ما The Hype December: ما علمنا إياه عام 2021 عن العلاقات العامة والدروس لعام 2022

ما هو الوقت؟

وهذا السؤال ليس فتحًا للنقاش الفلسفي حقًا. إنه تعليق على مرور الوقت - حتى ، ربما بشكل خاص ، في عالم العلاقات العامة. من أجل كتابة هذه المقالة ، كان علي أن أعود وأراجع هذا العام بأكمله. وعندما اضطررت إلى التحقق مرة أخرى من أن شيء Volt swagen April Fool قد حدث بالفعل في عام 2021 ، جعلني أتوقف مؤقتًا. هناك فقط فائض من ... كل شيء ... يحدث في العالم بشكل عام ، ناهيك عن عالم العلامات التجارية والعديد من الخطوات (الخاطئة) التي اتخذوها للتعامل مع كل شيء .

من السهل أن تخطئ في الأحداث لأنها تأتي وتذهب ، مد وجزر. يتم استبدال أزمة بأخرى ، والأخرى انتصار. يترك البعض انطباعات تدوم أكثر ، والبعض الآخر يُترك في الغبار ، ويُنسى.

فقط ليتم إزالتها في الوقت المناسب لمراجعات العام.

حسنًا ، دعنا نزيل الغبار عنها حقًا ، ونعيدها مرة أخرى ، ونتعلم بعض الدروس للعام القادم.

تذكر عندما…

... تجاهل رونالدو شركة كوكا كولا

إذا نسيت ، فإليك تذكير. خلال المؤتمر الصحفي لبطولة أوروبا ، قام كريستيانو رونالدو بنقل زجاجتين من كوكاكولا أمامه ، وبدلاً من ذلك تناول زجاجة ماء بينما قال "أغوا" (تعني المياه بالبرتغالية).

جديلة اللحظات. والفوضى الشاملة.

اكتسبت القصة الكثير من الجاذبية بسرعة كبيرة ، وكان من المحتم أن تكون بعض الحقائق منمقة قليلاً .

كما كان ، انخفضت أسهم شركة Coca-Cola في ذلك الوقت تقريبًا ، ويُعزى الانخفاض تلقائيًا إلى تحرك رونالدو. بغض النظر عن حقيقة أن الأسهم كانت تنخفض بالفعل قبل المؤتمر الصحفي المعني ، ولكن بعد انتهاء الحدث بأكمله ، ارتفع سعر سهم Coca-Cola بالفعل بمقدار 30 سنتًا ، مما زاد من قيمته.

فما ثم؟

لم يكن أي تفسير للأحداث في ذلك الوقت صحيحًا تمامًا ، وكان هناك القليل من الحقيقة في كل شيء. متناقض ، ولكن يبدو أنه لا توجد إجابة حقيقية لهذه الأنواع من المواقف.

من المؤكد أن شركة كوكا كولا لم تتضرر على المدى الطويل ، حتى لو كانت صورة علامتها التجارية قد تلقت ضربة خفيفة في ذلك الوقت.

إن تجاهل أحد المؤثرين الرياضيين الرئيسيين ، مع نصف مليار متابع على جميع وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة به مجتمعة ، سيترك بصمة ، وإن كانت غير مهمة. خاصة مع الجمهور الأصغر سنًا والأكثر تأثرًا والذي لم يقم بعد بتكوين علاقات أو روابط قوية مع العلامة التجارية.

ليس ذلك فحسب ، بل يبدو أن خطوة رونالدو فتحت الأبواب أمام الرياضيين الآخرين للتصرف بنفس الطريقة. ومن الأمثلة على ذلك ، أنه بعد يوم واحد فقط ، قام لاعب كرة قدم آخر بول بوجبا ، وهو مسلم ممارس ، بإزالة زجاجة من نوع 0.0 Heineken الخالي من الكحول . وهذه في الواقع لم تكن المرة الأولى التي يقاطع فيها بوجبا أحد الرعاة. لقد كان جزءًا من مجموعة من لاعبي مانشستر يونايتد الذين قاطعوا قبل ثلاث سنوات حدث رعاية كامل بدلاً من الاحتجاج على ترتيبات السفر السيئة.

والشيء هو أن بعض هذا السلوك "الجريء" يرجع إلى العلامات التجارية الشخصية . كما قال خبير العلاقات العامة مارك بوركوفسكي لصحيفة الغارديان عن رونالدو:

"رونالدو هو بالضبط على رأس أصحاب وسائل التواصل الاجتماعي. إنه يتعلق بظهور العلامة التجارية الشخصية ، والقناة الشخصية ، وهو يعطي الكثير من القوة الدموية. هذا ما سمح لرونالدو بتوضيح نقطة. "

منذ ظهور وسائل التواصل الاجتماعي والاستيلاء عليها ، اكتسبت الشخصيات العامة قدرًا أكبر من الحرية والسلطة. لأول مرة ، يمتلك هؤلاء الأشخاص ، الرياضيون ، المشاهير طريقة مباشرة لمخاطبة الجمهور ومعجبيهم أنفسهم والتحكم إلى حد ما في سرد ​​قصصهم .

