What's The Hype December: lo que 2021 nos enseñó sobre relaciones públicas y lecciones para 2022

¿Que es el tiempo?

Y esta pregunta no es una apertura a un debate filosófico, verdaderamente. Es más un comentario sobre el paso del tiempo, incluso, quizás especialmente, en el mundo de las relaciones públicas. Para escribir este artículo, tuve que volver atrás y revisar todo este año. Y cuando tuve que verificar dos veces que lo de Volt swagen April Fool realmente sucedió en el año 2021, me hizo detenerme. Simplemente hay un excedente de... todo... sucediendo en el mundo en general, y mucho menos en el mundo de las marcas y los muchos (malos) pasos que dieron para manejar todo .

Es fácil perder los eventos porque vienen y van, van y vienen. Una crisis es reemplazada por otra, una victoria por otra. Algunos dejan impresiones más duraderas, algunos quedan en el polvo, olvidados.

Solo para ser desempolvado a tiempo para las revisiones anuales.

Bueno, vamos a desempolvarlos de verdad, traerlos de vuelta y aprender algunas lecciones para el próximo año.

Recuerda cuando…

…Ronaldo desairó a Coca-Cola

Si lo olvidaste, aquí tienes un recordatorio. Durante la conferencia de prensa de la Eurocopa, Cristiano Ronaldo movió dos botellas de Coca-Cola colocadas frente a él, y en su lugar agarró una botella de agua mientras decía “agua” (agua en portugués).

Cue el jadeo. Y caos total.

La historia ganó tanta tracción tan rápidamente que era inevitable que algunos hechos estuvieran un poco embellecidos .

Tal como estaban las cosas, las acciones de Coca-Cola cayeron en ese momento , y la caída se atribuyó automáticamente al movimiento de Ronaldo. No importa el hecho de que las acciones ya estaban cayendo antes de la conferencia de prensa en cuestión, pero después de que transcurrió todo el evento, el precio de las acciones de Coca-Cola en realidad aumentó en 30 centavos, aumentando su valor.

¿Entonces, qué?

Ninguna interpretación de los hechos en ese momento ha sido del todo correcta , y había un poco de verdad en todo. Contradictorio, pero no parece haber una respuesta verdadera a este tipo de situaciones.

Ciertamente, Coca-Cola no ha sufrido a largo plazo, incluso si su imagen de marca puede haber sufrido un ligero golpe en ese momento.

Ser desairado por un gran influenciador deportivo, con quinientos millones de seguidores en todas sus redes sociales combinadas, dejará una marca, aunque sea insignificante. Especialmente con la audiencia más joven e impresionable que aún no ha formado relaciones o vínculos sólidos con la marca.

No solo eso, sino que parece que la jugada de Ronaldo abrió las puertas para que otros deportistas actuaran de la misma manera. Caso en cuestión, cuando solo un día después otro futbolista Paul Pogba, musulmán practicante, sacó una botella de una Heineken 0.0 sin alcohol . Y esa no era la primera vez que Pogba boicoteaba a un patrocinador. Formó parte de un grupo de jugadores del Manchester United que hace tres años boicotearon todo un evento de patrocinio en lugar de protestar por los malos arreglos de viaje.

Y es que parte de este comportamiento “atrevido” se debe a las marcas personales . Como dijo el experto en relaciones públicas Mark Borkowski para The Guardian sobre Ronaldo:

“Ronaldo está justo en la parte superior de los ingresos de las redes sociales. Se trata del auge de la marca personal, el canal personal, da tanto poder sangriento. Eso es lo que le ha permitido a Ronaldo hacer un punto”.

Desde el surgimiento y la toma de control de las redes sociales, las personas públicas han ganado mucha más libertad y poder. Por primera vez estas personas, los deportistas, los famosos tienen una forma directa de dirigirse al público y a sus propios fans y controlar un poco la narrativa de sus historias .

Sin mencionar el poder que también tienen sus legiones de seguidores, considerando su número abrumador.

