leur motivation vient du désir de comprendre le monde et de partager cette compréhension avec les autres.

Ils apprennent tout au long de la vie et aiment exprimer leurs connaissances à travers des conversations philosophiques. Ils sont plus susceptibles de transmettre leur sagesse à quelqu'un qui peut l'utiliser pour changer le monde plutôt que de le changer eux-mêmes.

• Désir : Liberté, libération
• Style de marque : Célébrer l'apprentissage tout au long de la vie,
• Secteurs d'activité idéaux : médias/réseaux d'information, universités, fondations de recherche
• Exemples de marques avec l'archétype Sage : Harvard, The Mayo Clinic, The Smithsonian

Comment appliquer la stratégie de marque Sage

Pour faire appel à un sage, vous devez rendre hommage à son intelligence lorsque vous communiquez.

Un vocabulaire de niveau supérieur avec une signification stratifiée ou philosophique sera reconnu et apprécié, contrairement aux messages simplifiés ou simplifiés.

Ils attendent des informations factuelles et bien documentées, qui doivent être étanches pour éviter les contestations.

12. L'archétype de l'explorateur

L'explorateur a une volonté intérieure palpable de se pousser hors de son confort et de la conformité de la vie quotidienne dans l'environnement accidenté.

Ils sont courageux, aventureux et aiment les défis. Les défis consistent davantage à se comprendre qu'à se prouver aux autres.

Les explorateurs sont dans un voyage de découverte sans fin.

• Désir : Liberté
• Style de marque : Célébrer l'exploration et l'aventure
• Industries idéales : automobiles (SUV), voyages d'aventure, vêtements et équipements de plein air
• Exemples de Marques avec l'archétype Explorer : NatGeo, Patagonia, Jeep, Subaru, NASA

Comment appliquer la stratégie de marque Explorer

Pour séduire un explorateur, il faut le défier.

Remettre en question les limites de la vie moderne vous permettra d'entrer rapidement en résonance avec elles.

Vous devez promouvoir le plein air et l'inconnu comme le pays de la liberté et les mettre au défi de l'explorer, avec votre marque, bien sûr.

La société moderne est l'ennemi commun dans lequel vivent de nombreux explorateurs. Une prise de position contre la société peut faire beaucoup pour résonner avec l'explorateur et évoquer ses désirs.

Les gens ne veulent pas d'informations. Ils veulent être emmenés en voyage.

Les archétypes de l'image de marque ne consistent pas simplement à refléter la personnalité de votre public.

Il s'agit d'identifier le désir que vous voulez que votre marque évoque et d'utiliser ce désir pour définir votre personnalité.

Avec autant de bruit sur n'importe quel marché, seules les marques qui se connectent à un niveau humain peuvent rallier un public fidèle.

Il n'y a pas de meilleur moyen de se connecter au niveau humain qu'avec une personnalité humaine.

Les archétypes de marque sont un outil qui peut vous aider à différencier votre marque, lui donner une profondeur de personnalité et l'utiliser pour vraiment vous connecter avec votre public, afin qu'il commence à ressentir quelque chose pour vous.

Assurez-vous de bien comprendre votre marque, ce qu'elle représente et où elle va.

Parce que lorsque les marques sauront où elles vont, les gens suivront.

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