ناهيك عن القوة التي تتمتع بها جحافل أتباعهم أيضًا - مع الأخذ في الاعتبار عددهم الهائل والهائل.

ومع ذلك ، هذا ليس كل ما في اللعب. إنها بالتأكيد يد العون ، مع العلم أن لديك منصة وامتياز التصرف بناءً على معتقداتك دون تداعيات أكبر على نفسك.

لكن الأمر يتعلق أيضًا بنشاط الرياضيين. قد يكون تجاهل رونالدو لكوكاكولا مجرد عرض لحركة أكبر في متناول اليد.

في حين كان من الممكن تفسير خطوته على أنها دعوة إلى أسلوب حياة أكثر صحة جسديًا ، إلا أن هناك رياضيين ، مثل لاعبة التنس نعومي أوساكا ، الذين تحدثوا علنًا عن مواضيع غالبًا ما يتم تجاهلها في الرياضة - مثل الصحة العقلية . تم تغريمها وتهديدها بالطرد لأنها قالت إنها ستتخلى عن التزاماتها التعاقدية مع وسائل الإعلام بسبب تأثيرها على صحتها العقلية. لهذا السبب ، انتقلت نعومي إلى Twitter لشرح نوبات الاكتئاب والقلق لديها وحصلت على الكثير من الدعم والثناء للتحدث علانية.

هؤلاء الرياضيون يستخدمون منصاتهم ونفوذهم لمناقشة القضايا التي يعتبرونها مهمة بصراحة.

الآن ، سواء كان موقفهم حقيقيًا أم لا ، فهذه مسألة أخرى. تم اتهام رونالدو بالنفاق والأصالة المزيفة لأنه من الواضح أنه يتجاهل شركة Coca-Cola ، عندما لم يكن هو نفسه فقط في إعلاناتهم السابقة ولكن أيضًا في إعلان لـ KFC ، على سبيل المثال.

ولكن ما الذي يمكن أن نتعلمه من كل هذا؟

الدروس

على الرغم من أن هذه الأحداث مرتبطة بشكل كبير بصناعة الرياضة ، إلا أن لها آثارًا أكبر. هناك درسان أساسيان يجب تعلمهما:

• المصداقية وأهميتها.

هناك جدل مستمر حول ما إذا كانت العلامات التجارية للوجبات السريعة ، ومتنوعة عالية السكر مثل Coca-Cola أو McDonald's يجب أن ترعى الأحداث الرياضية. ويتلخص الأمر في الأهمية. عملاق للوجبات السريعة يرعى حدثًا رياضيًا؟ هذه علاقة متناقضة للغاية ومثيرة للعين الجانبية. ومرة أخرى ، هذا يتجاوز صناعة الرياضة.

يجب على كل علامة تجارية أن تبحث بعناية وتخطط لشراكات علامتها التجارية و / أو موافقات من المشاهير. عليك أن تعرف أن كلا الجانبين يشتركان في نفس القيم . حتى بعد ذلك ، من المهم أن يكون لديهم سمعة أو صورة علامة تجارية مبنية على تلك القيم . عليك أن تعرف أنها مناسبة لعلامتك التجارية وستحمل مصداقية كافية لقاعدة عملائك. أبسط الأمثلة ستكون نباتيًا فعليًا يروج للمنتجات النباتية. يبدو أكثر واقعية وقابلية للتصديق إذا كان المشاهير أو المؤثر يتماشى مع قيم علامتك التجارية.

• النشاط الذي تدعمه وسائل التواصل الاجتماعي موجود ليبقى.

لقد ذكرنا عدم توازن القوة المتزايد بين العلامات التجارية وشركائها - سواء كانوا من المشاهير أو الرياضيين أو المؤثرين الآخرين. تعني وسائل التواصل الاجتماعي أن لديهم الآن منصة خاصة بهم يمكنهم استخدامها لمخاطبة الجمهور والتأثير فيه بشكل مباشر. ليس ذلك فحسب ، بل يعني أيضًا أنه بإمكانهم بدء محادثات حول قضايا مهمة. لقد جعلهم حضورًا أكبر بكثير ونماذج فعلية للكثيرين ، مما أكسبهم امتياز التحدث علنًا ضد ما يعتبرونه ظلمًا ومعرفة أنهم سيحصلون على الدعم من أتباعهم.

من خلال معرفة القوة والتأثير والمنصة التي يمتلكونها ، فإنهم قادرون على مقاومة الوضع الراهن.

... قفزت IKEA و Bud Light على عربة يورو 2020

تمشيا مع موضوع الرياضة ، استخدم كل من IKEA و Bud Light الضجيج المحيط بالبطولة للحصول على علاقات عامة جيدة .

على عكس الدراما التي كان على Coca-Cola أن تتحملها ، استغلت هاتان العلامتان التجاريتان فرصة حدث رياضي شهير لمحتوى وحملات مرحة ومرحة.

مرة أخرى في مايو ، أنشأت Bud Light مجموعة جديدة كاملة من Boxheads . كانت هذه مجرد صناديق من الورق المقوى عليها وجوه لاعبي إنجلترا تحمل شعارًا نصه: "يمكنك شرب البيرة. صندوق يمكنك ارتدائه ".