Sin embargo, eso no es todo lo que está en juego. Definitivamente es una mano amiga saber que tienes la plataforma y el privilegio de actuar de acuerdo con tus creencias sin mayores repercusiones para ti.

Pero también se trata del activismo de los atletas. Ronaldo desairando a Coca-Cola podría ser solo un síntoma de un movimiento más grande a la mano.

Si bien su movimiento podría haber sido interpretado como una defensa de un estilo de vida físicamente más saludable, hay atletas, como la tenista Naomi Osaka, que han estado hablando sobre temas que a menudo se descuidan en los deportes, como la salud mental . Fue multada y amenazada con la expulsión por decir que se saltaría sus obligaciones contractuales con los medios debido a su efecto en su salud mental. Debido a esto, Naomi recurrió a Twitter para explicar sus episodios de depresión y ansiedad y obtuvo mucho apoyo y elogios por hablar.

Estos atletas están utilizando sus plataformas e influencia para discutir abiertamente temas que consideran importantes.

Ahora, si su posición se siente genuina o no es otra cuestión. Ronaldo ha sido acusado de hipocresía y falsa autenticidad por desairar a Coca-Cola de manera tan obvia, cuando él mismo no solo ha aparecido en sus anuncios anteriores sino también en un anuncio de KFC, por ejemplo.

Sin embargo, ¿qué podemos aprender de todo esto?

Lecciones

Aunque estos eventos están muy relacionados con la industria del deporte, tienen implicaciones más importantes. Hay dos lecciones principales que aprender:

• La credibilidad y la relevancia importan.

Hay un debate en curso sobre si las marcas de comida rápida y variedad alta en azúcar como Coca-Cola o McDonald's deberían incluso patrocinar eventos deportivos. Y se reduce a la relevancia. ¿Un gigante de la comida rápida que patrocina un evento deportivo? Esa es una relación muy contradictoria que induce a mirar de reojo. Y de nuevo, esto va más allá de la industria del deporte.

Cada marca debe investigar y planificar cuidadosamente sus asociaciones de marca y/o patrocinios de celebridades. Tienes que saber que ambos lados comparten los mismos valores . Incluso más allá de eso, es importante que tengan una reputación o una imagen de marca construida en torno a esos valores . Debe saber que son adecuados para su marca y que tendrán suficiente credibilidad para su base de clientes. El ejemplo más básico sería un vegano real que promociona productos veganos. Parece más genuino y creíble si la celebridad o un influencer se alinea con los valores de tu marca.

• El activismo impulsado por las redes sociales llegó para quedarse.

Hemos mencionado el creciente desequilibrio de poder entre las marcas y sus socios, ya sean celebridades, atletas u otras personas influyentes. Las redes sociales significan que ahora tienen una plataforma propia que pueden usar para dirigirse directamente al público e influir en él. No solo eso, sino que también significa que pueden iniciar conversaciones sobre temas importantes. Los ha convertido en una presencia mucho mayor y modelos a seguir reales para muchos, lo que les ha otorgado el privilegio de hablar en contra de lo que consideran injusticias y saber que contarán con el apoyo de sus seguidores.

Conociendo el poder, la influencia y la plataforma que tienen, pueden hacer retroceder el statu quo.

…IKEA y Bud Light se subieron al carro de la Eurocopa 2020

Siguiendo con el tema de los deportes, tanto IKEA como Bud Light han utilizado la exageración que rodea al campeonato para lograr buenas relaciones públicas .

A diferencia del drama que tuvo que soportar Coca-Cola, estas dos marcas aprovecharon la oportunidad de un evento deportivo popular para crear contenido y campañas identificables y divertidas.

En mayo, Bud Light creó una colección completamente nueva de Boxheads . Estas eran simples cajas de cartón con caras de los jugadores de Inglaterra con un lema que decía: “Cerveza que puedes beber. Caja que puedes usar.