تقدم سريعًا بعد شهرين ، وانضمت ايكيا إلى المرح بطريقتها الفريدة. كان من الممكن سماع عبارة "إنها عائدة إلى الوطن" في كل مكان في ذلك الوقت ، كمنارة أمل لفوز إنجلترا بالكأس (تنبيه المفسد: لم يفزوا). استخدمت العديد من العلامات التجارية ، بما في ذلك IKEA ، الشعار في حملاتها المتعلقة بالألعاب.

كشفت ايكيا النقاب عن فنجان جديد كجزء من قسم الأواني الخاصة بهم ، والذي يحمل اسم KØMMONENGLAND (سيعود للمنزل) ، بسعر لا يقدر بثمن . وغني عن القول ، أنها استحوذت على انتباه الجمهور على وسائل التواصل الاجتماعي واكتسبت تفاعلات.

درس

• خلق الفرص من الأحداث الجارية.

في حين لا ترتبط IKEA ولا Bud Light (ولا العديد من العلامات التجارية الأخرى) ارتباطًا مباشرًا بالرياضة أو البطولة ، رأى كلاهما فرصة في الأحاديث التي أحاطت بالحدث بأكمله.

تخيل أنك تركب المعاطف الخلفية للشيء الرائج الكبير التالي. لا شيء جديد على العلامات التجارية. ومع ذلك ، إذا تم تنفيذها بذكاء وبطريقة تناسب صوت علامتك التجارية ، فإنها تضعك على الخريطة. يمكنها زيادة الوعي بعلامتك التجارية وإشراك جمهورك.

... استدعت بيلوتون جهاز المشي بعد تقارير الوفاة

واجهت شركة معدات الصالة الرياضية المنزلية هذه أزمة بعد عدة حوادث تم الإبلاغ عنها ، بما في ذلك كسور العظام والجروح والكدمات ، كانت مرتبطة بأجهزة Tread + .

بعد وفاة طفل صغير ، ذكرت بي بي سي أنه "وُجد أن لديه علامات على ظهره تتطابق مع شرائح جهاز المشي" ، أصدر بيلوتون فقط بيانًا يحذر الوالدين من إبعاد الأطفال والحيوانات الأليفة عن المعدات. في ذلك الوقت ، رفض الرئيس التنفيذي لشركة بيلوتون ، جون فولي ، الحوادث ووصفها بأنها "حفنة صغيرة" من "الحوادث المأساوية".

بعد شهرين فقط ، استدعى بيلوتون الآلات ، معترفًا بخطئهم في عدم القيام بذلك عاجلاً. كما ذكرت بي بي سي ، قال فولي:

قال السيد فولي في بيان يوم الأربعاء: "أريد أن أكون واضحًا ، لقد أخطأت بيلوتون في استجابتنا الأولية لطلب لجنة سلامة المنتجات الاستهلاكية بأن نسترجع Tread +". كان ينبغي أن نتعامل معهم بشكل أكثر إنتاجية منذ البداية. لذلك ، أعتذر ".

الدروس:

• دائمًا وإلى الأبد - الشفافية والملكية أمران مهمان.

بالنظر إلى عدد وشدة الإصابات المبلغ عنها والحادث المميت ، كان من المفترض أن يكون الاستدعاء خطوة واضحة وفورية. كان ينبغي على بيلوتون أن تكون أكثر نشاطا في ضمان سلامة عملائها ، وأقل رفضا لخطورة الموقف.

• بناء الثقة - حتى ، على وجه الخصوص ، في وقت الأزمات.

إن إثبات اهتمام عملائك بسلامتهم هو الأولوية الأولى في مثل هذه المواقف. يعد ضمان عدم تكرار الحوادث المبلغ عنها مرة أخرى أمرًا مفروغًا منه في الحفاظ على ثقة عملائك. والطريقة الوحيدة لحدوث ذلك هي إيقاف المبيعات فورًا واستدعاء المنتجات الضارة بنفسك. بهذه الطريقة يمكن إجراء تحقيق لاكتشاف السبب وإيقاف حدوث المشكلات مرة أخرى.

ماذا يمكن أن نتوقع في عام 2022؟

منذ حوالي عامين الآن ، انقلب العالم رأسًا على عقب ولم يعد مرة أخرى. من فيروس كورونا إلى القضايا الاجتماعية ، كان على العلامات التجارية إعادة تقييم كيفية قيامها بأعمالها. والأهم من ذلك بالنسبة للعلاقات العامة ، كان عليهم تعديل استراتيجية الاتصال الخاصة بهم.

تظل القدرة على التكيف بسرعة مع المواقف الجديدة ، مع البقاء متعاطفًا وصادقًا يمثل تحديًا.

إذا كان بإمكانك استخلاص أي شيء من الدروس التي تعلمناها ، فهذا هو: الأصالة والشفافية والقدرة على التكيف. كررها ، ثم كررها مرة أخرى.

كانت هذه مهمة في عام 2021 وستظل على نفس القدر من الأهمية في عام 2022 ، ولكن أيضًا في السنوات القادمة.