Avance rápido dos meses después, e IKEA se unió a la diversión de una manera única. “It's going home” se podía escuchar en todas partes en ese entonces, como un faro de esperanza para que Inglaterra ganara la copa (alerta de spoiler: no ganaron). Muchas marcas, incluida IKEA, utilizaron el eslogan en sus campañas relacionadas con juegos.

IKEA presentó una nueva taza como parte de su sección de vajilla, acertadamente llamada KØMMONENGLAND (se acerca a casa) , con un precio invaluable . No hace falta decir que capturó la atención del público en las redes sociales y captó las interacciones.

Lección

• Crear oportunidades a partir de eventos actuales.

Si bien ni IKEA ni Bud Light (ni muchas de las otras marcas) están directamente asociados con el deporte o el campeonato, ambos vieron una oportunidad en la charla que rodeó todo el evento.

Imagínese montando los frac de la próxima gran tendencia. No es nada nuevo para las marcas. Sin embargo, si se ejecuta de manera inteligente y de una manera que se ajuste a la voz de su marca, lo ubica en el mapa. Puede aumentar el conocimiento de su marca y atraer a su audiencia.

…Peloton retiró sus cintas de correr después de los informes de muerte

Esta empresa de equipos de gimnasia en el hogar se enfrentó a una crisis después de varios incidentes reportados, que incluyeron huesos rotos, cortes y contusiones, relacionados con sus máquinas Tread+ .

Después de la muerte de un niño pequeño, del que, según informó la BBC, “se descubrió que tenía marcas de pisadas en la espalda que coincidían con las tablillas de la cinta de correr”, Peloton solo emitió un comunicado advirtiendo a los padres que mantuvieran a los niños y las mascotas alejados del equipo. En ese momento, el director ejecutivo de Peloton, John Foley, descartó los incidentes como un "pequeño puñado" de "trágicos accidentes".

Solo un par de meses después, Peloton retiró las máquinas y admitió su error al no hacerlo antes. Como informó la BBC, Foley ha dicho:

“Quiero ser claro, Peloton cometió un error en nuestra respuesta inicial a la solicitud de la Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor de que retiremos el Tread+”, dijo Foley en un comunicado el miércoles. “Deberíamos habernos comprometido de manera más productiva con ellos desde el principio. Por eso, me disculpo”.

Lecciones:

• Siempre y para siempre: la transparencia y la propiedad son importantes.

Teniendo en cuenta la cantidad y la gravedad de las lesiones reportadas y el accidente fatal, el retiro debería haber sido un movimiento obvio e inmediato. Peloton debería haber sido más proactivo para garantizar la seguridad de sus clientes y menos desdeñoso con la gravedad de la situación.

• Genere confianza, incluso, especialmente, en tiempos de crisis.

Demostrar a sus clientes que se preocupa por su seguridad es una prioridad número uno en situaciones como estas. Asegurarse de que los incidentes informados no vuelvan a ocurrir es un hecho absoluto para conservar la confianza de sus clientes. Y la única forma de que eso suceda es detener inmediatamente las ventas y retirar los productos dañinos por su cuenta. De esa manera, se puede llevar a cabo una investigación para descubrir la causa y evitar que los problemas vuelvan a ocurrir.

¿Qué podemos esperar en 2022?

Hace unos dos años, el mundo se puso patas arriba y no ha vuelto a ponerse del todo de nuevo. Desde el coronavirus hasta los problemas sociales, las marcas han tenido que reevaluar cómo hacen negocios. Más importante aún para las relaciones públicas, han tenido que ajustar su estrategia de comunicación.

Ser capaz de adaptarse rápidamente a nuevas situaciones, sin dejar de ser empático y genuino, sigue siendo un desafío.

Si puedes tomar algo de las lecciones por las que pasamos, es esto: autenticidad, transparencia y adaptabilidad. Repítalo, y luego repítalo de nuevo.

Estos fueron importantes en 2021 y seguirán siendo igualmente importantes en 2022, pero también en los años venideros.